原創(chuàng) 凜凝 消費(fèi)界

作者丨凜凝 報(bào)道 | 消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

7月28日，#雪碧將放棄綠瓶的消息一下子沖上了熱搜第一位。

60多年保持著綠色包裝的雪碧放棄了自己標(biāo)志性的綠色包裝，將從8月1日開始使用正式使用透明包裝。

查詢可口可樂天貓官方旗艦店“Coca-Cola可口可樂旗艦店”已經(jīng)沒有綠色塑料瓶包裝的雪碧銷售，取而代之的是透明包裝的“纖維+”零糖零卡路的雪碧和罐裝的綠色雪碧。

可口可樂為何突然放棄雪碧的綠色包裝？

眾所周知，要將一個(gè)產(chǎn)品形象培養(yǎng)到深入人心的程度，是十分困難的。輕易放棄這種標(biāo)志，對于品牌和產(chǎn)品來說是非常大的影響。

可口可樂表示目前的瓶子含有無法循環(huán)利用的綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯(PET)，而使用透明瓶可以減少塑料垃圾。這種物質(zhì)通常只被回收到一次性用品中，而不是其他瓶子。

這與可口可樂集團(tuán)推行的環(huán)保路線相背，因此可口可樂決定忍痛放棄雪碧的綠色包裝。

放棄雪碧綠色包裝的背后，可口可樂集團(tuán)還面臨哪些問題？

雪碧，是可口可樂公司推出的第三個(gè)品牌。目前在世界上 190 多個(gè)國家發(fā)售，地位僅次于可口可樂、百事可樂、紅牛與雀巢咖啡，品牌價(jià)值達(dá)到 54.8 億美元，同時(shí)也是全球第三大汽水品牌。

可口可樂集團(tuán)在當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月27日宣布，自8月1日起，將雪碧沿用60多年的經(jīng)典綠瓶轉(zhuǎn)換成透明塑料。而雪碧瓶上也將出現(xiàn)全新設(shè)計(jì)的包裝和標(biāo)志，從而結(jié)束了綠色瓶60多年的歷史。

看似“突如其來”的換裝風(fēng)波，其實(shí)早有預(yù)兆。

早在2019年，可口可樂集團(tuán)宣布要大力推進(jìn)飲料瓶的透明設(shè)計(jì)。從那時(shí)候開始，雪碧已經(jīng)開始嘗試從綠瓶子變成更易回收的透明塑料瓶，并已經(jīng)在幾個(gè)國家推行開來。

近年來，也能不斷看到雪碧在進(jìn)行“透明化”改革。推出的“纖維+”雪碧，櫻桃味雪碧和無糖雪碧等都采用了透明瓶身。

盡管如此，真的到所有綠瓶都消失，轉(zhuǎn)變?yōu)橥该髌康臅r(shí)刻到來，雪碧的擁躉者們還是都會(huì)有一種“爺青結(jié)”的感受。

據(jù)可口可樂集團(tuán)稱，雪碧換瓶的理由很簡單，那就是環(huán)保問題。

由于雪碧原來使用的綠色包裝之中含有綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯 (PET)，而混色的 PET 通常只能回收到一次性用品中，而不能再變成其它瓶子。倘若機(jī)械回收綠瓶，再變成透明瓶子，過程實(shí)在太難，成本也很高。

最好結(jié)局方法就是，從源頭就不用綠色瓶子。

根據(jù)和可口可樂有著深度合作關(guān)系的回收企業(yè) R3CYCLE 表示，在雪碧換新包裝之后，透明的 PET 雪碧瓶可以回收后輕松地重新制成新瓶子，此舉將這有助于推動(dòng)塑料使用的循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

同時(shí)也值得注意的一點(diǎn)是，由于綠色包裝的不可回收性，其包裝成本更高。這就導(dǎo)致可口可樂集團(tuán)在雪碧這個(gè)產(chǎn)品之上所需要的生產(chǎn)成本更高。這些由于包裝而帶來的成本都由可口可樂集團(tuán)背負(fù)。

并且，這也與可口可樂集團(tuán)在2018 年就宣布的「全球零廢棄」(World Without Waste)倡議相悖。

倡議內(nèi)容為，可口可樂的目標(biāo)是 2030 年在其瓶子和罐子中至少使用 50% 的回收材料。

所以雖然雪碧不再綠，實(shí)際上卻更“綠”了。

不管是從削減成本還是助力環(huán)保，可口可樂更換雪碧包裝這一動(dòng)作顯示的是這個(gè)飲料巨頭的變革決心。

在可口可樂剛剛披露的財(cái)報(bào)之中，顯示2022年可口可樂第二季度營收113.25億美元，同比增長12%，凈利潤19.05億美元，同比下滑28%。

財(cái)報(bào)顯示，通貨膨脹是影響二季度業(yè)績的關(guān)鍵因素。

由于近年來國際運(yùn)費(fèi)的不斷走高，使得可口可樂不得不投入更多的資金用于運(yùn)費(fèi)。加之玉米糖漿的成本價(jià)格上升，鋁的價(jià)格上漲，多重因素之下，可口可樂選擇將部分商品提高價(jià)格，用于對沖不斷上漲的成本。

根據(jù)財(cái)報(bào)，可口可樂在今年二季度全球單箱銷量同比增長8%，在全球疫情緩和的大趨勢之下，可口可樂的“非家庭業(yè)務(wù)持續(xù)復(fù)蘇”中。

目前其在全球各個(gè)區(qū)域內(nèi)的銷量都呈上升趨勢，后疫情時(shí)代，外出活動(dòng)而帶來的銷量收入再逐步恢復(fù)之中。

但是可口可樂也面臨自己的困境。

以中國市場為例，許多品牌都推出對標(biāo)可口可樂的產(chǎn)品來搶占市場。其中不乏有元?dú)馍诌@類本土挑戰(zhàn)者躍躍欲試。

據(jù)稱，元?dú)馍帜壳罢陂_發(fā)0糖0脂的可樂，直接對標(biāo)可口可樂的標(biāo)志產(chǎn)品，這也使這個(gè)飲料巨頭在中國市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

近年來，可口可樂推出一系列全新產(chǎn)品，例如起泡軟軟、乳制品飲料等。這一部分新產(chǎn)品在北美市場甚至成為引領(lǐng)的增長點(diǎn)。

不斷創(chuàng)新，不斷競爭，不斷上升，良好的市場氛圍和良性競爭，可口可樂作為全球毫無疑問的飲料巨頭，給后來者做出了優(yōu)秀的表率。

說回雪碧的換裝風(fēng)波，雖然變革是瞬間的事情，但是長達(dá)60多年的延用經(jīng)典設(shè)計(jì)，還是能夠看出綠色瓶子對于雪碧的獨(dú)特性。

雪碧誕生之時(shí)，便以清涼、勁爽等關(guān)鍵詞席卷全球。這是與可口可樂較為不同的賣點(diǎn)，可口可樂也一下子將綠色和紅色這兩個(gè)鮮明的顏色帶入到產(chǎn)品之上，成為最大的特性之一。

這次雪碧脫下綠色的包裝，消費(fèi)者質(zhì)疑的點(diǎn)在于失去“清涼”“勁爽”的雪碧，還是原來的雪碧嗎？

要知道，誠然內(nèi)容物不變，但是包裝對于商品的加分可不只一點(diǎn)點(diǎn)。研究表明，雪碧的綠色包裝是雪碧其本身戰(zhàn)略布局的重要標(biāo)志，而綠色的一抹清涼，也使雪碧的夏天銷量遠(yuǎn)超其他季節(jié)。

在包裝之外，雪碧也同樣面臨著許多挑戰(zhàn)者，對此前被牢牢占據(jù)的市場虎視眈眈。例如與雪碧同樣屬于檸檬味汽水的7喜，很有可能借此機(jī)會(huì)卷土重來，分割雪碧原有的市場份額。

元?dú)馍值臍馀菟?，雀巢的軟飲等等，都對雪碧市場有著巨大的興趣，雪碧換裝后的連鎖反應(yīng)才剛剛開始。

并且，由于雪碧在中國的營銷一直走著年輕化的路線，與青年藝人合作，出單曲，拍攝廣告，進(jìn)行綜藝營銷等。

這一切營銷活動(dòng)又都與綠色息息相關(guān)，失去綠色的雪碧會(huì)不會(huì)從此就失去了這一標(biāo)志，消費(fèi)者都十分好奇。

在脫去綠色包裝之后，如何再次強(qiáng)化人們對于雪碧“基因”中的綠色，是下一步市場布局的關(guān)鍵。

環(huán)保是起因，成本來承壓。

縱然是可口可樂集團(tuán)這樣的行業(yè)巨頭也在萬變的市場之中進(jìn)行了大變革。變革結(jié)果尚未可知，有人看好就有人唱衰，只需等2022財(cái)年財(cái)報(bào)揭曉結(jié)果。

值得敬佩的是可口可樂對于綠色事業(yè)的支持，并沒有對自己的龍頭地位產(chǎn)生傲慢。在脫去綠色之后，雪碧能夠讓世界環(huán)境更加清涼。

原標(biāo)題：《60多歲的雪碧不“綠”了，解讀飲料巨頭的品牌戰(zhàn)略！》

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