如何在存量中深挖增量成為博弈焦點。

文丨?？素斀?jīng)  范東成

興起7年之際，步入深水區(qū)的國內(nèi)直播電商又有老玩家交出了新成績。

近日，2023快手電商引力大會在上海召開，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑出席并發(fā)表了以信任電商為主題的演講。程一笑直接負責快手電商業(yè)務是2022年9月，迄今尚不足一年，因此他在演講時稱自己為電商新人。程一笑強調(diào)，電商是快手未來增長的重要引擎和商業(yè)生態(tài)的中心，快手希望向用戶提供好而不貴的生活。

自2018年試水電商業(yè)務已近5年，快手成績可稱斐然。

官方數(shù)據(jù)顯示，快手電商2022年GMV（商品交易總額）達9012億元，增速為32.5%，月活躍買家數(shù)穩(wěn)定在1億以上；到了2023年第一季度，快手電商經(jīng)營者數(shù)量同比增長50%，掛車商品數(shù)量同比增長79%，優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者亦發(fā)展迅猛，月銷超過10萬元的商家數(shù)量增長了33%，月銷超過100萬元的商家數(shù)量增長了50%。

若與大盤相比，這種增長的力度更為顯著。

調(diào)研機構(gòu)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播電商GMV在網(wǎng)上零售額和社會零售額中的占比已由2018年的1.6%和0.4%升至2021年的19.6%和5.8%，預計2023年這兩個數(shù)據(jù)將分別達到27.5%和9.2%。這意味著直播電商正滲透和覆蓋電商領域各個環(huán)節(jié)。

短視頻與直播內(nèi)容更具豐富性與傳播性，其使用場景和承載力仍在持續(xù)拓展，已介入用戶消費習慣的打造與升級。

隨著直播電商行業(yè)從增量階段漸進至存量階段，快手電商的發(fā)展也更加引人注目。如何基于信任電商進一步建構(gòu)用戶心智，社區(qū)關系又將拓展出怎樣的新路徑，市場拭目以待快手為賽道帶來的變數(shù)。

01

回歸經(jīng)營本質(zhì)

經(jīng)歷過粗放式發(fā)展階段后，直播電商的優(yōu)勢已然凸顯。

相較于傳統(tǒng)電商，直播電商能夠更直觀地展現(xiàn)復雜信息，特別是商品細節(jié)，還能夠根據(jù)用戶反饋，實時調(diào)整內(nèi)容。在提升用戶購物體驗和轉(zhuǎn)化率的同時，直播電商亦為“人貨場”帶來了新的內(nèi)涵：商品通過內(nèi)容觸達用戶，能夠囊括暫無購物需求的用戶，激發(fā)潛在需求；內(nèi)容與商品的結(jié)合基于商品特性，平臺算法和流量使傳統(tǒng)的“人找貨”變成“貨找人”；場景多樣化，場域更全面，消費轉(zhuǎn)化也更直接。

但想要把優(yōu)勢落到實處，仍需要平臺填充細節(jié)。供給側(cè)需要知道什么樣的商品和內(nèi)容能夠引起用戶興趣，需求側(cè)則想快速高效地達成所愿并減少摩擦成本。這正是快手電商引力大會將重心放在經(jīng)營風向標上，打出“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務”旗號的重要原因之所在。

快手電商所要傳遞的是“低價”并非只有“9.9元”這樣簡單粗暴的意義，更不僅僅是補貼與折扣，而是商品的高性價比。以洗地機品牌追覓為例，該品牌在快手電商的平均客單價超過了2300元，賣得最好的產(chǎn)品是價格在2500元左右的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。還有知名家電品牌海爾，2022年購買該品牌商品的快手用戶中有近20%選擇了“全套購”，即購買品牌的組合商品，平均客單價達六七千元。

事實上，低價好物、貼心服務均是直播電商與傳統(tǒng)電商長遠發(fā)展的根基，已有相對客觀的考量維度。直播電商想要實現(xiàn)新的跨越，進一步打通人與貨的鏈路，還必須推動內(nèi)容生產(chǎn)，使內(nèi)容生產(chǎn)者具備展現(xiàn)商品特質(zhì)的能力。

以種草達人徐杉為例，徐杉在快手平臺粉絲超過800萬。她的直播往往從時尚、高奢等關鍵詞切入，展現(xiàn)的不僅僅是商品本身，而是一種生活方式。據(jù)?？素斀?jīng)了解，2020年618大促期間，徐杉帶貨GMV逾600萬元，如今用戶在其直播間消費的客單價可達五六千元。2023年徐杉開啟了全球站直播，首站韓國站GMV超過了1億元。這些均仰賴于專業(yè)、清晰的內(nèi)容，能夠呈現(xiàn)包含在商品價格中的獨特價值。  

風向標意味著引領和標桿，平臺將這些細化和量化才能提升經(jīng)營者在用戶視野中的區(qū)分度，給予優(yōu)等生正反饋。因此，快手電商將原有的購物體驗分升級為3個維度，即商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分：商品分針對品質(zhì)、價格、服務等元素；帶貨口碑分主要針對達人，核心在于與優(yōu)質(zhì)店鋪合作和講解明晰真實；作用于商家的店鋪體驗分體系則包含商品、物流、售后服務、經(jīng)營穩(wěn)定，考核占比分別為40%、25%、25%和10%。

這種可視化、透明化的計算方式無疑有助于減少用戶與商家、達人之間的信息差。在后臺，商家能查看店鋪體驗分的詳情，包括總分、子項分數(shù)、本行業(yè)排名等。這使他們能夠有的放矢，直接而準確地找到提升分數(shù)和改善經(jīng)營狀況的路徑。一些知名品牌如李寧、安踏、花西子、蕉下等，店鋪評分表現(xiàn)都非常優(yōu)異，李寧甚至超過了99%的同行。以商品體驗為例，不少高分店鋪均有自己的品控機制，會及時清退差評率、品退率較高的商品，以保證相應分數(shù)。

平臺全面統(tǒng)籌，能夠為處于不同位置的經(jīng)營者提供數(shù)據(jù)和流量，幫助商家、達人追求更高的轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)效率。從零售本質(zhì)來看，這就是將原先看不見、摸不著的“口碑”數(shù)據(jù)化，由此來積累和沉淀用戶的信任感，從而形成復購，降低交易成本。

02

流量注入動能

在經(jīng)營風向標的基礎上，快手提出了5S方法論，也就是分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）等三個經(jīng)營場域以及低價好物（Supply）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（Superior content）兩個經(jīng)營動作。

分銷與自播分別對應達人和商家，兩者各具長板：商家擁有品牌和供應鏈，優(yōu)勢在于商品，低價好物和貼心服務都需要由商家來提供；達人則擅長生產(chǎn)內(nèi)容和提升社區(qū)氛圍，身兼選品與推銷的雙重職責。這意味著平臺進行資源配給時需要根據(jù)經(jīng)營者的不同屬性來調(diào)優(yōu)，才能讓兩者各得其所，彼此成就。

立足于此，快手電商打通分銷與自播、達人與商家的抓手是“川流計劃”，也就是以流量輔助達人分銷和品牌自播聯(lián)動。達人分銷優(yōu)質(zhì)商品后，算法能夠識別用戶對商品的認可，進而推薦品牌自播以推動品牌的數(shù)字化發(fā)展。比如服飾品牌安踏與食品品牌天海藏，2023年4月川流計劃分別為它們帶來了38%和32%的自播新增量。

原先平臺為川流計劃投入了300億流量，后又增加到600億，2023年第一季度每日平均有1億流量，且已為參與其中的經(jīng)營者帶來了15%的額外增長，第二季度則或?qū)⒎謩e增長為2億和20%。

商家可以借由達人來完成測款、測試用戶群體等操作，獲得更加精準的流量；達人則能夠借優(yōu)質(zhì)商品來提升自己的口碑，并獲得流量獎勵。這符合目前電商生態(tài)的發(fā)展趨勢，也能促進商家與達人共生共贏。

調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商企業(yè)自播比例為30.5%，達人分銷比例為69.5%；到了2022年，兩者占比分別為47.3%和52.7%，預計2023年會繼續(xù)處于五五開的態(tài)勢。

結(jié)合商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分來看，用戶購買、達人選品及商家建構(gòu)品牌心智這3個動作經(jīng)由平臺相互鏈接和支撐。商家不僅能夠通過達人獲得直播帶來的顯性收入，還能夠獲得大量曝光帶來的隱性收入，使優(yōu)質(zhì)商品更容易獲得復購。達人選品能夠基于商家的綜合表現(xiàn)，從而在直播時減少對“大后方”的質(zhì)量、售后等問題的顧慮。用戶則能夠減少在搜索、挑選和比較上投入的時間精力，購買低價好物更加簡單快捷。

在這一過程中，快手達人能夠充分發(fā)揮自己在內(nèi)容與社區(qū)兩方面的優(yōu)勢。以平臺粉絲量超過1500萬的西山阿宇為例，短視頻與直播的內(nèi)容多表現(xiàn)自己一家人其樂融融的狀態(tài)，直播推薦商品以生活必需品為主。人設與調(diào)性一致，達人通過個人魅力構(gòu)建私域流量，粉絲信任度自然更高。作為交易環(huán)節(jié)的上游，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠使達人和商家便于種草和拔草，提升交易轉(zhuǎn)化效率。

還有兩千萬粉絲的直播頭部達人超級丹，在38大促期間，一場直播12小時。在上播前其團隊會上線預熱視頻，下播后還會將直播內(nèi)容做成切片視頻，進行二次傳播。這是“短視頻—直播—短視頻”的通路，能夠能好地發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢。而這又指向了平臺另一個經(jīng)營重點——泛貨架，包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景。

“短—直—短”意味著更全面的傳播和曝光，也就意味著會不分時段地增加用戶的確定性需求。泛貨架的內(nèi)核是不依賴直播時段，常掛品全天候滿足用戶。這為供給側(cè)和消費側(cè)新增了購物場景，能夠提升供給側(cè)的綜合ROI（投入產(chǎn)出比）。

手機品牌vivo的子品牌iQOO便是通過這種方式在快手進行全域經(jīng)營，成績亮眼。據(jù)?？素斀?jīng)了解，iQOO前期以發(fā)短視頻漲粉為主，并發(fā)力自播，2021年雙11期間GMV首次突破千萬元，如今已擁有260萬粉絲。隨著穩(wěn)定核心用戶群的建構(gòu)和游戲類、劇情類達人的內(nèi)容種草，iQOO通過川流計劃嘗試分銷、自播聯(lián)動，單日GMV最高增幅達27%，并通過泛貨架的常掛品解決更多用戶需求，在快手的平均客單價超過了3000元。

03

激活行業(yè)增量

無論是經(jīng)營風向標、5S方法論還是川流計劃，其根本都在于鼓勵優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者踐行長期主義，維護來之不易的信任環(huán)境，打造信任電商的商業(yè)生態(tài)。

快手有別于其他平臺的差異化優(yōu)勢在于半熟人式的網(wǎng)絡社區(qū)，這由平臺的流量分發(fā)邏輯和用戶的價值觀共同構(gòu)建，難以復制。用戶更容易被種草，正是基于這種信任關系。根據(jù)財報，2022年第四季度，快手每位日活躍用戶的日均使用時長同比增長12.6%，包含點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為在內(nèi)的短視頻日均互動總量同比增長超過50%；截至2022年底，快手上有超過267億對兩名用戶互聯(lián)關注的關系，同比增長63.4%。

也就是說，平臺中用戶的消費決策不僅出于個人的購物需求，還基于對平臺、品牌、達人的信任。這與傳統(tǒng)電商以商品和品牌為中心的信任機制截然不同。

打通電商的不同節(jié)點，突破傳統(tǒng)的上下游觀念而推行全域經(jīng)營，意義也在于此。比如川流計劃適配經(jīng)營風向標，當商家通過川流計劃獲得更多流量時，輔之以優(yōu)質(zhì)商品和服務就很容易提升整體分數(shù)，獲得更多流量支持。為商家?guī)砹髁康倪_人獲得流量獎勵后，同樣能夠提升自己的帶貨口碑分，兩者相互驅(qū)動。

如此一來，各方都需要把自身視為平臺的核心經(jīng)營主體，是合作而非對立，會進行相互賦能。全域經(jīng)營的意識也促使經(jīng)營者不僅僅把快手當做銷售平臺，而是長期陣地。直播間的意義不在于一時一地，也不局限于縮短交易鏈條和提供低價商品，更在于以數(shù)據(jù)來精準洞察，反哺上游，讓交易閉環(huán)的飛輪加速。

比如38大促過去，618即將到來，增長加速之后的品牌也能更好地應對流量波峰與波谷。戶外品牌蕉下在4月時通過川流計劃實現(xiàn)品牌的曝光環(huán)比增長65%，月GMV增長20%。平臺通過種種方式，使品牌能夠提前布局，鎖住用戶和流量，為618蓄水。

在流量增速放緩的大趨勢下，直播電商的發(fā)展日益精細化，平臺之間的競爭不拘泥于單純的數(shù)字，更在于秩序和生態(tài)。信任、轉(zhuǎn)化率、客單價、用戶反饋等指標日漸明晰，在持續(xù)增長的同時賽道正變得更加穩(wěn)定和規(guī)范。而快手以信任電商為底色摸索出的方式和路徑也將成為有參考意義的直播電商可持續(xù)發(fā)展樣本。

用戶的選擇足以說明這一問題。調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手平臺用戶呈年輕化趨勢，2023年年貨節(jié)期間，90 后、95 后與 00 后的新增用戶數(shù)量占平臺新電商買家總數(shù)的 51.2%。年輕用戶成為了用戶增長的中堅力量。

行業(yè)突飛猛進的6年已經(jīng)過去，喧囂日減，規(guī)范日增。如今，抖音、淘寶直播、視頻號、小紅書等都在加碼，深耕于此的快手亦需要應對更多競爭。從此次引力大會展現(xiàn)的內(nèi)容來看，快手電商對于市場、用戶、經(jīng)營者、生態(tài)均有自己的深刻理解，基于私域流量拓展公域同樣有自己的獨特方式。就零售本質(zhì)而言，對信任電商的重視意味著長期主義，能夠讓平臺走得更穩(wěn)更遠。