2023年5月16日，上海博物館，觀眾正在參觀宋元古籍展。  視覺中國 圖

5月18日為國際博物館日，2023年國際博物館日的主題為“博物館、可持續(xù)性與美好生活”。

博物館與文旅高度融合，這是博物館在市場競爭中可持續(xù)發(fā)展的一個必要選項。

進入21世紀后，為了提升上海市整體形象和加快城市文化建設，上海市政府對一些公共文化設施和博物館進行了全面翻新和修建。上海國際文化大都市和全球卓越旅游城市建設的持續(xù)推進，促進了博物館旅游的快速發(fā)展。上海市博物館群已成為吸引游客的重要旅游景點，也是展示上海城市文化的重要載體。盡管受全球新冠肺炎疫情的影響，上海市各類博物館依然是客流量的擔當。根據上海市文物局公布數據，2021年全市博物館觀眾總人次約1646.61萬，較疫情第一年2020年增長67.68%，占全市常住人口的66.21%。 

一、博物館旅游發(fā)展理念從“以物為中心”到“以人為中心”的重要轉變

博物館旅游發(fā)展經歷了從“以物為中心”到“以人為中心”的重要轉變。

以文物為中心是傳統(tǒng)博物館旅游的核心理念，強調文物保護、修復與傳承，注重靜態(tài)陳列展覽，價值觀偏向于精英主義，主要使命是鞏固主流文化和提升文化素養(yǎng)。以人為中心是新的博物館旅游的核心理念，以社會大眾的需求為重心，注重動態(tài)主題展示和高科技手段的應用，價值觀偏向于平民主義，主要使命是尊重文化多樣性和提升大眾素養(yǎng)。

新的博物館理念修正了傳統(tǒng)博物館“收藏＋研究＋展示＋教育”的范式以及“精英化”的取向，以更高的熱情聯(lián)系與服務更廣大的社會民眾，將博物館旅游的功能擴展到“休閑＋娛樂＋體驗＋認同”。新的博物館應加快推動去政治化，積極打造成為一個具備原生的、活態(tài)的、有機的文化生態(tài)空間，積極服務于普通社會民眾的文化需求，提供多樣化的、可選擇的學習方式，積極地創(chuàng)造參觀者與參觀對象之間的互動機會，鼓勵他們親身參與體驗，積極融入到博物館旅游活動中。

二、當前博物館旅游發(fā)展存在的問題

1.博物館旅游開發(fā)觀念體制較為落后，導致市場化水平總體較低

在中國，博物館屬于文化事業(yè)型單位，運行管理由政府計劃和指導，發(fā)展觀念較為保守，體制機制靈活性不足。博物館旅游是市場消費升級的新興產物，對傳統(tǒng)的“事業(yè)型”公共文化服務體系不斷產生沖擊和挑戰(zhàn)。受觀念體制落后的影響，上海市大部分博物館存在旅游市場化水平及商品化程度低、宣傳營銷滯后、服務意識整體較差等問題。

一是在管理機制方面，管理理念落后、管理方式呆板，尚未采用有效的市場營銷理念，缺乏有效的以市場為導向的運營模式，懂經營管理的復合型高素質人才相對匱乏。

二是在市場化方面，產品供應能力有限、商品化程度不高，產品設計現狀與優(yōu)質豐富的館藏資源不相匹配，自身文化優(yōu)勢未能得到充分開發(fā)和利用，與市場需求之間存在著嚴重的不平衡，如經營策略和機制不健全、知識產權管理體系不規(guī)范、產業(yè)格局發(fā)展不均衡等。

三是在服務意識方面，工作人員服務意識相對較差，服務水平與質量不高，個人講解與導覽服務停留在滿足游客基本需求層面上，工作人員中專業(yè)技術人員比例相對較低，難以提供高質量、專業(yè)化的業(yè)務保障。

2.博物館旅游供給側關鍵性要素不足，限制了文化需求的擴大

上海市大部分博物館在“產品開發(fā)、市場推廣和游客體驗”等關鍵性供給要素上供應明顯不足。全市大部分博物館旅游產品開發(fā)較弱、市場吸引力有限，博物館專項旅游產品開發(fā)、文創(chuàng)產品品牌化設計、社會教育活動策劃、夜游產品推出等方面與社會民眾文化需求不匹配，尚未形成可循環(huán)式的獨立開發(fā)體系。

在市場推廣方面，宣傳和營銷工作也得不到博物館工作人員的相應重視，他們認為博物館是文化事業(yè)單位，營銷與市場商業(yè)化密切相關，對于非營利性的文化機構是不合適的，因此博物館很少制定營銷計劃，專門為新展覽或文化活動制定促銷計劃則更少。

在游客體驗方面，博物館陳列展覽以靜態(tài)展示為主，在為游客提供參與性的、吸引人的休閑項目及為游客提供真實的體驗活動等方面存在明顯欠缺，導致游客以“網紅打卡”和“走馬觀花式”的游覽為主，難以沉浸其中，游客在博物館逗留時長相對較短，博物館旅游消費水平較低。

3.不同類型博物館旅游發(fā)展水平差異明顯，形成了失衡的空間結構

國有性質的博物館旅游發(fā)展水平相對較高，能夠得到政府政策法規(guī)的首要支持，定期獲得政府財政資金的補貼，經營運作相對容易。非國有性質的博物館以自主經營、資金自籌的形式為主，盡管也可以獲得政府政策法規(guī)的支持，但在財政補貼和人員編制等方面毫無優(yōu)勢，博物館旅游發(fā)展水平相對較低。

上海市不同類型博物館旅游發(fā)展水平差異明顯，藝術類和自然科技類博物館旅游發(fā)展水平相對較高，綜合性、歷史類、行業(yè)類博物館旅游發(fā)展水平相對較低。例如，上海博物館、上?？萍拣^等國有性質的博物館品牌效益突出，對全市旅游業(yè)貢獻率相對較高。

此外，博物館資源地域分布不均衡，文化產品供給不充分，是全市博物館旅游發(fā)展的主要矛盾。根據上海市統(tǒng)計局2020年鑒測算，上海市中心城區(qū)每13.76平方公里左右有一座博物館，每11.41萬人左右擁有一座博物館；而非中心城區(qū)每98.79平方公里一座博物館，每24.17萬人左右擁有一座博物館。就具體旅游體驗而言，上海中心城區(qū)博物館以國有性質藝術類和自然科技類博物館為主，基礎配套設施相對較好，游客流量較大，但是博物館自身可拓展空間較小，極易造成人滿為患，嚴重影響游客的體驗質量。上海市郊地區(qū)博物館遠離市中心，旅游基礎、配套服務設施相對落后，以孤立式發(fā)展為主，沒有形成文化旅游集聚區(qū)，整體吸引力較弱。 

三、加快博物館旅游開發(fā)的對策建議

1.明確以人為本的發(fā)展理念，結合市場化需求進行多目標開發(fā)

建議博物館將人的需求作為最高準則，以物為重、以人為本，強調以觀眾需求為博物館旅游的開發(fā)導向。在新的發(fā)展理念指引下，博物館應從過去單純保護文物的一元目標發(fā)展為文物保護、社會教育、科學研究、文化傳播、休閑娛樂、產業(yè)創(chuàng)新等多元目標。博物館應持續(xù)深化對實質觀眾及潛在觀眾的行為習慣、學習經歷、滿意度、人口變化等特征的研究，細化不同階層、年齡及背景觀眾的需求特征、興趣愛好及觀點偏向分析，進一步探究博物館在規(guī)劃、執(zhí)行、展覽、活動時對觀眾的影響，鼓勵博物館持續(xù)改進以符合其核心目的及目標。強化博物館旅游產品市場化開發(fā)流程建設，如形成針對博物館旅游產品的開發(fā)設計、制造加工的上、下游企業(yè)，建立完整的產業(yè)鏈。打造一體化營銷主體、一站式研發(fā)平臺，多方整合博物館資源，積極推進博物館“文創(chuàng)+相關行業(yè)”融合發(fā)展，最終形成品種齊全、特色鮮明、優(yōu)勢突出的“博物館生活”產品體系。進一步促進博物館文創(chuàng)成果轉化利用，遵循市場發(fā)展規(guī)律，依托旅游市場加速博物館文旅資源的優(yōu)化配置，促進文化創(chuàng)意和設計服務的生產、交易與成果轉化。

2.創(chuàng)新博物館體制發(fā)展，深化內部管理機制改革

建議引入混合所有制，理清博物館產權關系，將博物館改良為創(chuàng)新型的準事業(yè)單位，由政府部門主導、社會企業(yè)和民間團體等共同參與開發(fā)。建立起以行政管理和市場導向為主的雙向賦能發(fā)展模式，通過政府政策支持、財政補貼，市場化資源產品優(yōu)化配置進行互動促進。

一是加快文化事業(yè)管理部門簡政放權改革，與政府部門協(xié)調管理角色，賦予博物館高層管理者更多的自主經營管理權，培養(yǎng)高層管理者對發(fā)展博物館旅游的認知態(tài)度、創(chuàng)新意識及可持續(xù)發(fā)展理念，主動調整博物館經營管理策略。

二是實行“雙軌制”用人機制，改革內部人員晉升體制，實行專業(yè)技術職稱和績效考核獎勵雙軌，激發(fā)員工工作活力。采取多樣靈活的專項人才引進計劃，如優(yōu)秀的旅游體驗研發(fā)設計人員等，同時要對引進人員進行形式多樣、長短期結合的專業(yè)培訓與考核。

三是構建科學系統(tǒng)的博物館營銷體系，積極推進全球化營銷發(fā)展戰(zhàn)略，深化與旅游企業(yè)及網絡媒介的合作，豐富博物館旅游信息傳播渠道，及時更新發(fā)布內容等，根據不同場館主題定位選擇適合的營銷模式，以緊跟社會潮流。

3.拓展博物館旅游功能，再造文旅新空間

建議增強物聯(lián)網、云計算、大數據和移動互聯(lián)網等信息通信技術運用于博物館旅游開發(fā)中，服務上海國際數字之都建設。通過數字技術實現“城市大文旅融合”，以博物館為城市旅游賦能，提升城市旅游深度和品質。通過物聯(lián)技術實現城市旅游的線上線下大融合，通過城市博物館線上資源群串聯(lián)線下城市景觀，實現城市旅游新資源、新體驗，打造“城市文化漫游”、“沉浸式文化體驗”等。同時，通過城市智慧系統(tǒng)實現對客流的優(yōu)化管理和有效疏導，實現“夜不閉戶的上海文化全景深度游”和“線上文化社區(qū)” 打造，增強線上體驗的社交、互動、娛樂功能。

此外，在場館內適當設立多功能互動區(qū)，如設立與博物館陳列展覽相關的書籍閱讀區(qū)和影音資訊的視聽區(qū)等，配合博物館咖啡店、文創(chuàng)體驗區(qū)延伸博物館旅游的文化休閑功能。通過新興高科技和數字多媒體手段營造虛擬場景擴展博物館文化展示空間，如借助AR/VR虛擬仿真技術展示大型不可移動文物古跡的虛擬交互全景、多視角全面展示單件館藏品、提供全新觸摸式體驗等，最終將博物館打造成為一座可觀、可學、可觸、可玩的文化新空間。 

（作者胡盈系華東師范大學博物館副研究館員，許鑫系華東師范大學經濟與管理學部教授、博士生導師，上海高校智庫主任。許鑫教授持續(xù)關注新技術、新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式等新型經濟形態(tài)，關心新興技術治理，本專欄以“產業(yè)與治理”為主題，探討科技創(chuàng)新在經濟社會發(fā)展中的前瞻性問題。）