抹黑，股價(jià)暴跌，通貨膨脹……植物肉還有未來嗎？

2023-08-29 13:40

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

曾經(jīng)是植物肉高飛先驅(qū)的Beyond Meat最近在華爾街再次受到重創(chuàng)，這是該公司在經(jīng)歷了數(shù)月的財(cái)務(wù)困境后的最新挫折。盡管品牌最近努力降低價(jià)格，但根據(jù)8月7日發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，今年第二季度公司的收入下降了超過30%。公司還調(diào)低了其收入預(yù)期，并警告可能會(huì)面臨在今年下半年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流正向的延遲。這一壞消息立即對公司的股價(jià)產(chǎn)生了影響，Beyond Meat的股價(jià)自上周一下午以來下滑了近20%。

這些銷售數(shù)據(jù)似乎表明，在一個(gè)對消費(fèi)者具有挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，旨在解決動(dòng)物福利和導(dǎo)致地球變暖的排放問題的產(chǎn)品如果給消費(fèi)者的錢包帶來壓力，就無法與其他對手競爭。但對于像Beyond這樣的公司來說，另一種可能的解釋是，整個(gè)朝向植物肉的運(yùn)動(dòng)從一開始就只是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)物。

Beyond Meat Inc.創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

Ethan Brown于2019年5月在紐約首次

公開募股期間接受納斯達(dá)克MarketSite采訪

Beyond Meat的首席執(zhí)行官Ethan Brown在接受《TIME》采訪時(shí)引用了經(jīng)濟(jì)因素，如通貨膨脹和高利率，這些因素減少了消費(fèi)者對昂貴的肉類替代品的興趣。他還指出了他所說的一個(gè)持續(xù)存在的敘事問題。反對植物肉的團(tuán)體近年來發(fā)起了攻擊廣告，抨擊該公司的產(chǎn)品中涉及的廣泛加工，并且這些論點(diǎn)一直存在，繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。

善金局TAKEAWAY

? 植物肉公司如Beyond Meat面臨財(cái)務(wù)困境，盡管努力降低價(jià)格，但收入仍在下降。

? 消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)壓力下可能更關(guān)心價(jià)格而非環(huán)境或動(dòng)物福利問題，導(dǎo)致植物肉銷售受挫。

? 肉類行業(yè)發(fā)起的攻擊廣告對植物肉產(chǎn)生了負(fù)面影響，尤其是將其與狗糧相提并論的廣告。

? 隨著對氣候問題的關(guān)注增加，植物肉有望成為一個(gè)更可持續(xù)的選擇，因?yàn)槠涮寂欧疟葎?dòng)物肉低。

? 盡管當(dāng)前面臨挑戰(zhàn)，但植物肉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者仍對未來持樂觀態(tài)度，認(rèn)為行業(yè)將走出困境并取得更大的成功。

肉食聯(lián)盟的陰謀論

“假肉產(chǎn)品就像人類的寵物食品?！比ツ昵锾?，一位名為Jacqueline Pypers的澳大利亞健康博主在Instagram上寫道：“當(dāng)你看Impossible Food的漢堡或Beyond Meat的‘肉餅’時(shí)，它們經(jīng)過如此多的加工，你很難分辨它們和狗糧之間的區(qū)別?！边@篇帖子列出了常見的成分，并得出結(jié)論：“我實(shí)際上更喜歡狗糧?！?/p>

她的言論是網(wǎng)絡(luò)攻擊植物肉被視為超加工模仿品的浪潮的一部分。這些批評者出現(xiàn)在社交媒體的清潔飲食、生食和食肉社區(qū)中，他們似乎得出了一個(gè)看似唯一正確的邏輯結(jié)論：“為什么要吃這么多成分合成的‘肉’，而不選擇只有一個(gè)成分的牛肉？”

各類博主在Ins上發(fā)布關(guān)于植物肉的負(fù)面信息

盡管這些帖子看起來像是社交媒體的自然趨勢，但它們與2019年和2020年由肉類和餐飲行業(yè)的Rick Berman創(chuàng)建的攻擊廣告有關(guān)。作為華盛頓特區(qū)的長期游說者和公關(guān)策略師，被業(yè)界稱為“邪惡博士”的Berman為美國一些最強(qiáng)大的行業(yè)提供建議并試圖保護(hù)他們免受批評。2019年，正當(dāng)Impossible Food和Beyond Meat在市場上取得巨大成功時(shí)，Berman的消費(fèi)者自由中心開始關(guān)注純素肉。

隨著Beyond Meat和Impossible Food的爆炸式增長，肉類行業(yè)發(fā)現(xiàn)自己陷入了三重戰(zhàn)爭：與科學(xué)家戰(zhàn)斗，他們有越來越多的證據(jù)表明肉對氣候不利；健康專家認(rèn)為他們正在將牛肉轉(zhuǎn)化為應(yīng)該避免的東西；以及基于突破性技術(shù)的植物基替代品。

但消費(fèi)者研究暗示了一個(gè)反策略。人們反感食物中的化學(xué)物質(zhì)，尤其是在目睹了“粉紅色黏液”被添加到牛肉中這樣的丑聞之后。Berman認(rèn)為可以將純素肉的賣點(diǎn)——通過科學(xué)實(shí)現(xiàn)與真正的肉相似——顛倒過來。

Berman的正在向公眾宣傳對于植物肉的異議

2019年，Berman的消費(fèi)者自由中心在《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)布了“假肉還是狗糧？”的廣告。隨后又有很多，包括“假肉應(yīng)該有癌癥警告嗎？”和“假肉里有什么！”類似觀點(diǎn)的內(nèi)容在其后幾年層出不窮，在社交媒體上被廣泛傳播，并對植物肉行業(yè)產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。

Beyond Meat和Impossible Food面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)顯然超出了負(fù)面宣傳。今年1月，有報(bào)道稱，Impossible Food在幾家合作伙伴那里的銷售額有所下降，而肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客尚未將他們與Beyond Meat的合作轉(zhuǎn)化為美國的永久菜單項(xiàng)目。

Impossible Food在一份聲明中寫道：“那些對于我們產(chǎn)品的所謂健康聲明與現(xiàn)實(shí)相去甚遠(yuǎn)。事實(shí)上，與動(dòng)物肉相比，Impossible Food產(chǎn)品的營養(yǎng)狀況非常好，總脂肪和飽和脂肪減少了25%。它們也是蛋白質(zhì)、纖維、鐵、鋅、某些B族維生素和動(dòng)物肉中沒有的其他微量營養(yǎng)素的非常好的來源。我們所有的產(chǎn)品都不含動(dòng)物激素或抗生素，這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢。關(guān)于加工的擔(dān)憂被過分夸大了——我們制作食物的方式使我們能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造非常高質(zhì)量、有營養(yǎng)的產(chǎn)品，我們?yōu)榇烁械椒浅Ｗ院??！?/p>

Beyond Meat的新廣告

Beyond Meat的首席執(zhí)行官Ethan Brown說：“我們產(chǎn)品的健康證書與現(xiàn)在正在進(jìn)行的更廣泛的敘事之間存在著相當(dāng)大的差距。現(xiàn)有的肉類行業(yè)認(rèn)為（植物肉）是一個(gè)巨大的威脅……所以他們四年前開始了一場運(yùn)動(dòng)，說這是‘假肉’，是化學(xué)品?！痹摴菊谂εまD(zhuǎn)這一敘事。在8月4日發(fā)布到Y(jié)ouTube的一段宣傳視頻中，該公司展示了農(nóng)民和郁郁蔥蔥的田野，宣揚(yáng)將植物蛋白轉(zhuǎn)化為漢堡和牛排替代品的“簡單而干凈的加熱、冷卻和壓制過程”。

是否能扭轉(zhuǎn)局勢?

回顧過去，Beyond Meat首席執(zhí)行官Ethan Brown在2019年完成了非常成功的首次公開募股，與麥當(dāng)勞和肯德基合作，目標(biāo)是從價(jià)值2700億美元的肉類行業(yè)中分得一杯羹。他強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品對環(huán)境、健康和動(dòng)物福利的益處。但現(xiàn)在，市場更關(guān)心Beyond Meat是否真的能盈利。食品價(jià)格上漲和風(fēng)險(xiǎn)投資減少導(dǎo)致植物肉行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，多家初創(chuàng)公司已經(jīng)倒閉。Beyond Meat的股價(jià)從2019年的每股234美元跌至11.36美元，全球銷售額下降了10%。

Brown一直在努力扭轉(zhuǎn)局勢。5月，公司發(fā)布了新的季度財(cái)務(wù)報(bào)告，似乎顯示出了一些適度的進(jìn)展。與2022年同一季度的1億多美元相比，Beyond Meat已經(jīng)將其現(xiàn)金燒損減少到5900萬美元，超出了分析師的預(yù)期。

2019年，Ethan Brown在美國紐約納斯達(dá)克市場

網(wǎng)站上敲響了該公司首次公開募股 (IPO) 的開盤鐘

當(dāng)記者們敲門詢問Beyond Meat的困境時(shí)，Brown選擇保持沉默。在《彭博商業(yè)周刊》今年1月的封面故事中，幾乎沒有Beyond Meat首席執(zhí)行官的聲音。然而，在6月Brown終于表示，Beyond Meat并沒有什么異常。在某種程度上，這是Beyond Meat成功的標(biāo)志?！澳闶欠褚娺^像我們一樣經(jīng)歷如此巨大挑戰(zhàn)的一家顛覆性公司——從一開始欣欣向榮，人們都愛你，接著進(jìn)入了失望的低谷，最后你回來了。”

在這種局面下，Beyond Meat也并沒有放棄研發(fā)新產(chǎn)品。這款產(chǎn)品是公司多年研究的成果，目標(biāo)是模仿真正的牛排。Beyond Meat的執(zhí)行主廚Diana Stavaridis展示并烹飪了這款產(chǎn)品，外觀和味道都與真正的牛排非常接近，但質(zhì)地略有不同。在主廚的烹飪下，得到了一個(gè)超乎預(yù)期的焦糖化的外殼。Brown解釋說，這種產(chǎn)品的形式可以變化，并強(qiáng)調(diào)其模仿的能力。

過去的幾個(gè)月，Brown一直處于守勢，這塊牛排的到來讓人想起了昔日的大膽的Beyond Meat創(chuàng)始人——那個(gè)把素食漢堡放在肉類區(qū)域的救世主環(huán)保資本家，他希望食肉者選擇他的小餅，讓世界頂級的食品科學(xué)家為此而工作。也許，過去的Beyond Meat又回來了。

Brown對這種新的“肉”是如何構(gòu)建的很是守口如瓶。它里面有蠶豆，還有菌絲——當(dāng)蘑菇和其他真菌生長時(shí)形成的細(xì)根狀觸須，它們將大豆結(jié)合在一起形成了素食主義者的主食——豆腐。但Brown和他的公司對于如何將這些元素變成他們的“牛排”以及預(yù)期的市場定價(jià)是嚴(yán)格保密的。不過它不會(huì)在近期推出——Brown唯一的承諾是，它將在明年的某個(gè)時(shí)候上架。這個(gè)制作“公式”在現(xiàn)在和那時(shí)之間也可能會(huì)改變。

相反，公司即將推出的重磅產(chǎn)品是另一個(gè)Beyond漢堡——Stack Burger。這款漢堡更薄，它將從今年夏天晚些時(shí)候開始在冷凍區(qū)獨(dú)家銷售。公司代表表示，由于尺寸更小，所以每個(gè)小餅的價(jià)格將比原來的漢堡便宜，并且改進(jìn)了口味。Brown的公關(guān)Shira Zackai說，這個(gè)想法是制作一個(gè)與更薄、更小的Smashburger競爭的東西。那些便宜又薄的小肉餅在街區(qū)聚會(huì)上烤得很多，它們熟得很快，配著番茄醬可以一口吞下去。除了全熟，你不會(huì)想要以任何其他方式烹飪。這些冷凍漢堡，而不是牛排，也許更能代表Beyond Meat現(xiàn)在的策略。

Brown表示不會(huì)有任何直線增長的沖動(dòng)。相反，公司正在專注于盈利，并為消耗戰(zhàn)做準(zhǔn)備，節(jié)省資源，直到人們意識到吃肉正在摧毀他們的身體和地球。Brown說：“如果我們能將現(xiàn)金燒損降到最低，我們就有很大的機(jī)會(huì)。公司將需要這筆錢來繼續(xù)與肉食聯(lián)盟爭奪市場份額的激烈戰(zhàn)斗。我們的想法是糾正關(guān)于植物肉健康的問題，繼續(xù)改進(jìn)我們的產(chǎn)品，打破主流，這是我們的全部重點(diǎn)?！?/p>

從長遠(yuǎn)來看，Brown相信，對氣候問題的日益關(guān)注將推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向Beyond Meat的產(chǎn)品，因?yàn)橹参锶馓娲返呐欧疟葎?dòng)物肉的排放低得多（根據(jù)專注于推廣肉類替代品的智庫Good Food Institute的數(shù)據(jù)，排放量降低30%到90%）。Brown在8月7日說：“人們不禁注意到全球領(lǐng)導(dǎo)層和社會(huì)對氣候?qū)υ捀泳o迫，氣候變化的抽象概念對日常消費(fèi)者越來越具體?！?問題是Brown和Beyond Meat能否讓消費(fèi)者開始更多地思考這種敘事，以及這可能需要多長時(shí)間。Brown表示 “我認(rèn)為我們正在經(jīng)歷的是一個(gè)非常困難的時(shí)期，我們將走出這個(gè)困境，并且將更強(qiáng)大?！?/p>

3D打印機(jī)制作的純素牛排

植物肉行業(yè)作為21世紀(jì)的食品革命，承載了人類對于更加可持續(xù)、健康和人道的未來的期望。然而，每一次革命都伴隨著挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)壓力、市場波動(dòng)和負(fù)面輿論，實(shí)際上是這個(gè)行業(yè)成熟的必經(jīng)之路。正如歷史上的許多創(chuàng)新技術(shù)在初步推廣時(shí)都遭遇過質(zhì)疑，植物肉也不例外。但人們必須認(rèn)識到，隨著全球氣候危機(jī)的加劇和資源的日益緊張，尋找替代性的食品來源不再是選擇，而是必然。未來，植物肉不僅將被視為一種食品，更是人類對地球的尊重和對未來的承諾。