大象起舞，貴在精準(zhǔn)！

作者：陳晚鄰

編輯：李明達(dá)

風(fēng)品：南辭 明湘

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

長(zhǎng)尾效應(yīng)有多強(qiáng)大？

時(shí)隔315“土坑酸菜”風(fēng)波一年多，康師傅交出一份凈利大降三成的成績(jī)單。

3月27日晚，康師傅控股發(fā)布2022年報(bào)：營(yíng)收787.17億元，同比增長(zhǎng)6.26%；歸屬母公司凈利26.32億元,同比下降30.77%；毛利率下降1.30%至29.09%，凈利率也從5.92%降到3.91%

市場(chǎng)顯然不太滿意。次日，康師傅港股開盤暴跌超12%，收盤價(jià)12.7元/股，跌10.44%。

01

盈利再“觸礁”、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流再降

“一哥”基本盤多穩(wěn)？

LAOCAI

對(duì)于利潤(rùn)下跌，康師傅方面稱，因原材價(jià)格上漲及組合變化。

誠(chéng)然，2022是不平凡的一年，疫情反復(fù)、上游原料及管理、物流等費(fèi)用增加，企業(yè)日子大多不好過。

據(jù)康師傅年報(bào)數(shù)據(jù)，棕櫚油價(jià)格在2022上半年價(jià)格達(dá)到高位，約為2019上半年的2.6倍，2022下半年價(jià)格雖有所下滑，仍是2019上半年的兩倍。

玩味在于，這已是康師傅連續(xù)兩年“增收不增利”：2021年?duì)I收740.82億元，同比增長(zhǎng)9.56%；凈利38.02億元，同比下滑6.39%。

即2022年的凈利大降，還是在可比基數(shù)低的基數(shù)上，何有如此盈利頹勢(shì)？

作為衡量盈利重要指標(biāo)，平均凈資產(chǎn)收益率從2021年的19.12%，降低到2022年的16.44%?？傎Y產(chǎn)凈利率從6.24%降到4.43%，均創(chuàng)下了近五年的新低。

這還是產(chǎn)品漲價(jià)后的結(jié)果。據(jù)時(shí)代周報(bào)梳理，2021年7月，康師傅對(duì)約占方便面銷售額20%的大食桶、中價(jià)袋面進(jìn)行提價(jià)；2023年2月，康師傅上調(diào)部分方便面零售價(jià)，經(jīng)典桶面漲價(jià)12.5%至4.5元/桶，經(jīng)典袋面漲價(jià)12%至2.8元/袋，提價(jià)產(chǎn)品（按銷售收入計(jì)）占比60%以上。

除了外因，自身短板又知多少呢？

2021年，康師傅四項(xiàng)費(fèi)用同比增加13.65億元；2022年整體費(fèi)用又較2021年增加了17.72億元。“寒冬”之下如此豪投，對(duì)凈利的侵蝕性不言而喻。

具體看，分銷成本達(dá)到168.1億元，同比增加11.02億元；其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)和財(cái)務(wù)費(fèi)也由降轉(zhuǎn)升，分別增加5.2億元、2.23億元，同比大增226.52%、100%。行政費(fèi)減少0.73億元至23.97億元。

據(jù)大河財(cái)立方，財(cái)務(wù)費(fèi)翻倍增長(zhǎng)主要由于該年“須于5年內(nèi)悉數(shù)償還之銀行及其他貸款之利息支出”大增110.78%至4.30億元所致。其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)增長(zhǎng)，年報(bào)則未有詳細(xì)披露，康師傅控股也未予回復(fù)。

尷尬的是，費(fèi)用增長(zhǎng)不少、存貨卻變多了。截至2022年末存貨金額52.55億元，相較2021年末的46.71億元，漲幅12.5%，創(chuàng)下5年內(nèi)新高，相比2018年漲幅近一倍。

經(jīng)營(yíng)效率咋樣？精細(xì)化水平有無(wú)提升空間？

看看經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的持續(xù)下滑，不算多苛求：

2020年，康師傅經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流達(dá)到近年高點(diǎn)85.54億元，隨后便走上下坡路。2021年為54.18億元，驟降36.66%；2022年再降至44.75億元。

股神巴菲特曾將現(xiàn)金流視為“氧氣”，任正非亦在寒氣論中，強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)金對(duì)企業(yè)生存的重要性。尤其是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，甚至比凈利還重要，是衡量企業(yè)健康可持續(xù)、發(fā)展質(zhì)量的關(guān)鍵因素。不禁疑問，康師傅的基本盤有多穩(wěn)呢？

02

毛利率、凈利率5年新低

“土坑酸菜”名利雙殺

方便面幾多陣痛？

LAOCAI

各項(xiàng)壓力傳導(dǎo)，體現(xiàn)在利潤(rùn)率上格外清晰。

29.09%的整體毛利率創(chuàng)下五年新低，也是5年內(nèi)首次跌破30%；凈利率則從2021年的5.92%降到2022年的3.91%，同樣創(chuàng)下5年新低。

究竟是什么絆倒了康師傅？

說(shuō)千道萬(wàn)，還要從業(yè)務(wù)發(fā)展中找原因?？祹煾倒倬W(wǎng)介紹顯示：“本集團(tuán)于1992年開始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至方便食品及飲品?！?/p>

很清晰，起家業(yè)務(wù)方便面已做了31年，飲料業(yè)務(wù)也進(jìn)入第27個(gè)年頭了。

2022年，方便面毛利率同比下降0.41%至23.95%，凈利潤(rùn)下滑31.42%至13.75億元。

值得注意的是，2022年H1，方便面業(yè)務(wù)毛利率一度下探至20%。

除了上述原材、人工、消費(fèi)等外因，一場(chǎng)突發(fā)的信任危機(jī)也不得不說(shuō)。

2022年315晚會(huì)曝光的“土坑酸菜”生產(chǎn)商插旗菜業(yè)，正是康師傅老壇酸菜方便面供應(yīng)商之一。消息一出，輿論嘩然，受丑聞沖擊，這個(gè)方便面“一哥”跌落神壇。

雖召回相關(guān)產(chǎn)品，損失達(dá)數(shù)億元。2022上半年凈利同比大滑超38％，毛利率降至28.22％。但2022年10月的艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)仍顯示，“315老壇酸菜”事件后，55.4%的消費(fèi)者表明不會(huì)購(gòu)買酸菜口味的方便面產(chǎn)品，50.2%的消費(fèi)者表示將減少酸菜口味方便面的消費(fèi)次數(shù)?？芍^名利雙殺。

香頌資本董事沈萌曾表示，老壇酸菜事件對(duì)康師傅的影響，不止是消費(fèi)者信任問題，還涉及供應(yīng)鏈損失。比如酸菜的包裝、供應(yīng)鏈基本都要作廢。

2022年，康師傅控股方便面業(yè)務(wù)凈利13.75億元，同比下滑31.39%。同比多賣11億元，卻少賺了6億元。而2021年凈利本就同比下降了26.67%。連續(xù)大降，核心盈利能力的退化不可不察。

當(dāng)然，也有行業(yè)周期原因。

2021年，康師傅方便面收入同比下滑3.60%，與2020年16.64%的正增形成強(qiáng)對(duì)比。

行業(yè)分析師郭興認(rèn)為，2020年疫情突發(fā)，造成方便面“囤貨”現(xiàn)象，透支了部分購(gòu)買力，2021年就出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大起大落。2022年疫情反復(fù)也有類似因素考量，而囤貨潮過去、伴隨防疫政策調(diào)整，2023年包括康師傅在內(nèi)的所有廠商或?qū)⒚媾R更嚴(yán)苛考驗(yàn)。

拋開疫情因素，方便面的“黃金時(shí)代”也已過去。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)與“方便面”相關(guān)的企業(yè)超過11400家。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013中國(guó)市場(chǎng)方便面總需求達(dá)到462億元，成為全球方便面需求最大市場(chǎng)。同年，康師傅營(yíng)收672.02億元，創(chuàng)下歷史新高。此后便陷入了市場(chǎng)萎縮。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，從2013年開始，中國(guó)方便面市場(chǎng)銷售量一路下滑，2016年銷量?jī)H為2013年的85%。

究其原因，明線是：外賣、預(yù)制菜大量普及，新式速食快速迭代，讓消費(fèi)者選擇日益豐富；暗線是：“吃得更好，也要吃得更健康”風(fēng)潮下，全民飲食結(jié)構(gòu)變遷，受困“垃圾食品”標(biāo)簽的方便面，雖大力推新升級(jí)，卻難復(fù)昔日高光。

況且，就高端升級(jí)而言，康師傅似乎也不占先手。

早在2008年底，統(tǒng)一就推出了高端方便面“湯達(dá)人”，而康師傅2015年才推出“湯大師”。

快消江湖一日千里，往往一步慢步步慢，一轉(zhuǎn)身就是一個(gè)時(shí)代。7年時(shí)間，足以讓湯達(dá)人打造出先發(fā)特色優(yōu)勢(shì)、抓住風(fēng)口紅利。

敏銳性與緊迫性，是否應(yīng)有所提升呢？

03

前狼后虎、飲料業(yè)變天

能否持續(xù)扛起增長(zhǎng)大梁？

LAOCAI

方便面業(yè)務(wù)未脫陣痛，飲料業(yè)務(wù)又能否扛起增長(zhǎng)大梁？

2022年，康師傅控股的飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收484.36億元，同比增長(zhǎng)7.89%，占總營(yíng)收61.40%。儼然已是第一大核心業(yè)務(wù)。

遺憾的是，同樣遭遇了“增收不增利”：凈利13.78億元，同比下滑25%。營(yíng)收增速也較2021年的20.18%放緩不少，毛利率下降1.88%至31.95%。

細(xì)分飲品包括茶、包裝水、果汁、碳酸飲料及其他。其中，茶類和碳酸飲料及其他的銷售額分別占飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收的39%和37%，貢獻(xiàn)板塊大部營(yíng)收。但增速僅為5.81%、6.48%，低于水產(chǎn)品的7.65%，更遠(yuǎn)遜于果汁的18.57%增速。

客觀而言，康師傅不斷推出新品，飲品市場(chǎng)投入培育不遺余力。

以瓶裝水領(lǐng)域?yàn)槔?，繼“喝開水”之后，康師傅又推出“喝礦泉”，試圖突圍最激烈的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間——2元價(jià)格帶。

考量在于，康師傅在1元價(jià)格帶布局接近10年，擴(kuò)價(jià)這一箭不得不發(fā)。然而失去的發(fā)展時(shí)間，能補(bǔ)回來(lái)呢？

農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等老牌競(jìng)品都沒閑著。據(jù)歐睿國(guó)際，2017年至2022年康師傅瓶裝水領(lǐng)域的市場(chǎng)份額從2017年的7.2%滑至2022年的3.2%。

主陣地茶類、碳酸飲料類，也難言多輕松。

傳統(tǒng)巨頭依然強(qiáng)勢(shì)：可口可樂、百事可樂推新動(dòng)作凌厲，渠道玩家農(nóng)夫山泉的水生意無(wú)人能撼動(dòng)，東方樹葉的茶飲爆款更是不容小視......

另一廂，新生力量迅猛崛起。以元?dú)馍譃槔?，主打健康的氣泡水已顛覆了碳酸飲料的?jìng)爭(zhēng)格局，燃茶、纖茶等創(chuàng)新茶飲推出，如一條條鯰魚攪動(dòng)市場(chǎng)。而伴隨蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草的大面積下沉，瓶裝即飲茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景被不斷壓縮。試問，一杯只要4元、更新鮮的蜜雪冰城檸檬水，是否比普通瓶裝飲料更有吸引力呢？

甚至走高端路線的喜茶，也在發(fā)力瓶裝飲料。2022年“618”期間，新上市的鴨屎香系列瓶裝飲料產(chǎn)品銷量破100萬(wàn)瓶，暴檸茶系列產(chǎn)品銷量近200萬(wàn)瓶。

前狼后虎間，飲料業(yè)大變天，康師傅無(wú)論守擂還是拓土都不容易。想要持續(xù)增長(zhǎng)，創(chuàng)新時(shí)不我待、洞察布局需高效精準(zhǔn)。

行業(yè)分析師劉銳玲表示，無(wú)論方便面還是飲料業(yè)務(wù)，日益白刃競(jìng)爭(zhēng)是不可逆的。消費(fèi)升級(jí)分層加速，需求越來(lái)越多樣。消費(fèi)者不再局限于口味，健康、營(yíng)養(yǎng)、顏值、文化圈層等多重參考變量，更考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)化、精細(xì)性、創(chuàng)新特色打磨。

04

回歸產(chǎn)品本質(zhì) 熬過陣痛較勁期？

LAOCAI

不算多夸言。只有企業(yè)的時(shí)代，沒有時(shí)代的企業(yè)。

一個(gè)深入深思：體量巨大的康師傅，為啥在趨勢(shì)引領(lǐng)上不占優(yōu)勢(shì)？

渠道優(yōu)勢(shì)取勝，產(chǎn)品跟隨弱創(chuàng)新?；蚴且粋€(gè)考量。

渠道為王時(shí)代，方便面起家的康師傅其實(shí)是圍繞渠道做生意，大體量根基在于勵(lì)精圖治建立起來(lái)的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)。截至2020年末，康師傅終端零售網(wǎng)點(diǎn)一度超過400萬(wàn)個(gè)。

然而時(shí)代在變，消費(fèi)市場(chǎng)也在變，當(dāng)越來(lái)越多的海量產(chǎn)品涌入渠道、消費(fèi)者也越發(fā)挑剔、追求特色細(xì)分，最終市場(chǎng)PK回歸到了產(chǎn)品本質(zhì)。

好在，康師傅也有居安思危、決絕力變的一面，重高端，多創(chuàng)新，走提價(jià)，一套組合拳發(fā)力產(chǎn)品本位。

年報(bào)表示，應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求，積極布局高端產(chǎn)品。在方便面業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推出了湯大師、御品盛宴、燃魂拌面、速達(dá)面館等產(chǎn)品；在飲品業(yè)務(wù)中，推出果汁氣泡飲橙味、蘋果味，定位中高端果汁型碳酸，bubly 微笑趣泡上市蘋果、草莓新口味，包裝煥新升級(jí)，擴(kuò)展多口味混合裝……

同時(shí)受益提價(jià)及上游價(jià)格下降，毛利率亦有改善跡象。中金公司研報(bào)指出，2022下半年多數(shù)原材價(jià)格迎下行拐點(diǎn)下，康師傅毛利率同比+0.1ppt至29.9%，成本端壓力舒緩。其中方便面板塊受益于棕櫚油價(jià)格較快下行，下半年毛利率同比+2.0ppt至26.7%，改善明顯。

康師傅表示，堅(jiān)持加強(qiáng)高端面/超高端面的高端產(chǎn)品布局，通過豐富產(chǎn)品口味、規(guī)格，來(lái)滿足中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)需求。

無(wú)需贅言，康師傅在加快進(jìn)化步伐，力求更加精準(zhǔn)的迎合市場(chǎng)、滿足用戶，以此展示出的創(chuàng)新活力、高端信心難能可貴。

不過，這個(gè)升級(jí)過程遠(yuǎn)非一蹴而就，個(gè)中不乏種種陣痛，最終成果有待驗(yàn)證。財(cái)報(bào)顯示，康師傅高價(jià)袋面在2021年下降11億元，在2022年也僅增5.83%，營(yíng)收占比從2020年的44%回落至2022年42%。

餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，康師傅升級(jí)定位、研發(fā)新品、提價(jià)的舉措是正確的，但要立竿見影看到效果卻不容易。

換言之，康師傅仍處換擋爬坡的較勁兒期，需再熬過一段時(shí)間的陣痛?？陀^而言，轉(zhuǎn)型升級(jí)從不是輕松話題，尤其康師傅這樣的大型快消企業(yè)，牽一發(fā)動(dòng)全身，如烹小鮮如履薄冰。真正化繭為蝶、浴火新生，需要市場(chǎng)給予更多耐心信心。

只是，看看一日千里的市場(chǎng)競(jìng)品，自身現(xiàn)金流、盈利能力的下滑、存貨及費(fèi)用的高企、業(yè)務(wù)線的成長(zhǎng)壓力，又有幾多急迫、幾多騰挪時(shí)間、幾多勝算呢？

大象起舞，貴在精準(zhǔn)、贏在高效、勝在前瞻?？祹煾颠€差多少？

本文為銠財(cái)原創(chuàng)