原創(chuàng) 凜凝 消費(fèi)界

作者丨凜凝 報(bào)道 | 消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

在咖啡文化逐漸在國(guó)人心中發(fā)芽之時(shí)，似乎也只是一瞬間，燕麥奶基底的咖啡也席卷了所有咖啡店。

燕麥奶，不是燕麥加牛奶，而是純燕麥的植物飲料。

相比于比牛奶，其脂肪含量更低、纖維含量更高，并且燕麥奶所富含的不飽和脂肪有助于平衡營(yíng)養(yǎng)膳食及降低膽固醇水平。

在“環(huán)保”“健康”“綠色”概念橫行的現(xiàn)代社會(huì)，燕麥奶已經(jīng)不單是牛奶的補(bǔ)充品之一，在加注了健康概念之后，燕麥奶更是健身人士等的咖啡伴侶首選。

近日，燕麥奶巨頭Oatly發(fā)布半年報(bào)，公布了2022年二季度和上半年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。

截至2022年6月30日的上半年，Oatly的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)20.2%，然而凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到1.59億美元，虧損同比擴(kuò)大73.96%。

燕麥奶概念火爆的背后，Oatly的困境是什么，又該如何走出。

1963年，瑞典隆德大學(xué)教授和他的學(xué)生Rickard ?ste發(fā)現(xiàn)人體存在乳糖不耐的現(xiàn)象。為了使乳糖不耐的人群也能品嘗乳制品，食品科學(xué)家?ste開始致力于尋找研究牛奶的替代品。

在進(jìn)行調(diào)查和研發(fā)之后，?ste研發(fā)出了一種專利酶，這種酶可以將谷物分解為液體，并且盡可能多的能夠保留谷物中的可溶性膳食纖維。同時(shí)，?ste選擇用北歐地區(qū)更易得的傳統(tǒng)食物燕麥來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。就這樣，在他和其兄弟的聯(lián)合之下，Oatly在1994年誕生于瑞典。

雖然燕麥奶可以使乳糖不耐受的人群也享受到乳制品，并且由于燕麥奶的生產(chǎn)過程并不需要飼養(yǎng)牲畜（奶牛），能夠有效降低二氧化碳的排放量，達(dá)到更為環(huán)保的目的，但是最開始的20年，Oatly一直處于較為低調(diào)的狀態(tài)，在北歐沒有較好的發(fā)展。

直到2012年，Oatly迎來(lái)全新的CEO，對(duì)品牌進(jìn)行了大刀闊斧地改造。

首先，就像上文所說(shuō)，Oatly在生產(chǎn)過程中保持著超低碳的狀態(tài)，在極度講究環(huán)保概念的北歐國(guó)家，這是一張可以好好利用的王牌。

Oatly憑借其“健康”、“可持續(xù)發(fā)展”等“人設(shè)”，輔以鮮艷的包裝盒和手寫標(biāo)語(yǔ)，一下子吸引了年輕的消費(fèi)者。這一部分引導(dǎo)市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，也在擴(kuò)散著Oatly的概念，進(jìn)行不自覺地推廣。

‘Wow, No Cow!’，強(qiáng)有力的標(biāo)語(yǔ)之下，Oatly不再將自己的位置放在牛奶的補(bǔ)充品上，而是進(jìn)行了精妙的對(duì)立營(yíng)銷，將自身所實(shí)踐的環(huán)保健康概念和產(chǎn)品一同進(jìn)行傳播。

第二步，也是Oatly在營(yíng)銷策略中最為關(guān)鍵的一步，與咖啡店的合作。

由于燕麥奶是一個(gè)全新的產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)其有質(zhì)疑和觀望是很自然的現(xiàn)象。Oatly除了在年輕群體中有一定受眾，卻也很難突破年輕消費(fèi)者這個(gè)包圍圈。這樣的情況下，Oatly將目光轉(zhuǎn)向了咖啡店。

歐洲的咖啡市場(chǎng)是一個(gè)極具規(guī)模和深度的市場(chǎng)，Oatly將自己的燕麥奶供貨給咖啡店，推廣燕麥拿鐵，燕麥澳白，來(lái)吸引消費(fèi)者。

增加50美分，即可享用全新口味的燕麥拿鐵，是一個(gè)非常精巧的宣傳手段。并且，燕麥奶與咖啡有極高的匹配度，溫度、奶泡等等條件都可以和純牛奶相媲美。

咖啡店?duì)I銷的加持之下，燕麥奶和Oatly開始席卷全球。

2013年，Oatly打開歐洲市場(chǎng)，到2016年，已經(jīng)占據(jù)瑞典40%的植物奶市場(chǎng)份額。

2016年，Oatly進(jìn)軍北美市場(chǎng)，一年半的時(shí)間，2500家咖啡店有了燕麥奶。隨后，在市場(chǎng)的推動(dòng)之下，Blue Bottle、星巴克等知名連鎖咖啡品牌也紛紛選擇加入燕麥奶的陣營(yíng)。

2018年，Oatly進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由華潤(rùn)集團(tuán)領(lǐng)投。

一開始也如其在歐洲發(fā)生的困境一樣，Oatly僅僅作為單品出現(xiàn)在華潤(rùn)集團(tuán)旗下的高端商場(chǎng)Ole、Bit中，消費(fèi)者對(duì)陌生事物不理睬，零售端的Oatly處于無(wú)人問津的狀態(tài)。

但咖啡館營(yíng)銷模式依然適用。

中國(guó)是一個(gè)冉冉升起的全新咖啡市場(chǎng)，Oatly開始轉(zhuǎn)向和咖啡館聯(lián)動(dòng)。最開始他們選擇的是一線城市的精品咖啡館。從小眾推廣到大眾，而后Manner、Costa、Tims、Peet’s等都紛紛開始啟用Oatly的燕麥奶。

直至今日，燕麥拿鐵、燕麥澳白等都是這些連鎖咖啡店銷量榜單上的重要構(gòu)成部分。

優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷方式，是Oatly成功的重要原因。而將70%的收入用于營(yíng)銷之上，也是Oatly必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

在營(yíng)銷成功之后，該如何保持高收入高利潤(rùn)運(yùn)行，成為了Oatly的頭號(hào)問題。

2021年，Oatly遞表納斯達(dá)克，正式在美股上市。上市時(shí)，Oatly的市值達(dá)到140億美元，近千億人民幣。

經(jīng)過一年半的時(shí)間，Oatly的股價(jià)已從最高的29美元，跌至4美元，燕麥奶巨頭的市值大幅縮水。

原因很簡(jiǎn)單，Oatly的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)在不算優(yōu)秀。

2019年至2021年，Oatly的營(yíng)業(yè)總收入分別為2.04億美元、4.21億美元、6.43億美元。最新披露的2022年半年報(bào)，這一數(shù)字為3.44億美元，同比增長(zhǎng)106.5%，52.65%和20.24%。

雖然營(yíng)業(yè)總收入的數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但是Oatly的凈虧損卻在不斷擴(kuò)大中。

2019年至2021年，Oatly每年的凈虧損達(dá)0.36億美元、0.6億美元，2.12億美元，并且2022年半年報(bào)，該數(shù)字已經(jīng)達(dá)到1.59億美元。2021年虧損同比增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的251.87%。

與此同時(shí)，Oatly的現(xiàn)金流也同樣堪憂。2022年第二季度，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為-5833.8萬(wàn)美元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流下降了34.65%。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年Oatly在歐美市場(chǎng)銷售占比87.2%，其中歐洲占據(jù)60%。

從地域來(lái)劃分，2022年第二季度，EMEA（歐洲、中東、非洲）仍然貢獻(xiàn)了最多的收入，達(dá)8250萬(wàn)美元；美洲為5180萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)25.2%，其中55%來(lái)自于零售；而新興亞洲市場(chǎng)的收入為4370萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)66.3%，其中中國(guó)電商占據(jù)較高。

2022年第二季度，疫情席卷上海，而上海作為咖啡需求最大的城市，承擔(dān)了中國(guó)市場(chǎng)一半的燕麥奶銷量，這一部分的收縮也相應(yīng)地體現(xiàn)在財(cái)報(bào)之中。

在虧損的進(jìn)一步擴(kuò)大的情況之下，Oatly披露的原因是原材料的上漲和生產(chǎn)基地的擴(kuò)建等。

首先，跟不上銷售的產(chǎn)量成為了Oatly的心病。據(jù)Oatly方稱，到2022年底，燕麥奶的生產(chǎn)能力將達(dá)到9億升成品，而2021年，Oatly的產(chǎn)成品量?jī)H為1.24億升。

據(jù)悉，Oatly目前的產(chǎn)量?jī)H能滿足70%的訂單，這就要求Oatly繼續(xù)增加生產(chǎn)設(shè)施的投入。巨額的設(shè)施投入必然會(huì)導(dǎo)致凈利潤(rùn)進(jìn)一步收窄；同時(shí)，各個(gè)大洲的生產(chǎn)基地建設(shè)也迫在眉睫。

另外，燕麥原材料的不斷上漲，也導(dǎo)致了燕麥奶的短缺，Oatly利潤(rùn)的進(jìn)一步下滑。2021年，燕麥原材料的價(jià)格上漲已經(jīng)超過了100%。而2021年，美國(guó)燕麥的產(chǎn)量同比下降了39%。

燕麥短缺問題和糧食短缺問題一起席卷全球。

兩個(gè)原因相疊，加之全球運(yùn)費(fèi)上漲，進(jìn)一步加重了Oatly身上的擔(dān)子和壓力。

Oatly面臨的還有一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，是植物奶、乃至植物基飲品的市場(chǎng)是否還具有潛力。

換句話說(shuō)，植物奶市場(chǎng)還在風(fēng)口上嗎？

目前，全球飲料巨頭可口可樂已經(jīng)進(jìn)軍燕麥奶行業(yè)?？煽诳蓸分舶渍f(shuō)燕麥奶已經(jīng)正式上市，背靠可口可樂，植白說(shuō)燕麥奶的銷量蒸蒸日上。

另外，國(guó)內(nèi)的乳制品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)伊利、蒙牛也紛紛加入生產(chǎn)植物陣營(yíng)之中，對(duì)Oatly的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額進(jìn)行進(jìn)一步地?cái)D壓。同時(shí)，小眾品牌oatoat、小麥歐耶也對(duì)燕麥奶這個(gè)市場(chǎng)虎視眈眈。

多元競(jìng)爭(zhēng)的形式已經(jīng)形成，中國(guó)的燕麥奶市場(chǎng)呈現(xiàn)了一大多強(qiáng)的局面。

業(yè)內(nèi)人士分析，新消費(fèi)浪潮的重要組成部分之中，健康茶飲是不可小覷的一環(huán)。

的確，健康是當(dāng)代年輕消費(fèi)者最為關(guān)心的，也是選擇購(gòu)買商品時(shí)的重要考量指標(biāo)。但是燕麥奶等同于健康飲品嗎，這一點(diǎn)需要打上一個(gè)問號(hào)。

燕麥奶最開始的產(chǎn)生的初衷僅僅是作為乳糖不耐受人群對(duì)于乳制品的補(bǔ)充，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)不及牛乳。雖然在生產(chǎn)過程中能夠減少一定的碳排放，但是從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，健康并不是其商品本身的標(biāo)簽。

口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都不及牛奶，原材料也僅為簡(jiǎn)單的燕麥，在這樣的情況下，燕麥奶還賣出更高的價(jià)格，能否被稱為商品的營(yíng)銷話術(shù)和投機(jī)取巧，這一點(diǎn)值得思考。

且由于燕麥奶商品特性，消費(fèi)者也不太可能在商店直接購(gòu)買燕麥奶作為飲品，零售端雖為重要支撐，卻做不到和普通飲品或是牛奶一樣，成為真正值得投資的細(xì)分市場(chǎng)。

另外，中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是植物飲品的多樣化。自古以來(lái)，中國(guó)的豆奶、豆?jié){、椰奶、米漿等飲食習(xí)慣已經(jīng)形成，具有強(qiáng)地域性和季節(jié)性，這些飲品都能很好地填補(bǔ)乳糖不耐受人群對(duì)于牛奶的空缺。

這樣的情形之下，在中國(guó)市場(chǎng)里，以O(shè)atly為代表的燕麥奶除了和咖啡館捆綁，并無(wú)其他的大使用場(chǎng)景。

于是Oatly另辟蹊徑，推廣了以燕麥奶為基底的奶茶和冰淇淋。

與喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲合作滲透，2020年底，中國(guó)有上萬(wàn)家奶茶和咖啡店和Oatly進(jìn)行了聯(lián)合，形成了全新的銷售之路。

Oatly所代表的燕麥奶是科技和食品合作的重要?jiǎng)?chuàng)新，是乳制品和植物茶飲的重要補(bǔ)充。

肯定燕麥奶和Oatly產(chǎn)品本身的同時(shí)，Oatly也需要正視自己面臨的困境。比如，如何打破產(chǎn)量的有限，如何開發(fā)出更多“燕麥”式的飲品，從而做成真正的大市場(chǎng)領(lǐng)軍產(chǎn)品。

原標(biāo)題：《遭一眾植物茶飲圍剿，燕麥奶離開咖啡店還能生存嗎？》

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