時(shí)入“三伏”，頭頂驕陽(yáng)似火、腳下路如火炙，渾身汗如雨下。作為一個(gè)上海人，在這種高溫氣候下，腦袋里想到的第一個(gè)降溫神器就是——“光明”冷飲。

多少年來(lái)，那一排排閃閃發(fā)光的火炬商標(biāo)，放射出56根射線，齊整地放置在冷氣騰騰的冰柜中，吸引了多少男女老少：對(duì)于兒童而言，一塊冰磚代表著莫大的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于大人而言，一箱“咸咸、脆脆、純純”的鹽水、綠豆、赤豆棒冰，是企業(yè)對(duì)員工“戰(zhàn)高溫”忘我工作的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于老年人而言，“光明牌”體現(xiàn)著上海食品工業(yè)的優(yōu)質(zhì)和對(duì)民族品牌的自豪。

但近年夏天，當(dāng)你撲向上海街頭便利店的冷柜中買一根光明棒冰或一塊冰磚時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)很難買到。便利店的冷柜中，充斥著和路雪、森永、明治等歐美、日韓品牌，以及“豪華”小冰柜中單獨(dú)陳列的哈根達(dá)斯。

這一現(xiàn)象引發(fā)市民熱議，更出現(xiàn)了“網(wǎng)友刷屏求漲價(jià)”來(lái)拯救光明冷飲的新聞。最近上海益民食品一廠有限公司公開(kāi)發(fā)文，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、品質(zhì)及所謂的“斷供危機(jī)”一一回應(yīng)，稱將繼續(xù)努力開(kāi)發(fā)出更多高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足廣大消費(fèi)者的需求。

“光明”冷飲曾是一個(gè)輝煌而勵(lì)志的故事

作為中國(guó)最大和最早的民族品牌之一，“光明牌”曾是上海人對(duì)冷飲的代名詞，背后有一個(gè)輝煌而勵(lì)志的故事。

現(xiàn)代冷飲在上海出現(xiàn)的很早，但是一直沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌。1892年，英國(guó)人麥克里格在上海最先制造“正廣和”汽水，壟斷了上海的汽水市場(chǎng)。1931年，美商海寧洋行開(kāi)始工業(yè)化生產(chǎn)棒冰雪糕，取名“美女牌”。新中國(guó)成立后，上海的冷飲品牌幾乎為洋品牌占領(lǐng)。1950年，時(shí)任上海益民食品一廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，新中國(guó)成立了，中國(guó)要有自己的冷飲品牌。經(jīng)他提議，冷飲可取名為“光明牌”，寓意“解放了，天亮了，新中國(guó)一片光明”。

為了讓市民了解“光明牌棒冰”，益民食品廠在營(yíng)銷上動(dòng)足了腦筋。他們把一輛美式吉普裝上麥克風(fēng)和大喇叭，改裝成宣傳車，從四平路出發(fā)一路開(kāi)到外灘，車上站著一個(gè)漂亮的青年女工，向市民宣傳光明牌冷飲。之后又在全市街頭開(kāi)設(shè)流動(dòng)的冷飲供應(yīng)點(diǎn)，走街串巷向廣大市民推銷，這種“直面營(yíng)銷”產(chǎn)生了轟動(dòng)。1950年6月25日《文匯報(bào)》刊登了光明的大型廣告：“國(guó)營(yíng)工廠是人民的工廠，請(qǐng)食用自己工廠的出品?！薄肮饷髋瞥銎诽攸c(diǎn)：香甜可口、最合衛(wèi)生、品質(zhì)超人、價(jià)格最低”，光明冷飲的這種民族牌、親民牌、大眾牌的品牌訴求，很快被市民接受。

當(dāng)年“光明牌”銷售量就超過(guò)了洋品牌，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成為新中國(guó)第一家能大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)冷飲的企業(yè)。而“光明”品牌創(chuàng)立的過(guò)程，則體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)益民食品廠的創(chuàng)新意識(shí)、市場(chǎng)觀念、親民角度和獨(dú)立個(gè)性。

從1950年到1999年，“光明”牌冷飲遠(yuǎn)銷全國(guó)和國(guó)際，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)80%，更是長(zhǎng)期占據(jù)上海市場(chǎng)龍頭。據(jù)1999年9月30日《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道：95%的上海人沒(méi)有忘記“光明牌”冷飲，90%的老上海吃過(guò)“光明牌”冷飲，75%的被調(diào)查者明確表示，樂(lè)于購(gòu)買“光明牌”冷飲。

市場(chǎng)和消費(fèi)者變了，“光明”冷飲何去何從

然而，隨著各種洋冷飲的進(jìn)入、國(guó)內(nèi)各地品牌的競(jìng)爭(zhēng)，“光明”冷飲日漸式微，甚至出現(xiàn)了跑遍便利店也買不到的尷尬。其實(shí)這也是許多老品牌面臨的共同問(wèn)題。

首先是市場(chǎng)變了。原先在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“光明”冷飲獨(dú)大的品牌單一性的市場(chǎng)已不復(fù)存在。各種具有不同口味、不同價(jià)位、不同檔次的國(guó)內(nèi)和海外冷飲品牌的進(jìn)入，細(xì)分了消費(fèi)市場(chǎng)和層次。比如，高檔冷飲的代表哈根達(dá)斯，吸納了高端的商務(wù)消費(fèi)者。蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)品牌，分流了同樣是中低價(jià)位的消費(fèi)者。和路雪等拉走了中端消費(fèi)者，而明治、森永、樂(lè)天和一些“網(wǎng)紅”品牌，其時(shí)尚的包裝和多重的口味又把青年消費(fèi)者拉走了。“光明”冷飲未及時(shí)開(kāi)發(fā)出不同品質(zhì)、不同價(jià)格、針對(duì)不同市場(chǎng)的多階梯產(chǎn)品。

其次，“光明”一直以來(lái)保持的“香甜可口、最合衛(wèi)生、品質(zhì)超人、價(jià)格最低”，高品質(zhì)、低價(jià)位、大眾牌的產(chǎn)品定位，越來(lái)越抵擋不住十幾年來(lái)人力、原料、包裝、銷售等成本的不斷增加，又要保持售價(jià)不變，使得其只能在中低端冷飲品牌的中徘徊，利潤(rùn)空間越來(lái)越少。加之城市更新改造、商業(yè)區(qū)塊集中，原先銷售“光明”冷飲的街角小賣部，被連鎖便利店和商業(yè)綜合體中代替，出于對(duì)房租、人工、運(yùn)營(yíng)成本的考慮，這些便利店當(dāng)然更青睞高利潤(rùn)冷飲產(chǎn)品，而對(duì)中低價(jià)冷飲需求越來(lái)越少。

在最近的回應(yīng)中，益民食品一廠表示將開(kāi)發(fā)出更多高品質(zhì)產(chǎn)品，這是值得努力的方向之一。因?yàn)閮H靠幾種產(chǎn)品的漲價(jià)，并非是可持續(xù)拯救“光明”品牌的辦法。目前核心問(wèn)題在于，“光明”冷飲能如何在多元化的市場(chǎng)環(huán)境和要求下，立足拳頭產(chǎn)品的優(yōu)化和銷售的穩(wěn)定，合理提高價(jià)格和利潤(rùn)空間。不斷開(kāi)發(fā)不同消費(fèi)階層和消費(fèi)口味的多元化產(chǎn)品，解決產(chǎn)品單一性的問(wèn)題。同時(shí)，最需要解決的是找到更多的煙雜店、便利店之外的市場(chǎng)渠道。

不妨從上海牌手表的涅槃重生中借鑒經(jīng)驗(yàn)

“光明”冷飲的未來(lái)，或許可以從同樣聞名遐邇的上海老字號(hào)——“上?！迸剖直淼膹?fù)興中借鑒經(jīng)驗(yàn)。

上海表業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的“上海”牌手表，曾是“中國(guó)第一名表”，上海的閃亮名片。但是從上個(gè)世紀(jì)八十年代末期開(kāi)始，由于電子表對(duì)機(jī)械表的沖擊、進(jìn)口手表品牌的涌入，加之技術(shù)老舊等問(wèn)題，上海牌手表陷入了低谷，最終連品牌所有權(quán)也被轉(zhuǎn)讓于人。

2000年，為了使上海表業(yè)存儲(chǔ)力量重新崛起，上海表業(yè)集團(tuán)采取了先搭生存平臺(tái)、研發(fā)短平快項(xiàng)目，積累長(zhǎng)線產(chǎn)品的“保存實(shí)力，東山再起”策略。先為國(guó)內(nèi)外手表企業(yè)生產(chǎn)中低檔機(jī)芯實(shí)現(xiàn)扭虧贏利，再聚集技術(shù)力量和品牌底蘊(yùn)開(kāi)發(fā)高新產(chǎn)品，最終奪回中國(guó)手表市場(chǎng)。2005年夏天，一場(chǎng)名為“紀(jì)念上海牌手表五十周年”展覽時(shí)，上海人終于發(fā)現(xiàn)熟悉的上海牌手表“舊貌換新顏”，又回來(lái)了。上海表業(yè)推出的每只十萬(wàn)元的50個(gè)限量版陀飛輪手表，很快被一搶而光。2015年，上海表業(yè)正式購(gòu)回了上海牌手表的品牌所有權(quán)。如今上海牌手表專賣店在上海有4家、在亨達(dá)利等十多家表店及百貨商店設(shè)有專柜。電視購(gòu)物20分鐘就能賣掉100只上海牌陀飛輪表，還打造了22項(xiàng)產(chǎn)品專利和12項(xiàng)專用技術(shù)。

由是觀之，對(duì)于與共和國(guó)一同成長(zhǎng)的上海老字號(hào)“光明”冷飲，我們相信也一定能秉承當(dāng)時(shí)創(chuàng)立品牌時(shí)的創(chuàng)新意識(shí)、市場(chǎng)觀念、親民角度和獨(dú)立個(gè)性，把握重點(diǎn)、立足優(yōu)勢(shì)、多元開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、突破局限，將這個(gè)上海人民喜愛(ài)的品牌涅槃重生、重現(xiàn)輝煌，讓“光明”冷飲重新走入家家戶戶。

（作者系海派文化作家、資深媒體人）