今年的618迎來(lái)了一位新玩家。

日前，視頻號(hào)直播宣布首次開(kāi)啟618，這意味著直播帶貨也成為繼演唱會(huì)后，檢驗(yàn)視頻號(hào)商業(yè)化的又一試金石。

“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”的正式開(kāi)啟，成為了一個(gè)宣戰(zhàn)書(shū)。

值得注意的一點(diǎn)，與其他直播平臺(tái)慣用的現(xiàn)金補(bǔ)貼方式不同的是，此次視頻號(hào)對(duì)商家的重點(diǎn)扶持聚焦在流量扶持上。

活動(dòng)期間，視頻號(hào)直播推出平臺(tái)流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)專屬紅點(diǎn)推薦、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項(xiàng)舉措。

而獲得流量激勵(lì)的門(mén)檻并不高，主要表現(xiàn)為：最低單場(chǎng)銷售金額達(dá)到1萬(wàn)元人民幣即有機(jī)會(huì)得到平臺(tái)流量返點(diǎn)；單場(chǎng)直播只需引入50個(gè)私域粉絲進(jìn)入直播間，即可獲得平臺(tái)的流量激勵(lì)；短視頻活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)異者將獲得10萬(wàn)至30萬(wàn)不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

視頻號(hào)此舉，能攪動(dòng)多大的電商江湖？

對(duì)此，鋅財(cái)經(jīng)吳辰光、《商學(xué)院》雜志記者沈思涵和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

微信視頻號(hào)的入局，既是一種進(jìn)入直播帶貨和電商領(lǐng)域的表態(tài)，也是一種“招商營(yíng)銷”。

在騰訊希望通過(guò)微信構(gòu)建的社交電商，還沒(méi)有搭建起一個(gè)在微信生態(tài)下的閉環(huán)模型之前，入局618更多的是試錯(cuò)。

套路就是通過(guò)更多視頻號(hào)直播的方式，探索可能的社交電商實(shí)現(xiàn)可能性。

畢竟，到目前為止，騰訊自己也不完全清楚社交電商如何推動(dòng)。

此次入局，視頻號(hào)只給商家流量補(bǔ)貼，還沒(méi)有現(xiàn)金補(bǔ)貼，恰恰就是這種試錯(cuò)思維的體現(xiàn)。

作為一種試錯(cuò)，流量就是視頻號(hào)最大的補(bǔ)貼，比現(xiàn)金更實(shí)惠，且通過(guò)流量補(bǔ)貼來(lái)刺激商家更多姿勢(shì)去參與，或許從中就能找出更多的社交電商可能。

在這種心態(tài)下，視頻號(hào)不在意份額，而在以參與度和商家腦洞。

那么問(wèn)題來(lái)了，微信視頻號(hào)的對(duì)手是快手、抖音還是淘寶呢？愚以為：

主要對(duì)手還是抖音快手，畢竟抖快已經(jīng)入侵到騰訊泛娛樂(lè)帝國(guó)的腹地，并在長(zhǎng)視頻、游戲、電商和諸多領(lǐng)域，在進(jìn)行切割包圍。

事實(shí)上，作為一種社交電商的模式，視頻號(hào)直播，特別是近期熱鬧非凡的演唱會(huì)直播，都是一種試錯(cuò)，甚至于也是社交電商的一種實(shí)現(xiàn)姿態(tài)的試錯(cuò)方向。

2021年12月28日，視頻號(hào)舉行了第一場(chǎng)線上演唱會(huì)，西城男孩演唱會(huì)，超過(guò)2000萬(wàn)人收看了此次直播，接著是五月天、張國(guó)榮演唱會(huì)，無(wú)論哪場(chǎng)，都有超過(guò)1600萬(wàn)人在視頻號(hào)上觀看了直播。

而在今年4月，從崔健演唱會(huì)開(kāi)始，視頻號(hào)演唱會(huì)變得更為猛烈。

演唱會(huì)直播間分享次數(shù)達(dá)到230萬(wàn)+，吸引了4600萬(wàn)觀眾，在微信生態(tài)內(nèi)的曝光次數(shù)達(dá)到了驚人的12億+。

作為演唱會(huì)的獨(dú)家冠名品牌極狐，微信指數(shù)達(dá)到歷史最高，峰值提升54倍；微博上，相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.23億+。

此后的周杰倫演唱會(huì)，以及和抖音推出的孫燕姿演唱會(huì)打擂臺(tái)的羅大佑演唱會(huì)，都在步步進(jìn)逼，試圖找到更多的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景。

不得不說(shuō)，騰訊音樂(lè)探索短視頻和音樂(lè)流媒體的新邊界，選擇了視頻號(hào)和演唱會(huì)的組合。

視頻號(hào)作為騰訊音樂(lè)的一個(gè)衍生領(lǐng)域，諸如在線音樂(lè)會(huì)等形式，未來(lái)未必不會(huì)成為一種付費(fèi)模式（用戶付費(fèi)、廣告主付費(fèi)或其他），形成更廣闊的衍生營(yíng)收鏈條。

當(dāng)然，這一切都還只是一種期望，畢竟除了周杰倫這樣的頂流，常態(tài)化的視頻號(hào)演唱會(huì)未必能夠還有如此之多的關(guān)注。

同時(shí)，這是來(lái)自B端的商業(yè)化音樂(lè)直播形式，一種直播生態(tài)下的綜藝表達(dá)方式，非常態(tài)但可以為失去獨(dú)家版權(quán)的流媒體音樂(lè)帶來(lái)另一種獨(dú)家音樂(lè)的存續(xù)。

但演唱會(huì)的套路，某種意義上和此次入局618一直，即還是看商家參與熱情能否被激發(fā)、創(chuàng)造場(chǎng)景的腦洞是否夠大，騰訊想做的就是提供場(chǎng)地（視頻號(hào)），大家自行表演。

目前視頻號(hào)DAU達(dá)5億，已超越快手，緊追抖音，從增長(zhǎng)速度看，抖快已放緩，視頻號(hào)仍在加速。

短視頻曾經(jīng)只作為騰訊防御性的業(yè)務(wù)，雖不算強(qiáng)項(xiàng)，但似乎隱然有了逆襲的可能。

不過(guò)，視頻號(hào)所承載的社交視頻和社交電商，如果沒(méi)能在視頻號(hào)中成為一種基因，則依然只是抖快的跟隨者，而無(wú)法差異化。

微信能提供流量讓視頻號(hào)壯大，但視頻號(hào)不能只看流量而是更要抓住社交活力。

事實(shí)上，視頻號(hào)的商業(yè)化，本就是在一種極其考量用戶體驗(yàn)的狀態(tài)下進(jìn)行，也使得視頻號(hào)的商業(yè)化水平一直被業(yè)界所“詬病”。

2022年一季度，騰訊營(yíng)收1355億元，凈利潤(rùn)255.45億元，同比下降23%，連續(xù)三個(gè)季度下滑。

但騰訊首次在財(cái)報(bào)里提及視頻號(hào)相關(guān)收入，視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心因素之一，在低迷的業(yè)績(jī)里，該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了1%至291億元。

其商業(yè)化緩慢但穩(wěn)健，這和張小龍一貫“極簡(jiǎn)”和盡可能不打擾用戶的產(chǎn)品思維有關(guān)。

有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是必然的，而表現(xiàn)場(chǎng)景卻未見(jiàn)新的變化，因此視頻號(hào)賺錢(qián)與否還不是當(dāng)下騰訊的核心進(jìn)擊點(diǎn)。

如何探索出視頻號(hào)和社交網(wǎng)絡(luò)之間深度聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景，特別是口碑營(yíng)銷上的普通人參與（或類似在視頻號(hào)里出現(xiàn)朋友圈式的微商）且真正對(duì)消費(fèi)者有效而口碑真實(shí)持久，才是商業(yè)化的破題點(diǎn)。

于是，618也好，演唱會(huì)也罷，小步試錯(cuò)、讓參與者自己開(kāi)腦洞的流量供給打法，成為了視頻號(hào)確保體驗(yàn)，又可為一旦體驗(yàn)失衡而甩鍋給第三方的一個(gè)超級(jí)平衡木。

只不過(guò)，一手好算盤(pán)之下，超越抖快的夢(mèng)想，也就由于小心和極簡(jiǎn)，又變得渺茫許多了。