廣告最主要的作用是將商品介紹給消費(fèi)者，但其所傳達(dá)的訊息卻不止于商品的品牌與功能。民國時期便有論者指出：“廣告之目的在于以自己之意思，操縱他人之意思，必如何能使人瞿然驚，必如何而人怦然動，又如何而后使人心藏之而不忘，此廣告家所必須之心理學(xué)也。”用簡單的話說，廣告不但使人知道商品的存在，也使人發(fā)生興趣，甚而使人產(chǎn)生商品與生活的聯(lián)想，此即所謂的“創(chuàng)造需求”。

廣告是創(chuàng)造新需要的一種美術(shù)。一種新發(fā)明的對象，社會上的人們，尚未知道牠〔它〕的用處，沒有這一種需要，經(jīng)過廣告的鼓動和引誘，不知不覺間，對于這種東西，想買來試用一下，試用而能滿意，那末大家對于牠〔它〕便發(fā)生了需要，生意也由此可漸推廣了。

這種“以廣告創(chuàng)造需求”的論述，頗常見于廣告理論的報刊文章，顯然這在民國時期的廣告學(xué)界已是相當(dāng)流行的觀念。中國早期的廣告學(xué)者多半是從企業(yè)的角度來辯護(hù)廣告的作用，認(rèn)為廣告能夠促進(jìn)商業(yè)繁榮，甚至認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)的遲滯，在相當(dāng)程度上應(yīng)歸咎于廣告事業(yè)的落后。而前述作者提到廣告乃“以己之意操縱他人之意”，從上下文來看，指的是廣告必須別出心裁，方能吸引讀者購買。換言之，當(dāng)時中國的廣告學(xué)者并不像后來的批判理論學(xué)者，認(rèn)為“創(chuàng)造新需求”是操弄消費(fèi)者的“邪惡”作為，反而認(rèn)為新需求的出現(xiàn)是社會進(jìn)步的象征。

不過，廣告作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通文本，其作用并非僅在于商業(yè)宣傳，所傳達(dá)的信息亦非限于商品物質(zhì)性(materiality)的表述，還包括默認(rèn)的社會價值與意識形態(tài)，媒體學(xué)者戴爾(Gillian Dyer)稱之為“形塑人類生活的意義結(jié)構(gòu)”。借由這些共同語境的脈絡(luò)，廣告訊息才可能在思想層面上對讀者發(fā)揮影響力。例如，五四學(xué)潮期間，舉國聲討曹汝霖等人“賣國”，正當(dāng)此潮流澎湃之時，某公司在報紙以“賣國”為廣告標(biāo)題，乍看之下，以為是痛斥賣國賊的聲明，細(xì)閱內(nèi)文才知是夾雜于“上海唯一之販賣國貨商店”的字樣。由于“賣國”二字以黑底白字的大號字體呈現(xiàn)，十分醒目，又是當(dāng)時最熱門的政治議題，對于讀者具有相當(dāng)?shù)恼鸷承Ч?，引述這則廣告的作者以“驚心動魄”來形容其對讀者所造成的視覺沖擊。 “賣國”廣告之所以引人注意，并非因?yàn)樗鶑V告的物品內(nèi)容本身，而是因?yàn)楫?dāng)時社會所彌漫的政治氛圍。也就是說，廣告除了表現(xiàn)商人賣物的意志，也鑲嵌于特定的價值體系之中，因此提供了觀察社會文化的視角。本節(jié)將針對百貨公司的廣告進(jìn)行文本和圖像分析，試圖理解這種商業(yè)文本如何再現(xiàn)并重塑近代上海城市文化。

消費(fèi)的正當(dāng)性

傳統(tǒng)中國主要從生產(chǎn)面來衡量經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，《大學(xué)》所謂“生之者眾，食之者寡，為之者疾，用之者舒”，是人人通曉的“生財大道”。簡單地說，財富是生產(chǎn)減去消費(fèi)的剩余，因此要增加財富，就必須增加生產(chǎn)并減少消費(fèi)。在追求財富積累的前提下，生產(chǎn)往往被賦予較高的經(jīng)濟(jì)和道德價值，消費(fèi)則只是為了補(bǔ)充生產(chǎn)所必要的耗損，應(yīng)該盡量加以節(jié)制。因此歷代均鼓勵“節(jié)用崇儉”，并時而出現(xiàn)關(guān)于“禁奢”的法令和言論。百貨公司一般被定位為奢侈消費(fèi)的場所，難免招致物議。當(dāng)時報刊經(jīng)?？恰罢撋莩拗Α钡奈恼?，影響甚大的《婦女雜志》在發(fā)行期間還出版過9次專題征文，鼓勵婦女節(jié)儉并呼吁婦女切勿陷入奢侈浪費(fèi)的深淵。雖然早期報刊甚少直接點(diǎn)名批判百貨公司，但抑奢言論仍造成一定程度的負(fù)面影響，因此百貨公司的廣告往往隱含著為消費(fèi)“辯護(hù)”的意味。首先，強(qiáng)調(diào)“價廉”是百貨公司廣告的共同點(diǎn)，以消除一般人對其商品價格“高不可攀”的刻板印象。由于華商百貨公司多利用折扣季刊登廣告，因此減價本來就是重點(diǎn)訊息之一；雖然英商刊登廣告乃例行活動，但仍強(qiáng)調(diào)價格低廉。有趣的是，百貨公司往往以“格外克己”形容本身在交易行為中的“犧牲”。“克己”是儒家思想的重要概念之一，最常被解釋為“克制自己的私欲”。百貨公司利用這個耳熟能詳?shù)墓爬显~匯，不但宣稱公司所得均為合理利潤，并掩飾百貨公司的“奢侈”性，降低消費(fèi)的“道德焦慮”。

尤有甚者，大減價的瘋狂采購被建構(gòu)成為“節(jié)省經(jīng)濟(jì)”的“理性”行為。

仲哥，你記得么，吾們?nèi)ツ杲Y(jié)婚時候，恰巧先施公司，舉行春季大減價，那時吾們買了許多物品，你我的親友，那一個不說著便宜。光陰荏苒，倏經(jīng)一年，機(jī)會又來，吾們豈可錯過。仲哥，你想想看現(xiàn)在要買些什么東西？

馨妹，不錯，既然又碰到這種機(jī)會，豈能把牠〔它〕輕輕放過，極宜趕快的去購買?，F(xiàn)在所需用的當(dāng)然盡力采辦，便是一時不須需用的，更應(yīng)當(dāng)格下〔外〕添置，多多益善，因?yàn)橐坏┯弥鵂菜硶r候，非但可以減少將來的麻煩，并能節(jié)省了不少的經(jīng)濟(jì)，你去吩咐阿福，趕快把車子預(yù)備。

這則廣告的關(guān)鍵在于把購買與機(jī)會、便宜、節(jié)省等概念聯(lián)系在一起，降低了消費(fèi)者所面臨的道德焦慮。過度購買本來是耗損財富的行為，從一般人的價值觀來看并不被嘉許，然而趁低價大量采購以備未來之用就變成值得鼓勵的“節(jié)省”行為。更因?yàn)榇鬁p價是有時間性的，是“稍縱即逝、不容錯過”的機(jī)會，使得購買成為具有投資（投機(jī)）的效益。不過這種看似理性的購買行為，也暗藏許多“非理性”的因素：這段對話的男女主角都不確定究竟需要買什么，但這似乎一點(diǎn)也不構(gòu)成任何問題，男主角甚至認(rèn)為即便是一時不需用者，也應(yīng)當(dāng)添置，且多多益善，重點(diǎn)只在“買”的行為本身，而不在買的內(nèi)容。換言之，物品的優(yōu)惠價格勝于其需用程度，低廉的價格合理化非理性的采購。這完全反映了“為生產(chǎn)而消費(fèi)”，甚至“為消費(fèi)而消費(fèi)”的資本主義邏輯。

不過在宣稱“格外克己”的同時，百貨公司仍肯定物質(zhì)欲望的作用及必要性。永安公司五周年紀(jì)念大減價的廣告便直陳：

人生何所求，適意而已矣。求之者雖眾，得之者實(shí)稀。其故果安在，諸君試一思。居住不講求，衣飾不稱意，身心遂不安，苦惱生于是。永安于此道，非常之注意，不憚煩與勞，無分遐和邇，弗惜巨大資，但求如人意。

這段文字把“適意”視為人生的最高目標(biāo)。這本來是主觀而抽象的概念，而且各人對“適意”的定義互不相同，可以指物質(zhì)文化的要求，也可以是精神層面的感受。然而這則廣告把焦點(diǎn)放在前者，認(rèn)為身心不安的苦惱源自不稱意的生活條件，因此“適意”使物質(zhì)欲望的追求得到正當(dāng)性。

此外，百貨公司把消費(fèi)視為振興市面的策略。1922年9月大減價期間，先施公司便慷慨激昂地指出：

國事蜩螗，干戈四起，工輟于野，商停于市，民生凋敝，滿目瘡痍，即海上繁華亦受影響，頓形蕭索。敝公司目睹時艱，亟圖奮發(fā)，乘此物候更新，已涼天氣，特將新到大批歐美合時貨品，及采集著名中華國貨，由七月十六日起，大減價念一天，以冀喚起社會精神，借酬諸君雅意，如蒙賜顧，無任歡迎。

文中所謂的“國事”“干戈”應(yīng)該是指當(dāng)時軍閥混戰(zhàn)所引起的政治失序及社會動蕩。盡管百貨公司位于相對安全的外國租界，但人與貨物的流動難免受到波及，其應(yīng)對之策乃推出更多商品，刺激消費(fèi)以復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)。從這段簡短的廣告詞，很難確定這是否為“凱恩斯理論”的雛形，但它將百貨公司所賴以生存的市場流通性提升至國家經(jīng)濟(jì)的層次，百貨公司的消費(fèi)行為被合理化為刺激經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的活動，減少奢侈消費(fèi)的道德負(fù)擔(dān)。

新潮崇拜

如果要對百貨公司的廣告選個關(guān)鍵詞，“新”無疑是最核心的概念。一則惠羅公司的典型廣告，篇幅占去《申報》的全版頁面，促銷手帕、蕾絲、雨衣、鞋靴、熨斗、鐘表、熱水瓶等各式商品，不一而足。廣告中最常出現(xiàn)的形容詞便是“新”及其同義詞——新到、時新、應(yīng)時、流行等，仿佛認(rèn)定消費(fèi)者追求任何新產(chǎn)品，甚至認(rèn)為“新即是好”?？蛋俎r(nóng)(Antoine Compagnon)認(rèn)為，把“新”視為一種價值，而不只是時間的序列，是近代早期才出現(xiàn)的觀念。17世紀(jì)末，不但科學(xué)家與哲學(xué)家追求“新”知，就連文學(xué)、藝術(shù)、神學(xué)等領(lǐng)域也開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)權(quán)威，將“古”等同“原始”，而以“新”代表“進(jìn)步”，逐漸形成“新優(yōu)于古”的價值觀。利波維斯基亦指出，人類歷史上絕大多數(shù)的時間抱持著“崇古”“尚古”的觀念，“祖制”宛如一種不容置疑的權(quán)力結(jié)構(gòu)，不但是建立威信的來源，也是社會穩(wěn)定的力量，因此人類極為重視延續(xù)性，通過復(fù)制歷史經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)付一切問題，對于變遷（尤其是變動劇烈的革命）反而采取負(fù)面甚至抵抗的態(tài)度。直到近代，“新”才開始獲得正當(dāng)性，成為令人渴望的特質(zhì)，并漸漸演變成“新潮崇拜”(cult of novelty)的風(fēng)尚。尤其在18、19世紀(jì)產(chǎn)業(yè)革命之后，生產(chǎn)技術(shù)發(fā)達(dá)，市場上貨品的數(shù)量和種類愈來愈多，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)不是制造，而是銷售。換言之，除了缺乏之外，業(yè)主必須能夠提出其他令人信服的理由，才能促使人們增加消費(fèi)。近代早期所發(fā)展的“新潮崇拜”正為新的消費(fèi)行為提供觀念的合理性：購買不只為了補(bǔ)充所需要的東西，也可以為了嘗試前所未見的東西。百貨公司是這波生產(chǎn)／消費(fèi)革命的產(chǎn)物和代言人，“趨新”自然也成為其營銷策略的基調(diào)。在物品使用價值之外，必須制造另一種“新優(yōu)于舊”“喜新厭舊”的消費(fèi)心理價值。

近代中國也興起一股“趨新風(fēng)潮”，例如晚清到民初大量出現(xiàn)以“新”為名的雜志，如《新小說》《新女界》《新青年》《新中國》《新宇宙》《新學(xué)生》《新家庭》等，不一而足。這種趨新風(fēng)潮正與消費(fèi)文化的“新潮崇拜”接軌。第一章談到，百貨公司是19世紀(jì)中后期才興起的新商店，不論在資金規(guī)模、經(jīng)營方式、目標(biāo)市場、商場建筑等各方面都與傳統(tǒng)零售組織不同，因此它本身的存在就是“新潮崇拜”的宣示。不過商品廣告仍是它展現(xiàn)“新”的概念的最重要場域，幾乎所有的廣告都強(qiáng)調(diào)“新到貨品”“新穎式樣”，從先施公司的大減價廣告便可見一斑。

近世科學(xué)昌明，物質(zhì)進(jìn)步，各國出品，日新月異。本公司特備厚資，搜羅華洋雜貨，蘇杭綢緞，并新由歐美運(yùn)到文明女飾，應(yīng)時布疋，運(yùn)動器具，及日用必需貨品，無美不備。

這段短短的廣告詞，一方面以“異”來說明“新”的概念，包括從蘇杭和歐美等“異地”引進(jìn)商品，以表達(dá)其“獨(dú)特性”；另一方面則以“進(jìn)步”“日新月異”“文明”等詞來強(qiáng)化“新”的價值。文中所述并非浮夸的廣告辭令，百貨公司的確在世界各地搜羅時新商品。各公司不但在倫敦、舊金山設(shè)立辦莊，以掌握最新商情，永安總經(jīng)理郭琳爽還數(shù)度前往歐美百貨公司考察。此外，洋行推廣新商品時，往往借助百貨公司的宣傳，甚至由百貨公司獨(dú)家代理。1936年英國的藍(lán)博公司打算將所生產(chǎn)的現(xiàn)代浴室設(shè)備引進(jìn)上海時，便找上新新公司。百貨公司可稱為新商品的推廣中心。

有趣的是，廣告中所謂的“新商品”并非都是“前所未見”的新發(fā)明，有時只是一種營銷策略，這在服裝布料的廣告上尤為常見。前文提過，早期百貨公司多由服裝衣料業(yè)演變而來，這也成為百貨公司的主力商品，因而布料相關(guān)商品（如綢緞、疋頭）是百貨公司廣告中最常出現(xiàn)的內(nèi)容。不但品項繁多，有時同樣的布料冠以不同花色或品牌即為新商品。像當(dāng)時相當(dāng)流行的華爾紗(voile)，惠羅公司的廣告就區(qū)分為白色華爾紗、繡花華爾紗、印花華爾紗、素色華爾紗；綢緞的種類更多，摩洛根綢、渤魯開綢、散聽綢、愛巴絲緞、法國軟綢、堅固夾里綢、絲織四搭格綢、絲織特勿丁、縐綢、橋琪綢等。這些不同“種類”的商品，在較大的程度所反映的是企業(yè)刻意制造的市場區(qū)隔，并賦予消費(fèi)者特定的身份認(rèn)同，而非技術(shù)的突破。例如，為因應(yīng)當(dāng)時體育健身的社會風(fēng)潮，惠羅公司不但促銷運(yùn)動用品，也推出“網(wǎng)球襯衫”“高爾夫球衣”等運(yùn)動專用服裝。這些運(yùn)動服裝與一般男裝在生產(chǎn)技術(shù)和使用功能上并沒有根本差異，但透過包裝，凸顯商品的文化意象，使之得以“新商品”的姿態(tài)進(jìn)入市場從而吸引顧客。從這一點(diǎn)可以看出，“新”并不完全是時間序列的再現(xiàn)，更是資本主義的文化建構(gòu)。

新商品所帶來的刺激，不只在于增添新的知識，相當(dāng)程度上還改變了生活經(jīng)驗(yàn)以及對生活質(zhì)量的要求。以民國時期極為流行的“衛(wèi)生”觀念為例，這不但是微生物學(xué)的發(fā)展所帶來的醫(yī)藥知識新典范，也是國家通過醫(yī)政體制規(guī)訓(xùn)個人身體的論述基礎(chǔ)，同時還是個人從各種正式或非正式管道所糅雜而成的保健常識。這些復(fù)雜甚至彼此競爭的衛(wèi)生觀念通過醫(yī)護(hù)專業(yè)、政府法令、學(xué)校教育、大眾文化等媒介加以傳播，又經(jīng)過百貨公司的挪用，成為新商品的說帖。像1926年惠羅公司引進(jìn)冰箱、沙濾水缸、風(fēng)扇、保溫瓶時，便在《申報》全版廣告中以“君以何法免夏天疾病之苦？”為標(biāo)題，提醒讀者注意“衛(wèi)生大問題”。

值此天氣炎熱，吾人對于飲食務(wù)須十分注意，偶一不慎，疾病即因之而生，輕則醫(yī)藥費(fèi)用，大則或竟傷生，故吾人欲謀身體健康，必須先事豫備，使飲水不濁、食物清潔，方能奏效。

同樣地，當(dāng)福利公司推銷女用襪套時，聲稱該產(chǎn)品可免除“香港足”之患；先施公司推銷游泳手表時，宣傳游泳是“強(qiáng)健身體”“防護(hù)生命”的有益運(yùn)動，皆訴諸衛(wèi)生、健康的現(xiàn)代話語。換句話說，新商品幫助消費(fèi)者想象新生活的可能性。從這一點(diǎn)來看，現(xiàn)代性意識形態(tài)的生產(chǎn)與傳播過程出現(xiàn)明確的分工：知識分子的角色是新知的創(chuàng)造與中介——透過疾病發(fā)生原因的詮釋，傳達(dá)了一套新的身體觀；而包括百貨公司在內(nèi)的企業(yè)則透過商品化，把這套學(xué)理應(yīng)用于日常生活：消費(fèi)者也許并不完全了解微生物如何分解而導(dǎo)致疾病，但使用冰箱、濾水缸來減少食物與水的污染源，預(yù)設(shè)的是與傳統(tǒng)“陰陽調(diào)和”截然不同的健康概念。消費(fèi)文化正是將新知識體系潛移默化至生活實(shí)踐的一項利器。

百貨公司的“新”還表現(xiàn)在目標(biāo)市場的描繪。作為一種販賣各色貨品的商店，百貨公司理論上面向各種顧客，因此在廣告里往往用“諸君”“各界”來表示其顧客的廣泛，永安公司甚至聲稱所備“皆萬國新奇之品，盡供獻(xiàn)于社會，無四民畛域之分”。不過正如第一章所言，百貨公司的目標(biāo)顧客是城市富戶和新興的中產(chǎn)階級。1922年永安公司的秋季大減價廣告便邀請：“仕商各界，閨閣名媛，腰纏萬貫，駕香車寶馬而來?！碧貏e值得注意的是，廣告圖像透露目標(biāo)客戶“年輕化”的傾向。一般而言，圖像廣告里的人物有兩種：一是眾所周知的公眾人物，他們通常扮演“說客”的角色，以其社會影響力說服消費(fèi)者，為廠商推銷商品。這種方法在照片廣泛使用于報刊媒體、明星文化發(fā)展成熟之后，像電影女星就經(jīng)常為商品代言；另一種廣告人物則是沒有特定身份的“一般人”，從外表可判斷其種族、性別、階級等，通常被用來指涉消費(fèi)者的屬性。百貨公司的廣告人物通常是后者，也就是代表預(yù)設(shè)的消費(fèi)者。廣告人物不但都來自富裕的中上階層，也呈現(xiàn)年齡層的共通性，即均屬青壯世代。事實(shí)上，縱觀1920~1930年代百貨公司在《申報》上的廣告，幾乎看不到老年人。即便惠羅公司宣稱貨色齊備，只因“限于篇幅，不克盡載”，但從廣告圖像可看出百貨公司的目標(biāo)客群是“新世代”。梅家玲指出，晚清以來知識分子體認(rèn)到中國的改革全系于青年一輩，并提出“少年中國”的說法，以對抗固守傳統(tǒng)的“老大帝國”。藍(lán)札(Fabio Lanza)更認(rèn)為，20世紀(jì)的中國，“青年”已成為一個政治范疇，儼然形成“青年文化”(youth culture)。企業(yè)家則從中發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)：這群要求政治改革、文化更新的青年，較可能接受新奇的商品及服務(wù)。而小家庭的興起，更意味著新世代青年比起過去更早掌握家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)。換言之，政治、社會與思想上的變化，造就新的權(quán)力精英，也形成新的消費(fèi)市場。

新文化觀念的商品化

百貨公司蓬勃發(fā)展之際，新文化運(yùn)動也正如火如荼地展開。后者作為中國現(xiàn)代性的文化符碼，所引進(jìn)的觀念與詞匯成為塑造消費(fèi)文化的思想來源，并不令人意外。其中，最能代表新文化運(yùn)動的男主角“賽先生”便經(jīng)常出現(xiàn)在百貨公司的廣告中。例如，先施公司把輔助兒童的學(xué)步車稱為“科學(xué)童車”，又稱屋頂樂園所設(shè)置的練氣機(jī)和練肺機(jī)能“引起科學(xué)意味”。廣告很少明確指出這些商品的“科學(xué)性”，但從商品名稱和廣告詞可見其端倪。“科技產(chǎn)品”通常是利用新動力（如電力）的裝置或器械，尤其被冠以“機(jī)”的商品，如冰箱、打字機(jī)、收音機(jī)、唱片播音機(jī)、吸塵器、電風(fēng)扇、電燈泡、軋草機(jī)等。這類產(chǎn)品的廣告往往以具體數(shù)據(jù)來強(qiáng)調(diào)省力、省時、高效率等特性。例如惠羅公司推出的“自制牛油器”，號稱可以在15分鐘之內(nèi)制出4磅的新鮮牛油。又有“制氣水器”，此乃“英國最新發(fā)明，……數(shù)秒便能制氣水一磅，用法簡便，人人會制，保無危險，在家庭中備了一具，可享無限的幸?！薄蓜t廣告都以時間單位來描繪產(chǎn)品的效能，表達(dá)一種可測量、可重復(fù)檢驗(yàn)的實(shí)證觀念，這正是新文化運(yùn)動所高舉的科學(xué)理性。

新文化運(yùn)動另一個論辯主題是“家庭”，尤其是抨擊傳統(tǒng)“封建”家庭之聲不絕于耳。中國傳統(tǒng)家庭重視“人倫”，個人存在的價值鑲嵌于家庭制度中，所扮演的角色也必須符合位階，而這整套倫理規(guī)范乃系于下對上的服從。新文化運(yùn)動的核心便在于瓦解舊家庭的權(quán)力結(jié)構(gòu)，建立“小家庭”，以減少父祖輩對子孫輩的掌控。“家庭革命”的某些觀念同樣再現(xiàn)于百貨公司的廣告，特別由于家庭是重要的生活空間之一，因此家庭用品是百貨公司的主力商品。從客廳到臥室，從衛(wèi)浴到廚房，各種日常用品一應(yīng)俱全，而廣告往往透露出對現(xiàn)代家庭的想象。如以家庭為場景，一家五口圍著餐桌，準(zhǔn)備享用母親用“金麗牌發(fā)酵粉”制作的蛋糕。在這幅廣告里，母親站著切蛋糕，雖是服務(wù)者的角色，但位置明顯高過其他采用坐姿的父親及三名子女，且只有她正面朝向觀者，是整張圖的視覺焦點(diǎn)，其余均以側(cè)面或背面向著觀者，暗示母親在家庭中的地位。而左上角的蛋糕蠟燭數(shù)目暗示了這場生日宴會的主角是一名六歲的兒童。類似的廣告還有不少，這些廣告的共通點(diǎn)是，家庭組織明顯縮小，且均為父母及未成年子女所構(gòu)成的小家庭，而非三代同堂的畫面，相當(dāng)程度上響應(yīng)了“五四”以來對于現(xiàn)代家庭的形塑。在這個以小家庭為典范的關(guān)系結(jié)構(gòu)里，母親與兒童扮演重要的角色，經(jīng)常意味著是商品的使用者，甚至可能是消費(fèi)行為的決策者。有趣的是，這類廣告并不乏父親不在場的母子或母女場景，卻甚少出現(xiàn)母親不在場的父子或父女場景。也就是說，父親必須依賴母親作為親子關(guān)系的安全瓣。廣告圖像不但描繪出現(xiàn)代家庭對母職的新期待，同時也允諾商品消費(fèi)能達(dá)成此一任務(wù)。

新文化知識分子在抨擊“封建家庭”時，往往訴諸“人格獨(dú)立”，也就是在家庭之外追求個人本身存在的價值。不少學(xué)者指出，晚清至五四時期從西方或借由日本所引進(jìn)的“個人主義”(individualism)觀念極為紛歧。例如魯迅強(qiáng)調(diào)個人的特殊性，以“發(fā)揮個性為至高之道德”；周作人主張“人的一切生活本能，都是美的善的，應(yīng)得完全滿足”；胡適則著眼于“養(yǎng)成一種獨(dú)立之人格，自助之能力”。盡管各派學(xué)說互異，但基本上均承認(rèn)個人的獨(dú)特性，視個人的快樂與滿足為要務(wù)。這一點(diǎn)不但是表述消費(fèi)文化的話語工具，也是市場區(qū)隔的基礎(chǔ)，因此在百貨公司廣告中有大量強(qiáng)調(diào)“個人性”的產(chǎn)品。以手帕為例，本質(zhì)上這只是隨身攜帶的一塊方巾，用來擦拭顏面以維持容貌整潔，或遮掩口鼻以防止飛沫傳染。然而百貨公司為強(qiáng)化市場特色，特別針對性別和年齡推銷不同樣式的手帕。比如，男用手帕的材質(zhì)乃全白麻紗，無特殊圖案，周方18寸；女用手帕繡有花紋，綴以花邊，并以匣盒精裝；兒童手帕則印有五彩的可愛圖案。具有身份特征的圖樣設(shè)計反映了雙重的認(rèn)同建構(gòu)：一方面這是廠商賦予不同消費(fèi)人群的“集體”標(biāo)簽，反映他們對男性與女性、成人與兒童的消費(fèi)品味的想象；另一方面消費(fèi)者則借著擁有“屬于自己”的商品，凸顯本身在社會關(guān)系中的個人獨(dú)特性。

這也是為什么百貨公司廣告中呈現(xiàn)許多無法與別人共享的個人商品，如衣服、手帕、手表、鞋襪、牙刷、毛巾、煙斗等。除此之外，某些原來屬于“公共”的用品也開始朝向“個人化”發(fā)展，比較明顯的例子是“輕便打字機(jī)”。19世紀(jì)起，商業(yè)溝通日漸頻繁，抄寫已無法應(yīng)付數(shù)量龐大的文字處理工作，此一需求帶動打字機(jī)技術(shù)的改良與量產(chǎn)，因而使書寫變得更快速而清晰。早期打字機(jī)的體積較為龐大，且價格不貲，用戶多為機(jī)關(guān)或企業(yè)行號，一般家庭較少備置；等到輕巧的打字機(jī)出現(xiàn)，價格也較為人所接受后，才開始進(jìn)入家庭。1923年先施所引進(jìn)的輕便打字機(jī)是法國人在歐戰(zhàn)期間的發(fā)明，重僅1磅，可藏于闊4寸的衣袋內(nèi)。此一商品可能原為戰(zhàn)時傳遞情報而發(fā)明，量產(chǎn)上市后成為可隨身攜帶的個人打字機(jī)。隸屬中國內(nèi)地會(China Inland Mission)的英國傳教士董輔仁在抗戰(zhàn)期間曾留下一份《重慶日記》，就是用隨身打字機(jī)繕打而成，他還提到因出借打字機(jī)而中斷日記的經(jīng)歷。商品個人化開始改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，甚至重新定義“寫”日記的動作。

除了因應(yīng)市場所開發(fā)的個人性商品，百貨公司也提供客制化商品的服務(wù)，同樣具有凸顯個人性的效果。永安公司宣傳獨(dú)家代理的康克令(Conklin)鋼筆時，特別強(qiáng)調(diào)它最適合用于饋贈親友，特別是知交之間。在“寶劍贈烈士，名筆贈友人”的廣告中，“友人”顯然并非指普通朋友，而是相知相惜的異性知己，甚至可能是熱戀中的情人，用“電機(jī)刻名”“永留紀(jì)念”不但顯示禮物的獨(dú)特性，也意味著友情或愛情的持久與堅貞。

值得注意的是，盡管許多新文化運(yùn)動的詞語或觀念在消費(fèi)文化場域中得到廣泛的應(yīng)用，經(jīng)過商品化的“新文化”往往帶著“庸俗化”的色彩，也因此論述時斷章取義有之，觀念捍格有之。例如，整個新文化運(yùn)動的核心概念之一“獨(dú)立自主”，強(qiáng)調(diào)對個人意志與價值的尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)文化上便是商品的“個人性”。此一概念同樣是中國早期女權(quán)運(yùn)動的根本精神，鼓勵女性走出廚房，追求婚姻自主及經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。百貨公司的家用產(chǎn)品廣告貌似呼應(yīng)“家庭革命”的理想，卻仍把女性置于家庭的脈絡(luò)中，強(qiáng)調(diào)其為母為妻的角色。許多“科學(xué)”的新產(chǎn)品雖然省時省力，婦女卻未必就能從家事勞動中解放出來。百貨公司甚至推出更多的家用產(chǎn)品吸引婦女嘗試使用，結(jié)果婦女花更多的時間在家務(wù)勞動上。特別在“現(xiàn)代家庭”意識形態(tài)的催化下，人們對理想生活的要求愈來愈多，賦予家庭主婦的責(zé)任就愈來愈重。她不但要以衛(wèi)生知識來照顧家人的起居飲食，要懂得心理學(xué)來教養(yǎng)兒童，還要成為家人的情感支柱。因此，“家庭的工業(yè)革命”并未扭轉(zhuǎn)職業(yè)的性別結(jié)構(gòu)，中產(chǎn)階級婦女的生活天地仍以家庭為主。

此外，百貨公司廣告所挪用的“個人性”，事實(shí)上有違于此一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯。百貨公司的出現(xiàn)與19世紀(jì)后半葉的工業(yè)革命有關(guān)。機(jī)械化的大量生產(chǎn)取代了手工業(yè)生產(chǎn)，機(jī)械制品的同構(gòu)性取代了手工制品的獨(dú)特性，因此機(jī)械化及其衍生的百貨公司塑造一批審美品味與風(fēng)格類似的消費(fèi)群體，這與新文化運(yùn)動所標(biāo)榜的“個人主義”在觀念上仍有距離。

娛樂成為現(xiàn)代生活的價值

從百貨公司的廣告也可看出現(xiàn)代生活注重休閑娛樂的一面。在第二章我們看到百貨公司如何將“購物”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N娛樂活動，從而利用各種聲光化電的新奇活動吸引顧客“逛”公司。這種“消費(fèi)娛樂化”的現(xiàn)象也同樣反映在商品廣告上。一方面，百貨公司把廣告重點(diǎn)放在“趣味”效果，更甚于實(shí)用功能。例如，惠羅公司推出的“香煙盒連打火器”，同時兼具儲存香煙和點(diǎn)火功能，然而這則廣告并未強(qiáng)調(diào)其“二合一”的便利性和收納功能，而是描述該產(chǎn)品“形同真手槍無異，君購一只，能于君之朋友間得許多嬉娛之樂趣”。又如惠羅公司草帽廣告，其特色是以趣味圖案來凸顯產(chǎn)品功能，文字部分只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎、尺寸及價格。廣告右上角的太陽為整個圖案設(shè)定背景，中心則是一頂巨大的草帽，帽子底下坐著一個氣定神閑的男人，顯得相當(dāng)快意，旁邊半蹲著一個氣喘吁吁的人，另有一人則努力掀開帽檐，以躲進(jìn)帽子底下，帽外則有一大群人正朝著帽子奔跑而來。這則廣告清楚地表達(dá)出草帽的功能是阻絕烈日曝曬，不過在設(shè)計上是以夸張的圖像制造趣味的閱讀經(jīng)驗(yàn)，間接傳達(dá)“消費(fèi)娛樂化”的訊息。

另一方面，百貨公司的廣告也不斷凸顯休閑娛樂的重要性。先施公司一則題為“賞春要伴”的廣告，便充分表達(dá)了這種觀念。

現(xiàn)在的天氣，說冷非冷，說熱非熱，暖和的太陽，夾著微微的南風(fēng)，溪傍綠柳垂絲，堤邊紅桃爭放，聽枝頭之鶯語，關(guān)田間之蝶舞，千紅斗巧，萬紫爭妍。這造物送給我們美麗春光，正宜及時以行樂，怎能辜負(fù)了牠〔祂〕呢？六橋三笠間，遠(yuǎn)峰拖翠，柳暗花明，更有一番別饒風(fēng)味，際此良辰佳日，偕二三知己，賞春消遣，亦屬流風(fēng)韻事，其樂陶陶也。惟杭地名勝觸目，古跡遍地，須帶快鏡照相一具，茍遇良景深處，便可隨所欲攝，借供玩賞，兼志紀(jì)念。本公司四樓光學(xué)部，經(jīng)售各種歐美最新式照相機(jī)快鏡，式樣玲瓏，頗有藝術(shù)概念，便于攜帶，光線真確，機(jī)關(guān)玄妙，兼售一切附屬用品，茲為提倡美術(shù)，取費(fèi)從廉。附設(shè)郵寄部，寄遞迅速。尚有本公司之旅行箱及手提篋，更為游杭所不可少者，輕便玲瓏，容納豐富，皮料堅固，不畏潮濕，陳設(shè)四樓，歡迎惠顧。

其實(shí)當(dāng)時已有不少文人承認(rèn)休閑娛樂的重要性，主張人不能只在工作與睡眠兩種單調(diào)循環(huán)下生活，否則會使“壽命幾何級數(shù)般的縮短”，因而提倡有益身心健康并能增長知識的正當(dāng)娛樂。先施公司的“賞春要伴”廣告，正與這種休閑娛樂論述互相呼應(yīng)。不僅如此，百貨公司還推出旅行箱、相機(jī)、望遠(yuǎn)鏡等新產(chǎn)品，使旅游活動更方便且富趣味性。隨著新式娛樂的興起，百貨公司也推出各種相應(yīng)的新產(chǎn)品。西人在上海建立租界的同時，即引進(jìn)跑馬、拋球、網(wǎng)球等各種休閑運(yùn)動，并修建體育場；清末有識之士亦為強(qiáng)國保種而鼓吹體育運(yùn)動。到了民國時期，“健康”成為一種審美標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)動成為愛美人士趨之若鶩的活動。在這股追求強(qiáng)健體魄的風(fēng)氣下，百貨公司亦引進(jìn)各種運(yùn)動產(chǎn)品，如1919年福利公司把“高而富球”(golf)定位為“最高尚之游戲品”，不但能鍛煉筋骨，也可訓(xùn)練決斷力。1923年惠羅公司經(jīng)售“遜陶氏練力器”，宣稱：“幼年用之練身，有強(qiáng)壯筋骨奮興體魄之功；壯年用之練身，有消欲健身矯正惡癖之功；老年用之練身，有返老還童延年益壽之功；婦女用之練身，有萬病回春改良種子之功?！?1931年明園游泳池開幕前，惠羅公司又推出“純羊毛游泳衣”，號稱“經(jīng)穿舒適，可免風(fēng)寒”。從這些商品廣告可以看出，百貨公司將休閑娛樂納為現(xiàn)代日常生活的重要議程。

王儒年研究《申報》廣告時指出，1920~1930年代的上海呈現(xiàn)出“享樂主義的人生觀”；楊朕宇關(guān)于《新聞報》廣告的研究，同樣印證了上海是個重視休閑生活的城市。值得注意的是，百貨公司所介紹的“休閑”雖是相對于“工作”的概念，但實(shí)踐層面上卻是同樣的態(tài)度，而非一般所以為的“閑置”“閑懶”，更與1930年代新感覺文學(xué)所描繪的“城市頹風(fēng)”大相徑庭。以上所舉各種娛樂用品的廣告，無不以“益于身心”“培養(yǎng)品格”為訴求。正如戴沙迪(Alexander Des Forges)指出，19世紀(jì)末上海開始出現(xiàn)新的工作觀與休閑觀：工作是耗損精力以賺取金錢的過程，而休閑則是花費(fèi)金錢以恢復(fù)精神的活動，兩者在功能上互為表里，卻都接受一套理性的、生產(chǎn)導(dǎo)向的原則所規(guī)范，體現(xiàn)工業(yè)革命下現(xiàn)代生活的價值觀。

（本文選摘自《打造消費(fèi)天堂：百貨公司與近代上海城市文化》，連玲玲 著，社科文獻(xiàn)出版社，2018年6月。經(jīng)授權(quán)，澎湃新聞轉(zhuǎn)載?，F(xiàn)標(biāo)題為編者所擬。）