近代城市的出現(xiàn)催生了近代消費(fèi)文化。作為西方世界的“舶來品”，百貨公司如何在中國落地生根，進(jìn)而塑造了近代中國的都市文化？臺(tái)灣學(xué)者連玲玲所著《打造消費(fèi)天堂——百貨公司與近代上海城市文化》一書，回答了上述問題。該書細(xì)致描述了產(chǎn)生于十九世紀(jì)的新式商店——百貨公司的歷史，深入分析了百貨公司以何種方式塑造了消費(fèi)觀念和上海城市文化，是迄今研究近代消費(fèi)文化史最有新意的成果之一。

作者連玲玲畢業(yè)于美國加州大學(xué)爾灣分校，師從“加州學(xué)派”的代表學(xué)者彭慕蘭教授，現(xiàn)為臺(tái)灣“中央研究院”近代史研究所副研究員。二十五年前，作者曾以上海永安百貨公司為個(gè)案撰寫碩士論文，遵循傳統(tǒng)商業(yè)史的研究路徑，關(guān)注焦點(diǎn)仍在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。近些年消費(fèi)文化理論與相關(guān)研究方興未艾，作者的研究視角發(fā)生轉(zhuǎn)換，嘗試突破以往企業(yè)史研究的窠臼，另辟蹊徑，以“消費(fèi)主義”為核心概念，重新思考百貨公司在近代上海的意義。

本書并非第一本研究上海百貨公司歷史的專著。日本學(xué)者菊池敏夫于2012年出版了《民國時(shí)期上海的百貨店與都市文化》，從城市功能的角度研究上海百貨公司。與日本學(xué)者不同，連玲玲的研究受到西方新文化史的影響，將百貨公司視為一種探索工具，來切入現(xiàn)代城市的文化肌理，闡釋百貨公司的空間意義、文化象征以及權(quán)力關(guān)系，呈現(xiàn)消費(fèi)觀念的形成過程等。因此，此書的研究論題和研究方法已經(jīng)超出了傳統(tǒng)企業(yè)史研究范疇，是一部精彩的文化史研究著作。

百貨公司：新式消費(fèi)空間

上海之所以成為中國百貨公司的搖籃，一方面因?yàn)樗鼡碛腥丝?、市場及消費(fèi)意愿的優(yōu)勢，另一方面與上海租界尤其是南京路的發(fā)展密切相關(guān)。城市人口的急速增長提供了大量消費(fèi)者，琳瑯滿目的商品供應(yīng)以及商品消費(fèi)帶來的滿足感，促進(jìn)了上海百貨公司行業(yè)的發(fā)展。作者強(qiáng)調(diào)：百貨公司在城市空間的分布恰好反映出上海的城市特色。她在書中不僅利用文字描述出百貨公司的空間布局，并且以一條馬路的發(fā)展史為經(jīng)，以百貨公司的興起史為緯，細(xì)致地呈現(xiàn)了百貨公司如何深刻影響近代上海的城市發(fā)展。

作為上海城市景觀的重要組成部分，先施、永安、新新、大新等百貨公司都坐落在號(hào)稱“十里洋場”的南京路上。作者敏銳地發(fā)現(xiàn)，上海租界里華洋雜處的局面使南京路成為具有投資價(jià)值的對(duì)象。南京路不僅是洋行畢集之處，也是華人商鋪的群聚之所。租界的馬路建設(shè)和新式交通工具的出現(xiàn)，也是促進(jìn)百貨公司繁榮的重要原因。反過來說，四大百貨公司的興起為南京路注入了新的活力，正如書中所寫：“從1883年上海出現(xiàn)第一家百貨公司以來，這種富麗堂皇的舉行商店均坐落在車水馬龍的南京路上，不斷吸引著過往行人的目光，尤其到了1920-1930年代，閃爍著五彩霓虹等的百貨公司就是夜上海的代表?！?span style="color: rgb(128, 128, 128);">（第44頁）

近代的消費(fèi)空間具有一定的公共性。與傳統(tǒng)商鋪忽視陳列不同，上海百貨公司被作者定義為“可視化的消費(fèi)空間”（第99頁）。首先，百貨公司建筑高大、裝飾華麗，非常引人注目。百貨公司外觀的玻璃櫥窗，不定期更新陳列，既吸引了顧客的注意，也起到廣告的效果，同時(shí)成為城市街道景觀的一部分。其次，店內(nèi)商品陳列講究。商品按照用途分類，開放式的柜臺(tái)展示讓消費(fèi)者觸摸到商品，加強(qiáng)了消費(fèi)的愉悅。此外，百貨公司還運(yùn)用聲光化電技術(shù)打造現(xiàn)代的消費(fèi)空間，電燈、電梯、冷氣、無線電播音等新技術(shù)設(shè)備，刺激了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。同時(shí)，百貨公司定期舉辦的展銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，使得商品的營銷和推廣帶著濃厚的娛樂性質(zhì)。

百貨公司不只是提供消費(fèi)的場所，也是觀察社會(huì)權(quán)力關(guān)系的空間。從建筑櫥窗、聲光化電，再到商品陳列、藝術(shù)展示，百貨公司所塑造的商業(yè)空間，由于近代政商關(guān)系的特殊性，成為各色政治勢力展演的舞臺(tái)，國民政府、日本占領(lǐng)軍都曾利用百貨公司進(jìn)行意識(shí)形態(tài)宣傳。如果站在消費(fèi)階層的角度審視，百貨公司打造的消費(fèi)空間，究竟屬于誰？毋庸置疑，新興中產(chǎn)階級(jí)是百貨公司的消費(fèi)主力。但是，作為城市景觀的櫥窗設(shè)計(jì)，任人觀覽，形成市民的共享空間。視覺的公共化導(dǎo)致“欲望民主化”，即“通過公共性的視覺平臺(tái)，突破階級(jí)界限，把消費(fèi)的欲望向下滲透傳播”（第158頁）。百貨公司分化出“廉價(jià)部門”，表明企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是吸引更多的顧客。而游樂場的設(shè)立，則意味著百貨公司成為走向平民的消費(fèi)場所。雖然屋頂游樂場是百貨公司的附屬事業(yè)，其收入占公司總收入比例不高，但其低廉的定價(jià)和節(jié)目內(nèi)容的通俗性吸引了大量的店員和工人。百貨公司則利用空間設(shè)計(jì)，區(qū)隔了商店購物的中上階層和專為游戲場而來的中下層顧客。百貨公司在意圖兼顧“欲望的民主化”和“維持階級(jí)特權(quán)”過程中所做出的妥協(xié)。換言之，消費(fèi)的欲望可能實(shí)現(xiàn)民主化，但消費(fèi)階層的平等則無法實(shí)現(xiàn)。

塑造觀念：消費(fèi)生活的啟蒙者

在琳瑯滿目的商品背后，百貨公司傳達(dá)了什么樣的消費(fèi)觀念？這是本書第二部分的主題，作者將百貨公司視為一種“媒介（media）”進(jìn)行討論，并向我們展現(xiàn)了一種消費(fèi)觀念的社會(huì)化過程：百貨公司作為資本主義的企業(yè)組織，通過各種營銷手段，創(chuàng)造了全新的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并傳播現(xiàn)代的消費(fèi)主義。應(yīng)該說，“觀念的社會(huì)化”是文化史研究的新維度。黃興濤在《文化史研究的再出發(fā)》一文區(qū)分了文化的表象和內(nèi)核?！霸跇?gòu)成文化的諸多因素中，帶有不同價(jià)值傾向的基本觀念，無疑屬于其基礎(chǔ)部分。各種象征、隱喻、想象、儀式和心態(tài)等文化現(xiàn)象的深處，往往積淀的是價(jià)值觀念的東西。”（《中國圖書評(píng)論》，2009年第12期）就消費(fèi)文化現(xiàn)象而言，其深層是一種新的社會(huì)觀念的出現(xiàn)。這種新觀念以消費(fèi)主義為核心，與現(xiàn)代性的各種觀念碰撞，生成“高度歧義與競爭性的觀念叢”（第18頁）。百貨公司則在現(xiàn)代觀念與日常生活之間扮演著中介角色，幫助消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)層面“想象現(xiàn)代”。

作者關(guān)于“消費(fèi)觀念”的闡釋客觀上呼應(yīng)了觀念社會(huì)史的研究趨勢。她首先以百貨公司為例，呈現(xiàn)商人利用廣告形塑現(xiàn)代消費(fèi)觀念的實(shí)踐，如宣傳消費(fèi)和娛樂休閑的正當(dāng)性、引導(dǎo)新潮崇拜等。以往學(xué)者多半把啟蒙大眾歸功于知識(shí)分子，認(rèn)為商人的經(jīng)營活動(dòng)只是為了追求利潤，忽略了商人作為現(xiàn)代觀念啟蒙者的角色。而本書表明，百貨公司作為公司企業(yè)，同樣生產(chǎn)和傳播了許多日常知識(shí)。著名作家林語堂在《我怎么買牙刷》一文提到，自己如何從牙刷廣告中獲取關(guān)于牙齒保健的新知識(shí)。在比較眾說紛紜的牙刷廣告的過程中，林語堂更新了有關(guān)牙齒衛(wèi)生的觀念（第277頁）。事實(shí)上，百貨公司在參與消費(fèi)生活知識(shí)化的建構(gòu)過程中，并非客觀中立，背后隱藏了關(guān)乎商業(yè)利益的廣告作用。譬如永安公司發(fā)行的《永安月刊》，一方面?zhèn)鞑ト粘Ｉ畹闹R(shí)；一方面強(qiáng)化知識(shí)的權(quán)威用以引導(dǎo)消費(fèi)。這些知識(shí)不僅僅是現(xiàn)代都市人的日用知識(shí)，也成為炫耀的“資本”。知識(shí)的獲取及運(yùn)用成為階級(jí)特權(quán)，由此社會(huì)群體的界限被重新定義。

除上述的日常知識(shí)形塑了現(xiàn)代的消費(fèi)觀念外，新文化運(yùn)動(dòng)所引進(jìn)的觀念也成為塑造消費(fèi)文化的思想來源。知識(shí)精英倡導(dǎo)的新文化、新觀念憑借百貨公司的傳播而向下滲透。報(bào)紙廣告常常利用“科學(xué)”這一詞匯冠名產(chǎn)品，如“科學(xué)童車”，或以時(shí)間單位來描繪商品的效能，其反映出的實(shí)證觀念，彰顯了新文化運(yùn)動(dòng)所提倡的科學(xué)理性。此外，“小家庭”“救國”“平等”“民主”“獨(dú)立自主”等流行話語和抽象名詞，經(jīng)由消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)碼，變成可操作的生活實(shí)踐。它們在消費(fèi)者和受眾的日常生活中變得具體、形象， 而容易感知和理解。這些由作者發(fā)現(xiàn)的關(guān)于“新文化觀念的商品化”的論斷，被彭慕蘭譽(yù)為“此書最大膽的觀點(diǎn)”（序言第1頁）。

國族、性別與消費(fèi)文化

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，商品在流通過程中呈現(xiàn)的是其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但在消費(fèi)主義的社會(huì)實(shí)踐中，憑借各種營銷手段，商品被賦予了階級(jí)、民族國家、性別等文化意涵，于是消費(fèi)行為也受到重新規(guī)誡。消費(fèi)文化與民族主義關(guān)系是學(xué)界關(guān)注的重要論題。當(dāng)消費(fèi)的欲望遇到愛國的規(guī)誡，消費(fèi)者常常徘徊在國貨和洋貨的選擇困境中。那么，對(duì)百貨公司的經(jīng)營者而言，他們會(huì)如何應(yīng)對(duì)？以往的企業(yè)史研究強(qiáng)調(diào)華商和洋商的差異和競爭，但作者認(rèn)為“華洋”二分法并不適合分析上海的百貨公司，甚至可以說，所有的百貨公司，不論華商還是洋商，都力圖超越民族主義來建構(gòu)消費(fèi)文化。作者從確認(rèn)商品的國籍著眼以重新審視國貨運(yùn)動(dòng)，認(rèn)為百貨公司以“統(tǒng)辦環(huán)球貨品”自居，代表著高度現(xiàn)代的消費(fèi)文化，與現(xiàn)代民族國家標(biāo)榜的愛國主義產(chǎn)生本質(zhì)上的矛盾。

在這樣的背景下，百貨公司的經(jīng)營策略十分靈活且順應(yīng)時(shí)勢。作者使用了一個(gè)非常典型和具有說服力的案例，即康克令鋼筆的營銷廣告?！熬乓话恕笔伦儍芍苣昙o(jì)念期間，由美國人發(fā)明制造的康克令鋼筆的視覺廣告增添了救國的含義。鋼筆和炸彈被置于同一個(gè)畫面的平行角度，意味著鋼筆和炸彈都是保家衛(wèi)國的武器。為了減少商品國籍所帶來的沖擊，把富含民族意識(shí)的口號(hào)把嫁接至洋貨，這是百貨公司非常成功的一次營銷實(shí)踐（第262頁）。對(duì)洋商而言，調(diào)整廣告策略應(yīng)對(duì)日益高漲的民族主義情緒也顯得非常必要。國貨運(yùn)動(dòng)促使其淡化商品的國籍，利用民族主義的口號(hào)或圖像來宣傳洋貨。因此，民族主義話語和象征是華商和洋商共同的經(jīng)營策略，其目的是擴(kuò)大消費(fèi)者群體，與他們一貫秉持的“在商言商”經(jīng)營邏輯并行不悖。作者通過消費(fèi)文化觀察華洋關(guān)系，得出不同于既往研究的結(jié)論——從百貨公司的角度看，華洋之間的界限并非清晰可辨。

如果說消費(fèi)文化的塑造試圖消融國族的界限，那么百貨公司卻強(qiáng)化了對(duì)性別權(quán)力的運(yùn)作。從性別角度來看，百貨公司一直被視為女性消費(fèi)者的天堂，其本質(zhì)究竟是資本家對(duì)“無知”女性消費(fèi)者的操縱，還是女性消費(fèi)者主觀意識(shí)的表現(xiàn)？當(dāng)百貨公司遇上近代女權(quán)觀念，雇傭女店員意味著職業(yè)女性的獨(dú)立還是物化女性、消費(fèi)女性的表現(xiàn)？因此，作者在第六章中重點(diǎn)討論了百貨公司如何塑造性別角色與性別關(guān)系。早期的百貨公司，從業(yè)主到管理層都是男性，他們擁有建構(gòu)消費(fèi)文化的決策權(quán)，因而造成不對(duì)等的性別關(guān)系。作者則認(rèn)為，盡管百貨公司因招聘女店員而向女性提供工作機(jī)會(huì)，但她們的角色是“以色誘人”，這與認(rèn)可女子的能力和追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女權(quán)主張大相徑庭。此外，通過分析“女店員”和“摩登女子”的兩類女性形象，作者發(fā)現(xiàn)百貨性別在建構(gòu)過程中“現(xiàn)代性吊詭”的情形：百貨公司不僅是女性的消費(fèi)空間，也是女性的職業(yè)空間，它一方面鼓勵(lì)女性購買，消耗時(shí)間、金錢和經(jīng)歷，制造“摩登女子”，一方面雇傭女職員，為提供女性職業(yè)機(jī)會(huì)，是制造“新女性”的現(xiàn)代場域（第389頁）。

大衛(wèi)·哈維在《后現(xiàn)代性狀況》一書中認(rèn)為，根據(jù)唯物主義觀點(diǎn)，“時(shí)間和空間的客觀概念必定是通過服務(wù)于社會(huì)生活再生產(chǎn)的物質(zhì)實(shí)踐活動(dòng)與過程而創(chuàng)造出來的……各種獨(dú)特的生產(chǎn)方式或者社會(huì)構(gòu)成方式，都將體現(xiàn)出一系列獨(dú)特的時(shí)間與空間的實(shí)踐活動(dòng)和概念”（《后現(xiàn)代的狀況——對(duì)文化變遷之緣起的探究》，[美]戴維·哈維著，閻嘉譯，商務(wù)印書館2013年版，第255頁）因此，在百貨公司塑造的消費(fèi)文化中，參與消費(fèi)實(shí)踐過程的店員和消費(fèi)者的作用不應(yīng)被忽略。而本書描繪的消費(fèi)天堂里，更多的呈現(xiàn)了擁有和經(jīng)營百貨公司的資本家之意圖和行動(dòng)，因?yàn)樗麄兞粝聛碜疃嗟馁Y料。相反，由于店員和消費(fèi)者資料少且零散，他們雖然也參與了消費(fèi)文化的建構(gòu)過程，卻因無法呈現(xiàn)其主體性而稍顯遺憾。但是瑕不掩瑜，本書的研究和結(jié)論不僅有很多創(chuàng)見，且在運(yùn)用理論和方法方面博采眾家之長，如布迪厄的文化資本，圖像分析方法等，不一而足。重要的是，作者能夠有機(jī)的融合進(jìn)具體的論述中，并生出新的解釋。

談及近代中國的社會(huì)變革，我們常常強(qiáng)調(diào)新思潮和革命的作用。事實(shí)上，導(dǎo)致社會(huì)變化的，既有激烈的剛性手段和意識(shí)形態(tài)，也有滿足感官體驗(yàn)的柔性觀念。換言之，不是只有新思潮和革命塑造了近代中國，甚至可以說消費(fèi)文化同樣塑造了近代中國。從新事物引進(jìn)的角度來看，一面是代表西方現(xiàn)代文明的民主精神，另一面是代表科學(xué)技術(shù)的聲光化電。以百貨公司為代表的新式消費(fèi)空間，巧妙地結(jié)合了二者，化身為撬動(dòng)上海城市現(xiàn)代化的鑰匙，同時(shí)成為我們今天理解近代中國的又一扇窗。