?電子商務(wù)走進國人的生活，即將滿20個年頭。

回顧這20年來電商在中國的迅速發(fā)展，人們不難發(fā)現(xiàn)，價值、供求、競爭這三大規(guī)律在電商領(lǐng)域體現(xiàn)得淋漓盡致。

電商的市場占有率從“一家獨大”到“三國鼎立”，市場秩序由“野蠻生長”的狀態(tài)到日漸法治化、規(guī)范化，市場策略從“無為而治”到有布局、有戰(zhàn)略，電商平臺越來越成熟，也越來越深度融入普通人的生活。

談到電商的市場策略，“百億補貼”這個模式廣為人知。自2019年由拼多多率先推出“百億補貼”之后，迅速變成拼多多的一張名片，如同那首刷爆大屏小屏的廣告歌“拼得多省得多”一樣，人們看到這個名詞，想到這首歌，就會聯(lián)想起拼多多作為新電商“多實惠多樂趣”的特質(zhì)。

“百億補貼”是怎么誕生的？

“百億補貼”的誕生，源于市場變化和電商新邏輯

電商是一片深不可測的藍海，也是激勵從業(yè)者去探索、創(chuàng)新、試錯的舞臺。作為國內(nèi)電商平臺后起之秀的拼多多，率先提出“百億補貼”促銷策略，與它對電商的理解有很大關(guān)系。

與淘系和京東系電商平臺不同，拼多多的市場空間就是以“拼”為主的?！捌础币馕吨枰嗳藚⑴c，參與者越多，價格越實惠。這就需要電商平臺具備幾個條件：一是具備一定社交屬性，盡力獲取數(shù)量龐大的用戶；二是爭取高流量，維系用戶的高關(guān)注度；三是站在消費者角度思考，以派發(fā)紅包、發(fā)放補貼等方式讓利，實現(xiàn)提質(zhì)擴容和以量換價。這一邏輯，成為“百億補貼”促銷活動誕生的基礎(chǔ)。

隨著國內(nèi)電商市場規(guī)模越來越大，“觸網(wǎng)”的商家越來越多，市場也在不斷變化。季節(jié)性、短期性的促銷手段已經(jīng)無法吸引更多的消費者。

公開報道顯示，國內(nèi)電商平臺中最早嘗試品牌化促銷的是京東，于2008年6月18日開啟“618”年中促銷活動；次年，淘寶開啟“雙11”促銷活動，兩大品牌促銷由此進入消費者視野，持續(xù)多年。

但帶有明顯的節(jié)點性、持續(xù)時間較短的促銷活動，熱度短期沖高后迅速走低；且隨著時間的推移，消費者對這種“購物狂歡節(jié)”式的活動敏感度也會下降。在這種新的市場環(huán)境下，2019年，拼多多宣布了“百億補貼”活動的誕生。這個活動淡化了日期性和“購物狂歡”屬性，強調(diào)“天天都是618，每天都過雙11”。它以電商平臺攜手各大品牌方，提供總額100億元補貼的方式，為通過拼多多購買3C數(shù)碼產(chǎn)品的消費者讓利，結(jié)果大獲成功。

2019年，拼多多“百億補貼”活動的入口在上線100天后，獲得了超過1億的活躍用戶數(shù)，參與商家數(shù)近3000家。這對于重用戶、重流量的拼多多而言，無疑是符合邏輯、符合預(yù)期的結(jié)果，成為拼多多創(chuàng)新的特色促銷活動。

“百億補貼”一炮而紅之后，其他商家很快發(fā)現(xiàn)這個促銷口號的價值所在——自帶熱度和流量，還有加碼的空間。于是，自2020年到2023年，多家電商平臺紛紛跟進，推出類似的補貼方案，爭奪用戶。但大多數(shù)平臺“百億補貼”活動，還是為了短期提振，本質(zhì)是做短線的GMV增速。

而創(chuàng)新者拼多多則在先行一步的基礎(chǔ)上，開啟了對“百億補貼”的持續(xù)加碼過程。堅持實現(xiàn)同品全網(wǎng)超低價，當(dāng)年新上市iPhone SE被補到了“2000元時代”，創(chuàng)造了蘋果手機首發(fā)即降價的紀錄。

“百億補貼”加碼，助力恢復(fù)消費和信心提振

“百億補貼”不只是一句口號，它代表的是平臺對市場新形勢的認識，對電商新模式的理解。作為占有先發(fā)優(yōu)勢的開創(chuàng)者，拼多多考慮的是如何在“百億補貼”的競賽中，拉開與競爭者的距離，把優(yōu)勢保持住。

“百億補貼”，這個促銷活動為平臺帶來了一個超級入口，拼多多在穩(wěn)固和擴大用戶基本盤，提供高性價比商品這兩方面持續(xù)努力，以實在的讓利和充足的品類優(yōu)勢，實現(xiàn)對消費者的承諾。堅持實現(xiàn)同品全網(wǎng)超低價，當(dāng)年新上市iPhone SE被補到了“2000元時代”，創(chuàng)造了蘋果手機首發(fā)即降價的紀錄。

2023年被視為經(jīng)濟復(fù)蘇、消費回暖的重要年份，而現(xiàn)實也的確反映了人們的預(yù)期。國家統(tǒng)計局4月18日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，剛過去的一季度，全國經(jīng)濟持續(xù)回暖，GDP同比增長4.5%，市場預(yù)期明顯改善。隨著五一假期的臨近，許多國人特別是年輕人已經(jīng)摩拳擦掌，準備狠狠地來一次“報復(fù)式”消費。眾多商家也已在線上、線下做好雙重準備，爭取在上半年就站上全年業(yè)績的高地。

商場如戰(zhàn)場，兵貴于神速。今年4月6日、21日，拼多多“百億補貼”先后兩次宣布，對數(shù)碼家電類產(chǎn)品提供超額補貼，對消費者進行大幅讓利。4月6日啟動的首季活動，在原來百億補貼的基礎(chǔ)上再投入10億元；21日則再度發(fā)放超額補貼，對加補進行“再加補”。

此舉一出，效果立現(xiàn)。據(jù)報道，自活動上線以來，蘋果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等國內(nèi)外一線品牌都深入?yún)⑴c其中，覆蓋了手機、電腦、平板、電視、冰箱、空調(diào)、智能手表、VR頭盔等數(shù)碼家電全品類產(chǎn)品。

▲4月21日，拼多多百億補貼“數(shù)碼家電消費季”上線小米超級加補活動，持續(xù)回饋消費者的支持。

平臺上的手機、空調(diào)等產(chǎn)品銷量驟增，家電類產(chǎn)品銷量增長300%，其中某款空調(diào)的銷量增長超過了1000%；4000元以上的高價位手機銷售量環(huán)比增幅超過180%，烘干機銷量環(huán)比增長280%，洗衣機的銷量環(huán)比增長超過230%。

在繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價的同時，拼多多百億補貼還對物流、售后等服務(wù)體系進行專項升級，為消費者提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等服務(wù)保障，承諾“安心買、放心退”。

在“流量為王”時期，“低價電商”的標簽充斥著偏見。拼多多百億補貼“數(shù)碼家電消費季”項目負責(zé)人受訪時表示，參與活動的多為品牌旗艦店，有官方正品保障，提供發(fā)票。而且活動長期在線，消費者隨時可以一站購齊所需產(chǎn)品。“活動均為官方直補，旨在為消費者提供全網(wǎng)最具性價比的產(chǎn)品，無懼比價。”

提供保質(zhì)保量、物美價廉的商品，是提升用戶數(shù)量、鞏固用戶信心的重要舉措，也有利于電商平臺在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，今年的政府工作報告中，明確提出“把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置，用真招實策穩(wěn)定市場預(yù)期和提振市場信心”，這不僅是對各級政府提的要求，也是對市場活動的主要參與者——企業(yè)提出的要求?！鞍賰|補貼”活動的持續(xù)，有助于恢復(fù)和擴大消費，促進拼多多等電商平臺實現(xiàn)健康、有序、高質(zhì)量的發(fā)展。