原創(chuàng) 知小微 知微數(shù)據(jù)

近年來(lái)，女性形象在諸多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中被冒犯，不少品牌因此翻車(chē)。如今，又有“五個(gè)女博士”魔性電梯廣告不尊重女性，其廣告內(nèi)容被指“令人焦慮”“侮辱女性”。本文通過(guò)輿情綜述、輿論關(guān)注和事件觀察等內(nèi)容，對(duì)該事件進(jìn)行闡述和分析，并呈現(xiàn)部分女性營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)案例等內(nèi)容。

輿情綜述

傳播趨勢(shì)

4月中下旬至5月上旬，有關(guān)品牌電梯廣告的聲量較低，內(nèi)容主要集中在網(wǎng)友關(guān)于品牌廣告的觀感反饋上；

5月4日開(kāi)始，微信自媒體賬號(hào)“姜茶茶”點(diǎn)評(píng)品牌廣告的文章遭品牌投訴后被刪除，微博認(rèn)證賬號(hào)后海財(cái)經(jīng)發(fā)布關(guān)于“五個(gè)女博士”主體公司的視頻動(dòng)態(tài)引發(fā)多個(gè)媒體轉(zhuǎn)載，此時(shí)聲量開(kāi)始增加；

5月6日，央媒中國(guó)婦女報(bào)點(diǎn)名“五個(gè)女博士”廣告尊重女性，引聲量迅速增加；

5月12日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行立案調(diào)查，再引聲量增加，此后有關(guān)“五個(gè)女博士”品牌信息、產(chǎn)品信息、主體公司和關(guān)聯(lián)公司的相關(guān)內(nèi)容在輿論場(chǎng)中被熱議。

聲量渠道分布

從聲量渠道來(lái)看，周期內(nèi)，社交媒體微信、微博和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)媒聲量較高。

影響力指數(shù)

據(jù)知微事見(jiàn)數(shù)據(jù)，“五個(gè)女博士”電梯廣告事件影響力指數(shù)為65.7，高于69%的事件，高于78%的企業(yè)類(lèi)事件。

熱搜/熱榜

據(jù)知微事見(jiàn)數(shù)據(jù)，周期內(nèi)，今日頭條、百度、抖音、快手和微博五平臺(tái)產(chǎn)生的熱搜/熱榜詞條共計(jì)10個(gè)，今日頭條平臺(tái)詞條數(shù)最多，為3個(gè)。

從詞條上榜時(shí)間、最高排名和詞條內(nèi)容來(lái)看，受事件進(jìn)展影響，5月6日和5月13日詞條上榜數(shù)量相對(duì)較多；半數(shù)詞條進(jìn)入平臺(tái)最高排名TOP10；詞條內(nèi)容均與事件進(jìn)程相關(guān)。

媒體參與情況

從媒體聲量來(lái)看，每日經(jīng)濟(jì)新聞、紅星新聞和極目新聞聲量較高。

央級(jí)媒體中，中國(guó)新聞網(wǎng)、中工網(wǎng)和環(huán)球網(wǎng)聲量較高。

輿論關(guān)注

電梯廣告語(yǔ)踩中公眾雷區(qū)

早在4月中下旬，微博平臺(tái)上便出現(xiàn)了有關(guān)“五個(gè)女博士”電梯廣告的負(fù)面評(píng)論，不少網(wǎng)友稱該廣告“聒噪”“引人不適”，相關(guān)廣告語(yǔ)是在“販賣(mài)容貌焦慮”，對(duì)女性充滿了不尊重，還有網(wǎng)友表示“這是想走黑紅路線嗎？”

中國(guó)新聞網(wǎng)評(píng)論稱，“五個(gè)女博士”在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中本末倒置，把博眼球、搞噱頭放在首位，忽視了對(duì)消費(fèi)者的尊重。

“碰瓷”北大遭北大醫(yī)學(xué)部發(fā)聲明澄清

公開(kāi)報(bào)道顯示，“五個(gè)女博士”曾因北大博士的標(biāo)簽而備受爭(zhēng)議。品牌官網(wǎng)顯示，“五個(gè)女博士”成立于2019年，公司為北京青顏博識(shí)健康管理有限公司，由北京大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士姜珺、生理學(xué)博士王雨辰、皮膚科博士閆慧敏等五位女博士聯(lián)合創(chuàng)立。從成立至今，“五個(gè)女博士”一直標(biāo)榜品牌為“五位來(lái)自于北大的醫(yī)學(xué)女博士共同打造”，并主打自主研發(fā)配方生產(chǎn)。

北大醫(yī)學(xué)部于2020年9月曾發(fā)布聲明稱：“青顏博識(shí)與我部無(wú)任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系。所涉及的五名人員均為我部往屆畢業(yè)的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人員行為屬其個(gè)人行為，與北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授無(wú)任何關(guān)系?！?/p>

產(chǎn)品被質(zhì)疑是“智商稅”

綜合事件輿論內(nèi)容來(lái)看，有關(guān)“品牌產(chǎn)品到底是不是智商稅”的內(nèi)容得到媒體重點(diǎn)關(guān)注。據(jù)“五個(gè)女博士”品牌官網(wǎng)介紹，其膠原蛋白肽飲品等為自主研發(fā)配方生產(chǎn)。不過(guò)，市場(chǎng)上對(duì)于“膠原蛋白肽是智商稅”的質(zhì)疑之聲未斷，不少業(yè)內(nèi)人士和專家也給了相應(yīng)解釋。

核心專利非自研，疑似從高校購(gòu)買(mǎi)

公開(kāi)報(bào)道顯示，該品牌核心專利源自中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)：“五個(gè)女博士”所屬的青顏博識(shí)公司，膠原蛋白肽有關(guān)的發(fā)明專利有3項(xiàng)，其中2項(xiàng)在審，1項(xiàng)處在有效狀態(tài)。該處于有效狀態(tài)的產(chǎn)品專利為“一種具有DPP-IV抑制和抗疲勞功能的魚(yú)肉蛋白肽及其制備方法”，即“五個(gè)女博士”官網(wǎng)所稱的產(chǎn)品核心成分的相關(guān)技術(shù)。根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利公告查詢，該產(chǎn)品專利由中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)于2018年申請(qǐng)，并于2022年轉(zhuǎn)讓給青顏博識(shí)公司。

據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)特殊食品信息查詢平臺(tái)上，以“五個(gè)女博士”“青顏博識(shí)公司”“杭州青顏博識(shí)生物技術(shù)有限公司”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，均未查詢到相關(guān)的保健食品注冊(cè)和保健食品備案。

但是，“五個(gè)女博士”在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品相關(guān)功效，此舉或涉嫌虛假宣傳。對(duì)此，有律師解釋分析稱，虛假宣傳依據(jù)廣告法第55條之規(guī)定，將面臨廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，或20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下罰款，嚴(yán)重情節(jié)的，可吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

事件洞察

近年多個(gè)品牌在女性營(yíng)銷(xiāo)方面翻車(chē)

綜合來(lái)看，最初輿論所關(guān)注品牌電梯廣告的爭(zhēng)議點(diǎn)主要在“制造焦慮” “刻板印象” “侮辱女性”上。

在本次事件中，中國(guó)婦女報(bào)曾評(píng)論稱：“不尊重女性！‘五個(gè)女博士’營(yíng)銷(xiāo)之路走歪了。當(dāng)下公眾的社會(huì)責(zé)任及文明意識(shí)不斷提高，對(duì)涉女性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也變得更加敏感。‘五個(gè)女博士’目標(biāo)客戶是女性群體，卻制造容貌、年齡焦慮?！?/p>

觀察相關(guān)報(bào)道發(fā)現(xiàn)，作為由全國(guó)婦聯(lián)主辦的唯一一份全國(guó)性女性大報(bào)，中國(guó)婦女報(bào)一直積極關(guān)注女性議題，并對(duì)涉及女性營(yíng)銷(xiāo)的翻車(chē)案例給予及時(shí)的評(píng)論。

婦炎潔、迪奧、便利店品牌711、寶潔、安踏、全棉時(shí)代等多個(gè)品牌曾在女性營(yíng)銷(xiāo)上“翻車(chē)”。

電梯廣告漸成營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)重災(zāi)區(qū)

當(dāng)下部分小區(qū)、寫(xiě)字樓電梯等公共設(shè)施成為廣告商爭(zhēng)奪的陣地，電梯廣告變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)宣傳上的又一渠道。不過(guò)，電梯廣告呈現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，廣告內(nèi)容亂象叢生，Ulike脫毛儀、膜法世家、BOSS直聘、鉑爵旅拍等品牌曾因不當(dāng)電梯廣告而翻車(chē)。

受“五個(gè)女博士”電梯廣告事件影響，周期內(nèi)輿論場(chǎng)中有關(guān)當(dāng)下電梯廣告現(xiàn)狀的討論變多，總體來(lái)看負(fù)面聲音較多。此外，結(jié)合近年相關(guān)媒體報(bào)道來(lái)看，有關(guān)電梯廣告的討論此前就未中斷過(guò)，話題大都集中于電梯廣告“聒噪”的聲音和“雷人”內(nèi)容等方面。

案例：Ulike脫毛儀低俗廣告引爭(zhēng)議

2022年2月7日凌晨，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春，在微博平臺(tái)發(fā)布與Ulike最新合作的梯影廣告，廣告宣傳語(yǔ)中的“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”涉嫌侮辱女性，引起網(wǎng)友熱議。此后，深圳不少居民住宅小區(qū)、寫(xiě)字樓電梯里出現(xiàn)相同的低俗廣告，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)此展開(kāi)立案調(diào)查，引發(fā)輿論關(guān)注。

2022年2月18日，經(jīng)深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局調(diào)查，Ulike脫毛儀廣告語(yǔ)“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”為分眾傳媒旗下的上海定向廣告?zhèn)鞑ビ邢薰旧钲诜止景l(fā)布。

2022年4月6日，上海定向廣告?zhèn)鞑ビ邢薰旧钲诜止疽驈V告違法行為，被沒(méi)收違法所得并罰款50萬(wàn)元。

除廣告公司被處罰以外，事件也促進(jìn)了地方有關(guān)電梯廣告監(jiān)管措施的落地：2022年4月25日，深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合宣傳、住房建設(shè)等部門(mén)組織開(kāi)展為期9個(gè)月的電梯廣告專項(xiàng)治理；2022年8月25日，成都發(fā)布全國(guó)首個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《梯媒廣告發(fā)布管理規(guī)范》。

結(jié)語(yǔ)：作為較典型的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)案例，“五個(gè)女博士”電梯廣告事件中最受關(guān)注和爭(zhēng)議的一點(diǎn)，便是品牌在女性議題上的不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)廣告語(yǔ)充滿了女性的刻板印象，讓人感到“聒噪”，更令人“焦慮”。同時(shí)，品牌以往的歷史事件、關(guān)聯(lián)信息等內(nèi)容被媒體不斷起底，加劇了品牌負(fù)面危機(jī)，加深了公眾對(duì)品牌的負(fù)面印象。

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原標(biāo)題：《輿情報(bào)告 | 營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，“五個(gè)女博士” 懂傳播但不懂尊重》

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