聽說皮娜·鮑什的烏帕塔舞蹈劇場要去臺北演《康乃馨》，北京上海的舞迷坐不住了。這出舞蹈21年前就在臺北演過，他們知道如果錯過，自己就要花更大的精力和成本去看。

于是，3月的臺北“兩廳院”出現(xiàn)了這樣一幕：天南海北的舞迷們打“飛的”齊聚于此，操著各色腔調(diào)，討論著這部花海巨作。

《康乃馨》劇照

作為2018臺灣國際藝術節(jié)（TIFA）的參演項目，烏帕塔舞蹈劇場在“兩廳院”連演了4場《康乃馨》。這部問世于1982年的舞蹈，即便放在當下來看，也是不過時甚至驚世駭俗的。

皮娜在作品里探討了不公、威權(quán)、欲望和愛。23位舞者在近萬朵康乃馨中奔跑起舞，時而無辜，時而壓抑。除了機械的重復動作，舞者們還加入不少對白，甚至有高臺跳紙箱的危險動作。他們走下舞臺，邀請觀眾走出劇院，帶領他們起立擁抱，拉近彼此間的距離。

這是烏帕塔舞蹈劇場第7次來臺。1997年，皮娜正是選了《康乃馨》首度與臺灣觀眾見面。

“皮娜過世了，趁著資深舞者還在舞團，還有機會再排，我希望當年沒看過的觀眾，可以再看一次那種純粹的作品，我們也想給老觀眾帶一些回憶?！逼つ鹊谝淮蝸砼_時，還是“兩廳院”節(jié)目組組長的李惠美還幫著插過康乃馨，21年過去，身為“兩廳院”藝術總監(jiān)的她說，不管是舞蹈界還是文藝圈，皮娜對臺灣年輕人的影響都很大。

“二十多年前，小劇場在臺灣很火，一直在往跨界走，但舞蹈還是比較偏純粹肢體的表現(xiàn)。皮娜打開了年輕人的眼界：舞者是全方位的演員，他們可以跳舞、唱歌、表演、說話，舞蹈不只是跳舞，還可以做很多事?！?/p>

烏帕塔舞蹈劇場就這樣和臺灣結(jié)下深厚情誼，幾乎每三年就來臺一次，交叉上演皮娜的經(jīng)典舊作和城市系列。

今春再來，“兩廳院”特意組織員工排了一段《四季舞》，在記者會上播出時，舞團新任藝術總監(jiān)阿道菲·賓得感動得不得了。“他是新總監(jiān)，和我們沒有任何感情，因為這個影片，他覺得我們很親切、很用心。”李惠美笑說，“臺北就是皮娜的家?！?/p>

《康乃馨》劇照

皮娜·鮑什只來過大陸一次，那已經(jīng)是2007年的事了。當時，舞團連續(xù)4晚上演皮娜1970年代經(jīng)典《春之祭》《穆勒咖啡館》，文藝界名流朝圣般涌進北京天橋劇場，是為城中盛事。

十年過去，皮娜親自帶隊的這趟大陸之旅仍叫人懷念。呼喚皮娜再來的聲音不絕于耳，觀眾們也早做好了迎接的準備，然而因為成本高昂，少有劇院敢承接烏帕塔舞蹈劇場。

李惠美坦言，皮娜4場的引進成本超過1000萬新臺幣（約合人民幣216萬元），“兩廳院”戲劇廳1526個位子，票價定在700-3600新臺幣（約合人民幣151-777元）不等，因為票價太低，即便上座率100%，也不可能收支平衡。

那么，臺灣為什么可以連續(xù)7次引進皮娜？臺灣國際藝術節(jié)（TIFA）又哪來的底氣做明知會虧本的項目？

春暖花開時，我們和“兩廳院”的節(jié)目團隊、行銷團隊聊了聊TIFA的那些事兒。

節(jié)目：不做大歌劇大芭蕾，用養(yǎng)分喂觀眾

自2009年啟動，TIFA今年正式邁入十周年，2月底至4月中，20檔戲劇、音樂、舞蹈節(jié)目相繼在TIFA上演。

如果說香港藝術節(jié)、上海國際藝術節(jié)走的是歐洲主流路線，主打大歌劇、大芭蕾、大樂團， TIFA更志在為觀眾帶來平時沒機會欣賞到的藝術。

“如果市場上已經(jīng)可以提供主流的節(jié)目，‘兩廳院’就不需要再去搶這個市場了?！?李惠美舉例，比如說大樂團、大歌劇、大芭蕾舞團，這些在市場上受肯定和歡迎的，“民間很多公司在做，如果藝術節(jié)還在重復，觀眾就很可惜，沒有其他選擇。”

李惠美希望，TIFA能打破傳統(tǒng)藝術節(jié)的概念，打破主流節(jié)目，帶給觀眾不一樣的藝術家、不熟悉的表演藝術形態(tài)，打開臺灣藝術家的創(chuàng)作視野。

每年，TIFA會在戲劇、音樂、舞蹈板塊做適當分配，還會考慮加入原住民、親子類節(jié)目，并給臺灣本土藝術家一定展示空間。這是一個綜合性的藝術節(jié)，既有高冷前衛(wèi)的節(jié)目，也會照顧大眾需求，不只是服務高雅藝術的欣賞者。

整個節(jié)目策劃的大方向都由李惠美拍板。因為李惠美對現(xiàn)當代舞情有獨鐘，TIFA和“兩廳院”也成了現(xiàn)當代舞推廣的重要平臺。

今年的TIFA，除了烏帕塔舞蹈劇場的《康乃馨》，歐洲風頭正勁的編導——克莉絲朵·派特、伊凡·沛瑞茲、勞帝歐·伯納多，分別帶來了現(xiàn)代舞《愛與痛的練習曲》《BECOMING》《喬望尼俱樂部》，臺灣舞蹈家蘇文琪亦在此上演了新作《從無止境回首》。

因為晦澀、抽象、不容易入門，臺灣民間經(jīng)紀公司都不太做現(xiàn)當代舞，作為政府部分資助的行政法人，李惠美認為，“兩廳院”當仁不讓，必須把這個橋梁搭起來。

譬如，比利時赫赫有名的羅莎舞團曾經(jīng)三度來臺，2006年來時觀眾并不感冒，票房只賣到五成；2015年攜《Rosas danst Rosas》登臺TIFA，票房飆到了七八成；2017年帶著《時間的漩渦》再來TIFA，票房短時間內(nèi)就被售罄——當觀眾被培養(yǎng)出來，“兩廳院”最初的高冷投資到后來也不高冷了。

“我們就是補位，臺灣的演出市場就這么大，我們會做特別的節(jié)目，用養(yǎng)分喂觀眾。”

提起“特別”，李惠美想起2015年TIFA曾引進丹麥劇團形式旅店的前衛(wèi)歌劇《迷幻戰(zhàn)境》。

創(chuàng)于1985年的形式旅店被譽為視覺、音樂、表演、裝置藝術的實驗工房。它在國際上大名鼎鼎，但在華語世界，知名度幾乎為零。《迷幻戰(zhàn)境》跨界結(jié)合了日本漫畫、能劇、電子樂、裝置藝術，12位歌手用古典美聲吟唱日本能劇歌詠，2011年在拉脫維亞首演后一鳴驚人。

“很多人不理解，說我很有膽量，怎么會請這樣一個冷僻的音樂組合。對臺灣來講這個團很新，但他們其實不年輕?！崩罨菝阑貞?，形式旅店的形象讓人耳目一新，跨界上的嘗試也讓人很有感觸，原來音樂可以這么有趣，影像可以這么新潮，歌者的身體動作可以這么漂亮，“它給我們開了很多扇門，臺灣藝術家可以從我們引進的節(jié)目里學到很多東西。”

“如果做一個新節(jié)目風險很高，我們會再找一些容易入手的節(jié)目去做，不斷調(diào)配節(jié)目的比例。我們允許一部分節(jié)目虧，另一部分可以彌補?！崩罨菝捞寡?，TIFA引進節(jié)目時常常在賭最大的風險，他們不會只挑“績優(yōu)股”，更重在挖掘“潛力股”。

售票 ：不允許包場，每一臺節(jié)目都絞盡腦汁

“兩廳院”一年運營經(jīng)費約7億新臺幣（約合人民幣1.5億元），其中，政府出資4成，“兩廳院”自籌6成，包括票房、場租、駐店收入、贊助等。

TIFA每年的運作經(jīng)費近9000萬新臺幣（約合人民幣1943萬元），除了引進節(jié)目，還要做導賞、演后談、工作坊、大師班等各種配套落地活動。

通常，TIFA會在前一年的8月準備藝術節(jié)的營銷，10月25日公布節(jié)目，11月1日開售門票。這是臺灣觀眾已經(jīng)習慣的流程，而9成售票率是藝術節(jié)最低的目標。

2、3月原本是臺北的演出淡季，TIFA的出現(xiàn)，生生把市場帶了起來，把淡季做成了旺季。

2017年，TIFA共計上演25檔節(jié)目，售票率達到9成，超過一半的演出場次賣到100%，且多檔演出被“秒殺”。6萬人次觀眾靠買散票走進劇場。

其中1/3的票房，藝術節(jié)是有信心穩(wěn)拿的，這部分觀眾被李惠美視為“蛋黃區(qū)”深度觀眾，他們是“兩廳院”的忠粉，也是TIFA的擁躉。另外2/3，李惠美坦言，因為節(jié)目不見得都是觀眾熟悉的，他們必須絞盡腦汁，利用各種媒介推廣，拼了命地去賣。

去年10月公布2018TIFA節(jié)目單之前，“兩廳院”嘗試著和“蛋黃區(qū)”觀眾來了一場面對面交流。

9位連續(xù)9年參加TIFA的觀眾受邀參加了這場節(jié)目分享會。醫(yī)生、律師、行政、老師……他們身處各行各業(yè)，在戲劇、音樂、舞蹈方面的喜好也不一樣，共通點是經(jīng)常跑國際舞臺看演出，對演藝行業(yè)十分了解，隨時可以向“兩廳院”提建議、開菜單。

“我們就是建立一個平臺，讓他們相互認識，相互影響，相互推薦劇目。他們聚集在一起現(xiàn)身說法，比我們介紹更有信服力。”李惠美說，將這些意見領袖聚集在一起，等于間接開拓了跨類別的市場，他們回去之后，也會帶動和影響身邊的年輕人，為TIFA帶來新的社交圈。

女高音達涅拉·迪·妮絲與琉森節(jié)慶弦樂團《從莫扎特到百老匯》

相對臺灣觀眾的消費水平，TIFA的票價并不算高。

從官網(wǎng)可以看到，TIFA今年最貴的一檔票價出現(xiàn)在女高音達涅拉·迪·妮絲與琉森節(jié)慶弦樂團《從莫扎特到百老匯》，最高價4800新臺幣（約合人民幣1036元），接下來是烏帕塔舞蹈劇場《康乃馨》、三谷幸喜《變身怪醫(yī)》，最高價都是3600新臺幣（約合人民幣777元）。

“我們的票價是三角形的，高價票非常少，底層票很多，會照顧大家的消費能力?！边@些票純靠劇院一張一張賣出去，沒有贈票，也不允許企業(yè)包場。這里便涉及到“兩廳院”的場租問題。

李惠美解釋，政府給的資金越多，社會責任就越多，而票價和場租都反映了“兩廳院”對社會的責任——作為政府資助的行政法人，“兩廳院”是非營利單位，也因此交代了公共任務，要反哺消費者，讓他們用比較合理的價位走進劇場消費。另外，“兩廳院”的場租也不能太高，以防演出團隊、民間經(jīng)濟公司租不起。

不管是戲劇廳還是音樂廳，“兩廳院”的場租費都是5萬新臺幣（約合人民幣10788元）一晚，相當于上海同級別劇場場租費用的1/10。

“‘兩廳院’已經(jīng)在場租、票價上做出回饋，如果再包場，等于間接讓企業(yè)主通過商業(yè)渠道享受這些福利，這就有悖我們的初衷了。我們希望普羅大眾都有機會走進劇場，而不是包場，讓某些特殊人群去享受?！崩罨菝勒f。

因而，即便TIFA的售票率達到百分之百，也不能回本，因為票價涵蓋了政府補助和贊助，每一檔節(jié)目都在降價販售，觀眾是在用較低的成本看演出。

9成的售票率對一個藝術節(jié)來說并不容易，李惠美認為，行銷只是輔助手段，關鍵還在于作品好不好，作品自己會說話。

以舞蹈家蘇文琪今年參演TIFA的《從無止境回首》為例。它的第一場票房不夠理想，然而首演當晚，它就在社交媒體發(fā)酵和傳播出了口碑，迅速帶動了后面三場的售票。

“臺灣觀眾已經(jīng)很成熟了，如果作品好，他們是非常愿意買單的?，F(xiàn)在網(wǎng)絡這么發(fā)達，大家通常會觀望新節(jié)目第一場的口碑，怕踩到地雷，但看到好評，立刻就會買票?！?/p>

蘇文琪《從無止境回首》

行銷：必須刀刀見骨，一個方向的觀眾撐不起票房

9成的售票率要絞盡腦汁做出來，這意味著TIFA在行銷上要花費大量精力，而CRM系統(tǒng)功不可沒。

這是一個智能售票系統(tǒng)，基于這個系統(tǒng)，TIFA乃至“兩廳院”所有的演出都能在第一時間精準鎖定目標受眾群，最高效地投放演出信息、場刊、電子報等宣傳物料。

有了CRM系統(tǒng)，“兩廳院”相當于擁有了一個完善的會員資料庫，凡是在此系統(tǒng)購票的觀眾，都須按要求填寫性別、地址、年齡、電話、Email等詳細信息，他們大都是真正愿意買票進劇場的核心觀眾群。

就像看股票，“兩廳院”的節(jié)目和行銷團隊每一周都會跟蹤查看CRM系統(tǒng)，也因此，他們每一周的行銷戰(zhàn)略都在變化。

每一周，“兩廳院”節(jié)目暨行銷部行銷組組長陳惠琪都會給團隊做“競爭者分析”、列“沉船指數(shù)”，比如，一檔節(jié)目只能承受兩周的風險，如售票率沒在預定時間達到一定成長百分比，第三周就會沉船，他們必須立刻在第二周啟動補救策略。

“這是一種風險管控的概念。我們的討論過程就像心理結(jié)構(gòu)的拆解，我們在拆解觀眾的需求，以及沒有需求的原因?！标惢葭髡f。

克莉絲朵·派特《愛與痛的邊緣》

以TIFA今年的參演節(jié)目《愛與痛的邊緣》為例。這部現(xiàn)代舞由編舞家克莉絲朵·派特、劇作家喬納森·楊共同合作。2009年，喬納森·楊的兩個女兒死于火災，這個意外使他跌入人生谷底，從此開始艱難的救贖之旅，《愛與痛的邊緣》以此為靈感講了一個創(chuàng)傷后癥候群的故事。

克莉絲朵·派特在歐洲紅翻天，然而第一次來臺，TIFA還是要花大力氣介紹她。節(jié)目一口氣要連演三場，有4500多個位子要賣，TIFA有信心拿下那些對現(xiàn)代舞感興趣的觀眾，然而剩下的觀眾去哪找呢？

行銷團隊選擇從議題入手。因為作品討論的是創(chuàng)傷后癥候群，與心理創(chuàng)傷有關，工作人員就請心理醫(yī)生幫忙寫了一篇相關文章，透過文章再去網(wǎng)上鎖定創(chuàng)傷后癥候群，進而讓他們關注到這個節(jié)目，走進劇場。

所以，一個方向的觀眾遠不足以撐起TIFA的全部票房，行銷團隊必須時刻緊盯觀眾反饋，隨時調(diào)整售票方向。

他們會將消費者分為三層，核心（蛋黃）、次核心（蛋黃周邊）、外圍（蛋白），核心那三成票房是一定要拿到的，次核心、外圍的變動因素一直很大，主流社會氛圍、經(jīng)濟狀況好壞、逢年過節(jié)、政治變動，都會影響觀演人群的結(jié)構(gòu)和消費習慣。

陳惠琪總結(jié)，臺灣表演藝術界70%的消費群體是女性，35-45歲的女性觀眾是最容易流失的，因為她們大都結(jié)婚生子去了，一時半會兒難以脫嬰，45歲之后她們又會重出江湖，因為孩子長大上學了。

“生命階段的改變會影響人的消費習慣，我們會試著拆解每個人的行為模式，為他們設計不同的節(jié)目?！标惢葭鞅硎?，行銷團隊會為消費群體貼上標簽，篩選之后放進不同籃子里，分門別類、有針對性地向他們推薦節(jié)目，“所以‘兩廳院’一直在做分眾的事，不管是節(jié)目策劃還是行銷。”

《戰(zhàn)火浮生》

因為消費群體以女性為主，在“小確幸”“小清新”文化盛行的臺灣，有些關鍵詞諸如死、火、戰(zhàn)爭等烈性詞匯，幾乎就是票房毒藥。也因此，行銷團隊十分注意節(jié)目的文字和包裝設計。

比如，2016年“兩廳院”曾從俄國契訶夫劇院引進戲劇《The War》，劇名直譯起來是“戰(zhàn)爭”，然而行銷團隊最后取了“戰(zhàn)火浮生”這樣一個文藝得多也柔軟得多的譯名。

“它是講戰(zhàn)爭沒錯，但里面也講了兒女私情、生離死別，這是女生和文青都會關心的吧？我們就重新包裝它，不只從名字上軟化，視覺上也重新做了處理，原來的劇照是一個戴防恐面具的士兵，我們改成一個戴著眼鏡的書生拎著皮箱浪跡天涯，畫面柔情多了，票房也好賣多了?！?/p>

同樣是現(xiàn)代舞，舞團不同，TIFA的包裝手法也不一樣。

2017年，比利時羅莎舞團在TIFA上演《時間的漩渦》，舞團以重復美學聞名，其運動邏輯來自數(shù)學，行銷團隊便把海報處理成邏輯的靜態(tài)的畫面，上面布滿符碼，簡單、直接、有力，成功對標了冷靜、理性、癡迷邏輯的觀眾。而如果是荷蘭舞蹈劇場這樣以肉體、技巧見長的舞團，行銷團隊也不用多說話，直接放舞者美麗的身體，一張劇照就能打趴觀眾。

“我們?nèi)暌?0多個節(jié)目，等于要分析80多個DNA，解構(gòu)它們之后還要為它們穿上新衣服，全年都像在當福爾摩斯，一直在找尋新的答案?！?/p>

陳惠琪說，“兩廳院”所有的節(jié)目都經(jīng)歷過如此繁瑣又精致的拆解，有了大量的鍛煉和積累，占“兩廳院”全年工作量一半的TIFA，運作起來便也不再茫然。

然而，這并不意味著他們有一套現(xiàn)成的行銷規(guī)律可以傍身，每年、每月甚至每周，他們的行銷戰(zhàn)略都在改變。他們幾乎不做經(jīng)驗法則，比如舞蹈應該這么賣，戲劇應該那樣賣，舊有的經(jīng)驗可以參考，但不是唯一的依據(jù)。

“我們處理每一檔節(jié)目都需要新資訊，因為每一年遇到的難題都不一樣，三年前甚至一年前的經(jīng)驗對我們來說都是過時的——隨著演出團隊和作品成長，它的觀眾結(jié)構(gòu)也會改變，或流失舊人或增加新人，所以，舊有經(jīng)驗可以參考，但不能完全相信?！?/p>

陳惠琪笑說，因為運作經(jīng)費有限，TIFA的營銷必須刀刀見骨，不太允許有失誤的機會，“失誤就有沒子彈了，我們必須一粒一粒精準計算?！?/p>

除了節(jié)目，TIFA在服務和落地活動上也有不少可取之處。

4月13日-15日，法國導演托馬·喬利執(zhí)導的莎翁歷史劇《理查三世》將在TIFA上演。13日正好趕上周五，對臺灣觀眾來說，周六是最佳觀演日，周日是票房毒藥，周五也會比較辛苦。

《理查三世》全長四小時，晚上七點就要開演，為了鼓勵觀眾買周五的票，行銷團隊很早便在網(wǎng)上發(fā)布消息：劇院會解決晚飯問題，為觀眾免費提供“夜之怪鳥”三明治，因為理查三世是暗黑之人，三明治里還特意搭配了魔鬼辣椒、黑色粉絲。

觀眾常被這樣細小又貼心的舉動打動。陳惠琪坦言，“我們希望和觀眾建立互相信任的關系，會一直想觀眾的需求面，而不是硬性地把演出資訊塞給對方，讓人避而不及?！?p>

很多時候，人的需求是被誘發(fā)出來的，比如你向往的某個人過著某一種生活，你就會被勾出這樣的需求，主動去尋找資訊——誘發(fā)觀眾的需求，而不是催眠，強力喂給他們資訊，這是整個行銷團隊總結(jié)出來的一種健康營銷方式。

誘發(fā)都是在潛移默化中進行的。比如，TIFA會為每一臺節(jié)目做落地活動，導賞、演后談、講座、工作坊、大師班……從開始售票到正式演出，一臺節(jié)目至少會做七八個活動。

對臺灣觀眾來說，每件事都用廣告去打，反而會引起他們的排斥，所以，“兩廳院”更傾向于用軟性的手段做推廣。

比如和誠品書店合作，“兩廳院”不在書店豎廣告看板，而是從戲劇廳搬了三張紅色絨布椅子過去，為潛在觀眾預留一席之地，他們既可以坐下來休息，也可以掃描二維碼，直觀了解藝術節(jié)的資訊。

時不時，“兩廳院”還會在誠品辦展覽、開講座、做快閃。鬼才導演王嘉明的新作《親愛的人生》3月在TIFA上演，它的靈感來源于諾貝爾文學獎作家艾莉絲·孟若的短篇小說，為了預熱，“兩廳院”干脆在誠品辦起了“孟若展”。

臺北隨處可見的全家便利店也能見到TIFA的身影。這里遍布了“兩廳院”的咖啡杯套，消費者只要掃描杯套上的二維碼，便可獲取演出資訊，買票還有折扣。在普羅大眾大量出沒的地方，藝術節(jié)得到大范圍的曝光。

值得一提的是，不管是TIFA還是平時的演出，“兩廳院”會給每一場演出的觀眾派發(fā)問卷調(diào)查，由此而來的數(shù)據(jù)分析，是他們重要的信息來源。

通常，一場演出能回收兩三成問卷，觀眾會在上面提各種意見，除了改進自身服務，兩廳院對觀眾也有了更細致的了解，知道怎么更有針對性地做事。比如，古典音樂觀眾獲取演出信息的渠道，更多來自手冊、宣傳單等傳統(tǒng)文宣品，現(xiàn)代戲劇觀眾主要是從網(wǎng)絡獲取演出信息。

結(jié)語：領導者的眼光和格局決定了一個藝術節(jié)的高度

走到第十年，TIFA的成功有目共睹，然而，李惠美心里多少還是有一些遺憾。

她希望TIFA不只在“兩廳院”發(fā)聲，她也希望TIFA能給臺灣藝術家更多表現(xiàn)機會，藝術節(jié)一年就這么多節(jié)目，留給他們磨練的機會不是太多，“能在TIFA登臺的臺灣藝術家鳳毛麟角，有些人要等兩年才有機會，而演出持續(xù)被肯定是很重要的?！?/p>

“兩廳院”落成于1987年，早在劇場籌備期間，李惠美就是這里的一員。三十多年來，她在“兩廳院”做過前臺、票務、舞臺監(jiān)督、節(jié)目經(jīng)理，及至藝術總監(jiān)，先后執(zhí)行、策劃過4000多場節(jié)目?？梢哉f，她是臺灣最資深的表演藝術策展人，也是臺灣最了解全世界表演藝術生態(tài)的人。

“她本人很有膽識。21年前，臺灣有誰知道皮娜？但她就敢請?！标惢葭鞲锌?，如果不是李惠美，臺灣少有人愿意碰現(xiàn)當代舞，因為從市場的角度來說很難盈利，然而“傳教士”般的她常常力排眾議，引進一些別人會打問號的節(jié)目。

“她勇于做這些不是立竿見影的事，她有這個專業(yè)眼光，她有這個膽識去投資。這個節(jié)目現(xiàn)在不被接受，不等于十年后不被接受，她會慢慢養(yǎng)，耐心等待市場成長，如果不養(yǎng)，我們現(xiàn)在還在看芭蕾舞呢?！?/p>

領導者的眼光和格局，往往決定了一座劇院、一個藝術節(jié)的高度，李惠美用三十年的經(jīng)歷證明了這一點。