2023年一季度開(kāi)始“愛(ài)優(yōu)騰”因會(huì)員問(wèn)題，輪番登熱搜……成本居高不下、用戶(hù)增長(zhǎng)乏力、短視頻平臺(tái)沖擊背景下“長(zhǎng)視頻”平臺(tái)們已經(jīng)不需要考慮用戶(hù)口碑了嗎？

『輿眾不同』第34期

作者丨苗建研究院

01

趨勢(shì)觀察：權(quán)威媒體高度關(guān)注+節(jié)后集中爆發(fā)

2023年3月14日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)報(bào)告，“視頻會(huì)員服務(wù)”問(wèn)題再次被點(diǎn)名，報(bào)告指出2022年相關(guān)服務(wù)投訴同比增長(zhǎng)103.82%。超前點(diǎn)播、重復(fù)收費(fèi)、插播廣告、誤購(gòu)難退等套路繁多。

回顧2023年一季度互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)員相關(guān)輿情案例不難發(fā)現(xiàn)：

會(huì)員相關(guān)輿情呈現(xiàn)節(jié)后爆發(fā)趨勢(shì)：今年一季度相關(guān)輿情在元旦假期后、春節(jié)后先后兩次引發(fā)關(guān)注。原因有二，其一歲末年初續(xù)費(fèi)集中；其二，節(jié)假日期間“累計(jì)”消費(fèi)體驗(yàn)，節(jié)后“釋放”不滿(mǎn)，極易造成“現(xiàn)象級(jí)”輿情事件（Q1會(huì)員類(lèi)輿情事件平均指數(shù)32+，這個(gè)指數(shù)熱度很可能入圍年度百?gòu)?qiáng)輿情榜）。

權(quán)威媒體高度關(guān)注：會(huì)員問(wèn)題案例中，央級(jí)媒體、省級(jí)媒體報(bào)道占比20.11%（吊打1季度企業(yè)輿情事件TOP50榜案例平均比例）。

三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）中，愛(ài)奇藝“出鏡率”最高。

（2023年1季度會(huì)員相關(guān)話題MJSI指數(shù)榜）

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02

傳播情況分析：平臺(tái)VS輿論VS監(jiān)管的抗?fàn)帍目谡种熬烷_(kāi)始了，權(quán)威媒體持續(xù)關(guān)注，上有政策下有對(duì)策

視頻平臺(tái)會(huì)員收費(fèi)問(wèn)題爭(zhēng)議已經(jīng)持續(xù)多年，2019年騰訊、愛(ài)奇藝就因在熱播劇《慶余年》中首次推出超前點(diǎn)播政策，同時(shí)該項(xiàng)業(yè)務(wù)也引發(fā)了輿論爭(zhēng)議，人民日?qǐng)?bào)、上海消保委、中消協(xié)接連發(fā)聲，2021年10月4日愛(ài)優(yōu)騰同時(shí)宣布取消該政策，超前點(diǎn)播成為歷史。

不僅視頻平臺(tái)，電視平臺(tái)會(huì)員問(wèn)題也存在同樣的爭(zhēng)議，2022年#年輕人為什么不愛(ài)看電視了# 話題，也曾引發(fā)大眾吐槽：會(huì)員收費(fèi)名目繁多、廣告多、自動(dòng)續(xù)費(fèi)取消難…… 

關(guān)于會(huì)員的問(wèn)題，筆者通過(guò)苗建信息輿情大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)1季度相關(guān)輿情進(jìn)行了梳理，從今年1月份開(kāi)始，有關(guān)“套娃式”收費(fèi)、廣告等問(wèn)題引發(fā)媒體關(guān)注，大量媒體參與跟進(jìn)報(bào)道，縱觀整個(gè)監(jiān)測(cè)周期，視頻平臺(tái)收費(fèi)亂象相關(guān)輿情總共經(jīng)歷兩次暴發(fā)：

第一階段（1月5日-1月16日）：

1月，人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等央媒、各地方媒體開(kāi)始集中參與報(bào)道關(guān)于“套娃式”收費(fèi)亂象話題。

期間優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)因?yàn)橄拗圃O(shè)備登錄、限制投屏加收費(fèi)用等問(wèn)題引發(fā)輿論熱議，接連被媒體報(bào)道，各大熱搜平臺(tái)“榜上留名”。

上海市消保委點(diǎn)名愛(ài)奇藝限制投屏加收費(fèi)用的做法不厚道、工人日?qǐng)?bào)關(guān)于智能電視“套娃式充會(huì)員”文章獲多家權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載，反響強(qiáng)烈。

第二階段（1月28日-2月16日）：

從1月28日（節(jié)后上班第一天）到1月30日，人民網(wǎng)-觀點(diǎn)頻道連續(xù)三天發(fā)布三篇關(guān)于“套娃會(huì)員”的評(píng)論文章，引發(fā)大眾共鳴。

圖：人民網(wǎng)三評(píng)“套娃會(huì)員”

隨后多家央媒、地方媒體參與跟進(jìn)報(bào)道套娃收費(fèi)、廣告等相關(guān)問(wèn)題，輿情進(jìn)入暴發(fā)階段。“智能電視”“限制投屏”“限制設(shè)備登錄”相關(guān)話題多次登上熱搜。各大平臺(tái)熱搜累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超700小時(shí)。

媒體觀點(diǎn)梳理

圍繞呼吁相關(guān)廠商注重保障消費(fèi)者需求、改善消費(fèi)體驗(yàn)以及呼吁有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管等方面。

人民日?qǐng)?bào)：學(xué)會(huì)傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，不斷提升電視產(chǎn)品對(duì)不同年齡階段用戶(hù)的友好度，讓消費(fèi)者享受到品類(lèi)更多元、性?xún)r(jià)比更高的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容服務(wù)，才能進(jìn)一步釋放家電市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)口碑和市場(chǎng)雙豐收。

光明日?qǐng)?bào)：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)應(yīng)是提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)，唯有真正做到這一點(diǎn)，才能真正改變“智能電視不好用”的普遍問(wèn)題。

人民網(wǎng)：針對(duì)濫用科技手段強(qiáng)迫消費(fèi)、誤導(dǎo)消費(fèi)的行為，市場(chǎng)監(jiān)管利劍應(yīng)當(dāng)該出手時(shí)就出手，及時(shí)、依法、高效維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、呵護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

行業(yè)專(zhuān)家觀點(diǎn)梳理

中國(guó)政法大學(xué)副教授、中國(guó)法學(xué)會(huì)商法學(xué)研究會(huì)理事兼副秘書(shū)長(zhǎng)朱曉娟：應(yīng)當(dāng)發(fā)揮市場(chǎng)的作用，倡導(dǎo)商家與廣告經(jīng)營(yíng)主體追求利潤(rùn)的同時(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極進(jìn)行內(nèi)部合規(guī)治理體系建設(shè)，自覺(jué)減少甚至消滅一些不合理、不合法現(xiàn)象。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律法規(guī)需要加強(qiáng)對(duì)違法行為的針對(duì)性調(diào)整。

江蘇省法學(xué)會(huì)經(jīng)濟(jì)法研究會(huì)理事長(zhǎng)、江蘇大學(xué)法學(xué)院副教授杜樂(lè)其：廣告法律規(guī)范與新型廣告類(lèi)型之間的失配。政府監(jiān)管政策和力度方面存在不足。

網(wǎng)民評(píng)論

圖：網(wǎng)民評(píng)論詞云

03

輿情誘因分析：會(huì)員經(jīng)濟(jì)下的民生屬性凸顯，企業(yè)在口碑與利益間的博弈？

民生屬性：在“互聯(lián)網(wǎng)+電視”大趨勢(shì)下，大眾開(kāi)始接受（或被接受）會(huì)員經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)民生性質(zhì)凸顯，也因此越發(fā)受到輿論關(guān)注，滿(mǎn)足民眾基本需求是根本。

收費(fèi)36計(jì)：霸王條款、半誘導(dǎo)半強(qiáng)迫、自動(dòng)續(xù)費(fèi)機(jī)制（誤操作）、廣告轟炸（花樣插播廣告）、會(huì)員特權(quán)誤導(dǎo)性宣傳、限制賬號(hào)共享等問(wèn)題逐步透支用戶(hù)信任。

群體共鳴現(xiàn)象：在會(huì)員套路問(wèn)題中，消費(fèi)者相信自己的權(quán)益受到了損害，出于對(duì)自身權(quán)益的侵犯做出的反應(yīng)，部分消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)表相關(guān)觀點(diǎn)意見(jiàn)，引發(fā)共鳴，并采取“報(bào)復(fù)”性的行動(dòng)，為事件熱度貢獻(xiàn)一份力量。

關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：續(xù)費(fèi)窗口期、節(jié)假日結(jié)束后用戶(hù)“不滿(mǎn)”的集中宣泄，3·15晚會(huì)前夕輿論關(guān)注的集中暴發(fā)。

口碑與生存的選擇：面對(duì)獨(dú)播版權(quán)、劇集成本、用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)趨停、付費(fèi)率上升緩慢、廣告收入下滑、盜版侵權(quán)不止等問(wèn)題，在生存與利益面前犧牲口碑成為必然？