原創(chuàng) 劉曉婷 品牌工廠BrandsFactory

紐約是一座夢(mèng)想之城，也是傳統(tǒng)零售商最為理想的跳板。這座城市最熱門的購(gòu)物街遍布實(shí)驗(yàn)性概念商店，零售后起之秀們紛紛涌向這里，讓自己的生意經(jīng)歷第一波考驗(yàn)。

雖然對(duì)于首次開店的零售商來說，紐約仍舊是最重要的，但擁有各種社區(qū)和購(gòu)物街的“天使之城”洛杉磯正在成為DTC品牌的目的地。

Leap是一家專注于幫助DTC品牌開設(shè)和運(yùn)營(yíng)門店的公司，其創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官賈里德·戈?duì)柕牵↗ared Golden）說，紐約是品牌的歷史起點(diǎn)，但洛杉磯是品牌第二或第三家門店選址的首選。加利福尼亞州的其他城市，比如舊金山，也受到了很多關(guān)注。

戈?duì)柕钦劦铰迳即墪r(shí)說：“我認(rèn)為這一直是一個(gè)充滿吸引力的市場(chǎng)，當(dāng)現(xiàn)代品牌從戰(zhàn)略意義上考慮到哪里投資零售時(shí)，洛杉磯總是一些頂級(jí)品牌的首選?！辈⑶?，在過去的幾年里，“洛杉磯地區(qū)的優(yōu)先級(jí)已經(jīng)上升，他們之前傾向于在舊金山灣區(qū)，現(xiàn)在越來越多品牌在紐約開店之前就已經(jīng)在洛杉磯開店。”

那么，洛杉磯有什么特別之處呢?

01

“小城鎮(zhèn)的融合”：

是什么讓洛杉磯脫穎而出？

阿伯特·金尼大道（Abbot Kinney Boulevard）是洛杉磯最受歡迎的購(gòu)物街之一，這里入駐了非常多的品牌——既有主要的零售品牌，也有相對(duì)較新的品牌。這些品牌包括：Away、Allbirds、Warby Parker、Buck Mason、Vuori、Mejuri、ThirdLove、Everlane、Faherty、Scotch & Soda、Beautycounter、Ray-Ban、Birkenstock、Birdies和Marine Layer。

但阿伯特·金尼大道并不是唯一一個(gè)吸引新興品牌的地方，梅爾羅斯、格羅夫購(gòu)物中心、拉奇蒙特村以及其他地區(qū)都充滿了商業(yè)活力，它們對(duì)品牌和購(gòu)物者都有不同的吸引力。

“洛杉磯是小城鎮(zhèn)的融合，”戈?duì)柕钦f，“洛杉磯地鐵區(qū)域很大，總體上人口密集，但范圍比較小?！?/p>

不同的地區(qū)對(duì)品牌有不同的吸引力。世邦魏理仕（CBRE）專注于洛杉磯的零售專家瑞安·古爾曼（Gurman）表示，洛杉磯現(xiàn)在的租金高于疫情前的水平，并且在梅爾羅斯、阿伯特·金尼（Abbot Kinney）和比弗利山（Beverly Hills）等洛杉磯人流量最大的購(gòu)物區(qū)，“房租呈上升趨勢(shì)”。根據(jù)古爾曼的說法，洛杉磯的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)將越來越稀有。

古爾曼在談到洛杉磯時(shí)說：“任何品牌都有正確的歸屬地?！薄八?，無論是在梅爾羅斯，還是在阿伯特·金尼，無論是在北貝弗利，還是在拉奇蒙特，還是在其他地方，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的選擇，他們選址的理由各不相同?！?/p>

某條街道上的商鋪密度、購(gòu)物區(qū)的“氛圍”，以及那里的消費(fèi)者類型，都影響著品牌是否選擇一個(gè)地方開店。洛杉磯的購(gòu)物區(qū)數(shù)量很多，意味著它可以為各種各樣的零售商提供不同的選擇。

古爾曼說：“有些品牌只想在梅爾羅斯，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)者喜歡逛街，會(huì)在周圍的商鋪購(gòu)物，所以梅爾羅斯就是他們想開店的地方。阿伯特·金尼也是如此，‘你知道，x、y和z品牌都在阿伯特·金尼大道上，所以我們也想去那里。’這就是真實(shí)的情況?！?/p>

除了電商品牌在尋找實(shí)體店外，古爾曼還注意到一個(gè)趨勢(shì)，誕生于社交媒體的零售商也開始在洛杉磯轉(zhuǎn)向線下。在洛杉磯開設(shè)第一家門店的企業(yè)——比如古爾曼去年合作的運(yùn)動(dòng)服品牌ASRV——將門店開設(shè)在“所有重要品牌都在的地方”，使得他們能夠利用客流量來提高品牌知名度。

洛杉磯的格羅夫購(gòu)物中心（The Grove）被設(shè)計(jì)得像一個(gè)小鎮(zhèn)，它正在積極尋找這些品牌入駐。格羅夫的開發(fā)商Caruso的物業(yè)管理總監(jiān)理查德·林奇（Richard Lynch）通過電子郵件表示，該物業(yè)強(qiáng)調(diào)它在尋找“只在洛杉磯”開店的零售商，包括開設(shè)第一家實(shí)體店的品牌。

林奇說：“我們自然會(huì)被那些與我們一樣以客戶為中心的品牌所吸引，我們非常自豪地推薦洛杉磯作為品牌的第一個(gè)門店所在地，特別是作為品牌有史以來的第一個(gè)線下店。我們是名人喜愛的運(yùn)動(dòng)推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室（APL）的第一家也是唯一一家旗艦店所在地，最近，我們?cè)诟窳_夫推出了第一家Asos店內(nèi)體驗(yàn)店。”

格羅夫購(gòu)物中心還設(shè)有一個(gè)戶外空間，專門用于快閃店展示富有創(chuàng)意的商店概念，或者允許品牌在不開設(shè)完整門店的情況下測(cè)試實(shí)體零售。最近的快閃店包括Skims、Kylie Cosmetics和Lady Gaga的Haus實(shí)驗(yàn)室。

這是Caruso在其投資組合中追求的戰(zhàn)略。該公司的Palisades Village物業(yè)為包括Tamara Mellon、Jennifer Meyer和The Little Market在內(nèi)的幾個(gè)本土線上品牌開設(shè)了第一家實(shí)體店，第一家亞馬遜風(fēng)格的服裝店也在Caruso的另一家物業(yè)Americana at Brand推出。

簡(jiǎn)而言之，在洛杉磯開業(yè)的品牌有一系列開店的選擇，每個(gè)購(gòu)物區(qū)都有他們可以利用的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

02

“一個(gè)很酷的地方”：

為什么有些購(gòu)物街很流行？

讓品牌與洛杉磯某條購(gòu)物街產(chǎn)生共鳴，不是把門店設(shè)計(jì)工作都推給壁畫藝術(shù)家，戈?duì)柕钦f，在某些地區(qū)，這樣做相當(dāng)于“賭博”。Leap與DTC品牌在店鋪選址和設(shè)計(jì)上合作，公司根據(jù)品牌和購(gòu)物區(qū)域，改變店鋪布局、顏色選擇和其他風(fēng)格。

戈?duì)柕钦f：“這關(guān)乎一個(gè)品牌的商品組合是如何策劃和呈現(xiàn)的，以及我們雇傭和培訓(xùn)的一線零售專業(yè)人士——其中許多人實(shí)際上是當(dāng)?shù)鼐用瘛侨绾谓邮芘嘤?xùn)、如何談?wù)撋唐泛推放?，并將其與消費(fèi)者的生活方式結(jié)合起來的?！?/p>

隨著時(shí)間的推移，時(shí)髦的區(qū)域也在發(fā)生變化：Leap在世紀(jì)城、新港海灘、梅爾羅斯和阿伯特·金尼都有品牌。拉奇蒙特村（Larchmont Village）是洛杉磯的一個(gè)較小的購(gòu)物區(qū)，據(jù)古爾曼說，它最近也有很多首次開店的商店和二手店。古爾曼說，除了零售商，這條街上還有咖啡店和餐館，“一天中的任何時(shí)候”都有行人。

“這是一種非常酷、非常獨(dú)特的氛圍，你在這座城市的其他地方都找不到這種氛圍?！惫艩柭a(bǔ)充道。

但是，是什么讓洛杉磯的其他購(gòu)物區(qū)與眾不同呢?

阿伯特·金尼大道

距離威尼斯海灘僅幾個(gè)街區(qū)之遙的阿博特·金尼大道擁有數(shù)量驚人的商店，其中許多都是海灘小屋風(fēng)格的店面，它們坐落在色彩繽紛的餐廳、咖啡店和其他美食店之間。對(duì)于品牌來說，后院的門廊區(qū)域?qū)︻櫩烷_放并不罕見——例如，Vuori就把它的部分空間用于鍛煉。

街道上到處都是霓虹燈，以及大型零售商和風(fēng)格獨(dú)特的商店，比如Huset，一家售賣Scandinavian廚房和家居產(chǎn)品的零售商。

“這些充滿活力的走廊是社區(qū)的產(chǎn)物，”戈?duì)柕钦f，“我認(rèn)為阿伯特·金尼大道之所以有這種氛圍，有這種建筑風(fēng)格，以及與之相適應(yīng)的生活方式和消費(fèi)行為，是因?yàn)樗峭崴沟囊徊糠?，也是整個(gè)洛杉磯外圍沿海地區(qū)的一部分?！?/p>

它是海灘，但它也變得越來越多樣化，并發(fā)展成為一個(gè)科技中心。這使得該地區(qū)與馬里布等其他沿海城鎮(zhèn)有所區(qū)別。

“我們?cè)噲D讓門店成為一個(gè)真正本土化的存在，作為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的補(bǔ)充，并增添社區(qū)的氛圍?！备?duì)柕钦f。

戈?duì)柕潜硎荆罅康钠放平M合是阿伯特·金尼的賣點(diǎn)之一，事實(shí)上，它提供各種價(jià)位的門店，包括一些奢侈品店。戈?duì)柕呛凸艩柭贾赋?，阿伯特·金尼的人流量很大，?duì)許多人來說，這里是一個(gè)旅游景點(diǎn)，游客甚至比梅爾羅斯還要多。據(jù)古爾曼說，阿伯特·金尼擁有“更年輕、更時(shí)尚的消費(fèi)者”，經(jīng)常有游客和當(dāng)?shù)厝斯忸櫋?/p>

但這條購(gòu)物街確實(shí)與梅爾羅斯有一些重合之處。這兩個(gè)地區(qū)都有Away門店，以及Rag & Bone、Vince和Lululemon。

“巧合的是，你會(huì)看到阿伯特·金尼的很多門店會(huì)把梅爾羅斯作為第二個(gè)門店地點(diǎn)，兩者有很多協(xié)同效應(yīng)?！惫艩柭f。

梅爾羅斯

對(duì)于品牌來說，梅爾羅斯是更有吸引力的旗艦店店址。這個(gè)區(qū)域更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師和奢侈品，但也有Casper和Social Tourist等品牌（霍利斯特與社交媒體影響力人物Charli和Dixie D’amelio合作推出的子品牌）。

古爾曼說，該地區(qū)的梅爾羅斯廣場(chǎng)（Melrose Place）是“非常搶手”的地方，這里的店面爬滿了常春藤，花園郁郁蔥蔥。

“我相信梅爾羅斯廣場(chǎng)已經(jīng)沒有空置了，這是品牌進(jìn)駐街道的自然選擇，”古爾曼說，“良好的人流量，強(qiáng)大的協(xié)同品牌，更年輕的消費(fèi)者——這只是其中一個(gè)很酷的地方。”

與阿伯特·金尼相比，梅爾羅斯的自然客流量更少，前者能夠吸引跑腿或出去吃早午餐的顧客，但梅爾羅斯確實(shí)是一個(gè)購(gòu)物目的地。在某些方面，梅爾羅斯更像紐約的第五大道，而阿伯特·肯尼更接近SoHo區(qū)。

Glossier在梅爾羅斯有一家旗艦店，該地區(qū)還設(shè)有Hoka門店、Nordstrom Local門店和Outdoor Voices門店。

戈?duì)柕钦f：“這是一個(gè)適合展示的地方，品牌充分表達(dá)他們的品牌故事、他們的產(chǎn)品和想通過零售創(chuàng)造的體驗(yàn)?！?/p>

格羅夫

格羅夫也有自己的風(fēng)格。該地區(qū)是一個(gè)戶外購(gòu)物中心，看起來像一個(gè)小鎮(zhèn)。

“格羅夫的設(shè)計(jì)喚起了過去的小鎮(zhèn)記憶，包括鼓齒型的路基、凸起的人行道、雙層電車、中央噴泉和‘城鎮(zhèn)綠地’，”Caruso的林奇說?！敖志敖ㄖ軕雅f，呼應(yīng)了20世紀(jì)30-40年代洛杉磯流行的風(fēng)格。這都是有意為之——我們想讓它有懷舊的感覺，讓我們的顧客穿越到一個(gè)不同的時(shí)代?！?/p>

林奇說，該購(gòu)物中心旨在提供“超越零售和餐廳的體驗(yàn)”。這意味著你可以乘坐電車、觀看噴泉表演，或與中心的禮賓團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)造其他體驗(yàn)。林奇指出，格羅夫會(huì)在零售商處舉辦VIP購(gòu)物和野餐等活動(dòng)。

“格羅夫有點(diǎn)不同，因?yàn)楦窳_夫是一個(gè)購(gòu)物中心。這是一個(gè)戶外購(gòu)物中心，雖然感覺上不太像，但它確實(shí)是一個(gè)戶外購(gòu)物中心?！彼赋?，該購(gòu)物中心有許多旗艦店，“這是一次非常享受的經(jīng)歷。這里有停車場(chǎng)，你可以乘車，就這樣在輕風(fēng)中度過一天?！?/p>

林奇表示，體驗(yàn)式的零售方法也會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)上的好處。他表示，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Caruso的客戶訪問其酒店的頻率、停留時(shí)間和消費(fèi)金額，分別是后者的三倍、兩倍，不過林奇沒有具體說明這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，也沒有說明在格羅夫的收入是多少。

林奇說：“長(zhǎng)期以來，我們一直是數(shù)字原生品牌進(jìn)入實(shí)體市場(chǎng)的首選。面對(duì)面的互動(dòng)，購(gòu)物的社交屬性和商品的實(shí)體存在，滿足了人們的基本需求，這樣的體驗(yàn)式零售是我們最擅長(zhǎng)的。格羅夫是DTC品牌尋求一種多元渠道，來更好地服務(wù)于受眾的自然選擇，我們喜歡向我們的社區(qū)介紹新概念?！?/p>

戈?duì)柕潜硎荆m然格羅夫購(gòu)物中心不像阿伯特·金尼購(gòu)物中心那樣原生態(tài)，前者的整個(gè)購(gòu)物中心都是精心制造的，但隨著時(shí)間的推移，該購(gòu)物中心已經(jīng)成為洛杉磯社區(qū)的一部分。

戈?duì)柕钦f：“盡管如此，它與洛杉磯的其他零售商店形成了鮮明對(duì)比，包括像世紀(jì)城這樣的購(gòu)物中心，當(dāng)然還有像阿伯特·金尼和梅爾羅斯這樣的社區(qū)走廊。”

03

“早午餐和購(gòu)物”：

消費(fèi)者行為如何增強(qiáng)洛杉磯的吸引力

如果沒有客流量和消費(fèi)者的興趣，洛杉磯形形色色的購(gòu)物街將毫無意義。但洛杉磯無疑擁有這兩點(diǎn)，古爾曼指出，洛杉磯有幾個(gè)“小區(qū)域”，同時(shí)吸引著游客和當(dāng)?shù)厝耍瑸槠放铺峁┝朔€(wěn)定的人流量。

在像阿伯特·金尼這樣的街道上，除了商店外還有許多美食選擇，品牌從“早午餐和商店”的消費(fèi)者中受益。顧客來這里吃了一頓飯，很多時(shí)候都要在商店里逛一逛。

“顧客在街上閑逛，他們可能會(huì)去幾家感興趣的商店，可能會(huì)去其中一家商店買他們清單上的東西……然后就開始他們的一天?！薄笆聦?shí)證明，對(duì)于Leap這樣的品牌和平臺(tái)來說，能夠在阿伯特·金尼這樣的街區(qū)部署和發(fā)展是非常方便和有吸引力的，因?yàn)檫@些顧客群體和消費(fèi)心理對(duì)現(xiàn)代零售品牌非常有利。”

戈?duì)柕潜硎?，另一個(gè)有助于品牌發(fā)展的因素，是越來越多擅于探索和發(fā)現(xiàn)的購(gòu)物者。洛杉磯是一個(gè)龐大的城市，交通狀況臭名昭著，這很容易導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣呆在原地，而不是出去探索。但據(jù)戈?duì)柕钦f，越來越多的當(dāng)?shù)厝嗽敢庾叱錾鐓^(qū)，前往離家更遠(yuǎn)的購(gòu)物街，這讓零售商們又多了一個(gè)喜歡洛杉磯的理由。

“你會(huì)密切關(guān)注你所在街區(qū)有什么，或者關(guān)注在你喜歡的地區(qū)或城市其他社區(qū)，有哪些商店和餐館在營(yíng)業(yè)。購(gòu)物者會(huì)注意到這一點(diǎn)，而不是忽視它，”戈?duì)柕钦劦铰迳即壍馁?gòu)物者時(shí)說，“當(dāng)某家店開業(yè)時(shí)，為了解它到底是怎么回事，你可能會(huì)去參觀，或者至少閱讀一下介紹，甚至可能成為它的消費(fèi)者。”

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原標(biāo)題：《DTC品牌如果有首都，那一定是洛杉磯》

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