俞敏洪和新東方再上熱搜，源于旗下抖音直播間“東方甄選”雙語(yǔ)主播們邊教學(xué)邊賣貨的有趣玩法，圈粉無(wú)數(shù)，增粉百萬(wàn)，沉寂一年后，一炮而紅。

輿論一片盛贊，優(yōu)秀的人到哪里都能闖出自己的天地。

新東方再次爆火，為慘淡教培行業(yè)轉(zhuǎn)型提供可借鑒思路，不少優(yōu)秀的教培機(jī)構(gòu)和老師們，開始躍躍欲試，希望通過(guò)在自身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與抖音直播帶貨兩者間找到銜接點(diǎn)，尋找到一條新出路。

慘淡的教培行業(yè)迎來(lái)曙光，同樣慘淡的旅行社行業(yè)就沒那么幸運(yùn)了。

今年以來(lái)，受到疫情大環(huán)境影響，試水抖音直播賣貨的旅行社大幅增加。勁旅君發(fā)現(xiàn)，不少旅行社年后才入駐抖音，真正嘗試直播，則從3月開始。

然而，從上半年旅行社抖音直播賣貨整體情況來(lái)看，并不樂(lè)觀。

除極個(gè)別旅行社有過(guò)短暫高光時(shí)刻外，絕大多數(shù)旅行社抖音直播流量稀少，銷售冷清。

旅行社抖音直播賣貨是個(gè)偽命題嗎？

這一話題在業(yè)內(nèi)悄然發(fā)酵，贊同者和反對(duì)者皆有，爭(zhēng)議不斷。

勁旅君找到一家疫情之初就涉足抖音直播賣貨的旅行社，透過(guò)其長(zhǎng)達(dá)兩年的抖音直播賣貨經(jīng)歷，客觀剖析這一問(wèn)題，給更多旅行社予以參考。

01

先來(lái)看大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)，涉足抖音直播賣貨近兩年，我們成績(jī)?nèi)缦拢?/p>

累計(jì)抖音直播500場(chǎng)+；

場(chǎng)均觀看人數(shù)1000人+；

場(chǎng)均 GMV 20000元+；

整體平均客單價(jià)1500元+；

抖音直播賣貨占整體銷量1%；

要說(shuō)這個(gè)成績(jī)好呢，按照平均客單價(jià)計(jì)算，每場(chǎng)直播就能拿到十來(lái)單，相較于快消等品類直播間不值一提，相較于旅游類平臺(tái)直播間，下單量都不算高。

要說(shuō)這個(gè)成績(jī)差呢，500場(chǎng)累計(jì)GMV有1000萬(wàn)元+，同時(shí)官方抖音號(hào)累計(jì)粉絲量突破100萬(wàn)，算得上一個(gè)小有影響力的網(wǎng)紅號(hào)。

客觀評(píng)價(jià)，這一成績(jī)，同業(yè)里算佼佼者，抖音平臺(tái)上，尚是初級(jí)玩家。

2019年5月，我們正式運(yùn)營(yíng)抖音并發(fā)布短視頻；2020年7月，初次嘗試抖音直播賣貨。接觸抖音的原因和所有人想得一樣：

找尋新的線上流量渠道。

除了攜程系、美團(tuán)、飛豬等在線旅游平臺(tái)外，抖音是這幾年唯一一個(gè)尚未開發(fā)的流量藍(lán)海，在流量愈發(fā)昂貴的今天，這個(gè)日均6億+DAU、5.5億+搜索月活以及4億+日均視頻搜索的平臺(tái)，對(duì)極度渴望流量的旅行社有著強(qiáng)烈誘惑力。

與其他同業(yè)姍姍來(lái)遲不同，我們選擇快速入局，先行布點(diǎn)，不管怎么樣，也算是培育旅游創(chuàng)新消費(fèi)新熱點(diǎn)的一種嘗試，肯定不會(huì)有錯(cuò)。

經(jīng)過(guò)近兩年摸索，我們深刻意識(shí)到，旅行社抖音直播賣貨并非憑借一腔熱情就能做好，這一領(lǐng)域在產(chǎn)品、策略等方面，存在不少難題，我們逐一幫大家梳理。

02

適合抖音直播賣貨的旅游產(chǎn)品稀缺。

我們?cè)诙兑糁辈ラg賣得產(chǎn)品種類比較多，酒店套餐、機(jī)票預(yù)訂、本地游產(chǎn)品、自由行、跟團(tuán)產(chǎn)品，未來(lái)根據(jù)疫情情況，簽證產(chǎn)品也會(huì)同步售賣。

簡(jiǎn)單區(qū)分，旅游類產(chǎn)品可以分為兩大類：

標(biāo)品和非標(biāo)品。

標(biāo)品以酒店和門票產(chǎn)品為代表，是抖音直播間最受歡迎，最暢銷的產(chǎn)品。非標(biāo)品以自由行和跟團(tuán)游產(chǎn)品為代表，這類產(chǎn)品還有一個(gè)新名詞“旅游期貨”。

傳統(tǒng)的“張家界5天4晚經(jīng)典游”，消費(fèi)者報(bào)名需要提前查詢并預(yù)訂發(fā)團(tuán)日期。但在抖音直播間，這一旅游產(chǎn)品變成預(yù)售產(chǎn)品，只要消費(fèi)者下單購(gòu)買，在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)（特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前標(biāo)注不可用外）都可以預(yù)約消費(fèi)。

“旅游期貨”不算是完全創(chuàng)新，疫情之后火爆一時(shí)的酒店預(yù)售就是這個(gè)套路?！奥糜纹谪洝笔菍ⅰ邦A(yù)售”與“傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品”結(jié)合后的產(chǎn)物，具有更長(zhǎng)的消費(fèi)時(shí)間和更低的價(jià)格，相對(duì)于普通旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，使用期限長(zhǎng)，伴有隨時(shí)無(wú)條件退款、附贈(zèng)多種超值附加服務(wù)。

“旅游期貨”誕生，一方面受到抖音銷售機(jī)制影響；另一方面，是疫情倒逼旅游業(yè)的自救措施。對(duì)于B端來(lái)說(shuō)，“旅游期貨”能在短時(shí)間內(nèi)形成資金流，在疫情反復(fù)、旅游行業(yè)不時(shí)停滯的背景下，一定程度上為堅(jiān)守的旅企帶來(lái)了現(xiàn)金流。對(duì)于C端來(lái)說(shuō)，“旅游期貨”類產(chǎn)品價(jià)格低、折扣誘人，極易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

看似旅行社抖音直播間旅游產(chǎn)品豐富，實(shí)際上，真正適合抖音流量邏輯和消費(fèi)者喜好的旅游產(chǎn)品極度稀缺。

酒店、門票等標(biāo)品，無(wú)論是價(jià)格，還是服務(wù)，在傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)的相當(dāng)成熟，唯一能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入抖音直播間購(gòu)買的理由的只有價(jià)格，但是標(biāo)品利潤(rùn)率極低，除非賠本賣，否則常規(guī)情況下，很難與傳統(tǒng)渠道對(duì)抗。

“旅游期貨”在抖音直播間更是少被關(guān)注。主要原因在于“旅游期貨”競(jìng)爭(zhēng)門檻低，同時(shí)會(huì)面臨大量售后問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)這類體驗(yàn)感一般，實(shí)用性相對(duì)較差。從根本上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的旅游消費(fèi)決策，特別是中長(zhǎng)途旅游消費(fèi)決策，受到頻次、假期、預(yù)算、突發(fā)情況等一系列主客觀因素限制，決策周期更長(zhǎng)，“旅游期貨” 更多是形式上的創(chuàng)新，未從本質(zhì)上幫消費(fèi)者解決這一難題。

老產(chǎn)品賣不動(dòng)，新產(chǎn)品又缺位，業(yè)內(nèi)關(guān)于抖音直播賣貨是否是個(gè)偽命題的質(zhì)疑自然出現(xiàn)。說(shuō)到底，這都是旅行社供給端能力不足，產(chǎn)品創(chuàng)新出了問(wèn)題。

遺憾的是，如何挖掘并設(shè)計(jì)適合抖音平臺(tái)流量邏輯和用戶喜好的旅游產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)至今都缺乏好案例。

我們即便入局早，依然尚處于摸索階段，行業(yè)迫切需要破局者。

03

抖音直播賣貨策略不清晰。

抖音直播賣貨不是說(shuō)把產(chǎn)品放上去，有個(gè)人在直播間講一講，就可以把貨賣出去，而是要講求策略性。

根據(jù)我們抖音直播間訂單數(shù)據(jù)分析，抖音用戶更容易跟隨抖音熱度去產(chǎn)生搜索或者購(gòu)買行為，人均消費(fèi)水平偏低，對(duì)單價(jià)不高的產(chǎn)品更感興趣，且容易比價(jià)，往往在搜索攻略的同時(shí)就會(huì)下單預(yù)訂。

針對(duì)抖音用戶這一特性，我們?cè)谧龆兑糁辈ベu貨時(shí)，也采取了相應(yīng)的策略，可以分享給大家。

首先，我們會(huì)采用直播預(yù)熱視頻方式提前引流，刷到的用戶直接可以點(diǎn)擊進(jìn)入直播間。

其次，我們會(huì)盡可能利用發(fā)放福袋的方式，讓直播間用戶可以不快速劃走。然后在直播腳本的話術(shù)制定、如何刺激直播間用戶積極互動(dòng)下單等方面做足功課，直播之前預(yù)演多次，爭(zhēng)取拉長(zhǎng)抖音用戶停留時(shí)間。

再次，也是最重要的，就是直播選品，尤其注意選品的價(jià)格策略。每次抖音直播賣貨我們至少要拋出一個(gè)超級(jí)低價(jià)產(chǎn)品用于引流，再選一些價(jià)格不錯(cuò)的爆款產(chǎn)品黏住用戶。

最后，利用長(zhǎng)期積累的私域流量，引導(dǎo)忠實(shí)老客戶去直播間觀看互動(dòng)，并且向他們推薦更多常規(guī)旅游產(chǎn)品，以提升整體銷量和客單價(jià)。

總結(jié)起來(lái)就是“低價(jià)產(chǎn)品引流+爆款產(chǎn)品留客+常規(guī)產(chǎn)品賺錢”。旅行社只有摸透這一策略，才能在抖音直播間獲得一定收益。

04

不過(guò)高要求抖音直播間復(fù)購(gòu)率。

抖音直播間復(fù)購(gòu)率并不是很高，我們一直保持在30%左右，相較于我們?cè)陲w豬和視頻號(hào)的直播間，這一數(shù)據(jù)是偏低的。

我們認(rèn)真比較過(guò)三個(gè)平臺(tái)的直播間的異同后發(fā)現(xiàn)，提供給三個(gè)直播間的產(chǎn)品基本上一樣，但平臺(tái)消費(fèi)群體和消費(fèi)邏輯卻完全不同。

飛豬直播間用戶本身就有旅游消費(fèi)強(qiáng)需求，粉絲粘性強(qiáng)，在線客服的及時(shí)回復(fù)的有力引導(dǎo)，容易獲取銷售機(jī)會(huì)。

視頻號(hào)依托微信，好比一個(gè)巨大且具有自動(dòng)推薦能力的朋友圈，可以從產(chǎn)品輸出—用戶點(diǎn)贊、分享等行為—老帶新的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光到最終轉(zhuǎn)化。

抖音是以短視頻內(nèi)容+主播人設(shè)+產(chǎn)品價(jià)格為核心，通過(guò)專門設(shè)計(jì)粉絲福利產(chǎn)品，形成拉新—私域流量—轉(zhuǎn)化—營(yíng)銷的銷售閉環(huán)。

想要提高抖音直播間復(fù)購(gòu)率，我們準(zhǔn)備從幾個(gè)方面下手：

其一，提升抖音賬號(hào)認(rèn)知度，我們的目標(biāo)是打造專業(yè)的旅行賬號(hào)，讓用戶一有旅行需求就能搜索我們的賬號(hào)。

其二，設(shè)計(jì)更有特色、獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者，我們嘗試推出“抖音旅游線路”吸引受眾，以此增加旅游產(chǎn)品的用戶黏性和復(fù)購(gòu)率。

05

抖音直播賣貨現(xiàn)階段品宣意義大于銷售意義。

對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，抖音現(xiàn)階段的價(jià)值，首先在于品牌宣傳，其次才是銷售轉(zhuǎn)化。

畢竟，隨著新消費(fèi)市場(chǎng)的形成，由短視頻形成的產(chǎn)業(yè)鏈也在慢慢形成，抖音憑借其算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，能夠精準(zhǔn)地推送內(nèi)容至用戶，這大大加快了旅游營(yíng)銷的速率，比傳統(tǒng)的宣傳模式更具有針對(duì)性。

不過(guò)，抖音在銷售轉(zhuǎn)化方面的潛力值得旅行社高度注意。

除了抖音電商之外，抖音本地生活去年以來(lái)在旅游行業(yè)滲透的很快。一是團(tuán)購(gòu)可以借助抖音算法推薦機(jī)制，將旅游視頻推送給潛在客戶，獲取精準(zhǔn)流量，提高轉(zhuǎn)化率；二是團(tuán)購(gòu)工具可以將抖音公域流量變現(xiàn)，為旅游商家積累私域流量；三是利用抖音團(tuán)購(gòu)的CPS帶貨功能，可以開展抖音達(dá)人帶貨、KOL營(yíng)銷。

很多酒店和景區(qū)率先進(jìn)入抖音本地生活板塊，推出團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，并獲得不錯(cuò)銷售數(shù)據(jù)。由于抖音平臺(tái)規(guī)則，旅行社涉足抖音本地生活還受到諸多限制，我們至今未能開通團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)功能，這方面希望抖音平臺(tái)能夠進(jìn)一步調(diào)整。

未來(lái)旅行社可以在抖音“電商+團(tuán)購(gòu)”兩條腿走路，確保實(shí)現(xiàn)流量盡可能多的轉(zhuǎn)化。

整體來(lái)說(shuō)，抖音直播賣貨對(duì)于旅行社，談不上偽命題，但想要真正做好，也很不容易。旅行社現(xiàn)在最佳的策略是邊做邊摸索，既不要抱太大希望，也不要徹底放棄。

隨著經(jīng)驗(yàn)積累，等待破局那一刻。

（講述人：中青旅遨游科技發(fā)展有限公司總裁 韓杰）