原創(chuàng) 沒(méi)漲工資的 四象工作室

“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

帶貨主播李佳琦一句輕飄飄的質(zhì)問(wèn)，不僅點(diǎn)燃了普通打工人的怒火，也將“花西子”推上了風(fēng)口浪尖。人們?cè)谔接憽?9塊錢(qián)的眉筆到底算不算貴”時(shí)，有人拉表計(jì)算各大品牌眉筆的性?xún)r(jià)比，竟然發(fā)現(xiàn)一些國(guó)貨品牌的眉筆實(shí)際的每克單價(jià)遠(yuǎn)超國(guó)際大牌產(chǎn)品。

曾幾何時(shí)，國(guó)貨美妝一直是平價(jià)實(shí)惠的代名詞，如今卻變身“美妝刺客”，背刺了消費(fèi)者的錢(qián)包，也刺痛了多年未漲工資的打工人。

對(duì)于越來(lái)越貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者覺(jué)得國(guó)貨們“飄了”，然而在品牌方看來(lái)，這可能是它們躍龍門(mén)的重要一環(huán)。

文 | Seni Paella 圖 | 四象設(shè)計(jì)部

01

美妝刺客花式“背刺”消費(fèi)者

79元的花西子眉筆在互聯(lián)網(wǎng)炸出了一片吐槽，不算不知道，美妝產(chǎn)品克重超黃金的單品在帶給大眾億點(diǎn)點(diǎn)震撼的同時(shí)，也讓國(guó)貨美妝產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題再次甚囂塵上。

曾幾何時(shí)，國(guó)貨美妝產(chǎn)品一直是“平價(jià)實(shí)惠”、“性?xún)r(jià)比高”的代名詞，但近幾年，熟悉國(guó)貨品牌的消費(fèi)者一定都對(duì)漲價(jià)這件事感受頗深，美妝刺客在美妝圈早已不是新聞。

早在花西子和李佳琦翻車(chē)之前，社交媒體上就經(jīng)常能看到消費(fèi)者吐槽國(guó)貨品牌越來(lái)越貴。想保住“平價(jià)”招牌的彩妝紛紛推出小克重產(chǎn)品，其單克價(jià)格之高讓香奈兒、阿瑪尼之流紛紛淪為國(guó)牌“平替”。

除了降低單品克重這種隱秘的小把戲，美妝品牌還使出了各種明著漲價(jià)的手段。

很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，對(duì)比每年618、雙十一的訂單記錄，同一套商品自己花的錢(qián)一年比一年多，這背后就有產(chǎn)品升級(jí)換代的功勞。除了升級(jí)提價(jià)，直接推出高價(jià)單品、系列產(chǎn)品也是美妝公司的常見(jiàn)手段。

有媒體梳理珀萊雅、薇諾娜、潤(rùn)百顏等知名國(guó)貨品牌發(fā)現(xiàn)，熱銷(xiāo)的明星單品價(jià)位都在300元左右，而它們的上市日期大多都在2020年之后。

可以說(shuō)羽翼漸豐的國(guó)貨美妝們?cè)缫巡粷M(mǎn)足于作大牌平替，理解高端、成為高端，正成為越來(lái)越多品牌的野心。

02

高價(jià)單品正在成為賺錢(qián)秘方？

對(duì)于越來(lái)越貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者覺(jué)得國(guó)貨們飄了，而在品牌方看來(lái)這可能是它們躍龍門(mén)的重要一環(huán)。

近年不少?lài)?guó)貨品牌都急于打造單價(jià)較高的“大單品”。

在頭部國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)的財(cái)報(bào)中，“大單品”成了被反復(fù)提及的詞。所謂大單品多是指一些具有代表性、長(zhǎng)期暢銷(xiāo)能不斷迭代的產(chǎn)品，比如SK-Ⅱ的神仙水、蘭蔻的小黑瓶，可以算作品牌的門(mén)面招牌。而在賺錢(qián)層面，大單品往往還被寄予拉高單價(jià)、帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷(xiāo)量、扛銷(xiāo)售額的厚望。

以珀萊雅來(lái)說(shuō)，2022年三季度的公司財(cái)報(bào)中提到，護(hù)膚品類(lèi)產(chǎn)品三季度價(jià)格同比增長(zhǎng)27.72%，價(jià)格增長(zhǎng)的原因主要系單價(jià)較高的大單品（精華、面霜類(lèi)）同比銷(xiāo)量增加，收入占比上升。

對(duì)于公司銷(xiāo)售毛利率逐年攀升，珀萊雅也將其歸功于線(xiàn)上直營(yíng)占比增加和主推大單品策略。

2022年7月珀萊雅在投資者交流會(huì)上透露：2021 年全年其天貓營(yíng)收的 60% 由大單品貢獻(xiàn)，其中雙 11天貓大單品占比 70% 左右。

大單品不僅是品牌收入最重要的組成部分，往往還背負(fù)這拉高客單價(jià)的重要任務(wù)，一方面本身價(jià)格高，另一方面帶動(dòng)周邊其他產(chǎn)品消費(fèi)。

參考?xì)W美知名品牌雅詩(shī)蘭黛，其開(kāi)發(fā)策略是圍繞大單品的核心成分，延伸出多種品類(lèi)。比如圍繞經(jīng)典的“小棕瓶”核心成分為二裂酵母精粹，形成了品牌的四大系列八種產(chǎn)品。

另一方面，圍繞大單品，也會(huì)衍生出多個(gè)階段、多部位的產(chǎn)品，滿(mǎn)足常規(guī)護(hù)理、密集修護(hù)、局部護(hù)膚等多元護(hù)膚需求的選擇。

因此，核心單品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是品牌發(fā)展、打出名聲的重中之重。

03

用腳做研發(fā)，是冤枉國(guó)貨了？

隨著直播帶貨的興起，許多國(guó)貨品牌借著這股風(fēng)，樹(shù)立起了“網(wǎng)紅”、“性?xún)r(jià)比”、“新國(guó)貨”等標(biāo)簽，在社媒和短視頻平臺(tái)上刷足存在感。

然而，靠營(yíng)銷(xiāo)將名氣打出圈的國(guó)貨彩妝護(hù)膚品牌，卻在產(chǎn)品質(zhì)量上飽受詬病，被不少消費(fèi)者吐槽“用心做營(yíng)銷(xiāo)，用腳做產(chǎn)品”。

這種“偏見(jiàn)”的存在并不是毫無(wú)道理，由于花西子品牌未上市，我們以幾家上市品牌的公司財(cái)報(bào)為例：2023年上半年，國(guó)內(nèi)化妝品上市企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用只占到了3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售費(fèi)用的投入。

單看研發(fā)費(fèi)和銷(xiāo)售費(fèi)對(duì)比，可能會(huì)覺(jué)得研發(fā)投入只是九牛一毛，但將國(guó)貨品牌和國(guó)外品牌的研發(fā)費(fèi)用率進(jìn)行比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)貨的研發(fā)投入占比并不算低。

從2020-2022年，華熙生物、珀萊雅、上海家化等知名國(guó)貨美妝企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用都在逐年上漲，在品牌名聲已經(jīng)打響的今天，已經(jīng)進(jìn)入提升產(chǎn)品口碑的階段，“卷研發(fā)”成為國(guó)貨化妝品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，比起成立于1907年的歐萊雅和1946年的雅詩(shī)蘭黛，這些“新國(guó)貨”品牌大多創(chuàng)立于21世紀(jì)，本身起步較晚，在品牌知名度、市場(chǎng)認(rèn)可度和客戶(hù)忠誠(chéng)度方面，有著先天的劣勢(shì)，在原料、配方等各項(xiàng)研究中，也處于追趕狀態(tài)。

前期注重品牌營(yíng)銷(xiāo)打出“高性?xún)r(jià)比”的名聲，后期學(xué)習(xí)國(guó)外大牌的策略，轉(zhuǎn)向“大單品”的高端路線(xiàn)，這種規(guī)劃并沒(méi)有錯(cuò)，但定價(jià)策略上步子邁的也許有些大。

我們?cè)谫|(zhì)疑“79塊錢(qián)的眉筆”時(shí)，心存疑慮的不僅是它配不配得上我們多年未漲的工資，更是在質(zhì)疑它背后研發(fā)投入的含金量是否配得上定價(jià)。

消費(fèi)者賺錢(qián)不易，并且有著強(qiáng)烈的選擇偏好，想從性?xún)r(jià)比的代表走向高端產(chǎn)品，需要時(shí)間和口碑的積累，一步登天的想法是不現(xiàn)實(shí)的。

與其用帶貨主播的“工資警告”扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的觀念，強(qiáng)行“彎道超車(chē)”多年口碑積淀的歐美大牌，不如轉(zhuǎn)變思路，建立起自己的特色優(yōu)勢(shì)，用新鮮、好用的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)服大眾買(mǎi)單。

原標(biāo)題：《眉筆變美妝刺客 國(guó)貨“翻車(chē)”到底哪里出了錯(cuò)？》

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