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【社論】百度,要走出醫(yī)療廣告的泥坑

在兩年前轟動(dòng)一時(shí)的魏則西事件后,原國(guó)家工商總局就在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中明確,將醫(yī)療信息的“付費(fèi)搜索”定義為互聯(lián)網(wǎng)廣告?!掇k法》除了要求在顯著的位置區(qū)分自然搜索與付費(fèi)搜索,還要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者“審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息”。通俗地說(shuō),就是百度要盡到醫(yī)療廣告的審查責(zé)任。
所謂“審查”,首先得對(duì)真實(shí)性負(fù)責(zé)。仿冒公立醫(yī)院鏈接的山寨行為,識(shí)別起來(lái)并沒有多少技術(shù)門檻,它反而成了百度推廣工作人員親自向外推介的營(yíng)收手段,可見百度對(duì)于醫(yī)療廣告的依賴性有多深。
所以同樣可以看到,經(jīng)過(guò)一輪整改,被網(wǎng)信部門要求“不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)”的百度,其疾病的搜索結(jié)果仍然被廣告包圍,推廣人員直言不諱“誰(shuí)出價(jià)高誰(shuí)就排在前面”;與此同時(shí),醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名悄然向手機(jī)端轉(zhuǎn)移,并且通過(guò)算法被精準(zhǔn)推送,大量沒有專業(yè)背景但掌握了醫(yī)療話術(shù)的客服,活躍在推廣醫(yī)院的鏈接后面“拉人頭”。
魏則西事件后,百度一度下線1.26億條醫(yī)療信息,撤除了大量疾病搜索的置頂推廣內(nèi)容,還砍掉了醫(yī)療事業(yè)部,昭示“斷指整改”的決心。這次百度的競(jìng)價(jià)排名亂象卷土重來(lái),說(shuō)明當(dāng)初的整改決心還是敵不過(guò)利益,敵不過(guò)十多年來(lái)對(duì)“電線桿子廣告”的成癮。
醫(yī)療機(jī)構(gòu)與患者之間的關(guān)系,有別于傳統(tǒng)的消費(fèi)關(guān)系。信息不對(duì)稱,讓干預(yù)疾病類關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果,很容易成為危險(xiǎn)的路標(biāo),小修小補(bǔ)難以根除問題。其一,除非徹底斬?cái)噌t(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名,否則,海量的信息流,使得杜絕病人被虛假醫(yī)療廣告或者沒有資質(zhì)的山寨民營(yíng)醫(yī)院、客服誤導(dǎo),變得十分困難;其二,在KPI的壓力下,誰(shuí)也不能保證執(zhí)行審查機(jī)制的人,不會(huì)向營(yíng)收妥協(xié)?
解決之道是百度徹底改變發(fā)展路徑,徹底告別這種低端的業(yè)務(wù)。要知道,百度是中國(guó)的BAT之一,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍企業(yè),不能繼續(xù)站在“小廣告”的泥坑里。





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