怎么能讓更多人知道自己的產(chǎn)品，怎么能在競爭愈發(fā)激烈的情況下一枝獨秀的讓消費者在諸多選項中堅定的選擇，這應該是“營銷”這個專業(yè)被發(fā)明出來之后的每一個時代都要面臨的核心問題，唯一不同的就是時代的營銷環(huán)境和氛圍不同，其所能使用的方法和手段也就隨之而改變。

而在并不漫長的營銷歷史中，也隨著實踐誕生了諸多的營銷理論，如STP、4P、五力等等，這些理論大多誕生于某一個特定的消費年代，經(jīng)過時間不斷打磨以及后人的不斷豐富，逐漸稱為適應性很強的應用框架。

這也會導致一個問題，這些理論就猶如鉆石的各個棱面，無論從那個看進去，都會發(fā)現(xiàn)一個斑斕的世界以及找到很多可操作的手法，這也就會讓想要更深一步了解營銷的人疑惑，是不是就得一個個理論地了解下去，才能獲得營銷世界的完整拼圖呢？

雖然這種遍歷的方式是有用的，但也是耗時且不智能的，畢竟時代不斷的變化，總會出現(xiàn)各種新東西、新概念和新理論，妄圖將它們一手掌握，就像現(xiàn)代人希望掌握全部物理學一樣的徒勞。

好在除了對現(xiàn)實的這種從部分到整體的考察方式之外，我們還有一種統(tǒng)攝的方式，即試圖從總體上先去把握，然后再深入研究。而這樣的時候，就需要引入一個“元營銷”的概念，即關(guān)于所有營銷理論的理論。

營銷的元理論

現(xiàn)在很流行“元宇宙”的概念，實際其中“元”（meta）這個詞一直在學術(shù)領(lǐng)域應用著，元的最常見用法就是指，關(guān)于一件東西的東西，有一種更高一層的感覺。比如元數(shù)據(jù)，就是關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，元哲學，就是關(guān)于哲學的哲學，元宇宙，按照這個意思就是關(guān)于宇宙的宇宙了。

不扯得太遠，那么元營銷理論就是關(guān)于營銷理論的一個更基本的或者說更高維度的理論。如果想要統(tǒng)攝各種各樣的營銷理論，可能最簡單的方式就是從其目標和手段的共性開始。

營銷從根本上遵循著自亞里士多德以來人類對于因果律的追求，即通過將營銷作為原因，產(chǎn)生一個讓用戶消費的結(jié)果。這樣一種方式，也符合所謂“目的因”的內(nèi)涵，所以如果將所有營銷的方法進行再一次抽象的話，那么“創(chuàng)造一個以銷售為目的的原因”，這可能是一個比較貼切的答案了。

特別是在早期行為主義推動下，營銷行為更偏向于在短期內(nèi)激發(fā)消費者的購物沖動，就是要制造一個巴普洛夫式的聯(lián)結(jié)，讓人在圖像、聲音的多方面刺激之下，產(chǎn)生消費行動。

這種營銷行為的最大問題就在于其對快速消費品的適用性以及缺乏對大宗消費品或者決策周期較長的產(chǎn)品的支持，同時行為主義的聯(lián)結(jié)需要大量的持續(xù)投入才能產(chǎn)生并維持，這也會讓營銷進入無限內(nèi)卷的境地。

控制與失控

在營銷中的一個重要的因素就是對過程的控制，無論是內(nèi)容還是渠道，只有在可控的范圍內(nèi)，才會出現(xiàn)明顯的因果關(guān)系。一個明確的廣告通過合適的渠道觸達準確的人群并在其中激起了適當?shù)姆磻@一過程就仿佛是一條嚴絲合縫的因果鏈條，但凡中間出現(xiàn)一點紕漏，都無法打成最初設(shè)定的目標。

也許在媒介渠道單一且中心明顯的情況下，這種對控制要求很高的營銷會產(chǎn)生很好的效果。但隨著去中心化的過程不斷加劇，媒介渠道多元，信息交流從單向變成多維，就最終導致了傳統(tǒng)的元營銷的因果結(jié)構(gòu)的解體，即作為目的的原因和作為行為產(chǎn)生的結(jié)果之間，不再是清晰可見的關(guān)聯(lián)，也不能向預期回歸，簡單的說，營銷失控了。

一個有趣到已經(jīng)成為梗的故事，就是“汪峰要發(fā)新歌”了，就充分體現(xiàn)了，在復雜的社會信息交流中，堅持一個固定不變的因果視角是多么無力和可笑。無論準備得再充分，都總會有意想不到的發(fā)生，甚至有很多精心準備的傳播內(nèi)容，往往會被一些無厘頭的信息所徹底打敗。

再周密的計劃，其本質(zhì)還都是利用因果關(guān)系形成一條或多條互鎖的鏈，這種結(jié)構(gòu)傳遞能力非常強大，但適應性也非常差，一旦遇到了外部條件的變化或內(nèi)部意外的發(fā)生，原本完美的因果鏈條就會自行崩潰，因為中間的某一個假定失效了，無法再進行傳遞了。

傳播基因——Meme

英國科學家理查德·道金斯在那本著名的《自私的基因》（The Selfish Gene）一書中，仿造Gene提出了一個Meme的概念，將生物進化的理論投射在社會曾面，Meme的意思就是“在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因在生物進化過程中所起的作用相類似的那個東西?！?/p>

這是一種非常有價值的思考方式，道金斯將Gene作為進化競爭中的主體，而不是人，在更小的尺度上，呈現(xiàn)出一個更加斑斕的生物圖景。同樣的在文化傳播領(lǐng)域中，拋開人的那些為了達到某種目的所制造的傳播行為，如果將一種觀念作為獨立的具有傳播可能性的單元，模仿生物進化中基因為了生存不斷的爭取資源的行為，那么傳播在這種視角下就變成了一場文化的進化論。

這種對生物進化的模仿，從另一個角度提供了一種全新的營銷思路——像生物那樣面對復雜的環(huán)境，而不是像鏈條那樣，死守著因果關(guān)系。

生物體和營銷在元理論層面，都有著一個明確的“目的”，生命要活下去，營銷要傳下去。在越來越復雜的環(huán)境里，生命明顯做得更好的是，它不僅能應對當下的情況，還能夠?qū)Σ淮_定的未來有著幾乎確定的應對可能。不考慮極端情況下，生物可以在自然壽命的范圍內(nèi)，抵御環(huán)境帶來的絕大多數(shù)風險以及應對各種變化。

而支持生命這一特征的關(guān)鍵，就是在復雜的環(huán)境中發(fā)展起來的一套復雜生命系統(tǒng)，可以在無法用因果直接預測的情況下，持續(xù)輸出應對的方式。近些年，復雜系統(tǒng)的概念在科學領(lǐng)域中漸漸興起，對復雜的理解和應用，逐漸成為解決很多現(xiàn)實問題的鑰匙。

應對復雜性

什么是復雜系統(tǒng)？拋開科學上的種種定義，從對人自身的考察上，就能得出一些關(guān)鍵洞察。

首先一個復雜系統(tǒng)從外部看來要有其目的性，人共通的目的性就是首先要活下去，這也稱為生存的底線。

其次復雜系統(tǒng)有著明確的邊界和結(jié)構(gòu)，即有著跟所謂“外界”明確區(qū)分開的一個界限，以及在界限之內(nèi)一種明確的結(jié)構(gòu)，比如人的皮膚將人與自然明確的區(qū)分開，同時即便沒有任何解剖學的知識，也能夠很輕易的識別出人體的一些外部結(jié)構(gòu)，如果向內(nèi)深入還會發(fā)現(xiàn)不同功能的組織模塊。

另外在邊界和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，復雜系統(tǒng)還有著明顯的整體與局部的區(qū)別，即整體具備一些局部所不具備的功能。以往說的滴水藏海，在一個均勻分布的大海中，每一滴水都跟所有的水相同，但人不一樣，最直觀的就是人的四肢、五官都是不會思考的，但組合在一起稱為人之后，產(chǎn)生了思想。這就是復雜系統(tǒng)最神奇的地方，而這種新特性產(chǎn)生的原理被稱為自組織，產(chǎn)生的這個現(xiàn)象本身，就被稱為涌現(xiàn)。

當然，復雜系統(tǒng)還有很多特點，比如對初始條件的敏感依賴、不可預測性、因果互動性、動態(tài)穩(wěn)定性、結(jié)構(gòu)影響行為等等?？傊畯碗s系統(tǒng)的關(guān)鍵就在于，當我們無法用一個直觀簡單的因果關(guān)系獲得未來確定新的時候，就需要一種結(jié)構(gòu)化的方式來保證面對新的提問能夠得到有效的解答，并實現(xiàn)最終的目的。

涌現(xiàn)式營銷

簡單與復雜的對立，本質(zhì)上可能是人思維方式的對立，而不是呈現(xiàn)出這個世界的現(xiàn)實組成。為什么這么說？因果關(guān)系可能是人在這個世界上生存最依賴的一個思維工具，它讓我們可以躲避風險、尋找食物。

不可否認的是，因果關(guān)系雖然飽受詬病，但如果單拿出來任何一對能夠構(gòu)成因果的現(xiàn)象，都可以說得通，比如太陽升起之后石頭被曬熱，烏云聚集后就下起雨來。反過來，只要能被清晰地識別為因果的，都會被我們認為是簡單的，因為我們知道它們從哪兒來以及將會去到哪兒。

如果這些因果串成一個鏈條，只要能被我們清晰地識別，它依然是簡單、可靠、穩(wěn)定的。但現(xiàn)實世界并不僅僅是鏈條，想象一下如果這些鏈條交織成一個網(wǎng)絡(luò)，而且不僅僅是一個平面的網(wǎng)絡(luò)，而是立體的，就像混沌理論中那條著名的比喻——大洋彼岸的蝴蝶煽動一下翅膀，就能造成此岸的臺風。這并沒有違背因果律，只是人們在因果鏈條變得極其復雜并難以識別的時候，就是去了焦點。

這時我們就需要在整體上，用一個雖然模糊但是更有效的方式，用復雜系統(tǒng)的方式去應對復雜的世界。

恰好的是，營銷在當今的社會中，面臨的情況也同樣具備復雜的特性。傳播因素的交織、人們對不同觀念的接受程度、生活環(huán)境和文化環(huán)境的不斷變化，使得直接因果式的營銷不再能夠獲得預期的效果，必須以一個全新的視角，來去看待營銷，將營銷復雜系統(tǒng)化，才能夠應對復雜的社會環(huán)境。

參考復雜系統(tǒng)的一些核心要素，可以對全新的營銷方式進行簡單的描述，首先就還是要有目的性，這個跟以前并沒有區(qū)別；其次就是營銷需要明確的邊界和結(jié)構(gòu)；最后營銷需要具備自組織的特性，即能夠快速地感知并做出反饋。

如果一個營銷的行為具備以上的特點，為了方便和新奇，我們姑且將其稱為“涌現(xiàn)式營銷”。

除了與復雜系統(tǒng)的特性相關(guān)聯(lián)之外，涌現(xiàn)式營銷還應該在目標和過程這兩個層面是涌現(xiàn)的。簡單地說，從目標的角度來說，以前的營銷都是強控制的，即要向外傳遞一個非常明確的想法，那么涌現(xiàn)式營銷的目標則是不斷自行發(fā)展的，在一個初步的觀念的基礎(chǔ)上，是無法預測最終受眾是如何理解、記憶和傳播的，所以最終的目標是在基礎(chǔ)設(shè)定后涌現(xiàn)出來的。

在傳統(tǒng)營銷中，過程仿佛是一出被排好的戲，無論從內(nèi)容還是渠道，甚至是受眾的反饋都需要按照腳本來推進，否則就無法執(zhí)行下去。為了避免這個問題，涌現(xiàn)式營銷在過程中更重視的是結(jié)構(gòu)上的關(guān)系，以及整體的走向，不刻意追求對全部的控制，讓過程自組織，并涌現(xiàn)出符合目標的結(jié)果。

目標、結(jié)構(gòu)與自組織

如果此前的內(nèi)容還是過于抽象的話，那么接下來就針對涌現(xiàn)式營銷的三個關(guān)鍵方面，進行一個具有操作性的展開。

回到營銷的目標來看，并不復雜，營銷就是著力在改變和推進消費者對于某種產(chǎn)品或服務的態(tài)度以及行為。從討厭到不排斥，再到想接觸、想擁有，最終是愿意分享并以此為榮，這背后無非就是要傳遞一些很明確的觀念——這個產(chǎn)品或服務很好、最好、非常適合、令人感受到榮耀。

如果傳統(tǒng)的因果式的營銷，就可以直接將這些觀念設(shè)定為營銷的目標，只要用戶接受到并認可，即達到了最終的目的。但在當前的社會環(huán)境里，并不需要什么營銷經(jīng)驗，也會發(fā)現(xiàn)這種目標的設(shè)定幼稚且難以實現(xiàn)。此前說涌現(xiàn)式營銷的目標也是涌現(xiàn)的，那么該如何去設(shè)定想要影響用戶的目標觀念呢？

幾個簡單的判斷標準，第一，所要兜售的觀念必須具備可想象性，即便是一些概念，也必須能夠激發(fā)人的想象。而能夠讓人想象的，要么是某種具體的實物，要么就是一個場景，以及實物或場景能引發(fā)的聯(lián)想。就比如經(jīng)常在過年期間看到的一些廣告，就是讓人想象出新年的情緒，并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

第二，就是觀念需要具有對立的反面。比如說，如果想要傳達什么東西是最好的，這不但不符合廣告法，實際上在操作中也很難激起受眾的認同。就像是在科學中，無法證偽的觀點，同樣也無法確認，一個沒有對立面的觀點，就會被人們下意識地認為是一個口號，而不是真實存在的。同時沒有對立面，就很難形成輿論的討論，也無法涌現(xiàn)出Meme。

第三，觀念中又要避免人稱的對立。跟觀念的反面不同，在觀念內(nèi)部，要注意避免我和你這樣的對立，比如我是怎么樣（一般是企業(yè)），你要怎么樣（一般說消費者），人稱最好做到雙向的統(tǒng)一，讓企業(yè)和產(chǎn)品的第一人稱與用戶的第一人稱相統(tǒng)一。

當然在目標的設(shè)定方面還會有很多細節(jié)要素，這里不一而足，最關(guān)鍵的就是要注意，涌現(xiàn)式營銷需要的是讓目標在基礎(chǔ)的準備后，自然的產(chǎn)生，而不是直接的設(shè)定，不是將信息硬塞給用戶。

在結(jié)構(gòu)的方面，涌現(xiàn)式營銷需要關(guān)注邊界和結(jié)構(gòu)兩個特性。所謂邊界，就是要傳遞的內(nèi)容一定不要大而全，全部就等于沒說。在構(gòu)建信息的時候可以從產(chǎn)品、場景和態(tài)度等不同方面，勾勒出要傳遞的內(nèi)容，是什么、不是什么。通過明確邊界的方法，來圈定營銷的適用性。

具體到狹義的結(jié)構(gòu)，可以從不同的維度去分析，諸如信息的結(jié)構(gòu)——觀念、要素、時序、故事等；通路結(jié)構(gòu)——渠道的層次、關(guān)聯(lián)、功能劃分等；受眾結(jié)構(gòu)——關(guān)鍵受眾、主要受眾、次要受眾等。

雖然要盡可能地勾勒全面結(jié)構(gòu)特性，但要注意的原則是結(jié)構(gòu)的維度劃分以不互相重疊為準，這樣就可以用最少的劃分，來更全面的體現(xiàn)出結(jié)構(gòu)的模式。

最后，自組織才是涌現(xiàn)式營銷從想法到現(xiàn)實的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)的方式不同，自組織是一系列功能的統(tǒng)稱，它包括感知、內(nèi)化、重組、反饋，當然這些功能需要相應的結(jié)構(gòu)和目標支撐。

前面也提過，涌現(xiàn)式營銷的過程也是涌現(xiàn)的，這個過程涌現(xiàn)就是自組織形成的正反饋。這些過于抽象的概念，如果找一個合適的例子的話，那么在當今輿論中的負面信息傳播，就是一個最好的自組織信息的體現(xiàn)。

一般負面信息都會有一個“原發(fā)信息”，而這個原發(fā)信息會有其“利益相關(guān)者”，在接受到“原發(fā)信息”之后，“利益相關(guān)者”不僅會消化這些信息，還會將自我的經(jīng)驗與負面本身結(jié)合，形成“加強信息”以及在自己的傳播渠道中形成“加強渠道”，而“加強信息”與“加強渠道”組合在一起，就形成了相較于“原發(fā)信息”更為放大的“加強現(xiàn)象”，這個“加強現(xiàn)象”又會遇到兩部分人，一類是利益相關(guān)者，他們就會繼續(xù)加強，還有一類是圍觀者，他們就會像看熱鬧一樣持續(xù)關(guān)注這個負面信息形成的輿論現(xiàn)象。

具體點說，比如某品牌的剎車失靈這個新聞爆出之后，它的第一批核心利益相關(guān)者就是那些擁有這個產(chǎn)品的人，如果其中有人也遇到類似情況，就會產(chǎn)生自我敘事的加強信息，如果有人還遇到過其他的諸如車輛熄火等問題，也會在另一方面加強信息，這些信息在他們的社交平臺上就會組合在一起不斷發(fā)酵。

這種加強現(xiàn)象會遇到新的利益相關(guān)者，比如其他品牌的剎車失靈車主也會加入這個輿論的討論，就會裹挾起來形成更大的加強。同時還有一些不是利益相關(guān)者的圍觀者，把這個輿情當作八卦來看，這就構(gòu)成了負面新聞的自組織式的正反饋擴大。

與負面不同的是，營銷行為需要在缺乏動力的情況下，持續(xù)的感知環(huán)境的變化，并將這些信息在內(nèi)部組織進行消化重組，做出新的反饋，推動信息加強和渠道加強。對涌現(xiàn)式營銷有效性最好的檢核，就是經(jīng)過初步的帶動，實現(xiàn)受眾的主動關(guān)注與討論。

另外從剛剛描述的負面信息發(fā)酵的結(jié)構(gòu)中，還有一點非常值得關(guān)注的就是，涌現(xiàn)式營銷一定不能無差別的對待受眾，設(shè)定并識別出一個營銷行為的不同層級的利益相關(guān)者，是能夠讓信息自組織并實現(xiàn)正反饋的核心。這也就回到了營銷結(jié)構(gòu)的構(gòu)建中，關(guān)于受眾構(gòu)建的問題，在此就不過多展開。

涌現(xiàn)式的“三觀”實踐

如果說模擬生命系統(tǒng)應對復雜環(huán)境的涌現(xiàn)式營銷過于概念化的話，可以在此基礎(chǔ)上，進行一種庸俗的、簡單的展開，用三個很容易記憶的詞搭建一個結(jié)構(gòu)——“景觀-圍觀-改觀”，就可以簡稱為“三觀”（這本身也是營銷人的小把戲，最大化的把信息壓縮為一組詞匯，同時獲得在還原時候的近乎無限的解釋可能性）。

具體地說，涌現(xiàn)式的“三觀”營銷，就是要制造一個“景觀”，形成受眾的“圍觀”，并最終促進他們想法上的“改觀”。

這其中，景觀最好是一個類似于有水循環(huán)的系統(tǒng)，首先不宜過大，信息結(jié)構(gòu)不能太復雜，其關(guān)鍵對象不是所有人而是不同層級的利益相關(guān)者，他們都會在信息傳播過程中，為景觀貢獻自己的內(nèi)容，并最終稱為景觀的一部分。

一旦景觀初具規(guī)模，就會吸引利益相關(guān)者之外的另一部分——圍觀者，他們就像現(xiàn)實中在路上圍觀看熱鬧的人一樣，不僅僅會吃瓜，還會把熱鬧拍照發(fā)到朋友圈里，發(fā)給朋友們，形成新的傳播動力。

圍觀是一種力量，它不僅有推動傳播的能力，而且還有著對消費者內(nèi)心潛移默化改變的功能。換句話說，如果最終不能促成受眾心智上的一些對營銷有利的改進，那么營銷就沒有達成目標。所以受眾心智的“改觀”即是營銷設(shè)計的原點，也是營銷執(zhí)行的終點。

而對應到抽象的涌現(xiàn)式營銷中，能夠近似擬合——改觀就是目的，圍觀就是自組織，景觀就是結(jié)構(gòu)和邊界。在實際的操作中，最關(guān)鍵的就是這個營銷行為結(jié)構(gòu)的設(shè)計，其中要改變用戶心智的那個觀念，需要有足夠多且準確的利益相關(guān)者，發(fā)現(xiàn)他們之后，將他們不斷卷入營銷過程，并形成景觀，同時要設(shè)計好圍觀現(xiàn)場以及第二、第三、第四現(xiàn)場的擴散。

結(jié)語

每一個有野心的營銷從業(yè)者都可能編造出一套自洽的營銷理論，對任何一個實際存在的物體，都有著無數(shù)種描述的方式，更何況營銷這種無法更嚴謹?shù)纳鐣F(xiàn)象。而且由于著眼點的不同，營銷理論的適用性和有效性會有著天壤之別。

涌現(xiàn)式營銷，著眼于應對越發(fā)復雜的媒介情況以及針對長決策周期產(chǎn)品的推薦，這樣的情況下，就無法用簡單的因果式的營銷來進行快速且有力的帶動，而只能通過構(gòu)建與環(huán)境復雜度相當?shù)臓I銷復雜度，來產(chǎn)生足夠智能到涌現(xiàn)出所要實現(xiàn)目標的營銷方式。

如果忽略掉此前一切結(jié)構(gòu)化、理論話的構(gòu)建，只需要記住一點，尋找到利益相關(guān)者，把他們卷入營銷活動，并充分被圍觀者看見，最終改變他們的一些想法。僅此，無他。

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