前路還很漫長。

文丨海克財(cái)經(jīng)  許俊浩

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，國內(nèi)快遞業(yè)回暖之勢(shì)分外蓬勃。

家住江西南昌的熊先生近日收到了來自京東平臺(tái)的物流信息，顯示運(yùn)送包裹的是“京旗聯(lián)盟-極兔”，還附上了一句“今天的兔兔懷揣包裹，鉚足干勁，為您加吉派送中”。熊先生表示，以往京東自營訂單都是由京東物流派送，他仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)自己下單的店鋪是京東平臺(tái)上的第三方商家，第三方商家使用其他快遞不足為奇，但“極兔”這個(gè)名字他還是頭一次聽說。

有此感受的不唯熊先生。

在當(dāng)前體量較大的國內(nèi)快遞物流公司中，極兔的確不那么為公眾所關(guān)注。以小紅書內(nèi)容數(shù)據(jù)為例，截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，小紅書平臺(tái)上的順豐筆記數(shù)量最多，超過了141萬篇；“三通一達(dá)”中的中通和圓通都在8萬篇以上，申通和韻達(dá)分別為4萬+篇和5萬+篇，而極兔僅2萬+篇。

但這只兔子的跑動(dòng)速度極快。

極兔速遞，英文叫做J&T Express，2015年成立于印尼首都雅加達(dá)，號(hào)稱東南亞首家以互聯(lián)網(wǎng)配送為核心的快遞公司，2020年3月才進(jìn)入中國市場(chǎng)。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2020-2022年包裹量計(jì)，極兔是東南亞第一大快遞運(yùn)營商，2022年市場(chǎng)份額達(dá)22.5%；在國內(nèi)，極兔是單日包裹峰值最快達(dá)5000萬件的企業(yè)，2022年市場(chǎng)份額為10.9%。

布局國內(nèi)市場(chǎng)3年后，極兔踢出了IPO的重要一腳——95天前的2023年6月16日，極兔向港交所遞交了招股書。最新動(dòng)態(tài)是證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)于9月15日發(fā)布了關(guān)于極兔境外發(fā)行上市備案通知書，港交所上市聆訊或已為期不遠(yuǎn)。

與友商相比，這可謂極速。要知道，申通、順豐成立于1993年，韻達(dá)成立于1999年，圓通、中通分別成立于2000年和2002年，這些企業(yè)大多已集中于2016-2017年間先后上市，耗時(shí)14-24年不等；較年輕的京東物流，2007年成立，2021年獨(dú)立上市，也用了14年。

極兔留給外界的印象，除了“快”，還有“燒錢”。招股書顯示，2020、2021、2022年，極兔經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為4.76億美元、9.11億美元、7.99億美元。換算成人民幣，這3年，極兔累計(jì)虧損超過了150億元。而“三通一達(dá)”中盈利能力較弱的申通，2020年凈利潤為0.36億元，2021年虧損9.09億元，2022年凈利潤2.88億元。

極兔現(xiàn)已進(jìn)入成長的關(guān)鍵時(shí)刻。在付出巨大成本搶占市場(chǎng)并初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，極兔的未來走向被業(yè)內(nèi)各方強(qiáng)烈關(guān)注。是繼續(xù)以低價(jià)為武器，橫掃更大地盤，盈利問題暫不考慮，還是穩(wěn)固所得，降本提效，做深做精，直擊盈利，再以創(chuàng)新手法，徐圖大計(jì)，此刻仍撲朔迷離。

01

模式異于對(duì)手

極兔的收入主要來自快遞服務(wù)，客戶包括區(qū)域運(yùn)營實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)合作伙伴、電商平臺(tái)、其他企業(yè)客戶及個(gè)人客戶。

據(jù)招股書，極兔2020年全年?duì)I收15.35億美元，快遞服務(wù)收入14.82億美元，占比96.6%；2021年全年?duì)I收48.52億美元，快遞服務(wù)收入45.71億美元，占比94.2%；2022年全年?duì)I收72.67億美元，快遞服務(wù)收入64.8億美元，占比89.2%。

除快遞服務(wù)外，極兔業(yè)務(wù)還有跨境服務(wù)、銷售配件、其他?？缇撤?wù)含跨境小包裹運(yùn)輸、跨境貨運(yùn)代理及國際倉儲(chǔ)解決方案，在2020-2022年的收入分別為951萬美元、2.35億美元、7.1億美元，占比分別為0.6%、4.8%、9.8%。銷售配件則指銷售極兔品牌包裝用品和裝飾品，在2020-2022年的收入分別為3416萬美元、3035萬美元、2373萬美元，占比分別為2.2%、0.6%、0.3%。

作為后發(fā)玩家，極兔的迅速起量仰賴區(qū)域代理制度和以價(jià)換量策略。

不同于順豐、京東物流等直營模式，也不同于通達(dá)系的加盟制，極兔的區(qū)域代理制相當(dāng)于在普通加盟商之上設(shè)立省市級(jí)總經(jīng)理。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，極兔區(qū)域代理有較大自主權(quán)，通常持有相關(guān)運(yùn)營實(shí)體及公司股權(quán)；集團(tuán)總部負(fù)責(zé)制定每個(gè)市場(chǎng)的整體運(yùn)營策略及執(zhí)行計(jì)劃，區(qū)域代理則需要搭建本地運(yùn)營體系，負(fù)責(zé)銷售、營銷、客戶服務(wù)、員工及合作伙伴培訓(xùn)；區(qū)域代理通過相應(yīng)的區(qū)域運(yùn)營實(shí)體管理網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，某些地區(qū)的區(qū)域代理也會(huì)直接運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)站。

這種模式的源頭是與極兔根系交錯(cuò)的OPPO。

極兔創(chuàng)始人兼CEO李杰曾在OPPO任職超過15年，于2013-2015年擔(dān)任OPPO印尼海外獨(dú)家銷售代理公司的CEO。極兔執(zhí)行總裁樊蘇洲曾是江蘇省OPPO的業(yè)務(wù)主管，2015-2019年是極兔印尼爪哇島萬隆的區(qū)域代理。而OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永及其妻子共同持有極兔的股份。

公開信息顯示，極兔在印尼起步時(shí)，主要靠運(yùn)送OPPO貨物，還得益于OPPO營銷體系，一些OPPO代理商直接成為了極兔的區(qū)域代理。

區(qū)域代理制度能夠在降低成本的同時(shí)提升擴(kuò)張效率，招股書稱“極兔是目前東南亞及中國唯一一個(gè)成功大規(guī)模采用該模式的快遞企業(yè)”。極兔印尼公司負(fù)責(zé)人Robin Lo此前在接受36氪等媒體采訪時(shí)提到，OPPO為極兔介紹了印尼的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，2018年極兔進(jìn)入馬來西亞和越南，2019年進(jìn)入菲律賓、泰國、柬埔寨、新加坡；極兔與東南亞電商平臺(tái)Shopee、Tokopedia、Lazada、Bukalapak等合作，2019年時(shí)Shopee的單量最多。

基于東南亞戰(zhàn)果，極兔在2019年通過收購龍邦快遞，拿到了中國快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，2020年3月正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。招股書顯示，極兔東南亞業(yè)務(wù)2020年收入為10.47億美元，占總營收的68%以上，國內(nèi)業(yè)務(wù)收入為4.79億美元，占比31%；2021年東南亞業(yè)務(wù)收入23.78億美元，占比49%，國內(nèi)業(yè)務(wù)收入為21.81億美元，占比45%。

國內(nèi)快遞業(yè)品牌集中度頗高，新玩家想要站穩(wěn)腳跟并不容易。據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，自2019年至2022年，快遞業(yè)CR8即行業(yè)排名前8位的企業(yè)，市場(chǎng)占比總額始終高于80%，2022年CR8達(dá)到了84.5%的新高。

初入國內(nèi)時(shí)，極兔不吝成本，曾力圖用真金白銀殺出一條路。

義烏之戰(zhàn)是個(gè)典型。

國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，作為電商平臺(tái)重要供給樞紐的義烏，2022年快遞業(yè)務(wù)量為93億件，占據(jù)義烏所屬浙江省金華市快遞業(yè)務(wù)總量的78.8%，而金華以118億件的成績排在了2022年全國城市快遞業(yè)務(wù)量首位。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，2020年極兔進(jìn)入義烏市場(chǎng)時(shí)，“三通一達(dá)”收費(fèi)約在每單1.4元，極兔的定價(jià)則低于1元，甚至有“8毛發(fā)全國”的說法。2021年4月，極兔因低價(jià)傾銷被義烏郵政管理局處罰。

鑒于價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，2022年1月，國家郵政局起草《快遞市場(chǎng)管理辦法》，規(guī)定快遞行業(yè)經(jīng)營者不得以低于成本的價(jià)格提供快遞服務(wù)。彼時(shí)極兔國內(nèi)市場(chǎng)的包裹量已從2020年的20.8億件飆升到了2021年的83.34億件。在收購百世中國以后，以包裹量計(jì)，2022年極兔以120.26億件的戰(zhàn)績，拿下了10.9%的國內(nèi)市場(chǎng)份額，排名第六。

02

規(guī)模臺(tái)前幕后

由于規(guī)模持續(xù)增長和結(jié)構(gòu)性成本日趨降低，近年國內(nèi)快遞業(yè)競(jìng)爭呈現(xiàn)出越來越激烈的態(tài)勢(shì)。

國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020、2021、2022年，國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)收入分別為8795億元、10332.3億元、10566.7億元，業(yè)務(wù)量分別為833.6億件、1083億件、1105.8億件。

中信建投在近日發(fā)布的一份研報(bào)中提到，國內(nèi)快遞業(yè)曾出現(xiàn)兩輪價(jià)格戰(zhàn)：第一輪出現(xiàn)在2008年至2013年，圓通抓住淘寶機(jī)會(huì)，發(fā)展成為首家把快遞單價(jià)從18元降到12元的公司，觸發(fā)了行業(yè)后續(xù)5年的降價(jià)；第二輪則出現(xiàn)在2020年至2021年，“三通一達(dá)”上市以后，結(jié)構(gòu)性成本大幅下降，疫情導(dǎo)致需求回落，因此出現(xiàn)了持續(xù)一年半的價(jià)格戰(zhàn)，直到后來價(jià)格監(jiān)管政策落地。

極兔進(jìn)入中國市場(chǎng)，吞下百世中國，狂飆至行業(yè)前列，正是發(fā)生在第二輪價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期。

依照各企業(yè)公開披露的包裹量，2020年市場(chǎng)份額排名靠前的玩家有中通（20.4%）、韻達(dá)（17%）、圓通（15.2%）、申通（10.6%）、百世（10.2%）、順豐（9.8%），2022年變成了中通（22.1%）、韻達(dá)（15.9%）、圓通（15.8%）、申通（11.7%）、極兔（10.9%）、順豐（10%）。極兔于2021年10月收購了百世在中國國內(nèi)的快遞業(yè)務(wù)，合并了后者自2021年12月8日起的業(yè)績。

同居上游的京東物流和郵政則未公開具體包裹數(shù)據(jù)。

就體量看，京東物流2022年全年?duì)I收1374.02億元，遠(yuǎn)高于同期營收535.39億元的圓通、474.34億元的韻達(dá)、353.77億元的中通和336.71億元的申通。但京東物流的業(yè)務(wù)并不僅限于快遞。財(cái)報(bào)顯示，京東物流2022年全年來自京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)收入為482.61億元，占總營收的35.1%；來自“其他”的業(yè)務(wù)收入為891.41億元，占比64.9%，而“其他”包含大量一體化供應(yīng)鏈客戶。

順豐業(yè)務(wù)則更加多樣。據(jù)財(cái)報(bào)，2022年全年，順豐營收2674.9億元，其中時(shí)效快遞占比39.5%，供應(yīng)鏈及國際占比32.8%、經(jīng)濟(jì)快遞占比9.6%，快運(yùn)占比10.4%，冷運(yùn)及醫(yī)藥、同城急送、其他分別占比3.2%、2.4%、2%。

招股書顯示，極兔2021年全年?duì)I收48.52億美元，約合人民幣351億元，東南亞市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)收入分別為23.78億美元和21.81億美元，約合人民幣172億元和157億元；2022年全年?duì)I收72.67億美元，約合人民幣526億元，東南亞市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)收入分別為23.82億美元和40.96億美元，約合人民幣172億元和296億元。若僅論國內(nèi)市場(chǎng)，收購百世中國業(yè)務(wù)的極兔與“三通一達(dá)”的體量仍略有差距。

業(yè)內(nèi)早有共識(shí)，快遞企業(yè)發(fā)展必須依靠規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模能夠降低成本。極兔收購百世中國，一方面可借由百世，與百世此前大股東阿里拉近關(guān)系；另一方面可迅速鋪開網(wǎng)點(diǎn)，壯大規(guī)模——事實(shí)確乎如此，2022年極兔國內(nèi)收入迅速超越了東南亞。2023年5月，極兔又以11.83億元的價(jià)格收購了豐網(wǎng)。豐網(wǎng)是順豐旗下加盟制經(jīng)濟(jì)型電商快遞，與順豐一貫的品牌形象并不相同，卻與極兔不謀而合。

收購無疑不能解決全部問題。

據(jù)招股書，極兔2020-2022年在東南亞的平均單票成本約合人民幣4.6-5.7元，平均單票收入約合人民幣6.5-7.9元；在國內(nèi)平均單票成本從約合人民幣3.7元降到了2.9元，平均單票收入約合人民幣1.6-2.4元。也就是說，極兔2022年每在國內(nèi)送一單，就要虧損0.5元。

中銀證券在近日發(fā)布的一份研報(bào)中提到，極兔加速市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭，使各企業(yè)單票收入大減，毛利率承壓：2019年以前，“三通一達(dá)”單票毛利均高于0.3元；2021年各企業(yè)單票毛利降至低谷，申通在0-0.1元，圓通、韻達(dá)、中通在0.1-0.2元；2022年毛利回升，申通在0.1-0.2元，韻達(dá)為0.2元，圓通在0.2-0.3，中通高于0.3元。

中信證券在近日發(fā)布的一份研報(bào)中提到，對(duì)標(biāo)通達(dá)系龍頭，極兔的單票運(yùn)輸成本存在0.15-0.3元的優(yōu)化空間，單票分揀成本存在0.1元的優(yōu)化空間；極兔固定資產(chǎn)與行業(yè)龍頭也有差距，近3年資本開支不斷提升。

而單論收購，這也非簡單疊加。

以百世為例，2020年，百世在國內(nèi)有4.9萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，合并百世中國后，極兔截至2022年12月31日的網(wǎng)點(diǎn)卻僅有2.1萬個(gè)。而且在2021年合并過程中，由加盟商安置帶來的種種負(fù)面問題屢被媒體報(bào)道，足見吃下容易消化難。

03

向精細(xì)化出發(fā)

很多人對(duì)極兔與拼多多的關(guān)系充滿好奇。

甫一進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，極兔就因創(chuàng)始人李杰與OPPO乃至OPPO背后的步步高生態(tài)受到熱議。顯見于招股書的是，曾任步步高CFO的鄭玉芬、曾任步步高旗下小天才公司組織運(yùn)營總監(jiān)的廖清華、曾任步步高旗下小霸王南京分公司總經(jīng)理的張?jiān)淳鶠闃O兔非執(zhí)行董事。持有極兔股份的OPPO創(chuàng)始人陳明永則是步步高創(chuàng)始人段永平的浙大校友和得意弟子，而同為浙大出身的拼多多創(chuàng)始人黃崢亦與段永平亦師亦友、交情極深，2006年段永平與巴菲特共進(jìn)午餐帶上黃崢只是這份交情的一個(gè)小注腳。

除了門派淵源這一點(diǎn)，極兔還與OPPO、拼多多等一樣，在現(xiàn)實(shí)的公司經(jīng)營層面也將步步高圈層的價(jià)值觀，擺在了明面上，宣貫到了員工認(rèn)知里。

極兔官網(wǎng)企業(yè)文化部分的價(jià)值觀一欄中，列有“本分、分享、責(zé)任”，這里面尤其“本分”一詞，如今業(yè)內(nèi)已廣為人知，而這正是段永平推崇的理念。

步步高關(guān)聯(lián)公司包括拼多多，都將“本分”在內(nèi)部至為高揚(yáng)。極兔受到步步高運(yùn)營體系和拼多多低價(jià)補(bǔ)貼等方法論的影響，實(shí)在是再正常不過?！翱爝f界拼多多”稱號(hào)的得來，與之不無關(guān)系。

在國內(nèi)頭部電商平臺(tái)中，極兔確屬先行接入拼多多。

2020年4月，極兔進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)不久，極兔官網(wǎng)所列電商合作平臺(tái)中，就已有拼多多、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、有贊、蘇寧易購、抖音、快手等16家，彼時(shí)它還沒有接入淘天和京東。有說法稱，極兔部分網(wǎng)點(diǎn)，來自拼多多的單量極大，可以占到網(wǎng)點(diǎn)包裹總數(shù)的40%-90%。但從拼多多2020年383億的總單量來看，極兔能承載的部分有限。

拼多多官方表態(tài)否認(rèn)了外界有關(guān)它與極兔關(guān)系密切的猜測(cè)。2021年4月，在極兔被義烏郵政管理局處罰的同一時(shí)期，拼多多通過商家版APP發(fā)布聲明，表示與極兔無特殊合作、無投資關(guān)系。聲明提到，春節(jié)期間與極兔速遞開展的特約保障合作已于2021年2月22日結(jié)束，平臺(tái)發(fā)貨規(guī)則按照平臺(tái)公布的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，這和商家發(fā)貨選擇哪家快遞公司無關(guān)。

盡管目前極兔已經(jīng)接入淘天、京東等其他頭部電商平臺(tái)，但它與拼多多的關(guān)系依舊先入為主地深植用戶心中。有淘寶商家在社交平臺(tái)上吐槽，用戶在發(fā)現(xiàn)物流信息是極兔后，直接選擇了投訴，因?yàn)閼岩缮碳曳亲杂猩唐?，而是從拼多多上發(fā)貨賺差價(jià)。另有商家反饋，自己因便宜而選擇了極兔，但幾次催促極兔快遞上門收件未果，因著急發(fā)貨，只能親自把包裹送到了網(wǎng)點(diǎn)，這讓他決心換掉極兔，改用其他快遞公司。

價(jià)格低廉而服務(wù)也停在較低層次的品牌心智一旦形成，就很難在短時(shí)間內(nèi)改變。國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021-2022年快遞企業(yè)公眾滿意度調(diào)查中，有4次極兔排名靠后，弱于京東、順豐、郵政、中通、圓通。而調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過七成用戶選擇快遞時(shí)要求方便快速，超五成用戶注重服務(wù)態(tài)度，考慮公司規(guī)模的僅占14.4%。

快速發(fā)展的極兔頗得資本青睞。在進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)以前，極兔曾在2017年和2018年分別獲得1億美元和0.8億美元融資；進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)后，極兔先后于2020年5月、2020年12月、2021年2月、2021年10月、2023年5月再獲融資，金額累計(jì)超過55億美元，相當(dāng)于人民幣400億元。目前創(chuàng)始人李杰持股11.54%，為極兔第一大股東；騰訊持股6.32%，為第二大股東；再后面是博裕持股6.1%、ATM持股5.49%、高瓴持股2%、紅杉持股1.62%、順豐持股1.54%等。

如果以招股書中2023年5月融資后的優(yōu)先股每股7.65美元和16.97億股總股本計(jì)算，極兔目前估值130億美元，約合人民幣940億元。以最新數(shù)據(jù)計(jì)算，這一估值已極其接近圓通（市值506.70億元）、申通（市值159.82億元）、韻達(dá)（市值304.45億元）三者當(dāng)下市值之和。應(yīng)該說，盡管極兔單量與“三通一達(dá)”相比還有距離，但資本市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展?jié)摿O富信心。

招股書提到，極兔接下去將持續(xù)進(jìn)行高質(zhì)量大規(guī)模擴(kuò)張，以求驅(qū)動(dòng)更強(qiáng)大的單票效益及規(guī)模經(jīng)濟(jì)。極兔已在2022年將觸角延展到了沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、墨西哥、巴西等市場(chǎng)。但如果我們將視野放大至全球可以看到，海外已有諸多超大型快遞物流公司如UPS、Fedex、DHL等穩(wěn)固盤踞，菜鳥等也在積極進(jìn)行海外擴(kuò)張，極兔顯然還須海內(nèi)外奮力探索，以找到更多突破可能性。

高投入力撐極兔走過了最初的野蠻生長期，目前它已在國內(nèi)快遞物流行業(yè)占據(jù)了一席之地。但它預(yù)想中的規(guī)模化和效率仍需建立在精細(xì)化運(yùn)營和形象管理基礎(chǔ)之上。漸行漸近的掛牌上市只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，極兔未來之路還很漫長。