在兩周前關(guān)于功能飲料的研究中（數(shù)讀「功能飲料激戰(zhàn)」：巨頭枕戈待旦，新品厲兵秣馬），果子熟了品牌旗下的營養(yǎng)素飲料活力水平衡作為TOP榜單中相對陌生的名字引起了我們的注意。數(shù)據(jù)顯示，雖然營養(yǎng)素飲料類目集中度高，脈動與力量帝作為毫無疑問的前兩名已經(jīng)合計占有了約80%的市場，但果子熟了依然在很多區(qū)域較穩(wěn)定的保持類目市場份額第三的位置。

隨著對果子熟了的進一步研究，我們才發(fā)現(xiàn)果子熟了的所有飲料產(chǎn)品都是便利店貨架上的熟客，或者說，才發(fā)現(xiàn)有這么多我們熟悉的飲料都來自于果子熟了?；隈R上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，我們對目前在售的所有果子熟了產(chǎn)品進行了梳理，同時也希望通過數(shù)據(jù)來還原和了解，一家2019年成立年輕的消費品公司，多達11個SPU構(gòu)成的龐大的產(chǎn)品矩陣，其策略核心是什么？對于越來越難將產(chǎn)品，尤其是新公司的新產(chǎn)品放入渠道中高效動銷的今天，這家公司有什么過人之處？

果子熟了在售產(chǎn)品，制圖：馬上贏

先說結(jié)論：“緩稱王，廣積糧，高筑墻”，這句話似乎非常適合用來形容果子熟了在公司品牌、產(chǎn)品矩陣、以及渠道上的策略，它有自己明確的想法和打法，也能從容地面對消費者、市場的快速變化與挑戰(zhàn)，方式雖然傳統(tǒng)，但依然有效。當(dāng)然，對于一家初創(chuàng)公司，在未來更大舞臺如何面對巨頭擠壓，對傳統(tǒng)大單品策略的“信或不信”，在單一渠道業(yè)態(tài)下奏效的策略是否能夠跑到“大市場”中等等，既是目前面臨的挑戰(zhàn)，也是未來需要證明的問題。

公司品牌：“緩稱王”

根據(jù)果子熟了官網(wǎng)介紹，公司成立于2019年。在“曾經(jīng)”熱鬧的新消費浪潮中，果子熟了不論是在品牌與公司的營銷、創(chuàng)始人，以及旗下各種產(chǎn)品的營銷上，都稱得上“安靜”，這也讓其與其他快消品的“熱熱鬧鬧”形成了強烈反差。據(jù)福布斯2022年《中國30 Under 30榜單》中僅有的公開資料顯示，果子熟了的創(chuàng)始人名為周燦，今年31歲，再無更多信息。

不僅是創(chuàng)始人，公司結(jié)構(gòu)與相關(guān)融資新聞也顯得異?！扒謇洹薄８鶕?jù)天眼查相關(guān)資料顯示，果子熟了在2020年9月即獲得了天圖投資領(lǐng)投、寬窄創(chuàng)投和惟一資本跟投的千萬元級天使輪融資，次年9月，又獲得了啟承資本、東方創(chuàng)投等的A輪融資。但關(guān)于公司新聞，在百度搜索的資訊一欄中，包含“果子熟了”關(guān)鍵詞的30個結(jié)果里無一與飲料品牌有關(guān)。

圖源：百度搜索

與寥寥無幾的第三方報道與關(guān)注類似，品牌的自有社交媒體也非常冷清，官方網(wǎng)站的新聞資訊僅有4條，最新更新的日期是2021年5月；公眾號僅會更新其新品上市的消息，并沒有太多粉絲與熱點運營的痕跡；在微博、小紅書、抖音這樣的社交平臺上，官方賬號的互動量平均不達三位數(shù)。

果子熟了在小紅書、抖音、微信、微博等平臺的賬號

創(chuàng)始人、公司的“安靜”，也在傳統(tǒng)快消重視的品牌、廣告?zhèn)瘸尸F(xiàn)。快消品的生意增長非常依賴廣告，但對于果子熟了來說則略顯“陌生”，這家公司旗下產(chǎn)品從未有過代言人，沒有洗腦的電梯廣告，亦沒有綜藝與電視劇的冠名、植入，在小紅書、抖音等社交媒體平臺上搜索品牌內(nèi)容，其為數(shù)不多的營銷動作基本放在了聯(lián)名合作與達人種草上，而這兩種合作形式在行業(yè)內(nèi)一般被認為以置換為主，即通過產(chǎn)品置換，品牌方無需承擔(dān)太多現(xiàn)金支出。

產(chǎn)品矩陣：“廣積糧”

與公司和品牌的安靜形成強烈對比的是果子熟了在產(chǎn)品側(cè)的活躍。在果子熟了的官網(wǎng)介紹中，“做潮流生活風(fēng)向標(biāo)，成為深受年輕人喜愛的國潮食品廠牌”是它對自己的定位，馬上贏基于線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品信息對其產(chǎn)品矩陣進行了研究，就其產(chǎn)品布局來說，“潮流生活風(fēng)向標(biāo)”的定位顯然不如“飲料火熱類目風(fēng)向標(biāo)”貼切。我們拉取了果子熟了目前在售產(chǎn)品的類目及其上市時間，以及其產(chǎn)品所在的四級類目增速作為參考。

可以看到，果子熟了的產(chǎn)品涉及到的類目中，其在即飲奶茶、碳酸飲料兩個類目布局的產(chǎn)品熟奶茶系列、氣彈系列均是果子熟了上市較早的產(chǎn)品系列，其中，氣彈系列上市于2020年，熟奶茶系列上市于2021年，在上市時其均在最火熱的類目中。之后，隨著所屬類目有所衰退，果子熟了也對這兩個SPU（ Standard Product Unit ，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）的更新及推廣陸續(xù)進行了縮減。

另一方面，根據(jù)其在售產(chǎn)品的現(xiàn)狀與類目增長情況做比對，目前其在產(chǎn)品上重倉的即飲茶類目、即飲果汁類目，都在快速增長的區(qū)間。相比做一款開創(chuàng)類目增長的產(chǎn)品，果子熟了更執(zhí)著于押中有增長潛力的類目，并通過多出產(chǎn)品的方式，盡可能確保命中“增長點”。

在類目押寶中，還有一個問題顯而易見，傳統(tǒng)意義上的快消品尊崇“大單品策略”，即在類目中打造具有絕對統(tǒng)治力的單品以引領(lǐng)類目格局。東方樹葉之于即飲茶、元氣森林氣泡水之于氣泡水、脈動之于營養(yǎng)素飲料都是先例，品牌們在近年來諸多此消彼長的類目也都專注于解決一個問題：如何快速打造明星產(chǎn)品，定義類目。但是截止目前，果子熟了依然沒有產(chǎn)品能夠在任何一個類目內(nèi)成為頭部，占據(jù)類目中的絕對優(yōu)勢地位。

基于馬上贏線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，從市場份額上看，碳酸飲料和非冷藏即飲果汁類目里已經(jīng)幾乎看不見果子熟了的身影，看似頗具潛力的活力水平衡最高也只占據(jù)了營養(yǎng)素飲料類目份額的3.08%，即飲奶茶雖然在類目中曾有過接近6%的高光時刻，但也快速滑落。綜合來看，果子熟了目前相對類目份額較高的還是目前火熱的即飲茶，其在即飲茶類目中的市場份額從去年年初的0.44%一路升至2.23%。

進一步拆解其在即飲茶類目中的產(chǎn)品份額構(gòu)成，其在即飲茶市場中的份額增長并不歸功于任何一個單品的增長。即飲茶作為果子熟了目前在產(chǎn)品矩陣上投入最多的類目，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品SPU數(shù)量上。其在類目中布局的產(chǎn)品包括茶憨憨、多多檸檬茶、果汁茶、烏龍茶等，這些產(chǎn)品在賣點上有一定的重疊性，也會帶來類目間自家產(chǎn)品市場份額蠶食的問題。從官方自媒體的推廣來看，「多多檸檬茶」系列似乎是果子熟了的王牌產(chǎn)品，但數(shù)據(jù)顯示，該系列在其果汁茶系列推出后，市場份額也出現(xiàn)了明顯縮減。

在對果子熟了產(chǎn)品矩陣的進一步研究中，我們發(fā)現(xiàn)其矩陣中的同類目產(chǎn)品并沒有統(tǒng)一的品牌視覺或者品牌標(biāo)簽。在產(chǎn)品包裝的體現(xiàn)上，果子熟了并沒有把公司的LOGO及統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格放大作為視覺記憶點，而是基于單個產(chǎn)品的核心賣點去做設(shè)計——果汁或者有糖茶的產(chǎn)品色彩更飽和鮮亮，無糖茶的包裝則180度大轉(zhuǎn)變更加清爽簡潔，其產(chǎn)品對于核心賣點的表達訴求，遠高于向消費者傳達其產(chǎn)品來自于誰的訴求，這可能也是果子熟了的產(chǎn)品策略之一：我不需要你知道我是誰，但我想告訴你我跟哪個“明星產(chǎn)品”相似。通過產(chǎn)品層面的“相似”與“類比”，最快建立消費者心智，降低消費者的決策門檻。

這種貼近“明星產(chǎn)品”的策略過去也曾被一些有一定區(qū)域經(jīng)銷能力的小廠使用----2021年時正是元氣森林氣泡水大紅大紫的時刻，據(jù)描述當(dāng)年糖酒會上“整個飲料會場都是與元氣森林氣泡水類似的各種氣泡水產(chǎn)品，大會官方統(tǒng)計甚至達到數(shù)十種”。產(chǎn)品核心賣點與包裝上有足夠的“相似性”，又有經(jīng)銷渠道的中小品牌方與經(jīng)銷商，便會急于通過這種方式分享到類目高速增長的紅利。

對于果子熟了來說，其在產(chǎn)品矩陣與銷售規(guī)模上已經(jīng)遙遙領(lǐng)先很多的中小型區(qū)域品牌，也需要更廣闊的舞臺來承載其產(chǎn)品，所以除了產(chǎn)品端在核心賣點、產(chǎn)品設(shè)計上做傾斜，在渠道端，其也打出了自己的特色戰(zhàn)術(shù)：與“明星產(chǎn)品”出現(xiàn)在同樣高毛利、高陳列質(zhì)量的“明星渠道”中，精致的共享類目增長帶來的紅利。

渠道策略：“高筑墻”

在研究果子熟了的渠道策略時，我們首先研究了其線上店鋪的經(jīng)營情況。在水飲類目中，通過電商履約的生意量相比線下生意量微乎其微，且電商成交更多的是基于囤貨邏輯產(chǎn)生的熟客服務(wù)----喝過產(chǎn)品覺得很好，想持續(xù)消費，才會在線上店鋪或直播間下單，下單單位也多為箱而非瓶。對于水飲品牌方來說，電商則是不那么友好的生意----產(chǎn)品價盤、竄貨難控制，流量成本高，水飲重貨物流貴等等。對比之下，線上的生意更“熱鬧”，更容易獲得消費者和媒體的關(guān)注與快速的產(chǎn)品反饋，所以水飲品牌在線上的投入力度與規(guī)模，也可管中窺豹看到其對于整體聲量與生意之間態(tài)度區(qū)別：做掙錢的生意，還是做熱鬧的生意。

根據(jù)阿里生意參謀的數(shù)據(jù)顯示，無論是調(diào)味茶、還是奶茶、果汁茶類目，果子熟了的成交規(guī)模在TOP50榜單中均排名靠后，而在碳酸飲料、果汁等類目的TOP50榜單中則未上榜。另一個熱門平臺抖音電商上的情況類似，根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至今，果子熟了僅有一家小店，沒有品牌自播，平均折扣為9.18，也就是幾乎不做任何價格上的促銷?？梢娖鋵τ诰€上成交的態(tài)度并不在意生意規(guī)模，僅僅確保渠道正常運轉(zhuǎn)即可。

蟬魔方品牌PK數(shù)據(jù)（2023年1月-7月）

在線下渠道的策略上，果子熟了也有自己明確的策略與選擇?；隈R上贏線下零售監(jiān)測的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們拉取了果子熟了、可口可樂、農(nóng)夫山泉、元氣森林幾個品牌在2022年1月-2023年7月時間段內(nèi)各品牌線下生意渠道（業(yè)態(tài)）構(gòu)成的數(shù)據(jù)。雖然在絕對生意體量上幾個品牌有相當(dāng)大的差距，但是渠道與業(yè)態(tài)的選擇依然可以看出其在渠道上的策略。

由數(shù)據(jù)可以看出，相較于其他三家飲料品牌，果子熟了在便利店市場份額優(yōu)勢明顯，近兩期食雜店份額有明顯提升，小業(yè)態(tài)（便利店和食雜店）與大業(yè)態(tài)差距明顯，尤其可見其對便利店業(yè)態(tài)的重視。相反，其在大超市、大賣場等大業(yè)態(tài)中的占比則顯著低于可口可樂、農(nóng)夫山泉等較成熟的水飲品牌。小業(yè)態(tài)在水飲行業(yè)中的一個特點是銷售量（升）較低，但客單價較高，毛利水平也相對較高，結(jié)合其產(chǎn)品策略的跟隨性與業(yè)態(tài)選擇上的高毛利業(yè)態(tài)追逐意愿，以及在電商平臺上的較少投入，也可以有理由猜測其對于生意盈利能力的重視應(yīng)大于對于規(guī)模與業(yè)務(wù)成長性的重視。

在果子熟了占比頗高的便利店渠道中，我們也觀察到了一些其產(chǎn)品的陳列特點。相比更多水飲品牌方在便利店內(nèi)的包店、冰箱貼、跳跳卡等種類繁多的地推廣告與促銷方式，它好像只熱衷于貨架占比這一種方式。貨架占比是一種古老而經(jīng)典的生意邏輯：占有的牌面越多，銷售機會與可能性就越大，畢竟消費者不會從廣告或陳列物料中拿產(chǎn)品，而會從冰柜和貨架的陳列中拿產(chǎn)品。相比起五花八門的賣點信息與代言人廣告物料，其選擇了對貨架最經(jīng)典的理解邏輯：買更多的牌面，跟明星產(chǎn)品擺在一起。此前在與部分渠道服務(wù)方的溝通中，我們曾了解果子熟了在部分市場的煙酒店、小超市等渠道中就非常執(zhí)著于冰柜陳列，本次調(diào)研過程中，經(jīng)過走訪北京約十家便利店冰柜，果子熟了各種產(chǎn)品在便利店中的陳列量，遠超其產(chǎn)品同類目的大多數(shù)其他品牌產(chǎn)品，甚至遠超類目中比他規(guī)模更大的各種單品。

圖源：北京某便利店冰柜，紅框內(nèi)為果子熟了產(chǎn)品

在如今上新快，產(chǎn)品多，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮的市場環(huán)境中，這種策略變得更加有效。占有更多的陳列不但可以提升自己產(chǎn)品的銷售可能，也極大的限制了其他產(chǎn)品的空間與門檻。另一方面，便利店渠道作為現(xiàn)代程度最高的業(yè)態(tài)，其渠道相比其他業(yè)態(tài)更加快速與扁平，不需要像建設(shè)經(jīng)營傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)一般費時費力，大多系統(tǒng)可以快速、標(biāo)準(zhǔn)化的以陳列投入與渠道扣點的方式完成產(chǎn)品的上架與陳列，更容易在短時間周期內(nèi)快速見到成效。

在十年前中國電商平臺剛剛興起時，天貓、淘寶作為電商平臺曾創(chuàng)造過很多“淘品牌”，百度百科描述"淘品牌是“淘寶商城和消費者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”。今天在小業(yè)態(tài)中對于貨架執(zhí)著的果子熟了，則像極了一個“貨架品牌”。貨架邏輯的支撐下，做更少的廣告完成產(chǎn)品銷售確實可以讓產(chǎn)品以更有性價比的方式接觸到消費者。另一方面，單純以貨架占比大量占有銷售可能性，是否能夠真正讓消費者從看得到、買得到，走向記得住、想得起，從而建立起品牌與產(chǎn)品的心智護城河與壁壘？以及對于11個SPU（未計算每個SPU下的多口味帶來的多SKU，數(shù)量更多）的產(chǎn)品矩陣來說，大量的SKU對于渠道的吞吐能力形成了很大的挑戰(zhàn)，在便利店以高毛利高客單價的環(huán)境中能夠生存，是否也能夠適應(yīng)走進其他業(yè)態(tài)？雖然果子熟了在現(xiàn)如今有了自己較為成熟穩(wěn)定的渠道策略，但這些問題依然亟待解決。

圖源：果子熟了官網(wǎng)

在果子熟了的官網(wǎng)中，毫不掩飾其對年輕的向往與自豪。做年輕人喜歡的飲料，出現(xiàn)在年輕人出現(xiàn)的場景，甚至“不制造焦慮，只販賣快樂”，都是這家年輕公司的年輕態(tài)度。?“傳統(tǒng)的?式”做“年輕的?意”或許是所有經(jīng)營者對?意的完美期待，因為可以一成不變。但就像沒有人可以永遠年輕一樣，產(chǎn)品、生意、消費者、經(jīng)營模式，都期待著年輕的果子熟了，去做出更多的創(chuàng)新。