作者：劉車仔

觀夏位于上海的旗艦店。

很多人第一次聽(tīng)說(shuō)“觀夏”，大概都是從朋友口中得知。

是品牌嗎？還是什么專有名詞？好聞嗎？

媒體人淡豹在微博談到觀夏。

一搜索，才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不能即刻買到，只能等下次上架，第一時(shí)間搶。

這就是香氛品牌“觀夏”帶給人的驚嘆——很長(zhǎng)時(shí)間，它不在淘寶、天貓開(kāi)店，只做私域流量和線下門店就能實(shí)現(xiàn)年銷售額過(guò)億元，并擁有“百萬(wàn)+”的公眾號(hào)訂閱量。其極簡(jiǎn)的外觀設(shè)計(jì)和安妮寶貝的小說(shuō)般的私人化文案質(zhì)感，更為其添加了不少神秘感。

觀夏，到底什么來(lái)頭？

葫蘆里賣的什么香氛？

打開(kāi)觀夏的小程序商城，產(chǎn)品包括香水、香膏、香薰蠟燭、沐浴露和身體乳等常規(guī)產(chǎn)品，主打東方香調(diào)。

但是，想要買到類似“昆侖煮雪”“頤和金桂”等爆款產(chǎn)品，對(duì)不起，你不能馬上擁有，唯一能做的只有等待。下單之后，還必須等待3—5天才能發(fā)貨。更有甚者，觀夏還有一個(gè)規(guī)定，只在每周四晚8點(diǎn)限量上新。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也極富質(zhì)感。/@觀夏

這意味著觀夏的產(chǎn)品并不好買。也正因此，在網(wǎng)上一些平臺(tái)甚至有了代購(gòu)服務(wù)。

2019年1月，一篇《兩年時(shí)間，我們終于面市……》的文章從觀夏的公眾號(hào)發(fā)出。這是觀夏品牌創(chuàng)立后的第一篇文章，也為剛創(chuàng)立的觀夏奠定了“搶貨”的開(kāi)頭。讀者可以從文章末尾的小程序進(jìn)入商城購(gòu)買產(chǎn)品，可因?yàn)橄蘖堪l(fā)售，這款香水很快脫銷，很多顧客在其公眾號(hào)留言表示沒(méi)搶到。

事實(shí)上，根據(jù)其創(chuàng)始人的自述，這篇文章沒(méi)有任何營(yíng)銷推廣，第一批用戶完全是“自來(lái)水”，來(lái)自幾位創(chuàng)始人的朋友圈，包括朋友、同事、家人等。結(jié)果是，這篇文章閱讀量近6萬(wàn)次，產(chǎn)品上架第一天便賣出了1000件，其招牌“頤和金桂”更是創(chuàng)下了上線3秒就被搶空的紀(jì)錄。

但這不是一般的朋友圈。其法人代表劉惠璞是前世紀(jì)佳緣的副總裁、前聚美優(yōu)品的副總裁；創(chuàng)始人之一的沈黎是著名雜志《時(shí)尚芭莎》的媒體人，戴雨森是聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人及產(chǎn)品副總裁，王倩則是輕食果蔬汁品牌HeyJuice的創(chuàng)始人之一。

最后一位加入的聯(lián)合創(chuàng)始人Khoon是畢業(yè)于耶魯大學(xué)設(shè)計(jì)系的韓裔設(shè)計(jì)師，曾在紐約服務(wù)于藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)、村上隆。

觀夏創(chuàng)始人了不起的朋友圈。/子彈財(cái)觀

如此創(chuàng)始人天團(tuán)，為產(chǎn)品的口碑、人脈傳播和基調(diào)奠定了基礎(chǔ)。2個(gè)月后，觀夏即獲得了真格基金和IDG資本的天使輪投資。

相比起產(chǎn)品的火爆程度，觀夏的擴(kuò)張顯得有些謹(jǐn)慎與另類。

在此前3年時(shí)間里，它保持著不開(kāi)天貓店，只有嵌在微信公眾號(hào)入口的小程序商城和小紅書旗艦店以及不多的線下門店。（直到今年6月份左右，觀夏才開(kāi)始悄悄在淘寶開(kāi)了旗艦店。）

2020年9月，觀夏在北京連卡佛開(kāi)起了快閃店，僅1個(gè)月，觀夏就擠進(jìn)了連卡佛美妝與健康生活區(qū)的品牌前三名；今年4月，深圳萬(wàn)象天地觀夏華南首店（快閃店）開(kāi)業(yè)當(dāng)日，顧客排隊(duì)到晚上10點(diǎn)，直接創(chuàng)下了品牌單日銷售紀(jì)錄。

觀夏有多火？據(jù)WWD國(guó)際時(shí)尚特訊，截至2021年5月，觀夏的微信訂閱數(shù)達(dá)百萬(wàn)級(jí)，忠實(shí)用戶“十萬(wàn)+”，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。

不少忠實(shí)用戶自發(fā)發(fā)布產(chǎn)品使用心得。

限量以及渠道的限制，讓觀夏的產(chǎn)品一直處在緊張的狀態(tài)中，多少有一些饑餓營(yíng)銷的嫌疑。但觀夏方面對(duì)此多次回應(yīng)產(chǎn)品無(wú)法量產(chǎn)的原因：制造環(huán)節(jié)流程復(fù)雜、一些制作技藝所依靠的人工、部分原料采集在中國(guó)，但萃取提純要送去法國(guó)，等等。

無(wú)論如何，由限量引起的稀缺感，無(wú)疑讓消費(fèi)者對(duì)觀夏更加好奇。

獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口

去年冬天，睡前躺床上刷手機(jī)，小吳無(wú)意間在朋友圈看到朋友在房間里喝茶的照片，其中提到了一款“昆侖煮雪”的香薰蠟燭。

外面冷風(fēng)呼呼地吹，她好奇“煮雪”到底是什么味道。

“還原中國(guó)人心中‘風(fēng)雪夜歸人’的意境，香檸檬和杜松子好像雪天空氣般清冽醒神，絲柏和松木交織出沉穩(wěn)木香的氣息，讓人猶如置身原始松林；天竺葵氣息讓人心頭一暖，仿佛被老友擁抱?！?/p>

爆款“昆侖煮雪”。/小紅書

看著這一段“昆侖煮雪”的文字介紹，她縮進(jìn)被窩里，想象了一下穿著厚厚的大衣在冰天雪地里烤火的場(chǎng)景，下單買了這款價(jià)格189元的蠟燭。

獨(dú)處、居家、孤獨(dú)、自我成長(zhǎng)……這便是觀夏瞄準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景和情緒。

根據(jù)國(guó)金證券報(bào)告，2020年，全國(guó)共有家庭49416萬(wàn)戶，其中一人戶數(shù)量為12549萬(wàn)，占總家庭戶數(shù)的25.4%，2021年，我國(guó)成年獨(dú)居人數(shù)達(dá)到9200萬(wàn)人，占中國(guó)總?cè)丝诘?.5%。

當(dāng)下，年輕一代隨著工作到城市漂泊，快節(jié)奏的工作以及高壓生活，加之互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的原子化人際關(guān)系，都讓“孤獨(dú)”成為常態(tài)，而疫情非必要不流動(dòng)的狀態(tài)，改變了生活習(xí)慣，也讓“獨(dú)處經(jīng)濟(jì)”迅速成型。他們樂(lè)于為興趣投資，也更善于享受自己的“獨(dú)處時(shí)刻”。 

想一想，當(dāng)你結(jié)束了一天工作之后回到家里，做點(diǎn)什么來(lái)?yè)肀ё约海闪艘患H為令人期待的事情。 

獨(dú)處變成難能可貴的享受。/Unsplash

《孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)》白皮書數(shù)據(jù)顯示，孤獨(dú)人群稱自己每月為“孤獨(dú)”花費(fèi)1000—3000元的占比最多，達(dá)到41.57%; 3000—5000元占比34.17%，位居第二。

而“儀式感”也成了獨(dú)居消費(fèi)的關(guān)鍵詞，像“房子是租的，生活是自己的”這樣的口號(hào)深入人心，不能隨便對(duì)付日子，追求品質(zhì)，過(guò)儀式感的生活，變成剛需。

相比起其他消費(fèi)品，香氛是最符合“獨(dú)居經(jīng)濟(jì)”屬性的產(chǎn)品。除了香水，它多數(shù)的使用場(chǎng)景也不在社交，反倒多發(fā)生在獨(dú)處的場(chǎng)景當(dāng)中。

特別是不少女性朋友，即便在家加班，也喜歡在沐浴之后，點(diǎn)上香薰蠟燭，放點(diǎn)舒緩放松的古典鋼琴或是爵士樂(lè)。

而觀夏的私域流量運(yùn)營(yíng)，恰恰是從這種“獨(dú)處場(chǎng)景”切入的。細(xì)看每一個(gè)產(chǎn)品的文案和每一篇推文，幾乎都繼承著日本侘寂美學(xué)的審美風(fēng)格——簡(jiǎn)樸安靜，但細(xì)味中有豐盈的情感。針對(duì)此，觀夏還在公眾號(hào)開(kāi)設(shè)了一個(gè)名叫“我獨(dú)自生活”的欄目，采訪不同的用戶，挖掘他們獨(dú)自生活的故事。

獨(dú)居生活的空間，變得充滿消費(fèi)想象力。/Unsplash

在快節(jié)奏的都市生活中，香氛帶來(lái)的情緒價(jià)值逐漸被意識(shí)到?！?020中國(guó)都市女性情緒報(bào)告》顯示，97%的女性認(rèn)為情緒自由難于財(cái)務(wù)自由，約兩成女性會(huì)通過(guò)聞香氣（譬如點(diǎn)香薰蠟燭）的方式來(lái)調(diào)節(jié)情緒。

另外，由于疫情原因，“氣味效應(yīng)”也在慢慢取代“口紅效應(yīng)”。

Euromonitor預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到43億元，2021—2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率約為21.78%。前瞻網(wǎng)預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億美元。

換言之，口紅消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)逐漸退燒，香氛成了接盤俠。2019年創(chuàng)立的觀夏，正趕上了這個(gè)節(jié)點(diǎn)。

智研咨詢《2017—2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)＋香水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》顯示，我國(guó)香水市場(chǎng)中，國(guó)際品牌占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，這恰恰是東方“香”品牌的機(jī)會(huì)。

這樣來(lái)看，觀夏正在試圖定義“東方香”。

不過(guò)，問(wèn)題是一體兩面的。由于市面上的高端大牌并不缺乏東方香調(diào)，就香氛氣味競(jìng)爭(zhēng)層面上來(lái)說(shuō)，定價(jià)幾乎趕上中高端品牌的觀夏，憑什么被偏愛(ài)？

中產(chǎn)急需文化

今年7月，觀夏位于北京國(guó)子監(jiān)的旗艦店開(kāi)業(yè)。

在公眾號(hào)，觀夏寫道：“我們撤掉陪伴國(guó)子監(jiān)四合院一年的圍擋，拉開(kāi)門迎來(lái)第一位街坊的造訪。300多個(gè)日夜，四季流轉(zhuǎn)，雪下了又停，再開(kāi)門時(shí)，已是盛夏?！?/p>

與其說(shuō)這是線下旗艦店，不如說(shuō)這是一個(gè)藝術(shù)空間。打造線下體驗(yàn)店，是觀夏品牌運(yùn)營(yíng)中的重中之重。

其首間線下門店，就開(kāi)到了三里屯太古里，觀夏是國(guó)內(nèi)香氛品牌第一家。170平方米的空間，只有20平方米的空間用來(lái)銷售產(chǎn)品，其余是休閑空間，用戶可以看書、聞香、喝茶，在寸土寸金的三里屯，可謂奢侈。

水波紋設(shè)計(jì)，讓你無(wú)論怎么拍照都很“出片”。/@觀夏

而頗具故事感的觀夏上?！伴e庭”線下門店，其建筑本身是一座建于上世紀(jì)30年代的西班牙小洋樓，據(jù)稱是一位西班牙畫家和他的中國(guó)戀人的居所。

“從破敗的老樓梯，到凌亂的后花園，再到空無(wú)一人的木制洋樓，我似乎能隱約看到這兩人當(dāng)年在此輾轉(zhuǎn)的身影?！痹谙惴罩圃斓姆諊?，小資情調(diào)的故事感鋪開(kāi)來(lái)，而這正是觀夏用戶群體的“強(qiáng)心劑”。

附著在觀夏藝術(shù)空間、香氛產(chǎn)品和品牌故事上的文化審美，是觀夏擁有如此多忠實(shí)客戶群體的核心原因。

觀夏公眾號(hào)文章以“我”第一人稱的口吻來(lái)寫，似乎正是“觀夏”品牌的人格化身，正如品牌創(chuàng)始人沈黎說(shuō)的，大家會(huì)想象觀夏是一個(gè)35歲的成熟女性。

這是大部分中產(chǎn)女性理想人格的投射，經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立以及女性主義在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，中產(chǎn)女性急需一種文化生活以加持自身，特別是90后年輕、獨(dú)立的女性們，對(duì)精致的生活方式有著自己的追求和表達(dá)。

迪奧在紀(jì)錄片《尋香之旅》中，將香氛生意的實(shí)質(zhì)歸為“出售一種幻想”，因而這注定是一個(gè)注重文化表達(dá)與情感溝通的賽道，就像文學(xué)和藝術(shù)一樣。

《尋香之旅》海報(bào)。

其創(chuàng)始人沈黎也公開(kāi)表達(dá)過(guò)，“只要用最好的成分，香水就不會(huì)差，但真正評(píng)判香水好壞的標(biāo)準(zhǔn)除了調(diào)香用料外，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品或品牌是否有自己的獨(dú)特表達(dá)”。

放眼香薰賽道，不少大牌都有專屬的東方香調(diào)，可實(shí)際上，的確沒(méi)有一個(gè)品牌能夠差異化地講好東方香的故事。

在觀夏的內(nèi)容輸出中，甚至是新品文案中，經(jīng)常不直接寫產(chǎn)品，而是寫產(chǎn)品故事，以建立一種東方想象，所以里面經(jīng)常有一些文人雅士的詩(shī)意表達(dá)。比如像“千山隔書信慢，今日月明花香，予你共賞”“迎面風(fēng)雨舊相識(shí)，遙知故園暮夏深”等。

本質(zhì)上，與其說(shuō)觀夏想做一個(gè)香氛品牌，不如說(shuō)它想做的是一個(gè)以香氛為載體的內(nèi)容公司。通過(guò)品牌故事、線下藝術(shù)空間，觀夏賣的不是香氛產(chǎn)品，而是附著的情感和文化記憶。

2021年9月推出的雜志《昆侖 KUNLUN》

雖然這些文案難免因?yàn)槿狈Ρ举|(zhì)上的歷史、社會(huì)、自然、人性思考而顯得像水中月、鏡中花，但對(duì)于消費(fèi)品賽道來(lái)說(shuō)，這種淺嘗輒止的文化故事，短期內(nèi)實(shí)際上也算夠用。

不過(guò)，當(dāng)離開(kāi)小紅書以及微信公眾號(hào)等觀夏重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的私域范圍，來(lái)到微博或者是知乎，你就會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，對(duì)于觀夏的詬病，不在少數(shù)。

有人覺(jué)得觀夏的產(chǎn)品氣味“非常像工業(yè)香精，不會(huì)再買了”“概念營(yíng)銷了得，幾年前我入手了，后來(lái)發(fā)現(xiàn)在本地的商店能找到便宜的類似產(chǎn)品”“留香很一般”“價(jià)格虛高，就只能送人了”……

它異軍突起的竄紅速度，被冠以網(wǎng)紅的稱號(hào)而破圈，引發(fā)越來(lái)越多人好奇嘗試。

但事物的規(guī)律是，不深耕品質(zhì)問(wèn)題，網(wǎng)紅往往速朽。

[1] 對(duì)話觀夏：未來(lái)90%的品牌公司一定是內(nèi)容公司｜胖鯨

[2] 不做淘寶，只做私域，年銷過(guò)億，觀夏到底做對(duì)了什么？|江河聊營(yíng)銷

[3] 年銷過(guò)億、復(fù)購(gòu)率60％，網(wǎng)紅觀夏是如何煉成的？|獨(dú)角Mall

[4] 不靠淘寶，1年賣1.43億元，觀夏這個(gè)香氛品牌是怎么做到的？|三節(jié)課