不管你喝不喝酒，近幾年都會(huì)聽(tīng)過(guò)“微醺”這個(gè)概念。

2020年后，低度酒走俏，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)還是資本市場(chǎng)，都成為了高頻詞。

低度酒目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，通常指酒精度在20度以?xún)?nèi)，品類(lèi)有梅酒、米酒、清酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等。區(qū)別于高度白酒，它們口味豐富、利口、包裝年輕，更像一種帶有酒精的飲料，喝完后好處于清醒和酩酊大醉之間的微醺狀態(tài)。這也是“微醺經(jīng)濟(jì)”的由來(lái)。

誰(shuí)在微醺？

微醺的走紅和90后飲酒觀念的轉(zhuǎn)變不無(wú)關(guān)系。長(zhǎng)久以來(lái)，酒都有商務(wù)、社交屬性，對(duì)于60、70后來(lái)說(shuō)，“夠勁”、“豪邁”是酒局的常見(jiàn)氛圍，“喝好了”也是主人重要的待客之道，這樣的場(chǎng)合自然少不了高度白酒。而酒桌上的高價(jià)的白酒，除了高品質(zhì)，同時(shí)也意味著“誠(chéng)意”、“面子”。

酒的社交屬性一直都在，但是體現(xiàn)在年輕人身上，更看重其輕社交以及情緒處理功能。下班后和三五好友酒吧小聚、飲酒自由的新時(shí)代商務(wù)局成了主要的飲酒場(chǎng)景。此外，獨(dú)自一人在家看著電影小酌一杯，代表著愜意、放松的場(chǎng)景也在社交媒體上頻繁出現(xiàn)，這些場(chǎng)景的出現(xiàn)大大增加了對(duì)低度酒的需求。

社交媒體上“微醺”相關(guān)的帖子多和“女性”“一個(gè)人”“氛圍”等關(guān)鍵詞相關(guān)

同時(shí)，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起對(duì)微醺市場(chǎng)的擴(kuò)張功不可沒(méi)。據(jù)天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)，2021年購(gòu)買(mǎi)果酒的人數(shù)為去年的2倍，將近7成為女性，單身女性、年輕媽媽正在成為果酒、預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)主力軍。

千億賽道過(guò)氣?

據(jù)中國(guó)低度酒行業(yè)分析研究顯示，預(yù)計(jì)2021年后，中國(guó)低度酒市場(chǎng)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元?！鞍賰|”、“千億”是很多機(jī)構(gòu)對(duì)低度酒市場(chǎng)的預(yù)期，不斷涌入的低度酒品牌也在印證這一預(yù)期。

RIO早期在劇集中植入

成立于2003年的低度預(yù)調(diào)酒飲品RIO 是國(guó)內(nèi)低度酒的先驅(qū)。通過(guò)植入當(dāng)時(shí)受歡迎的《愛(ài)情公寓》、《何以笙簫默》和《杉杉來(lái)了》等劇集以及贊助真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》，RIO密集出現(xiàn)在年輕人能接觸到的平臺(tái)上，培養(yǎng)了早期用戶(hù)習(xí)慣。

然而，RIO當(dāng)年的走紅并沒(méi)有帶起整個(gè)低度酒市場(chǎng)的興起，直到近幾年，新企業(yè)不斷進(jìn)入賽道才將“微醺”的生活方式推向大眾眼前。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年11月，貝瑞甜心、賦比興、走豈青釀已完成多輪融資，梅花里、曉醉、Belong等一眾小品牌也均在去年9月底完成天使輪融資，單筆融資金額超千萬(wàn)是常有的事。

然而，這個(gè)看似熱鬧的低度酒市場(chǎng)，卻在面臨低復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。投資者通常會(huì)采用“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式進(jìn)入賽道，也就是上游尋找代工貼牌，重在講好營(yíng)銷(xiāo)故事，打造爆品，同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，那些尚未被記住的品牌在下一個(gè)新品推出前，已經(jīng)被更新潮的概念擠出了市場(chǎng)。這就導(dǎo)致，低度酒市場(chǎng)看似百花齊放，但是能像白酒、葡萄酒一樣被記住的品牌并不多。

2020年的618，低度酒品類(lèi)增幅一度超過(guò)80%，僅天貓新低度酒品牌就超過(guò)5000家。但去年同期，線上平臺(tái)無(wú)論在天貓還是京東，酒類(lèi)交易量前十的都是白酒，瀘州老窖、汾酒、五糧液、劍南春等品牌穩(wěn)居榜單。反觀低度酒的表現(xiàn)，雖然有一定增速，但遠(yuǎn)不如預(yù)期亮眼。

尤其到了今年，這個(gè)擁擠的賽道，開(kāi)始顯得有些冷清，“低度酒過(guò)氣”的聲音開(kāi)始出現(xiàn)。

誰(shuí)能撐起低度酒市場(chǎng)？

低度酒的市場(chǎng)從來(lái)不只新品牌。

五糧液早在2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后，2021年5月又推出了果味露酒和果酒“吾調(diào)”；茅臺(tái)在黔東南高原山地打造藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)鏈，在2015年推出精釀產(chǎn)品“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖旗下有“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品牌；在營(yíng)銷(xiāo)上一直很活躍的江小白也推出了“梅見(jiàn)青梅酒”以及米酒品牌“蓑衣”。

瀘州老窖 桃花醉

雖然白酒企業(yè)推出的這些低度酒單品反響不大，但對(duì)它們而言，增收或許只是一部分，更重要的是通過(guò)低度酒的推出，讓品牌年輕化。畢竟，年輕人的選擇代表了未來(lái)市場(chǎng)的走向。

除了白酒企業(yè)，低度酒賽道也吸引著飲料企業(yè)。農(nóng)夫山泉發(fā)布了酒精度0.5%的米酒TOT氣泡飲；可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出托帕客硬蘇打氣泡酒；匯源推出果味雞尾酒產(chǎn)品“真炫”；自然造物（安徽）酒業(yè)有限公司由元?dú)馍秩Y控股；旺旺瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)，推出莎娃系列低度酒。

短時(shí)間內(nèi)大量涌現(xiàn)的低度酒品類(lèi)一開(kāi)始以營(yíng)銷(xiāo)噱頭吸引了消費(fèi)者的眼球，隨后因?yàn)槠焚|(zhì)無(wú)法跟上，導(dǎo)致低復(fù)購(gòu)率。依賴(lài)線上銷(xiāo)售和便利店銷(xiāo)售的低度酒因供應(yīng)鏈乏力，無(wú)法打開(kāi)更大的市場(chǎng)，這些共同作用下，顯得低度酒好像要過(guò)氣了。

然而，白酒企業(yè)和飲料巨頭們的加入，有利于消費(fèi)者的培養(yǎng)與市場(chǎng)的發(fā)展，也預(yù)示著這個(gè)賽道不是曇花一現(xiàn)。年輕人生活方式的轉(zhuǎn)變以及中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)的空缺，皆意味著低度酒的需求仍在。

再美的包裝一瓶收藏就夠了，再新奇的營(yíng)銷(xiāo)理念也會(huì)被后來(lái)者抹去痕跡,低度酒想要實(shí)現(xiàn)突破，無(wú)論是新老品牌都需要在產(chǎn)品上多下功夫。