繼9月4日推出與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵成功刷屏朋友圈后，茅臺(tái)又投下重磅炸彈——與德芙聯(lián)名的酒心巧克力于9月16日正式上市。

眾所周知，在白酒行業(yè)，茅臺(tái)是絕對(duì)的龍頭地位，是國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。為何茅臺(tái)在行業(yè)第一的寶座上仍然不“安分”，還要持續(xù)“折騰”不斷制造爆款？而頻繁的聯(lián)名是否會(huì)降低茅臺(tái)品牌的稀缺性呢？一起來看。

業(yè)績(jī)穩(wěn)健且增長(zhǎng)持續(xù)，白酒王者卻也有煩惱

從業(yè)績(jī)和企業(yè)的角度看，貴州茅臺(tái)無疑是白酒領(lǐng)域無可爭(zhēng)議的“王者”。茅臺(tái)自上市以來一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，持續(xù)增長(zhǎng)。即使是在08年金融危機(jī)、12年三公消費(fèi)限制等行業(yè)低谷期，公司依然保持正增長(zhǎng)。2001-2022年，茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入年化復(fù)合增速保持在21.96%，歸母凈利潤(rùn)年化復(fù)合增速為26.97%。

由此來看，茅臺(tái)不僅是在業(yè)績(jī)規(guī)模上領(lǐng)先行業(yè)，更為難得的是，在如此規(guī)模下還在一直增長(zhǎng)，這就很可怕了。就好像別人家的孩子不僅聰明，還努力。

那么穩(wěn)居白酒行業(yè)龍頭地位的茅臺(tái)為什么還要不斷折騰，搞跨界聯(lián)名呢？

這就不得不提白酒這個(gè)行業(yè)了。經(jīng)過多年發(fā)展，中國(guó)白酒行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代。行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，2022年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)總釀酒量為671萬千升，同比下降6%，自2016年以來中國(guó)白酒產(chǎn)量持續(xù)下滑；2022年規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量963家，較2016年下降39%。

與之相對(duì)的則是規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入與利潤(rùn)穩(wěn)定提升，2022年累計(jì)完成白酒銷售收入6,627億元，同比增長(zhǎng)9.6%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2,202億元，同比增長(zhǎng)29%。20家A股白酒上市公司共實(shí)現(xiàn)收入3,563億元，占到規(guī)模以上企業(yè)收入的53.8%；較2016年提升27.1pct，共實(shí)現(xiàn)歸母凈利1,305億元，占到規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)的59.3%，較2016年提升11.5pct。

雖然茅臺(tái)坐穩(wěn)了行業(yè)龍頭的位置，并且行業(yè)在向龍頭集中，但白酒行業(yè)未來的市場(chǎng)仍然充滿隱憂。不可否認(rèn)的是，大多數(shù)愛喝、喝慣了白酒的消費(fèi)者，基本上是80年代以前的人，這部分群體懂酒且熱衷于酒桌文化，白酒對(duì)他們來說是高頻消費(fèi)品、是剛需。

但當(dāng)80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們面對(duì)的是更為豐富多彩的酒類市場(chǎng)，快節(jié)奏的生活也并未給他們留下多少喝烈酒的時(shí)間、空間，加之“酒桌文化”已經(jīng)被年輕一代視為糟粕，導(dǎo)致白酒正在被拋棄。

羅蘭貝格調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)占比中，啤酒占比為52%，葡萄酒為13%，白酒僅占8%。對(duì)于白酒行業(yè)來說，年輕人這塊增量市場(chǎng)太難啃，酒企間的博弈目前只能以維系存量市場(chǎng)為主。

因此，“年輕化”是所有白酒企業(yè)的共同話題，也貫穿了茅臺(tái)近幾年的戰(zhàn)略決策，無論是推出茅臺(tái)冰淇淋，還是上線“i茅臺(tái)”，亦或是跨界賣茅臺(tái)咖啡，背后都透露出茅臺(tái)想要抓住年輕人的急切心理。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍也不止一次對(duì)外表示，針對(duì)年輕人生活消費(fèi)趨勢(shì)變化，要?jiǎng)?chuàng)新打造健康、愉悅、舒適的消費(fèi)場(chǎng)景，用新的、美的體驗(yàn)方式向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，讓更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛上茅臺(tái)。

為什么是瑞信和德芙

而不論是咖啡或是巧克力，比起茅臺(tái)選擇的瑞信、德芙，行業(yè)內(nèi)都有更高端的品牌，那么茅臺(tái)為何不和它們聯(lián)名呢？

從過往的聯(lián)名史來看，茅臺(tái)對(duì)合作對(duì)象的要求有兩點(diǎn)，一是市占率要高，能夠觸達(dá)海量年輕消費(fèi)者，二是品牌不能太高端，否則茅臺(tái)光環(huán)沒有了加持的必要。

咖啡選擇與瑞幸牽手，而不是星巴克。在于瑞幸是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模最大的咖啡品牌，截至今年上半年，門店總數(shù)達(dá)10836家。與此同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起家的瑞幸咖啡，他們擅長(zhǎng)的就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來提升品牌知名度和影響力，他們懂傳播邏輯，善于市場(chǎng)操作，這正是茅臺(tái)所需要的；而茅臺(tái)的高知名度和行業(yè)的權(quán)威，更能為瑞幸做背書，也會(huì)為瑞幸的品牌力提升帶來幫助。

這次巧克力或許也基于相同的考慮。德芙的母公司瑪氏集團(tuán)在中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額占比最大，接近40%，德芙、M&M、士力架正是旗下的三員大將，而價(jià)位更高的費(fèi)列羅，市場(chǎng)份額只有17.8%，被前者拉開了較大差距。

還有分析認(rèn)為茅臺(tái)選擇德芙，或許也有借瑪氏出海的意圖。德芙在世界范圍內(nèi)，整體品牌知名度、美譽(yù)度、信賴度有扎實(shí)基礎(chǔ)。所以，茅臺(tái)借助德芙的國(guó)際調(diào)性，把中國(guó)的白酒推向國(guó)際市場(chǎng)，是茅臺(tái)國(guó)際化戰(zhàn)略很重要的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

此前丁雄軍就透露過，2023年是茅臺(tái)國(guó)際化元年，明年將進(jìn)行茅臺(tái)國(guó)際化的探索布局，加碼新的產(chǎn)品新的渠道等，2025年將打通茅臺(tái)國(guó)際化的路徑。

茅臺(tái)聯(lián)名的正反面：傳播向上，稀缺性向下

而在貴州茅臺(tái)的護(hù)城河中品牌無疑是最重要的那一個(gè)。在消費(fèi)者心智中最好的白酒是貴州茅臺(tái)，在這樣的社會(huì)認(rèn)知下，茅臺(tái)不僅有消費(fèi)品屬性，更有類奢侈品和金融屬性。

那么茅臺(tái)這波跨界對(duì)茅臺(tái)品牌到底是好事還是壞事呢？

從品牌傳播方面看，聯(lián)名自然是好事，盡管“茅臺(tái)+”產(chǎn)品銷售收入與茅臺(tái)酒相比仍是“九牛一毛”，但其產(chǎn)生的話題度、關(guān)注度，卻是僅銷售茅臺(tái)酒所無法帶來的。這一方面，培育了年輕群體的認(rèn)知，埋下種子，為未來轉(zhuǎn)化做鋪墊；另一方面，年輕群體更重體驗(yàn)、新鮮感和情緒價(jià)值。買了，吃了，秀了，滿滿的情緒價(jià)值的釋放與彰顯，進(jìn)而引發(fā)進(jìn)一步傳播。

但從品牌價(jià)值來說，茅臺(tái)頻繁聯(lián)名或許會(huì)降低自己品牌的稀缺性，尤其是影響自己的類奢侈品屬性。

奢侈品本質(zhì)上是與大眾消費(fèi)品不一樣的品牌，它們多年來一直通過“反(大眾消費(fèi)品)市場(chǎng)營(yíng)銷”法則來建立自己的品牌形象和優(yōu)勢(shì)。

奢侈品從來都只為一小部分人服務(wù)，奢侈品意味著不平等。在今天，奢侈品品牌不是沒有能力提升生產(chǎn)效率以降低價(jià)格，而只是不愿這樣做，它更愿意維持一定的生產(chǎn)速度來控制市場(chǎng)的銷量。就像《奢侈品戰(zhàn)略的作者》Vincent Bastien說的，平等是奢侈品的敵人。

因此，奢侈品首先要保持自己商品的稀缺性，才能維持價(jià)格的常年上漲，以及品牌價(jià)值的提升。

對(duì)此，茅臺(tái)自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在“茅小凌酒心巧克力”新品發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示：“圍繞“美酒+美食”的碰撞交融和味覺體驗(yàn)，以開放包容的姿態(tài)，同最具行業(yè)影響力的國(guó)企、民企、外企開展合作，完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落?！?/p>

丁雄軍還強(qiáng)調(diào)，無論時(shí)代如何變化、消費(fèi)如何升級(jí)、產(chǎn)業(yè)如何拓展，茅臺(tái)始終不會(huì)忘記“發(fā)軔于酒、興起于酒，也必然專注于酒、聚焦于酒”的核心發(fā)展邏輯，始終不會(huì)忘記“憑借什么取得成功，依靠什么走向未來”。