進(jìn)入更「短視」的資本市場，檸萌最需要的，反而是學(xué)會長跑。在基本盤穩(wěn)固的前提下，積極拓展新的內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)，培養(yǎng)和構(gòu)建維度更豐富的人才體系，耐心培育超級IP，建立和用戶更通常的互動渠道，建設(shè)圍繞IP的完整內(nèi)容支撐和商業(yè)變現(xiàn)體系。

作者｜王珊珊

設(shè)計｜高   潔

在二級市場「停頓」已久的中國影視公司，終于有了新的動靜。

8月10日，劇集公司檸萌影視（下稱「檸萌」）在港交所上市，收盤市值97.32億港元。這是首家在港交所上市的內(nèi)地頭部劇集公司，也是過去4年，國內(nèi)第一家上市的頭部影視公司。

對成立于2014年的檸萌來說，8年上市算是階段性成果。但把視線拉長，要成為一家真正有影響力的內(nèi)容公司，實現(xiàn)「人塑內(nèi)容，內(nèi)容塑人」的使命和愿景，這只是剛剛起步。

登陸公開市場，有許多好處：更多的融資渠道，更廣泛的認(rèn)可度和隱性背書，更透明的治理體系等等。但也有許多壓力：它意味著公司將面臨更多短期的業(yè)績乃至股價壓力，面對來自四面八方七嘴八舌的建議和拷問。

如何持續(xù)產(chǎn)出爆款？如何保證營收持續(xù)增長？如何實現(xiàn)收入的多元化？如何面對短視頻的沖擊？如何打開2C的市場？如何迎接元宇宙？……

但進(jìn)入更「短視」的資本市場，檸萌最需要的，反而是學(xué)會長跑。在基本盤穩(wěn)固的前提下，積極拓展新的內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)，培養(yǎng)和構(gòu)建維度更豐富的人才體系，耐心培育超級IP，建立和用戶更通常的互動渠道，建設(shè)圍繞IP的完整內(nèi)容支撐和商業(yè)變現(xiàn)體系。

只有這樣，檸萌才有機會成為真正意義的「超級內(nèi)容公司」。

高收視率劇集

檸萌影視是一家專注于創(chuàng)作高收視率劇集的中國劇集公司。

這是檸萌官網(wǎng)對公司介紹的一部分。高收視率劇集，是通常所說爆款的可度量版本，也是前幾年檸萌董事長蘇曉所提出的「超級劇集」更具象的描述。

按照檸萌招股書的定義，高收視率劇集是指年度收視率排名前二十的電視劇，或者播放量排名前二十的網(wǎng)劇。在目前的市場環(huán)境下，高收視率劇集，擁有更強的競爭力，更受到視頻平臺和電視臺歡迎。

在這方面，檸萌處于領(lǐng)先位置。弗若斯特·沙利文公司為檸萌定制的報告數(shù)據(jù)顯示，自2019至2021年，檸萌播映的八部版權(quán)劇中，六部屬于高收視率劇集，遠(yuǎn)超前五大競爭對手同期約45.9%的平均高收視率劇集率。

版權(quán)劇是檸萌業(yè)務(wù)的基本盤，既帶來絕大部分收入，也讓檸萌能握住內(nèi)容的更完整和長線收益。從2016年推出第一部版權(quán)劇《好先生》開始，除了2部定制劇外，檸萌共推出了15部版權(quán)劇。

2019年到2021年，版權(quán)劇每年給檸萌帶來10.5億元-16億元收入，收入占比84%-91%不等。按2021年的收入規(guī)模計算，檸萌在中國劇集公司中排名第四，市場份額占比2.5%。

環(huán)境越不好，爆款越重要。持續(xù)創(chuàng)造爆款的能力，讓檸萌的版權(quán)劇能在平臺普遍縮減預(yù)算的大環(huán)境下，繼續(xù)成為各個主要平臺和電視臺青睞的對象。

根據(jù)招股書顯示，檸萌目前有 31個正處于劇本開發(fā)、前期籌備，以及2個正處于拍攝中或是后期制作中的項目中，有10個已經(jīng)預(yù)售，預(yù)計將于未來4年陸續(xù)播出。

除了保持高收視率，從2019年開始，檸萌的版權(quán)劇呈現(xiàn)出了明顯的系列化特征。例如2019年的《小歡喜》，2021年《小舍得》和《小敏家》，與之前的《小別離》，組成的「小系列」；2020年的《二十不惑》《三十而已》系列。

系列化的好處，是能形成連貫的主題或故事線，一定程度維系住觀眾的粘性，提高高收視率的機率，在面對客戶時獲得更高溢價，而且有往IP方向延展的可能性。

招股書顯示，在嘗試新類型的同時，檸萌還將繼續(xù)強化系列化的制作方式。今年將推出《二十不惑2》，未來三年的一半投資將會用在「小系列」和「現(xiàn)代女性系列」，包括2023年的《小歡喜2》，2024年的《四十正好》和《小宅門》。

人才體系+組織能力

幾乎每家內(nèi)容公司，都面臨一個相似挑戰(zhàn)：怎樣持續(xù)產(chǎn)出爆款，并且在保持質(zhì)量的前提下擴大產(chǎn)能？

核心因素是人。但行業(yè)和公司關(guān)注的焦點，通常只放在內(nèi)容創(chuàng)作者，或者技術(shù)上的所謂工業(yè)化流程。容易被忽視的是，完整和專業(yè)化的人才體系，以及健康高效的組織能力。

尤其組織能力，可能是中國的影視公司中，最被低估的一項能力。實際上，這是一家內(nèi)容公司的核心競爭力，也是持續(xù)和穩(wěn)定地規(guī)?；a(chǎn)頭部劇集的基礎(chǔ)。

在中國頭部影視公司中，檸萌的組織能力顯得更職業(yè)化和具有持續(xù)性。4位核心創(chuàng)始人，均出自原SMG影視中心，彼此之間的關(guān)系，既不是家族式或師徒式，也不是一人領(lǐng)袖式的，而是各有所長、相互平等又彼此信任的合作關(guān)系。

董事長蘇曉，擅長戰(zhàn)略思考，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、人財法、政府公共事務(wù)等。從2016年到2019年，蘇曉每年針對行業(yè)發(fā)展提出的「蘇曉十問」，都非常有前瞻性。他在公司成立第一年就提出「超級內(nèi)容連接新大眾」戰(zhàn)略，一直延續(xù)至今。

CEO陳菲，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略及組織創(chuàng)新、劇集產(chǎn)品業(yè)務(wù)全鏈，在創(chuàng)辦檸萌前就和蘇曉搭檔，是兼具戰(zhàn)略洞察和專業(yè)實操的領(lǐng)軍人物。執(zhí)行董事兼副總裁徐曉鷗，專注內(nèi)容，負(fù)責(zé)IP研發(fā)、劇本創(chuàng)作及制作；執(zhí)行董事兼副總裁周元，負(fù)責(zé)電影、海外業(yè)務(wù)、資本運作、商業(yè)化及創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

這四個人正當(dāng)盛年，兩男兩女，年齡在41歲到51歲之間，形成了彼此相接的梯隊。他們有接近20年在同一個團(tuán)隊的共事經(jīng)歷，專業(yè)能力和做事風(fēng)格上，既各有特點，又能相互補位。這樣穩(wěn)定、專業(yè)且具備默契的核心管理層，讓檸萌有機會在穩(wěn)定和創(chuàng)新、前瞻和務(wù)實、穩(wěn)健和冒險、秩序和靈活之間，找到比較好的平衡。

4個核心創(chuàng)始人之下，檸萌還有一批由頂尖專業(yè)人才組成的精英團(tuán)隊，以及由外部專業(yè)合作伙伴組成的資源池。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，檸萌搭建了一套半開放式的工業(yè)流程系統(tǒng)。劇作、制片、選角、營銷等鏈條上的核心環(huán)節(jié)，由檸萌內(nèi)部人員深度參與把控。與外部供應(yīng)商的合作則動態(tài)調(diào)整，在一些特定工種，與優(yōu)秀的團(tuán)隊形成長期合作。例如，檸萌和導(dǎo)演張曉波，編劇張英姬，演員黃磊等，逐漸形成了緊密穩(wěn)固的合作。

制作流程上，檸萌通過新老搭配等方式，推動技術(shù)、人才、管理方法在公司內(nèi)部多個項目間的迭代復(fù)用。作為結(jié)果，我們能看到檸萌出產(chǎn)的劇集，在保持質(zhì)量和創(chuàng)新的前提下，產(chǎn)能在穩(wěn)步提升。

與大多數(shù)劇集公司不同，檸萌很早就意識到年輕用戶和2C的重要性，2015年就成立了粉絲組織「萌劇社」，以專題討論會、深度訪談等方式搜集素材，運用于創(chuàng)作。甚至每周二上午，檸萌都會舉行全員「江湖會」，討論近期熱門劇集和社會話題，分析熱點反映出的集體情緒，并運用于創(chuàng)作生產(chǎn)。

但檸萌的這一套體系也有不足，太偏內(nèi)容制作，尤其是劇集內(nèi)容。如果要生產(chǎn)新的內(nèi)容產(chǎn)品，例如基于短視頻平臺的短劇、電影、虛擬內(nèi)容，甚至更偏消費向的產(chǎn)品，以及用戶運營等方向，檸萌必須有能產(chǎn)生或留存維度更豐富的專業(yè)人才的體系。

內(nèi)容和收入如何多元化

內(nèi)容和收入的多元化，是檸萌面臨的挑戰(zhàn)。在全行業(yè)降本增效的大背景下，劇集采購單價下降，檸萌的收入過去三年也持續(xù)下滑。

檸萌已經(jīng)有一些動作。2019年起，陳菲在公開發(fā)布和采訪中頻頻提及檸萌對“第二曲線”的探索。2019年檸萌宣布布局針對Z世代觀眾的短劇集。短劇集長度在12到24集之間，每集45分鐘左右，題材上更創(chuàng)新和垂直。

今年上半年在愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)播的懸疑劇《獵罪圖鑒》，展現(xiàn)出檸萌類型化創(chuàng)新的能力。而 8月8日在優(yōu)酷開播的青春懸疑短劇集《膽小鬼》也備受業(yè)界矚目。陳菲在前不久的媒體看片會上表示，《膽小鬼》是檸萌短劇集的「投石問路」之作，是題材賽道的拓新，非常期待不同的用戶畫像和反饋。

在招股書的待開發(fā)劇集中，我們能看到除了國民話題、女性成長、都市情感題材外，檸萌又重啟了古裝劇的開發(fā)，以及繼續(xù)開發(fā)懸疑短劇和女性話題類短劇。這些新的類型和內(nèi)容形態(tài)，可以幫助增加檸萌劇集SKU的寬度和縱深。

檸萌還計劃開發(fā)1-3分鐘的短視頻。用戶觀劇習(xí)慣在「由長變短」，微短劇成為行業(yè)的新增長點。檸萌的微短劇目前業(yè)務(wù)規(guī)模不大，但已有爆款產(chǎn)出。近期在抖音播出的《從離婚開始》上線3集，總播放量達(dá)到8000萬+，話題總量超過1.5億。

在收入多元化上，檸萌的招股書顯示未來有三個主要的新收入增長方向：短視頻、定制全案營銷、IP衍生相關(guān)業(yè)務(wù)。

招股書顯示，近兩年來，過往爆款I(lǐng)P的改編、翻拍和海外發(fā)行都已經(jīng)帶來額外收入。迄今為止，檸萌已將《扶搖》和《南方有喬木》的授權(quán)游戲公司改編，將《二十不惑》和《小舍得》的原聲帶授予音樂平臺。

海外業(yè)務(wù)方面，《三十而已》《二十不惑》《小別離》《小歡喜》等已先后在Netflix韓國站，以及東亞、東南亞的一些平臺播映。2021年9月，和迪士尼簽署了《小敏家》在全球（中國大陸外）的播映授權(quán)協(xié)議。

值得關(guān)注的是， Netflix同時購買了《二十不惑1、2》兩部系列作品，并將在多國多地上線，這是國際流媒體平臺第一次購買中國系列化作品。

2020年至2022年第一季度，檸萌版權(quán)內(nèi)容在海外產(chǎn)生的收入，分別為880萬元、1220萬元及1400萬元。

更重要的新增收入來自內(nèi)容營銷。此前，「新聲Pro」已經(jīng)分享過《小敏家》在內(nèi)容植入上的出色表現(xiàn)。招股書顯示，檸萌2021年成立了專注于營銷業(yè)務(wù)的子公司，以短視頻、長視頻、電影和微短劇等多種方式，提供涵蓋線上線下場景的跨平臺、跨屏幕廣告服務(wù)。2021年，檸萌來自內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)的收入為1.1億元，幾乎是2019年的2倍，在總營收的占比，從2019年的3.3%增至2021年的8.8%。

至于IP衍生品授權(quán)，招股書并未提及具體收入規(guī)模，可見現(xiàn)階段還非常小。需要指出的是，衍生品近年來被許多國內(nèi)的影視公司視為「理所當(dāng)然」的增長方向。同樣是弗若斯特·沙利文的報告認(rèn)為，中國的劇集IP衍生授權(quán)市場規(guī)模，將在2026年達(dá)到56億元，年化增長9.8%。但其實衍生品業(yè)務(wù)比影視業(yè)務(wù)要復(fù)雜得多，它既要以影視內(nèi)容的成功作為基礎(chǔ)，還需要授權(quán)、圖庫、管理、渠道、供應(yīng)鏈、消費品等多個領(lǐng)域的完整能力建設(shè)，對于影視公司的人才豐富度要求相當(dāng)高。

總體來說，這些板塊的收入增長，相較于占比近85%的版權(quán)劇收入，仍然占比較小。而且這些收入，尤其增長較快的內(nèi)容營銷，看起來與檸萌的能力具有相關(guān)性，但并不是其核心內(nèi)容能力的延展和豐富，也沒有真正豐富其內(nèi)容產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)，未來發(fā)展有待觀察。

如何形成超級IP

千頭萬緒，止于一端。

對檸萌來說，最核心的挑戰(zhàn)在于，如何形成真正有影響力的超級IP。畢竟，對內(nèi)容公司來說，真正的競爭力在于IP的厚度，比的是能成功推出多少續(xù)集產(chǎn)品，能否形成漫威那樣的IP宇宙，迪斯尼那樣生命力持久的IP產(chǎn)品形態(tài)。

客觀來說，檸萌現(xiàn)在的「小系列」，或者「二十三十系列」，還不是真正用戶意義上的IP，更多是客戶意義上的IP，或者叫系列化劇集。這種系列化，也不是最終用戶在內(nèi)容層面感受到的系列化。

當(dāng)然，必須指出，在目前的國內(nèi)劇集市場，系列化本身已經(jīng)是領(lǐng)先的操作。而且，我們也能看到檸萌在內(nèi)容系列化的動作，例如接下來的《二十不惑2》《小歡喜2》，以及籌備中的《獵罪圖鑒2》等。

系列化劇集內(nèi)容，是真正有影響力IP的第一步。它還需要鮮明且持續(xù)的角色形象，完整和開放的世界觀架構(gòu)，與用戶持續(xù)或深入的連接與互動。

在這背后，需要多種內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)，在不同時空，持續(xù)觸達(dá)用戶。例如，電影、動畫、短劇、短視頻、播客、有聲劇、舞臺劇、游戲、劇本殺、小說、表情包、消費品等等，這些產(chǎn)品體系龐雜、SKU豐富，為用戶提供或輕或重的浸入式體驗，因此需要完整和龐大的開發(fā)體系支撐。

這個開發(fā)體系，最核心的部分需要檸萌自己提供，然后是各種合作伙伴、被授權(quán)方、用戶互動和共創(chuàng)，再然后甚至是調(diào)動更廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施配合。至于用戶渠道，由于國內(nèi)的特殊政策，無需多談，但類似短視頻平臺上的賬號體系，在提供新的可能性。

實際上，一個超級IP，是時間和一整套完整系統(tǒng)的產(chǎn)物。

因此，對檸萌來說，除了做出超級元內(nèi)容，還需要不斷嘗試，持續(xù)保持對用戶群體變化以及新的娛樂形式、娛樂技術(shù)、用戶渠道的敏感度。這需要戰(zhàn)略的定力、克制的耐心、高超的技巧，以及持續(xù)的升級。

總而言之，這是一場無限的游戲，一場不設(shè)終點的長跑。

上市，只是剛剛開始。