現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)+線下戶外媒體打造營(yíng)銷閉環(huán)的形式盛行。 線下平臺(tái)作為距離消費(fèi)者生活和消費(fèi)場(chǎng)景最近的媒介載體之一，憑借受眾范圍廣、曝光頻次高、觀看干擾度低、滲透力強(qiáng)等天然優(yōu)勢(shì)，吸引各個(gè)品牌。

線下平臺(tái)更是食品飲料行業(yè)品牌推廣的重要渠道。飲料屬于大眾消費(fèi)的基本生活品，具有沖動(dòng)消費(fèi)的特性。而電梯、公交站臺(tái)、地鐵等公共場(chǎng)所人流量較大，品牌若能貼近用戶場(chǎng)景，與消費(fèi)者對(duì)話，能夠很好地增強(qiáng)用戶的粘性。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)告，2020年飲料行業(yè)在電梯LCD廣告的刊例花費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，增幅高達(dá)210.7%；2021年前三季度，蒙牛、簡(jiǎn)愛(ài)、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、東鵬、君樂(lè)寶、加多寶等品牌均將大部分廣告預(yù)算投向了樓宇液晶媒體，其中簡(jiǎn)愛(ài)更是將100%的預(yù)算投入到了電梯廣告中。

線下投放量顯著增加的同時(shí)，如何追蹤后續(xù)效果，仍然是一個(gè)難題。如果無(wú)法追蹤本競(jìng)品對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，也無(wú)法與銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)連接，品牌就很難評(píng)估營(yíng)銷效果。缺失的線下?tīng)I(yíng)銷效果數(shù)據(jù)也會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略的制定較為局限，無(wú)法有效分配營(yíng)銷資源，優(yōu)化營(yíng)銷節(jié)奏，形成完善的全局營(yíng)銷閉環(huán)。

一面數(shù)據(jù)聯(lián)合RTBAsia，不僅獲取了食品飲料行業(yè)的線下廣告投放數(shù)據(jù)，也采集了公開(kāi)渠道的O2O銷售數(shù)據(jù)，使得對(duì)線下投放廣告效果的追蹤和分析成為可能。 本文將從線下消費(fèi)較多的飲料品牌入手，以植選和維他奶兩大植物奶品牌為例，綜合營(yíng)銷端和銷售端的數(shù)據(jù)，分析二者在線下廣告上的攻守態(tài)勢(shì)，以及廣告投放對(duì)銷量變化的影響，探索更高效的線下廣告投放策略。

廣告大戰(zhàn)：植選在廣州對(duì)維他奶的冬季攻勢(shì)

植選是伊利歷時(shí)三年打造的植物基品牌，誕生于2017年，提出“植物奶”概念，為大眾消費(fèi)者提供更健康、更多元的植物營(yíng)養(yǎng)新選擇。

維他奶則是中國(guó)香港家喻戶曉的豆奶飲品品牌，自1940年開(kāi)始生產(chǎn)，生產(chǎn)與銷售遍布世界，屬于植物奶的老品牌。

因此，植選和維他奶兩個(gè)品牌的銷售分布有非常鮮明的地域?qū)傩裕壕S他奶作為一個(gè)于香港成立的品牌，銷售范圍主要在廣東地區(qū)， 銷售額前10的城市均位于廣東，深圳和廣州更是維他奶的大本營(yíng)；而植選作為伊利的子品牌，城市分布相對(duì)均勻，天津、北京、西安等北方城市也是重要的消費(fèi)城市。

然而從廣告投放來(lái)看植選在廣州的線下廣告投放比例異常地高。既然植選在北方已經(jīng)奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，為何不繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，而是要花大價(jià)錢(qián)去對(duì)手的大本營(yíng)與其競(jìng)爭(zhēng)呢？植選又在廣州采取了什么樣的投放策略呢？

從時(shí)間維度上來(lái)看，植選在廣州的投放集中在2021年10月至12月，同期維他奶在廣州的投放明顯弱于植選。

在這三個(gè)月里，植選來(lái)勢(shì)洶洶，在廣州密集投放，幾乎包圍了所有維他奶的廣告牌。你在我必在，而且一定比你多，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬。

后來(lái)，植選毅然決然地選擇加大對(duì)維他奶的主要銷售地區(qū)（廣東地區(qū)）的宣傳推廣，在廣州大面積鋪設(shè)線下廣告，并在廣告宣傳語(yǔ)中直接點(diǎn)明“讓廣東先喝起來(lái)” ，準(zhǔn)備與植物奶老品牌來(lái)一場(chǎng)華南地區(qū)市場(chǎng)份額的世紀(jì)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。

鋪天蓋地的線下廣告效果幾何？

那么植選究竟有沒(méi)有成功從廣東傳統(tǒng)植物飲品大佬手里分得一杯羹呢？

從銷售來(lái)看，最終的效果并沒(méi)有如植選所愿，大量收割維他的消費(fèi)者。從下圖可以看到，在投放期間（2021年10-12月），植選在廣州的銷售額，僅為維他奶的2%。

從銷售額分布地圖上，也只能看到植選的幾個(gè)零星小點(diǎn)，并沒(méi)有對(duì)維他奶的霸主地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。

不過(guò)這一次的進(jìn)攻也并不是全無(wú)效果，我們從前文的京東到家銷售額看到，在集中投放之后的三個(gè)月，也就是2022年1月至2022年3月，植選相較于維他奶的銷售額的比例，有了明顯的提升。說(shuō)明在短期的銷售上，植選的進(jìn)攻策略帶來(lái)了一定的銷售提升。

從地理位置上來(lái)看，在植選廣告集中投放之后的3個(gè)月內(nèi)，天河區(qū)的多數(shù)門(mén)店的銷量呈現(xiàn)出較為明顯的銷售增長(zhǎng)。這說(shuō)明，廣告對(duì)偏市中心地段的銷量的提升帶來(lái)了積極影響。

整裝待發(fā)：更精細(xì)的廣告投放策略？

植選來(lái)勢(shì)洶洶，但與預(yù)期效果尚有差距。是因?yàn)槔习灾髟谌藗冃闹械牡匚徊豢蓜?dòng)搖，還是植選其實(shí)可以有更好的打法？

從廣告投放地域與銷售地域的匹配程度來(lái)看，植選在傳統(tǒng)城區(qū)（白云越秀荔灣）的周邊大面積投放線下廣告，但實(shí)際上在新興城區(qū)（天河中心區(qū)）的銷量相對(duì)更高。而維他奶正好相反，在白云越秀荔灣等傳統(tǒng)城區(qū)的銷售狀況明顯好于天河中心區(qū)。植選在廣告位置的選擇上，錯(cuò)開(kāi)了優(yōu)勢(shì)銷售地段，沒(méi)有發(fā)揮出在地區(qū)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種營(yíng)銷資源與銷售影響力的錯(cuò)位，說(shuō)明了植選在這一輪無(wú)差別集中投放的營(yíng)銷活動(dòng)中可能存在低效的廣告投入。

這種地理位置上的相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)可以反映出兩個(gè)品牌在受眾群體上的差異：天河中心區(qū)的年輕白領(lǐng)較為集中，對(duì)新品牌的認(rèn)知和接受程度較高，愿意嘗試新事物，對(duì)于植選的接受程度也會(huì)更高；越秀荔灣等傳統(tǒng)城區(qū)中老年人口比例相對(duì)較高，對(duì)維他奶這一長(zhǎng)期深耕廣東的品牌忠誠(chéng)度更高。

另外，我們進(jìn)一步分析了地圖上植選和維他奶銷售額較高的店鋪位置特征，進(jìn)一步印證了兩個(gè)品牌的消費(fèi)者特點(diǎn)。

植選銷售額較高的店鋪均處于各個(gè)學(xué)校附近，中小學(xué)生新生代對(duì)植選的接受程度更高；而維他奶則更多地分布在工業(yè)區(qū)和傳統(tǒng)社區(qū)，消費(fèi)群體上預(yù)計(jì)中老年群體的比例更高。隨著如今學(xué)生的消費(fèi)水平上升，或許將目光轉(zhuǎn)向?qū)W生群體，從娃娃抓起，可能對(duì)植選是一個(gè)有利的選擇。

總結(jié)而言，植選看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維他奶出現(xiàn)輿論危機(jī)時(shí)，果斷出手，集中火力在廣州展開(kāi)了線下廣告大戰(zhàn)。從結(jié)果來(lái)看，由于較為粗放的廣告投放策略，以及營(yíng)銷端與銷售端的資源錯(cuò)配，導(dǎo)致植選的廣告效果未達(dá)預(yù)期。通過(guò)更為精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)新城區(qū)年輕人口、中小學(xué)生群體等，植選仍然有望在廣東開(kāi)辟出屬于自己的消費(fèi)群體

數(shù)據(jù)處理/羅嘉韻

文章撰寫(xiě)/羅嘉韻

編輯排版/冷倩葳 馮婉晴