美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。

十年前，開架美妝品牌美寶蓮的一句廣告語走入國內(nèi)消費(fèi)者的視野，如今卻要大面積關(guān)閉線下店轉(zhuǎn)線上。

7月27日，據(jù)界面新聞報(bào)道，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)回應(yīng)確認(rèn)將關(guān)閉大部分線下店。

據(jù)界面新聞報(bào)道，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)回應(yīng)確認(rèn)將關(guān)閉大部分線下店，之后僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)。

美寶蓮稱，“自2020年起逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動(dòng)的體驗(yàn)店，從而給消費(fèi)者帶來多元美的購物體驗(yàn)，未來將持續(xù)不斷打造更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)單品”。

美寶蓮被誰打敗了？是國產(chǎn)美妝嗎？

或許并不這么簡單。

對(duì)此《楚天都市報(bào)》記者康旭陽、《北京商報(bào)》記者藺雨葳和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

美寶蓮敗給了自己的定位，一個(gè)平價(jià)卻不平替的成功經(jīng)驗(yàn)。

美寶蓮進(jìn)入中國市場后迅速走紅，成為不少中國消費(fèi)者的化妝品啟蒙，但近年來美寶蓮的市場份額縮減，早已不再是消費(fèi)者的首選。

這種改變緣起于美妝市場進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)，但這種消費(fèi)升級(jí)不是簡單地價(jià)格升級(jí)，而是理性升級(jí)。

一種更考慮錢包承受能力的消費(fèi)升級(jí)。

過去的平價(jià)洋妝依靠功效二合一之類的孵化打法成功啟蒙了市場，但在面對(duì)更便宜且更潮的國貨美妝平替壓力下，由于自身品牌調(diào)性的延續(xù)性，無法升級(jí)到中高端，反而高不成低不就，成為“歷史”。

具體到平價(jià)美妝老品牌上，則可以看到線下的壓力有多大。

去年底平價(jià)日妝品牌凱朵也傳將撤柜，今年美寶蓮又傳撤柜，將僅保留屈臣氏柜臺(tái)，

事實(shí)上，早在2018年，美寶蓮就開始逐漸減少和關(guān)閉商超渠道。

這種改變?cè)从趦r(jià)格優(yōu)勢不再。

國貨美妝的平替已經(jīng)對(duì)標(biāo)中高端國外品牌，加上國內(nèi)美妝電商的崛起在渠道上釋放了價(jià)格紅利，讓線下門店特別是平價(jià)美妝集合店（如屈臣氏）的價(jià)格魅力和貨品豐富度都暗淡下來。

可選擇的方向只有2個(gè)，要么升維中高端、要么從線下轉(zhuǎn)型線上，成為了一個(gè)應(yīng)對(duì)策略。

但對(duì)于品牌定位為平價(jià)的美寶蓮來說，升維中高端，顯然不現(xiàn)實(shí)，除非再造一個(gè)中高端品牌，而不是在既有品牌上原地升級(jí)，否則新用戶群體沒打開、老用戶就消耗殆盡，風(fēng)險(xiǎn)極大。

此外，內(nèi)外平價(jià)美妝品牌層出不窮，如何在眾多品牌中突出重圍，也成為了當(dāng)下的一個(gè)熱點(diǎn)。

愚以為，僅從國貨美妝的角度而言，目前的價(jià)格紅利期已經(jīng)開始消散，必須以技術(shù)研發(fā)和國潮作為兩個(gè)突破口，在中高端上形成自己的擴(kuò)張，才能跳出平替，找到自己的未來。

與此同時(shí)，奢侈品美妝則應(yīng)該反其道形式，發(fā)力線下去建立更強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，讓用戶了解、習(xí)慣和在客服的配合下體驗(yàn)，形成和平價(jià)美妝的差異化。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人