編者按：在經(jīng)歷了“科技沖擊”、一系列的爆料和審查以及國(guó)會(huì)的審查后，美國(guó)民眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的監(jiān)控與廣告推送越發(fā)感到不安。對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)公司以部分用戶“行為不端”為自己開脫。然而，在回顧了互聯(lián)網(wǎng)資本主義的發(fā)展歷程后，本文作者指出正是政府的寬松政策，以及互聯(lián)網(wǎng)公司與資本長(zhǎng)期以來(lái)的配合創(chuàng)造了當(dāng)下“毫無(wú)隱私”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境。本文原載于《波士頓評(píng)論》，作者馬修·克雷恩（Matthew Crain）是邁阿密大學(xué)媒體與傳播學(xué)副教授。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的競(jìng)賽已經(jīng)迎來(lái)了終結(jié)，廣告成為了最大贏家。如果你是主導(dǎo)全球6000億美元的數(shù)字廣告的幾家公司之一的高管或主要股東，這無(wú)疑是一個(gè)好消息。但對(duì)其他幾乎所有人來(lái)說(shuō)，廣告的成功意味著對(duì)于個(gè)人隱私、自主性和安全的侵蝕，以及對(duì)實(shí)施權(quán)力問(wèn)責(zé)的集體手段的削弱。

這一切的根源在于，該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)成功源于幾乎不受限制的、對(duì)消費(fèi)者監(jiān)控的貨幣化（monetization）。數(shù)字廣告技術(shù)分布廣泛，但在很大程度上是由少數(shù)幾家巨頭公司控制運(yùn)行的。這些公司壟斷式的市場(chǎng)力量帶來(lái)了諸多弊端，引發(fā)了一波操縱性的傳播浪潮，加深了美國(guó)最重要的新聞媒體的收入危機(jī)。對(duì)于硅谷公司的高管或主要股東來(lái)說(shuō)，數(shù)字廣告一直是一座巨大的金礦；但對(duì)于民主社會(huì)來(lái)說(shuō)，它無(wú)異于火上澆油。

長(zhǎng)期隱患與被威脅的數(shù)據(jù)安全

深層次的問(wèn)題是監(jiān)控廣告：一種基于長(zhǎng)期入侵式數(shù)據(jù)收集的商業(yè)模式。監(jiān)視廣告的核心是利用數(shù)據(jù)去找到更有效的方法來(lái)預(yù)測(cè)和影響人們的行為和態(tài)度。當(dāng)然，廣告有著很長(zhǎng)的歷史，公司、政治家和其他團(tuán)體一直都對(duì)如何了解和影響不同類型的公眾很感興趣。與其說(shuō)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上的監(jiān)控廣告制度是一項(xiàng)新發(fā)展，不如說(shuō)是在技術(shù)、營(yíng)銷、政治和整個(gè)資本主義的交匯處加速了長(zhǎng)期存在的社會(huì)趨勢(shì)。

這種加速經(jīng)過(guò)幾十年的醞釀。盡管互聯(lián)網(wǎng)科技公司對(duì)公眾的廣泛審查是近幾年才爆發(fā)出來(lái)的現(xiàn)象，但監(jiān)控廣告在歷史上的關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代中期。當(dāng)時(shí)，新技術(shù)萬(wàn)維網(wǎng)（World Wide Web）從商業(yè)邊緣的前哨站，轉(zhuǎn)為商業(yè)監(jiān)控的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。套用托馬斯·斯特里特（Thomas Streeter）的話，監(jiān)控廣告不是尚未發(fā)生的事情，它已經(jīng)“被完成了”。換句話說(shuō)，今天支撐互聯(lián)網(wǎng)完成海量數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)設(shè)施，是25年來(lái)技術(shù)和政治經(jīng)濟(jì)工程的結(jié)果。監(jiān)視廣告是由市場(chǎng)營(yíng)銷人員、技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)、投資者和政治家共同創(chuàng)造的，這些人都渴望盡快將網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化。通過(guò)一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)與合作，私營(yíng)和公共部門的利益引導(dǎo)著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)最大限度地發(fā)揮其監(jiān)測(cè)和影響能力，為各種欺騙性的傳播行為埋下土壤，并嚴(yán)重破壞了侵入性較低的媒體商業(yè)模式。這一時(shí)期的遺留問(wèn)題是：監(jiān)控能力集中在企業(yè)手中，并且使所有數(shù)字媒體平臺(tái)上的消費(fèi)者監(jiān)控得以正?；?。

關(guān)于監(jiān)控廣告的政治和經(jīng)濟(jì)根源，成為了關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)公司及其社會(huì)影響力”宏大討論中的重要組成部分。2017年，隨著記者、科技工作者、活動(dòng)人士和學(xué)者調(diào)查并公布了一系列硅谷的丑聞，關(guān)于監(jiān)控廣告的討論成為了焦點(diǎn)。在這場(chǎng)后來(lái)被稱為“技術(shù)沖擊”（techlash）的事件中，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)公司因性別歧視、駭人聽聞的勞動(dòng)條件、松散的數(shù)據(jù)安全管理、反競(jìng)爭(zhēng)行為、避稅、令人上癮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、算法偏見(jiàn)和令人反感的軍事合同等爭(zhēng)議，面臨國(guó)際公眾的譴責(zé)。民意調(diào)查機(jī)構(gòu)報(bào)告稱，“很少有美國(guó)人相信大型科技公司會(huì)一直做正確的事情”，這讓硅谷的公眾輿論陷入困境。

在2016年美國(guó)大選之后，臉書公司成為了這場(chǎng)技術(shù)沖擊的中心。但圍繞“劍橋分析”（Cambridge Analytica）和某些國(guó)家虛假信息丑聞的尖刻言論，反映出了更深層次的問(wèn)題: 無(wú)處不在的、處于互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式核心的消費(fèi)者監(jiān)控失控了。臉書（現(xiàn)在的Meta）、谷歌等公司失去了大量公眾好感。當(dāng)然，這些公司過(guò)去也曾面臨批評(píng)，但這次的技術(shù)沖擊不同于以往，它催生的不僅僅是對(duì)丑聞的一次性譴責(zé)。針對(duì)這些問(wèn)題的結(jié)構(gòu)性分析開始成形，分析尤其關(guān)注監(jiān)控廣告的商業(yè)模式帶來(lái)的集體危害。數(shù)字版權(quán)研究人員兼活動(dòng)家娜塔莉·馬雷夏爾（Nathalie Maréchal）認(rèn)為，微定向廣告“以某種最終對(duì)社會(huì)有害的方式驅(qū)動(dòng)著公司決策”。很明顯，對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收集不僅僅是像廣告平臺(tái)宣稱的那樣，只提供“相關(guān)”的廣告信息。“它們的生意依賴于操縱行為，”《金融時(shí)報(bào)》記者拉納·福魯哈爾（Rana Foroohar）寫道，“這種商業(yè)模式會(huì)造成大量的附帶損害?！本瓦B萬(wàn)維網(wǎng)的創(chuàng)造者也加入了批評(píng)隊(duì)伍。 “我們沒(méi)有面對(duì)技術(shù)問(wèn)題，”蒂姆·伯納斯-李說(shuō)（Tim Berners-Lee），“但我們面臨著一個(gè)社會(huì)問(wèn)題?！?/p>

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年3月27日，英國(guó)倫敦，“劍橋分析”前員工Christopher Wylie出席英國(guó)議會(huì)聽證會(huì)。被指泄露并利用了5000萬(wàn)臉書用戶數(shù)據(jù)的政治數(shù)據(jù)公司“劍橋分析”近日被多位爆料人指出，該公司也參與了支持英國(guó)脫歐的活動(dòng)。（視頻截圖）

這場(chǎng)技術(shù)沖擊帶來(lái)的最重要的教訓(xùn)，是揭露了一系列看似非同尋常的丑聞。這是監(jiān)控廣告系統(tǒng)不可避免的結(jié)果，但大多數(shù)人則認(rèn)為這就是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作方式。臉書和其他廣告平臺(tái)將這些丑聞定性為是“有著不良行為的用戶”劫持了它們的系統(tǒng)。但這種辯護(hù)是膚淺的，并試圖掩蓋一個(gè)事實(shí)，即兜售由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的影響力是該行業(yè)的謀生之道。臉書沒(méi)有被劫持：用戶如預(yù)期般地使用著這一平臺(tái)。虛假信息的業(yè)務(wù)也是如此，它們只是簡(jiǎn)單地利用現(xiàn)有的數(shù)字廣告工具，去接觸那些被認(rèn)為最容易受到政治影響的群體。利用監(jiān)控去戰(zhàn)略性地選中脆弱的受眾，這并不是對(duì)數(shù)字廣告技術(shù)的惡意使用；這就是它的本質(zhì)。正如哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的研究員迪帕揚(yáng)·高希（Dipayan Ghosh）和政策研究員本·斯科特（Ben Scott）在他們對(duì)選舉丑聞的總結(jié)中所說(shuō)，這是“數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)，數(shù)字營(yíng)銷課程101”。

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)如何促進(jìn)了監(jiān)控技術(shù)

為了理解我們是如何陷入這場(chǎng)混亂，以及如何擺脫它，我們必須超越當(dāng)下，去關(guān)注二十世紀(jì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。我們尤其要問(wèn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)圍繞商業(yè)而固化時(shí)，某些監(jiān)控技術(shù)和做法如何又為何得到支持或遭到抑制。

首先，讓我們來(lái)了解一些背景。在當(dāng)下的美國(guó)，投在數(shù)字廣告（包括在線廣告和移動(dòng)廣告）上的花費(fèi)，比投在其他任何媒體渠道的資金都多。分析師估計(jì)，全球超過(guò)一半的廣告支出都流向了數(shù)字平臺(tái)。在調(diào)查記者朱莉婭·安格溫（Julia Angwin）口中的監(jiān)控“大網(wǎng)”下，對(duì)于消費(fèi)者的監(jiān)控幾乎無(wú)處不在。該系統(tǒng)依賴于“數(shù)據(jù)收集”以及“有針對(duì)性的消息傳遞”等基礎(chǔ)設(shè)施，這是幾乎所有現(xiàn)代數(shù)字媒體的基礎(chǔ)。像谷歌和Meta等主要廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)著龐大的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，其規(guī)模遠(yuǎn)超出它們自己的網(wǎng)站和應(yīng)用程序。一項(xiàng)針對(duì)100萬(wàn)個(gè)熱門網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)，近90%的網(wǎng)站收集著用戶數(shù)據(jù)，并與多數(shù)用戶不了解的外部第三方機(jī)構(gòu)交換著數(shù)據(jù)。從追蹤月經(jīng)的應(yīng)用程序到色情網(wǎng)站，廣告平臺(tái)收集著各種敏感的個(gè)人信息，以推動(dòng)它們的“數(shù)字影響力機(jī)器”。監(jiān)視廣告創(chuàng)造出了無(wú)數(shù)的方式來(lái)連接線上和線下信息——用戶的隱私已被完全抹去。

監(jiān)控廣告利用數(shù)據(jù)建立了消費(fèi)者檔案，將人們分成不同的類別。這些公司根據(jù)諸如個(gè)人信用、購(gòu)買豪華汽車的傾向或酗酒風(fēng)險(xiǎn)等因素來(lái)預(yù)測(cè)用戶基準(zhǔn)，并對(duì)他們進(jìn)行評(píng)級(jí)。Meta不僅為27億用戶維護(hù)個(gè)人資料，更為從未注冊(cè)過(guò)該公司任何服務(wù)的用戶編輯個(gè)人資料。所有這些數(shù)據(jù)都可以被用來(lái)做出令人驚訝的私人預(yù)測(cè)。

收集和分析這些數(shù)據(jù)的商業(yè)目標(biāo)是出售影響人們行為和態(tài)度的能力，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授肖莎娜·祖巴夫（Shoshana Zuboff）在新書《監(jiān)視資本主義時(shí)代》（The Age of Surveillance Capitalism，2019）中稱其為“行為修正手段”。所謂的“行為修正手段”能夠利用數(shù)據(jù)信號(hào)來(lái)預(yù)測(cè)和測(cè)試人們對(duì)不同類型訴求的接受程度。人們發(fā)現(xiàn)，利用情緒和個(gè)性特征進(jìn)行廣告投放特別有前途。2017年被泄露的內(nèi)部文件顯示，臉書聲稱其廣告平臺(tái)可以預(yù)測(cè)青少年用戶的情緒狀態(tài)，這讓廣告商能實(shí)時(shí)接觸到那些感到“毫無(wú)價(jià)值”和“不安全”的人。正如前臉書員工弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）去年告訴國(guó)會(huì)的那樣：她的前公司知道其商業(yè)模式的有害影響，但選擇“將利潤(rùn)置于個(gè)人之上”。

《監(jiān)視資本主義：智能陷阱》海報(bào)

然而，我們有充分的理由對(duì)監(jiān)視廣告的說(shuō)服力表示懷疑。加拿大作家和活動(dòng)家科里·多克托羅（Cory Doctorow）表示，微目標(biāo)廣告更多是針對(duì)營(yíng)銷人員的推銷，而不是對(duì)消費(fèi)者的思維控制。盡管某些利益相關(guān)的支持者和善意的批評(píng)者表示：許多研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在改變消費(fèi)者行為方面并不那么有效。但是，正如多克托羅所指出的那樣，只專注于廣告活動(dòng)的有效性，就是“一葉障目”。像谷歌和臉書等主要廣告平臺(tái)已經(jīng)建立了一個(gè)以秘密監(jiān)視與不對(duì)稱的信息控制為基礎(chǔ)的全球通信基礎(chǔ)設(shè)施。在搭建這類系統(tǒng)時(shí)，廣告平臺(tái)鼓勵(lì)對(duì)客戶的操縱和歧視行為，它們使這些行為常規(guī)化，并從中獲利，將互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)出售給出價(jià)最高者。

監(jiān)控廣告行業(yè)由谷歌、Meta和亞馬遜等幾家公司主導(dǎo)，它們控制著全球數(shù)字廣告市場(chǎng)近四分之三的份額。這些公司是世界上最重要的商業(yè)監(jiān)控供應(yīng)商。盡管最近市場(chǎng)動(dòng)蕩，但它們依舊屬于現(xiàn)存最有價(jià)值的公司之列。市場(chǎng)力量和政治力量深深交織在一起。今年，Meta包括與緊隨其后的亞馬遜在游說(shuō)上投入的資金比其他任何一家美國(guó)公司都要多。相較于這兩家公司，谷歌在這一方面的支出上的排名要靠后幾位；但該公司也擁有一個(gè)“5.5萬(wàn)平方英尺的辦公室，大致相當(dāng)于白宮的大小，位于距離國(guó)會(huì)大廈不到一英里的地方”。

數(shù)字廣告市場(chǎng)的集中增長(zhǎng)帶來(lái)了一些令人不安的后果，其中就包括美國(guó)新聞機(jī)構(gòu)收入危機(jī)的加劇。十多年來(lái)，新聞媒體一直面臨著死亡螺旋：廣告收入的下降導(dǎo)致了削減和裁員，從而降低了新聞生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量，進(jìn)一步拉低了收入。雖然問(wèn)題是多方面的，但在美國(guó)兩三家公司攫取了大部分的廣告支出，這意味著新聞機(jī)構(gòu)必須與其他所有依靠廣告支撐的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪殘羹剩飯。

報(bào)紙仍然是最重要的原始報(bào)道來(lái)源，但卻遭受了嚴(yán)重的打擊。根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，2008年至2019年間，報(bào)業(yè)編輯部的員工總數(shù)減少了一半。隨著廣告平臺(tái)利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)定向廣告，新聞機(jī)構(gòu)正以驚人的速度消失。新聞機(jī)構(gòu)的關(guān)閉，造成了美國(guó)新聞工作者和作家佩內(nèi)洛普·繆斯·阿伯納西（Penelope Muse Abernathy）口中的“新聞沙漠”的急劇擴(kuò)張。研究傳播學(xué)與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者的維克多·皮卡德（Victor Pickard）寫道：“截至2018年，全國(guó)3143個(gè)縣中的一半現(xiàn)在僅有一份報(bào)紙，通常是一份小型周報(bào)，試圖報(bào)道各個(gè)社區(qū)的情況”，這場(chǎng)新聞危機(jī)的可怕結(jié)果是“公眾無(wú)法獲得高質(zhì)量的信息，失去了收獲不同的聲音和觀點(diǎn)的渠道，公共服務(wù)新聞遭到了重創(chuàng)?！?/p>

事情本不必如此發(fā)展。沒(méi)有任何一條自然法則規(guī)定，每一項(xiàng)新的通信技術(shù)都必須用于廣告事業(yè)，更不用說(shuō)將其用來(lái)系統(tǒng)性地監(jiān)控消費(fèi)者。盡管有強(qiáng)大的社會(huì)壓力將廣告引入互聯(lián)網(wǎng)，但沒(méi)有人能保證這樣的努力會(huì)成功，尤其是在萬(wàn)維網(wǎng)上。伯納斯-李將萬(wàn)維網(wǎng)發(fā)布到公共領(lǐng)域，是希望它能成為“共享信息的通用媒介”。早期的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被設(shè)計(jì)成開放且靈活的，但也是匿名且非直觀的，它幾乎沒(méi)有為了滿足商業(yè)的營(yíng)銷需求而進(jìn)行優(yōu)化。那么，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)究竟是怎么走到這一步的？

政府的寬松管制與硅谷的大肆擴(kuò)張

硅谷本身的做法就能回答上述問(wèn)題。在這場(chǎng)技??術(shù)沖擊后，一大批硅谷叛逃者紛紛在評(píng)論版面和會(huì)議上哀嘆行業(yè)的現(xiàn)狀。在或多或少地從監(jiān)控廣告賺到錢后，少數(shù)前高管和投資者離開了這一領(lǐng)域，重新成為良心上的反對(duì)者。查馬斯·帕里哈皮提亞（Chamath Palihapitiya）曾擔(dān)任臉書增長(zhǎng)板塊的副總裁，他承認(rèn)對(duì)自己在公司全球擴(kuò)張中扮演的角色感到“巨大的愧疚”，盡管這讓他變得極其富有。在譴責(zé)了他的前雇主“創(chuàng)造了撕裂社會(huì)結(jié)構(gòu)的工具”后，帕里哈皮提亞補(bǔ)充道:“我不用（臉書公司開發(fā)的）這些東西，也不允許我的孩子用?！?/p>

在批評(píng)的聲浪中，另一個(gè)突出的聲音來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)資本家羅杰·麥克納米（Roger McNamee）。他是臉書的早期出資人，也是馬克·扎克伯格的前任導(dǎo)師。在《紐約時(shí)報(bào)》一篇題為“你的隱私是如何被竊取的簡(jiǎn)史”的專章中，麥克納米譴責(zé)科技部門完全接受了“基于監(jiān)視和操縱的商業(yè)模式”。根據(jù)麥克納米的說(shuō)法，兩個(gè)主要原因起到了關(guān)鍵作用。一個(gè)是，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)消除了從前對(duì)數(shù)據(jù)收集和處理的限制，使商業(yè)中的體面與規(guī)范變得極易改變。另一個(gè)原因是最近硅谷的文化轉(zhuǎn)變，公司領(lǐng)導(dǎo)人和投資者已經(jīng)從道德資本主義轉(zhuǎn)為更具侵略性、貪婪和壟斷的商業(yè)行為。隨著谷歌和臉書獲得了暴利，道德被拋出窗外，對(duì)于消費(fèi)者的監(jiān)控開始在更多行業(yè)中蓬勃發(fā)展。

在麥克納米看來(lái)，這已經(jīng)“改變了資本主義”，問(wèn)題的程度令人擔(dān)憂，現(xiàn)在有必要讓政府介入。盡管麥克納米正確地呼吁人們關(guān)注商業(yè)監(jiān)控日益增長(zhǎng)的危害，但他的觀點(diǎn)基于這樣的看法：技術(shù)和資本主義之間的結(jié)合最近才開始變得不正常，現(xiàn)在事情已經(jīng)脫離了軌道，必須調(diào)動(dòng)外部的政治力量使一切恢復(fù)正常。在這種說(shuō)法中，技術(shù)沖擊是一種偏離，而不是通常在政治之外發(fā)揮著作用的、仁慈的技術(shù)資本主義。國(guó)家是作為最后的手段進(jìn)入畫面，像是一位笨拙的警長(zhǎng)，被召喚來(lái)控制類似扎克伯格、PayPal公司的彼得·蒂爾（Peter Thiel），以及“貝寶黑手黨”（PayPal mafia）等貪圖權(quán)力的惡棍所犯下的過(guò)度行為。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年5月23日，美國(guó)社交媒體平臺(tái)臉書的母公司Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格被美國(guó)華盛頓特區(qū)總檢察長(zhǎng)卡爾·拉辛起訴，拉辛指控扎克伯格直接參與了導(dǎo)致與劍橋分析公司相關(guān)的數(shù)據(jù)泄露決策。

這些說(shuō)法是錯(cuò)誤的。監(jiān)視廣告從來(lái)無(wú)法存在于政治之外。相反，和現(xiàn)有的其他通信系統(tǒng)一樣，互聯(lián)網(wǎng)的普遍經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在很大程度上是由公共政策塑造的。也許其中最重要的政策，是那些被社會(huì)學(xué)家保羅·斯塔爾（Paul Starr）稱為“構(gòu)成性選擇”（constitutive choices）的政策。這些決定對(duì)隨后的媒體系統(tǒng)發(fā)展造成了結(jié)構(gòu)性影響。各種形式的立法、監(jiān)管和政府補(bǔ)貼成為了20世紀(jì)20年代和30年代建立美國(guó)商業(yè)廣播的基礎(chǔ)。正如哥倫比亞大學(xué)法學(xué)教授蒂姆·吳（Tim Wu）所說(shuō)，正是聯(lián)邦無(wú)線電委員會(huì)在國(guó)會(huì)和行政部門的要求下，為許多公共和非營(yíng)利性廣播公司提供了幫助，給國(guó)家最強(qiáng)大的技術(shù)公司們免費(fèi)提供了獨(dú)家許可證。從那時(shí)起，廣播幾乎完全依靠廣告支撐。

在缺少公眾活動(dòng)抗議的情況下，國(guó)家“負(fù)責(zé)地”制定了為私營(yíng)部門利益服務(wù)的媒體政策，但沒(méi)有任何政治結(jié)果是可以得到保證的。商業(yè)廣播背后的爭(zhēng)議很大。這不僅體現(xiàn)在有組織的公民反對(duì)上，也體現(xiàn)在像英國(guó)等國(guó)家做出拒絕廣告化和建立替代公共模式的決定上。在理想的情況下，民主政治機(jī)構(gòu)應(yīng)該為媒體發(fā)展提供制衡手段，盡管美國(guó)歷史在這方面的記錄只能說(shuō)是好壞參半。然而，即使面對(duì)強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)性惰性，政府也需要做出真正的政治選擇，尤其是在某個(gè)平臺(tái)的形成時(shí)期；在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也不例外。

對(duì)于監(jiān)控廣告而言，有兩個(gè)決策時(shí)刻顯得尤為重要。第一個(gè)決定是將互聯(lián)網(wǎng)私有化和商業(yè)化。從20世紀(jì)80年代末開始，聯(lián)邦政策制定者圍繞商業(yè)利益展開合作，建立了一種被稱為“去監(jiān)管的、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的互聯(lián)網(wǎng)政策。主要的指導(dǎo)原則是由私營(yíng)部門來(lái)主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的發(fā)展，政府的主要作用是促進(jìn)私營(yíng)部門的利潤(rùn)。這導(dǎo)致了收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)方面的監(jiān)管真空，讓新生的在線廣告行業(yè)可以自由地圍繞隱藏的監(jiān)控建立商業(yè)模式。

后一個(gè)時(shí)刻發(fā)生在20世紀(jì)90年代末，今天監(jiān)控廣告巨頭的祖先們?cè)诋?dāng)時(shí)面臨著針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)隱私的首次公眾反對(duì)。為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的侵入性數(shù)據(jù)收集，某倡導(dǎo)團(tuán)體聯(lián)盟發(fā)起了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，試圖說(shuō)服立法者改變政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)隱私的放任態(tài)度。盡管公眾對(duì)此表示擔(dān)憂，但國(guó)會(huì)和白宮把商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展放在了首位，而不去認(rèn)真思考基于監(jiān)控的數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的后果。在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)的“無(wú)摩擦”市場(chǎng)和企業(yè)家精神的神話掩蓋了現(xiàn)代商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管基礎(chǔ)存在的諸多問(wèn)題。但后者是通過(guò)對(duì)隱私政策、用戶同意、數(shù)據(jù)合并和行業(yè)自律的談判形成的，這成為了21世紀(jì)在線數(shù)據(jù)收集的基準(zhǔn)政策框架。新自由主義的共識(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)監(jiān)控和其他業(yè)務(wù)一樣：最好讓市場(chǎng)來(lái)解決細(xì)節(jié)問(wèn)題。這兩個(gè)時(shí)刻都反映了美國(guó)通訊政策制定中越來(lái)越多的反民主性質(zhì)。正如華盛頓特區(qū)美國(guó)大學(xué)的大學(xué)教授、媒體與社會(huì)影響中心領(lǐng)導(dǎo)帕特麗夏·奧德海德（Patricia Aufderheide）所指出的，“在通信政策中，公眾時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)被提到，但這些政策卻很少征求公眾的意見(jiàn)?！?/p>

麥克納米對(duì)硅谷道德淪喪的描述與肖莎娜·祖巴夫頗具影響力的“監(jiān)視資本主義”理論緊密相合。祖巴夫的前提是：在資本主義的監(jiān)督下，技術(shù)、商業(yè)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)之間的關(guān)系代表了對(duì)先前經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式的明顯偏離。在祖巴夫看來(lái)，資本主義已經(jīng)“失控”了。然而，和忽視網(wǎng)絡(luò)政治基礎(chǔ)的看法類似，該立場(chǎng)忽視了歷史的連續(xù)性，只關(guān)注新事物。盡管當(dāng)代商業(yè)監(jiān)控的規(guī)模著實(shí)令人費(fèi)解，但該系統(tǒng)反映了資本主義政治經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性需求，這種需求依賴于永久增長(zhǎng)。正如媒體理論家道格拉斯·洛西科夫（Douglas Rushkoff）指出的那樣，當(dāng)我們指出“腐敗”是技術(shù)災(zāi)難的根源時(shí)，“我們是在暗示，某些最初純潔的東西已經(jīng)被部分行為不端者破壞了?！卑炎⒁饬性趬娜松砩?，往往意味著忽視政治經(jīng)濟(jì)力量，而恰恰是這些力量激勵(lì)了監(jiān)控廣告，并讓最成功的從業(yè)者獲得了難以置信的回報(bào)。

《娛樂(lè)至死》的作者尼爾·波茲曼（Neil Postman）曾提出，對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)提出的第一個(gè)問(wèn)題必須是:“這項(xiàng)技術(shù)能解決的問(wèn)題究竟是什么？”馬克思主義文化批評(píng)家雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）提出了另一個(gè)問(wèn)題:“關(guān)于技術(shù)對(duì)需求回應(yīng)的關(guān)鍵，與其說(shuō)是關(guān)于需求本身的問(wèn)題，不如說(shuō)更在于它在現(xiàn)有社會(huì)環(huán)境中的位置?！睋Q句話說(shuō)，重要的不僅是誰(shuí)為了何種目的塑造了技術(shù)，更與“塑造者和其目的”的社會(huì)地位息息相關(guān)。監(jiān)控廣告已經(jīng)發(fā)展成為一種幫助營(yíng)銷人員了解、預(yù)測(cè)和控制消費(fèi)者行為的工具。這是對(duì)一個(gè)具體商業(yè)問(wèn)題的技術(shù)回應(yīng)：我們要如何盡可能高效地銷售更多的東西？但監(jiān)控廣告也反映了資本主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中更廣泛的、根深蒂固的社會(huì)需求。如果要回答波茲曼和威廉姆斯的問(wèn)題：歷史表明，監(jiān)控廣告旨在解決的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題是資本積累；在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，這可以說(shuō)是社會(huì)中最有權(quán)勢(shì)的人最迫切的需求之一。

被刺激的消費(fèi)需求與互聯(lián)網(wǎng)資本主義

歷史分析是監(jiān)控廣告的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，因?yàn)樗淖兞爽F(xiàn)行制度和社會(huì)關(guān)系的性質(zhì)，顯示了結(jié)構(gòu)力量和人類政治機(jī)構(gòu)的作用。商業(yè)性的大眾媒體系統(tǒng)催生了互聯(lián)網(wǎng)廣告。它在20世紀(jì)的全球經(jīng)濟(jì)中扮演了一個(gè)核心角色，但其根源可以追溯到更早的時(shí)候。與其說(shuō)超強(qiáng)的在線監(jiān)控是對(duì)過(guò)去的一種突破，不如將其理解為由資本主義“生產(chǎn)消費(fèi)需求”的長(zhǎng)期要求，所促成的一種加速。

雖然廣告有時(shí)會(huì)被當(dāng)作獨(dú)立的行業(yè)，但它實(shí)際上是一個(gè)跨越多個(gè)機(jī)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)部門的商業(yè)活動(dòng)紐帶。所有類型的公司都選擇在廣告上花錢，以接觸到新的客戶、鞏固現(xiàn)有的客戶。它們雇傭廣告代理公司、公關(guān)公司，以及許多介于這兩者之間的公司，代表它們來(lái)創(chuàng)建和執(zhí)行戰(zhàn)略溝通活動(dòng)。其中大部分資金通過(guò)各種媒體渠道流動(dòng)，媒體則通過(guò)出售其對(duì)受眾的訪問(wèn)權(quán)來(lái)獲得收入。社會(huì)學(xué)家約翰·辛克萊爾（John Sinclair）將這一切總結(jié)為：我們可以將其視為代表“制造、營(yíng)銷、媒體綜合”的利益集合體。

重要的是理解營(yíng)銷人員所扮演的特殊角色。雖然廣告讓很多人賺得盆滿缽滿，但錢袋在很大程度上被那些尋找刺激消費(fèi)方式的公司所控制的。營(yíng)銷綜合體是一個(gè)極大的概念，允許參與者之間的產(chǎn)生分裂、分歧和競(jìng)爭(zhēng)。這一切都是由不斷發(fā)展的廣告，與其賴以生存的、不斷擴(kuò)大社會(huì)的基本需求來(lái)維系的。

19世紀(jì)后期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越多地圍繞大規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)建立組織，營(yíng)銷綜合體開始聯(lián)合。制造商、零售商、廣告公司和媒體都對(duì)建立全國(guó)性的消費(fèi)市場(chǎng)抱有興趣。在生產(chǎn)力增強(qiáng)、日益集中化的企業(yè)資本主義中，如何合理化和專業(yè)化“創(chuàng)造消費(fèi)者需求”，催生了歷史學(xué)家丹尼爾·波普（Daniel Pope）口中“現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生”。在日益集中的市場(chǎng)中，品牌廣告成為大公司相互競(jìng)爭(zhēng)的一種方式，它們無(wú)需降低價(jià)格；同時(shí)也設(shè)置了壁壘，將潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者拒之門外。

盡管現(xiàn)代廣告活動(dòng)的形式多種多樣，但隨著工業(yè)印刷和廣播技術(shù)的發(fā)展，大眾營(yíng)銷成為主流策略。在同一產(chǎn)品類別中，大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少是相同的，所以廣告被用來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化?；蛘呷缤鐣?huì)理論家與經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）所說(shuō)“生產(chǎn)可銷售的外觀”。隨著時(shí)間的推移，廣告的基調(diào)從早期平面廣告的描述，轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦刑卣鞯钠放茽I(yíng)銷，但大眾媒體廣告的核心是覆蓋范圍。從世紀(jì)之初具有大發(fā)行量的報(bào)紙和雜志，到網(wǎng)絡(luò)廣播時(shí)代不斷加強(qiáng)的覆蓋面，規(guī)模一直是最重要的。

隨著商業(yè)廣播和專業(yè)雜志的出現(xiàn)，市場(chǎng)出現(xiàn)了一定程度的細(xì)分，但這僅僅是根據(jù)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)的粗略估計(jì)。在很大程度上，收集和處理消費(fèi)者的詳細(xì)信息是一個(gè)昂貴又耗時(shí)的工程。大批媒體部門開始依賴廣告收入，總體上業(yè)務(wù)情況良好。廣告支出占到美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的2%到3%。隨著廣告業(yè)成為“全球消費(fèi)主義進(jìn)步”的前沿，媒體帝國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，為一個(gè)利潤(rùn)豐厚、生產(chǎn)率驚人的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的意識(shí)形態(tài)和市場(chǎng)建設(shè)需求服務(wù)。

當(dāng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入歷史學(xué)教授羅伯特·布倫納（Robert Brenner）所說(shuō)的“長(zhǎng)期衰退”時(shí)，情況開始發(fā)生變化。全球性經(jīng)濟(jì)停滯時(shí)期從20世紀(jì)70年代開始，一直拖到90年代初。為了緩解盈利危機(jī)，企業(yè)開始在全球范圍內(nèi)重組生產(chǎn)、金融和消費(fèi)體系。這是一個(gè)復(fù)雜而不平衡的過(guò)程，依賴于由政府資助的信息和通信技術(shù)投資，從計(jì)算機(jī)到電信網(wǎng)絡(luò)。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹·席勒（Dan Schiller）已經(jīng)證明，雖然信息的商品化一直與資本積累有關(guān)，但在過(guò)去50年里，信息和通信技術(shù)已經(jīng)成為新興“數(shù)字資本主義”的重要增長(zhǎng)極。私營(yíng)部門利益的政治動(dòng)員在這些變化中發(fā)揮了重要作用。在美國(guó)和其他地方，私有化、放松管制和“自由貿(mào)易”政策在新自由主義的名義下成為主流正統(tǒng)。

在不斷變化的政治經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，營(yíng)銷綜合體圍繞著信息和通信技術(shù)開始了蹣跚的重組，同時(shí)將消費(fèi)者數(shù)據(jù)系統(tǒng)地整合到廣告實(shí)踐中。在20世紀(jì)80年代，廣告公司對(duì)使用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)跨媒體渠道的策略性廣告植入，來(lái)鎖定特定的受眾人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)愈發(fā)感興趣?！翱蛻絷P(guān)系營(yíng)銷”策略（如忠誠(chéng)度計(jì)劃），利用數(shù)據(jù)與高價(jià)值消費(fèi)者建立持久的聯(lián)系，同時(shí)排除那些被認(rèn)為不受歡迎的消費(fèi)者。雖然監(jiān)控已經(jīng)存在了多年，但消費(fèi)者監(jiān)控現(xiàn)已滲透進(jìn)了主流廣告。在此期間，受眾的分化和美國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化使全國(guó)性的大眾廣告面臨越來(lái)越大的壓力。1965年，一個(gè)廣告活動(dòng)可以通過(guò)購(gòu)買三個(gè)電視廣告，來(lái)觸及80%的18 ~49歲的女性觀眾；幾十年后，它需要購(gòu)買將近100個(gè)黃金時(shí)段才能達(dá)到同樣的效果。對(duì)于主要的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這些趨勢(shì)意味著他們可能失去對(duì)不斷變化的媒體系統(tǒng)的控制，而長(zhǎng)期以來(lái)他們一直通過(guò)自身利益支配著該系統(tǒng)。

到了20世紀(jì)90年代，營(yíng)銷綜合體敏銳地察覺(jué)到了包括萬(wàn)維網(wǎng)在內(nèi)的一系列新型互動(dòng)媒體的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)既是危險(xiǎn)也是機(jī)遇，它既是廣告的下一個(gè)前沿陣地，又可能成為它的致命傷。最大的威脅是，互動(dòng)性將為個(gè)人提供新型的媒體自主權(quán)，甚至有可能完全取消廣告。毫無(wú)疑問(wèn)，美國(guó)仍然是全球消費(fèi)資本主義的大本營(yíng)，但它的地位需要通過(guò)以廣告為基礎(chǔ)的媒體和通信系統(tǒng)來(lái)不斷維持，背后的目的在于刺激需求和培養(yǎng)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性。為了將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，營(yíng)銷綜合體需要聯(lián)邦政府的支持，以及硅谷投資者階層的推動(dòng)。政客們制定了管理網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化的規(guī)則，而追逐壟斷利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)資本家則提供資金，建立了第一代監(jiān)控廣告公司。

1999年11月29日，DoubleClick的聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·奧康納。

在投機(jī)資本的推動(dòng)下，DoubleClick、CMGI和雅虎等互聯(lián)網(wǎng)新貴成為了今天監(jiān)控廣告巨頭的始祖。數(shù)以億計(jì)的橫幅廣告像瘟疫一樣席卷了原本非商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有人點(diǎn)擊這些突兀的廣告后；公司提出普及更多的個(gè)性化廣告，作為控制互動(dòng)媒體混亂的解決方案，讓消費(fèi)者對(duì)他們的媒體體驗(yàn)擁有控制權(quán)。當(dāng)然，讓廣告更“相關(guān)”的努力取決于兩點(diǎn)：前所未有的規(guī)模收集、交換和將消費(fèi)者數(shù)據(jù)變現(xiàn)的技術(shù)能力，以及不受諸如“保護(hù)隱私等過(guò)時(shí)的監(jiān)管措施阻礙”的自由。

到1990年代末，監(jiān)測(cè)廣告的社會(huì)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建立完畢。盡管互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期的金融狂熱未能持續(xù)，但監(jiān)控廣告的商業(yè)行為、技術(shù)能力和包容的政治框架卻得以延續(xù)。谷歌和臉書在此期間建立起了廣告帝國(guó)，它們依靠的不僅僅是良好的氛圍和大量的風(fēng)險(xiǎn)投資。這些公司利用了這樣一個(gè)政治前提：在默認(rèn)情況下，數(shù)據(jù)收集將變得無(wú)處不在，它們可以自由構(gòu)建大規(guī)模監(jiān)控和有針對(duì)性的勸說(shuō)工具，而不會(huì)被追究任何公共責(zé)任。

結(jié)語(yǔ)

該怎么解決這些問(wèn)題呢？公共政策是唯一能夠緩和并控制針對(duì)消費(fèi)者監(jiān)控的權(quán)力杠桿。畢竟，它也是私人和公共行為者最初用來(lái)建立監(jiān)視廣告法律基礎(chǔ)的工具。當(dāng)谷歌在2007年收購(gòu)DoubleClick時(shí)，合并必須得到聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的批準(zhǔn)。在對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)影響進(jìn)行了8個(gè)月的調(diào)查后，該交易以4比1的投票結(jié)果獲得批準(zhǔn)。盡管隱私倡導(dǎo)者向委員會(huì)提出了反對(duì)意見(jiàn)，但對(duì)消費(fèi)者監(jiān)控的擔(dān)憂并沒(méi)有正式納入審議。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)解釋說(shuō)，隱私問(wèn)題“并非谷歌和DoubleClick獨(dú)有”，而是已經(jīng)“延伸到整個(gè)在線廣告市場(chǎng)”。換言之，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為“消費(fèi)者監(jiān)測(cè)已經(jīng)非常完善”；因此，對(duì)合并后的監(jiān)控能力的制度建設(shè)提出質(zhì)疑并沒(méi)有多大意義。同樣重要的是，委員們承認(rèn)，即使他們想把數(shù)據(jù)收集和隱私問(wèn)題作為合并審查的一部分，他們對(duì)這些問(wèn)題也基本沒(méi)有管轄權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者監(jiān)控由行業(yè)控制，由私營(yíng)部門在負(fù)責(zé)。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的政治遺產(chǎn)。

監(jiān)控廣告業(yè)依舊敏銳地意識(shí)到了公共政策的重要性。谷歌和Meta建立了自己的帝國(guó)，它們的主張是互聯(lián)網(wǎng)的政治基礎(chǔ)：即私營(yíng)部門的領(lǐng)導(dǎo)。這些公司可以通過(guò)足夠的游說(shuō)和公共關(guān)系操作，來(lái)忍受任何“技術(shù)沖擊”。2018年，馬克·扎克伯格在國(guó)會(huì)作證時(shí)告訴議員們，他“不反對(duì)監(jiān)管”，只要是“正確的監(jiān)管”。

任何關(guān)注該行業(yè)規(guī)范的人都知道，行業(yè)自律和“通知和選擇”式的隱私范式是完全失敗的。在壓力下，監(jiān)視廣告平臺(tái)將繼續(xù)推出透明度調(diào)整、隱私主頁(yè)和其他改變，這些改變會(huì)對(duì)其企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生影響。它們將限制對(duì)某些系統(tǒng)的惡意使用，而它們的公關(guān)團(tuán)隊(duì)則會(huì)為這項(xiàng)“出色的工作”喝彩。然而，這些公司不會(huì)做任何可能破壞其核心業(yè)務(wù)模式（即不用負(fù)責(zé)的監(jiān)督）的事情，除非民主社會(huì)讓它們別無(wú)選擇。

解決這一重大問(wèn)題的唯一辦法，是出臺(tái)一項(xiàng)政治計(jì)劃，與監(jiān)控廣告業(yè)務(wù)模式正面對(duì)抗。前方的道路并不平坦，但公眾壓力可能最終會(huì)促使美國(guó)政策制定者采取行動(dòng)，因?yàn)榱⒎ㄕ哒诳紤]對(duì)大科技公司那些不可觸及的領(lǐng)域進(jìn)行一系列關(guān)于隱私、數(shù)據(jù)安全和反壟斷的干預(yù)。2022年1月，眾議院提出了《禁止監(jiān)視廣告法》（Banning Surveillance Advertising Act）。該立法提案的獨(dú)特之處在于，它關(guān)注的是潛在的商業(yè)模式，而不是具體的隱私損害。

我們現(xiàn)在知道了在新自由主義下，互聯(lián)網(wǎng)25年的治理是何種樣貌。我們正生活在“讓私營(yíng)部門主導(dǎo)”的結(jié)果中。現(xiàn)在已經(jīng)到了為互聯(lián)網(wǎng)提供另一種政治愿景的時(shí)候了：包括更多的民主問(wèn)責(zé)制，更公平的權(quán)力分配，以及更少屈從于市場(chǎng)的要求。