?電子商務(wù)走進(jìn)國(guó)人的生活，即將滿20個(gè)年頭。

回顧這20年來(lái)電商在中國(guó)的迅速發(fā)展，人們不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)值、供求、競(jìng)爭(zhēng)這三大規(guī)律在電商領(lǐng)域體現(xiàn)得淋漓盡致。

電商的市場(chǎng)占有率從“一家獨(dú)大”到“三國(guó)鼎立”，市場(chǎng)秩序由“野蠻生長(zhǎng)”的狀態(tài)到日漸法治化、規(guī)范化，市場(chǎng)策略從“無(wú)為而治”到有布局、有戰(zhàn)略，電商平臺(tái)越來(lái)越成熟，也越來(lái)越深度融入普通人的生活。

談到電商的市場(chǎng)策略，“百億補(bǔ)貼”這個(gè)模式廣為人知。自2019年由拼多多率先推出“百億補(bǔ)貼”之后，迅速變成拼多多的一張名片，如同那首刷爆大屏小屏的廣告歌“拼得多省得多”一樣，人們看到這個(gè)名詞，想到這首歌，就會(huì)聯(lián)想起拼多多作為新電商“多實(shí)惠多樂趣”的特質(zhì)。

“百億補(bǔ)貼”是怎么誕生的？

“百億補(bǔ)貼”的誕生，源于市場(chǎng)變化和電商新邏輯

電商是一片深不可測(cè)的藍(lán)海，也是激勵(lì)從業(yè)者去探索、創(chuàng)新、試錯(cuò)的舞臺(tái)。作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)后起之秀的拼多多，率先提出“百億補(bǔ)貼”促銷策略，與它對(duì)電商的理解有很大關(guān)系。

與淘系和京東系電商平臺(tái)不同，拼多多的市場(chǎng)空間就是以“拼”為主的?！捌础币馕吨枰嗳藚⑴c，參與者越多，價(jià)格越實(shí)惠。這就需要電商平臺(tái)具備幾個(gè)條件：一是具備一定社交屬性，盡力獲取數(shù)量龐大的用戶；二是爭(zhēng)取高流量，維系用戶的高關(guān)注度；三是站在消費(fèi)者角度思考，以派發(fā)紅包、發(fā)放補(bǔ)貼等方式讓利，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)擴(kuò)容和以量換價(jià)。這一邏輯，成為“百億補(bǔ)貼”促銷活動(dòng)誕生的基礎(chǔ)。

隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，“觸網(wǎng)”的商家越來(lái)越多，市場(chǎng)也在不斷變化。季節(jié)性、短期性的促銷手段已經(jīng)無(wú)法吸引更多的消費(fèi)者。

公開報(bào)道顯示，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中最早嘗試品牌化促銷的是京東，于2008年6月18日開啟“618”年中促銷活動(dòng)；次年，淘寶開啟“雙11”促銷活動(dòng)，兩大品牌促銷由此進(jìn)入消費(fèi)者視野，持續(xù)多年。

但帶有明顯的節(jié)點(diǎn)性、持續(xù)時(shí)間較短的促銷活動(dòng)，熱度短期沖高后迅速走低；且隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)這種“購(gòu)物狂歡節(jié)”式的活動(dòng)敏感度也會(huì)下降。在這種新的市場(chǎng)環(huán)境下，2019年，拼多多宣布了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的誕生。這個(gè)活動(dòng)淡化了日期性和“購(gòu)物狂歡”屬性，強(qiáng)調(diào)“天天都是618，每天都過雙11”。它以電商平臺(tái)攜手各大品牌方，提供總額100億元補(bǔ)貼的方式，為通過拼多多購(gòu)買3C數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)者讓利，結(jié)果大獲成功。

2019年，拼多多“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的入口在上線100天后，獲得了超過1億的活躍用戶數(shù)，參與商家數(shù)近3000家。這對(duì)于重用戶、重流量的拼多多而言，無(wú)疑是符合邏輯、符合預(yù)期的結(jié)果，成為拼多多創(chuàng)新的特色促銷活動(dòng)。

“百億補(bǔ)貼”一炮而紅之后，其他商家很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)促銷口號(hào)的價(jià)值所在——自帶熱度和流量，還有加碼的空間。于是，自2020年到2023年，多家電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，推出類似的補(bǔ)貼方案，爭(zhēng)奪用戶。但大多數(shù)平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，還是為了短期提振，本質(zhì)是做短線的GMV增速。

而創(chuàng)新者拼多多則在先行一步的基礎(chǔ)上，開啟了對(duì)“百億補(bǔ)貼”的持續(xù)加碼過程。堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)同品全網(wǎng)超低價(jià)，當(dāng)年新上市iPhone SE被補(bǔ)到了“2000元時(shí)代”，創(chuàng)造了蘋果手機(jī)首發(fā)即降價(jià)的紀(jì)錄。

“百億補(bǔ)貼”加碼，助力恢復(fù)消費(fèi)和信心提振

“百億補(bǔ)貼”不只是一句口號(hào)，它代表的是平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)新形勢(shì)的認(rèn)識(shí)，對(duì)電商新模式的理解。作為占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的開創(chuàng)者，拼多多考慮的是如何在“百億補(bǔ)貼”的競(jìng)賽中，拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的距離，把優(yōu)勢(shì)保持住。

“百億補(bǔ)貼”，這個(gè)促銷活動(dòng)為平臺(tái)帶來(lái)了一個(gè)超級(jí)入口，拼多多在穩(wěn)固和擴(kuò)大用戶基本盤，提供高性價(jià)比商品這兩方面持續(xù)努力，以實(shí)在的讓利和充足的品類優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)同品全網(wǎng)超低價(jià)，當(dāng)年新上市iPhone SE被補(bǔ)到了“2000元時(shí)代”，創(chuàng)造了蘋果手機(jī)首發(fā)即降價(jià)的紀(jì)錄。

2023年被視為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)回暖的重要年份，而現(xiàn)實(shí)也的確反映了人們的預(yù)期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局4月18日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，剛過去的一季度，全國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖，GDP同比增長(zhǎng)4.5%，市場(chǎng)預(yù)期明顯改善。隨著五一假期的臨近，許多國(guó)人特別是年輕人已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備狠狠地來(lái)一次“報(bào)復(fù)式”消費(fèi)。眾多商家也已在線上、線下做好雙重準(zhǔn)備，爭(zhēng)取在上半年就站上全年業(yè)績(jī)的高地。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，兵貴于神速。今年4月6日、21日，拼多多“百億補(bǔ)貼”先后兩次宣布，對(duì)數(shù)碼家電類產(chǎn)品提供超額補(bǔ)貼，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大幅讓利。4月6日啟動(dòng)的首季活動(dòng)，在原來(lái)百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再投入10億元；21日則再度發(fā)放超額補(bǔ)貼，對(duì)加補(bǔ)進(jìn)行“再加補(bǔ)”。

此舉一出，效果立現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，自活動(dòng)上線以來(lái)，蘋果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等國(guó)內(nèi)外一線品牌都深入?yún)⑴c其中，覆蓋了手機(jī)、電腦、平板、電視、冰箱、空調(diào)、智能手表、VR頭盔等數(shù)碼家電全品類產(chǎn)品。

▲4月21日，拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”上線小米超級(jí)加補(bǔ)活動(dòng)，持續(xù)回饋消費(fèi)者的支持。

平臺(tái)上的手機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品銷量驟增，家電類產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)300%，其中某款空調(diào)的銷量增長(zhǎng)超過了1000%；4000元以上的高價(jià)位手機(jī)銷售量環(huán)比增幅超過180%，烘干機(jī)銷量環(huán)比增長(zhǎng)280%，洗衣機(jī)的銷量環(huán)比增長(zhǎng)超過230%。

在繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價(jià)的同時(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼還對(duì)物流、售后等服務(wù)體系進(jìn)行專項(xiàng)升級(jí)，為消費(fèi)者提供買貴必賠、全國(guó)聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等服務(wù)保障，承諾“安心買、放心退”。

在“流量為王”時(shí)期，“低價(jià)電商”的標(biāo)簽充斥著偏見。拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人受訪時(shí)表示，參與活動(dòng)的多為品牌旗艦店，有官方正品保障，提供發(fā)票。而且活動(dòng)長(zhǎng)期在線，消費(fèi)者隨時(shí)可以一站購(gòu)齊所需產(chǎn)品?！盎顒?dòng)均為官方直補(bǔ)，旨在為消費(fèi)者提供全網(wǎng)最具性價(jià)比的產(chǎn)品，無(wú)懼比價(jià)?！?/p>

提供保質(zhì)保量、物美價(jià)廉的商品，是提升用戶數(shù)量、鞏固用戶信心的重要舉措，也有利于電商平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，今年的政府工作報(bào)告中，明確提出“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，用真招實(shí)策穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期和提振市場(chǎng)信心”，這不僅是對(duì)各級(jí)政府提的要求，也是對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的主要參與者——企業(yè)提出的要求?！鞍賰|補(bǔ)貼”活動(dòng)的持續(xù)，有助于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)拼多多等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)健康、有序、高質(zhì)量的發(fā)展。