編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

三星電視無疑是全球電視市場的寵兒，已經(jīng)連續(xù)16年達(dá)成銷量冠軍。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全球電視銷量排名中，其中三星電視在銷量和銷售額上，雙雙取得桂冠，甚至兩個(gè)數(shù)據(jù)都大幅領(lǐng)跑排名第二的LG電視。 

與在全球市場的輝煌戰(zhàn)績相比，三星電視在中國的日子卻是十分艱難。2020年三星關(guān)停了在中國最后一家電視工廠，遠(yuǎn)走越南。按出貨量算，三星在國內(nèi)市場的出貨量份額在大幅下降，由2019年同期13%以上，降至2021年總占比不足2%。 

中國作為全球最大的一個(gè)電子消費(fèi)市場，三星為何落得如斯境地？從內(nèi)部來說，三星電視產(chǎn)品價(jià)格居高不下，質(zhì)量和服務(wù)卻沒有跟上相應(yīng)水準(zhǔn)；外部原因則是，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國產(chǎn)電視品牌，早已經(jīng)與國際大廠無異，把三星電視打得毫無招架之力。 

挫敗連連的中國市場 

三星電視在中國市場存在感，一直都不太強(qiáng)。十幾年前還能作為“舶來品”的優(yōu)勢，取得消費(fèi)者的好感。但如今的三星電視，已經(jīng)和同伴“三星手機(jī)”，一同成為中國電子市場的邊緣化品牌。 

雖然三星電視對于“搬家”到越南的說法是因自身為了優(yōu)化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略而進(jìn)行的調(diào)整，但不可否認(rèn)近年來三星電視在國內(nèi)的份額持續(xù)萎縮。當(dāng)然三星是不可能完全放棄中國這個(gè)市場，市場趨勢和政策走向驅(qū)使三星重新回到中國市場。8月底，許久未亮相市場的三星，把電視新品發(fā)布會(huì)定在了中國，帶來了三大系列電視。 

三星的優(yōu)勢，從技術(shù)流的角度看，三星電子的顯像技術(shù)上仍然是處于行業(yè)頭部的級別，但國內(nèi)電視品牌也不相上下。單論MICRO LED技術(shù)，康佳電視在這一技術(shù)領(lǐng)域排名就非?？壳啊?nbsp;

對于試圖重返國內(nèi)市場的三星電視而言，中低端市場或許已經(jīng)不是三星電視需要重點(diǎn)突破的層面。利潤水平較低的中低端電視顯然無法為三星帶來更多的收入，三星電視把復(fù)起的希望放在了MICRO LED新型高端電視系列上。 

從目前的態(tài)勢來看，MICRO LED還是市場培育階段。就拿這次三星發(fā)布的電視產(chǎn)品來說，MICRO LED 110寸電視價(jià)格達(dá)到了100萬以上，而三星主流的QLED 4K電視最低價(jià)也接近6000元，如此天價(jià)，就算技術(shù)再先進(jìn)和具有科技含量，也很難在國內(nèi)的市場端形成規(guī)模。

相比之下，國產(chǎn)品牌定價(jià)也比較親民合理，目前國內(nèi)MICRO LED代表企業(yè)雷曼光電、利亞德等品牌旗下的110寸左右的產(chǎn)品，價(jià)格也比三星此款最便宜的89寸產(chǎn)品要便宜兩倍左右，更符合中國消費(fèi)者務(wù)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。 

值得注意的是，所有三星電視新品，在第二年就會(huì)停產(chǎn)了，根據(jù)國家規(guī)定停產(chǎn)后五年所有配件也必須停止生產(chǎn)，換句話說三星生產(chǎn)的電視機(jī)五年后壞了就無法維修了，只能扔在那里。新品第一年發(fā)布就買的話，也堪堪可以用六年，性價(jià)比極低。另外，三星電視產(chǎn)品中，中低端電視高價(jià)低配的情況較為嚴(yán)重。 

除價(jià)格因素外，眾所周知，在彩電領(lǐng)域中，半個(gè)世紀(jì)的時(shí)光里日韓廠商始終掌握著核心技術(shù)與生產(chǎn)命脈。但如今消費(fèi)者越來越傾向于選擇國產(chǎn)品牌，截至2021年，華為在高端電視市場的出貨量占有率達(dá)到30%，其次是TCL和海信，且TCL已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對三星在國內(nèi)高端市場的反超。 

三星電視，完全可以作為外資品牌在中國市場發(fā)展變革的一個(gè)縮影，從這個(gè)角度來說，三星電視在中國市場的體驗(yàn)其實(shí)和三星手機(jī)很像，都反映了三星在中國本土化戰(zhàn)略層面的失敗。也帶給很多中國企業(yè)的全球化拓展新的反思。如同國內(nèi)眾多企業(yè)在出海之后的“水土不服”一樣，三星電視從韓國來到中國，也同樣是“水土不服”。 

口碑、質(zhì)量雙下滑 

隨著社會(huì)的升級變化，如今的智能電視與用戶與都之間多了互動(dòng)和交流。由于三星電視搭載的是自研系統(tǒng)TIZEN，與ANDROID相比還缺少很多功能。三星電視始終側(cè)重硬件設(shè)備的升級，就拿手機(jī)投屏這樣一個(gè)小功能來說，早期的三星電視并無法支持，于是三星電視便逐漸在國內(nèi)市場去了不少年輕用戶。 

在產(chǎn)品的價(jià)格和軟件系統(tǒng)都不夠吸引力之際，三星的產(chǎn)品質(zhì)量也遭到質(zhì)疑。 

在三星手機(jī)爆炸門接二連三的出現(xiàn)后，相比于數(shù)百億美金的直接經(jīng)濟(jì)損失，三星苦心經(jīng)營多年品牌形象，瞬間瓦解。事實(shí)證明，這次三星產(chǎn)品質(zhì)量問題，的確在接下來很長時(shí)間里，對三星整體品牌形象造成持續(xù)性的負(fù)面影響。 

同樣被爆炸門傷害的還有三星電視業(yè)務(wù)，在手機(jī)爆炸之前，也曾經(jīng)出現(xiàn)過三星電視在關(guān)機(jī)狀態(tài)下的自燃事件，這個(gè)事件疊加三星手機(jī)的爆炸門，讓三星電視深陷在用戶的質(zhì)疑聲中，民間吐槽聲不絕于耳。 

盡管三星電視在顯示效果上確有過人之處，但是三星電視的做工和質(zhì)量卻很難讓人滿意。甚至有些頻發(fā)的問題已經(jīng)足可以歸結(jié)為“設(shè)計(jì)缺陷”了。 

比如三星ULED系列電視線路熔斷導(dǎo)致的無法開機(jī)、LA系列電視電容燒毀等高發(fā)問題，在網(wǎng)上頻繁爆出。質(zhì)量問題頻繁到何種程度呢？撥打三星電視的售后電話只要報(bào)出購買日期和型號，售后客服就能替你說出你電視的問題。

與此同時(shí)，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，三星并沒有給出消費(fèi)者滿意的服務(wù)。三星電視不僅產(chǎn)品售賣價(jià)格高，同時(shí)售后服務(wù)的價(jià)格也同樣高。一些因電視本身的電容燒毀的質(zhì)量問題，在外面街邊店鋪只需數(shù)十元就能解決，但三星售后的這一故障維修花費(fèi)高達(dá)600元。 

三星品牌形象受損，可能在對三星電視業(yè)務(wù)的影響比手機(jī)還要深遠(yuǎn)。三星電視一直走高端路線，但經(jīng)歷各種爆炸門，質(zhì)量門的負(fù)面事件，三星電視在消費(fèi)者心中或許并不具備對應(yīng)的高端價(jià)值。在品質(zhì)上，三星新瓶裝舊酒的QLED電視在實(shí)際顯示效果上也不敵索尼動(dòng)態(tài)背光技術(shù)加持的LCD。 

雖然技術(shù)是產(chǎn)品的核心競爭力，但要明白，在中國市場，服務(wù)用戶是更重要的核心，因?yàn)榧夹g(shù)的本質(zhì)是創(chuàng)造產(chǎn)品，為用戶提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)。 

尤其當(dāng)外國品牌高端制造的虛假外衣被國產(chǎn)無情揭露之后，消費(fèi)者理性的消費(fèi)觀念讓三星這個(gè)溢價(jià)過高的品牌毫無存在感，連不少外國人都開始傾向于，價(jià)格更低質(zhì)量更好的中國制造了。 

行業(yè)萎縮趨勢難阻擋 

為了應(yīng)對今年電子消費(fèi)產(chǎn)品的“嚴(yán)寒期”，自今年第一季度開始，三星電視已經(jīng)緊急叫停供應(yīng)鏈拉貨，包括旗下的電視業(yè)務(wù)以及智能穿戴設(shè)備等。繼此前三星暫停采購近三個(gè)月，又恢復(fù)采購之后，隨后因庫存去化狀況不如預(yù)期，又傳出了三星在接下來第四季度電視面板將削減20%訂單的消息。 

相比起其他廠商的用促銷策略來避免庫存，三星的手段顯然更粗暴直接一些。短期內(nèi)，電視需求仍處于低迷，面板廠雖持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能調(diào)控，但不易幫助價(jià)格跌勢的收斂。 

同時(shí)，三星電視的經(jīng)銷商體系過于依賴蘇寧、國美等大型連鎖經(jīng)銷商，因此造成三星電視的銷售渠道過窄，而這樣是不利于提振電視銷量的。

如今的電視市場主要爭的是存量換新市場，這就要求電視機(jī)能夠滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求。電視顯示技術(shù)的未來并不明確，僅在硬件方面，就有OLED、MINI LED、激光電視等多種技術(shù)之分，且不同顯示技術(shù)領(lǐng)域均有不同的領(lǐng)軍企業(yè)。 

目前，對于三星電子來說，在全球彩電市場上除了高端市場較為穩(wěn)固以外，其他層級的銷量和盈利都不太理想。 

首先是受成本原因，MICRO LED或MINI LED產(chǎn)品的市場售價(jià)一直居高不下，無法拉動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和利潤提升。其次三星LCD產(chǎn)品競爭力就不斷下滑。核心技術(shù)領(lǐng)先全球競爭對手的優(yōu)勢越來越小，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格卻因?yàn)槌杀緣毫﹄y以降低。 

最后則是三星電視在中低端市場上，還是以液晶電視為主，但是在國產(chǎn)品牌的競爭下，三星除了有品牌優(yōu)勢，卻沒有了產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢。最終造成了其現(xiàn)在的市場經(jīng)營困局。 

結(jié)語 

三星在中國市場變?nèi)醯倪@幾年，其他電視商們紛紛在“攻城略地”，趁此時(shí)機(jī)夯實(shí)銷售渠道的建設(shè)。從全球銷量上來看，三星仍然把持著頭把交椅，不可否認(rèn)的是，其產(chǎn)品自然有著一定的優(yōu)勢。但是在被稱為全球經(jīng)濟(jì)新風(fēng)向標(biāo)的中國區(qū)，三星本質(zhì)上是在中國市場的發(fā)展遇到了瓶頸。不管企業(yè)多強(qiáng)大，品牌多強(qiáng)大，都需要入鄉(xiāng)隨俗。 

隨著電視機(jī)市場增長變緩，重新擴(kuò)展中國市場對三星電視來說至關(guān)重要。從近期動(dòng)向看，三星電視較之以往給予中國市場更高的重視。希望此次再次進(jìn)軍中國市場的三星電視，能夠做出改變。