“李佳琦和花西子事件后，蜂花、白貓等一眾國(guó)產(chǎn)老牌日化在直播間一片火爆，唯獨(dú)日化界昔日老大——上海家化顯得有些沉寂，但也就在這幾天，上海家化以另一則消息受到業(yè)界關(guān)注......這個(gè)昔日大佬近十年來幾經(jīng)沉浮，背后的故事令人唏噓。”

作者/木木

提起國(guó)貨美妝巨頭，如今的年輕人首先想到的可能是珀萊雅，各大直播間粉絲們也許對(duì)薇諾娜、花西子等業(yè)界新秀也不陌生，但若時(shí)光倒回二十年，這些品牌在上海家化面前只能算是小弟。

幾代國(guó)人的夏日“續(xù)命神器”、被網(wǎng)友戲稱“six god”的六神花露水，80后兒時(shí)的日常用品美加凈以及爺爺奶奶輩鐘愛的雅霜、友誼雪花膏，都出自上海家化。

誕生122年的上海家化，旗下?lián)碛械牧?、美加凈等多個(gè)國(guó)民品牌，是新中國(guó)幾代人的成長(zhǎng)記憶，作為第一家上市的本土美妝日化企業(yè)，無論行業(yè)地位還是市場(chǎng)業(yè)績(jī)，上海家化都曾是行業(yè)妥妥的老大，然而這個(gè)位置如今已岌岌可危。

01

營(yíng)收市值雙雙下跌老牌不敵新秀

去年二季度，上海家化凈虧損0.42億元。2022年度報(bào)告顯示，上海家化全年?duì)I收71.06億元，同比下降7.06%，凈利潤(rùn)4.72億元，同比下降27.29%。而2020年至2022年，珀萊雅營(yíng)收增速分別為20.13%、23.47%、37.82%，均保持在兩位數(shù)。今年上半年，上海家化營(yíng)收同比減少2.3%至36.29億元，珀萊雅營(yíng)收依然保持良好態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)38.12%至36.27億元，兩者差距僅為200萬元，如果上海家化沒有發(fā)生奇跡，珀萊雅今年大概率會(huì)超過它。

再看凈利潤(rùn)，今年上半年珀萊雅5.28億元，是上海家化同期3.01億元凈利潤(rùn)的1.75倍。十年前上海家化高達(dá)8.2億元，是珀萊雅凈利潤(rùn)的4.6倍。

在資本市場(chǎng)上，上海家化也早已被國(guó)貨后起之秀趕超。2020年1月，曾任上海家化董事長(zhǎng)，被稱“家化教父”的葛文耀發(fā)布微博：“今日珀萊雅的股票市值超過上海家化?！碑?dāng)天，珀萊雅漲幅6.44%，收盤價(jià)105.58元/，市值達(dá)213億元，超過上海家化30.73元的股價(jià)和206億元的市值。此后雙方的差距也越拉越大。媒體報(bào)道稱，今年9月18日，上海家化市值僅為182.24億元，珀萊雅市值達(dá)411.86億元，是前者的2.26倍。

在日化界國(guó)貨品牌不斷崛起，珀萊雅、薇諾娜等銷量多次破億的今天，上海家化2019年市值已縮水一半，化妝品主業(yè)利潤(rùn)更是下降70%。

這位昔日大佬究竟發(fā)生了什么？

在去年年度股東大會(huì)上，現(xiàn)任上海家化董事長(zhǎng)潘秋生將其歸因?yàn)榇蠊蓶|壽險(xiǎn)改革、合作主播停播及疫情封控三個(gè)黑天鵝事件，但上海家化近三年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)明顯透露出，背后的原因恐怕不止于此。

02

臨陣換將上海家化元?dú)獯髠?/p>

去年，葛文耀發(fā)微博稱接到了家化要被出售的消息，一時(shí)間引發(fā)市場(chǎng)軒然大波，不少本就對(duì)家化持悲觀態(tài)度的機(jī)構(gòu)甚至轉(zhuǎn)變了預(yù)期。

業(yè)界有此反應(yīng)，和葛文耀其人密切相關(guān)。上海家化能成為日化界的國(guó)貨領(lǐng)軍者，很大程度上是因?yàn)楦鹞囊?/p>

1985年，葛文耀擔(dān)任上海家用化學(xué)品廠廠長(zhǎng)。彼時(shí)，這只是一家固定資產(chǎn)400萬元，生產(chǎn)低端面霜和花露水的小企業(yè)。出身行政的葛文耀自學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)，用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念來管理工廠，乘著改革開放的東風(fēng)，打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理體制，開始大刀闊斧的改革。在設(shè)立了市場(chǎng)、銷售、科研、生產(chǎn)等部門后，上海家化推出美加凈等品牌，在同行業(yè)率先建立全國(guó)銷售網(wǎng)，僅用3年時(shí)間銷售額就到了7億，毛利提升30%。到1990年，上海家化固定資產(chǎn)、銷售額和利稅已在全國(guó)化妝品市場(chǎng)上高居首位，其中美加凈在全國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率達(dá)20%。 

90年代初，外企的進(jìn)入讓上海家化備受沖擊，銷售額、凈資產(chǎn)大幅萎縮。但葛文耀也在其中學(xué)到了品牌經(jīng)理制等不少新知識(shí)，隨后挽救上海家化于水火之中，將銷售額從1.7億提至7億，

2001年，上海家化在上交所上市，公司業(yè)績(jī)以年均50%的速度飆升，在洋巨頭大肆占領(lǐng)中端市場(chǎng)的那些年，家化推出的佰草集、高夫等多個(gè)新品牌依然贏得了市場(chǎng)好口碑，頗受大城市年輕白領(lǐng)推崇。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2011年前后，上海市政府決定要推動(dòng)一般競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域內(nèi)國(guó)資的退出，銷售額已超50億元、凈利10億元的上海家化成為首家啟動(dòng)國(guó)有股退出的企業(yè)，消息一出，包括平安保險(xiǎn)、中投公司、淡馬錫、復(fù)星集團(tuán)、紅杉等多家金融、實(shí)業(yè)大佬拋來橄欖枝。

葛文耀親自挑選了平安集團(tuán)，做出這一決策，當(dāng)時(shí)平安集團(tuán)計(jì)劃未來三年專注于上海家化品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，不提交再融資方案的議案，同時(shí)平安承諾未來五年追加70億元的投資，打造像雅芳一樣的直銷體系和包括時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的多元發(fā)展規(guī)劃。這兩項(xiàng)計(jì)劃打動(dòng)了葛文耀，上海國(guó)資委把所持全部股份作價(jià)51.09億轉(zhuǎn)讓給了平安集團(tuán)。

誰也沒想到，葛文耀不久后被平安罷免，引發(fā)業(yè)界軒然大波。

個(gè)中原因恐怕很難說得清，但根據(jù)部分媒體報(bào)道，在2013年對(duì)海鷗表的收購(gòu)風(fēng)波中，葛文耀想讓上海家化進(jìn)軍時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，而資方希望即刻變現(xiàn)，這是兩者最大的分歧，很可能也是這場(chǎng)風(fēng)波的導(dǎo)火索，

隨后上海家化原高管團(tuán)隊(duì)不斷傳出離職消息，總經(jīng)理王茁、財(cái)務(wù)總監(jiān)丁逸菁、獨(dú)立董事周勤業(yè)等都在其中，8年里，上海家化換帥三次，有媒體報(bào)道稱集團(tuán)內(nèi)部原有的人才晉升制度等也被打破。

葛文耀辭任后，上海家化核心骨干大幅流失。頻繁換帥、高層波動(dòng)、制度變革，導(dǎo)致員工滿意度、信任感降低，這一切使得上海家化內(nèi)部元?dú)獯髠?/p>

03

新舉措失敗上海家化業(yè)績(jī)驟減

新任高管的各種新舉措、新制度也并未取得預(yù)想效果。

例如2018年團(tuán)隊(duì)將營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)定為突破120億元、年復(fù)合增長(zhǎng)率超過23％，施行“重銷售、輕研發(fā)”的快銷策略，并逐步放棄了“茶顏”“玉澤”等新品。雖在短期內(nèi)讓上海家化的凈利潤(rùn)有了提升，但輕研發(fā)導(dǎo)致企業(yè)無法更好地研究年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)需要。2015年，上海家化11年來凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑；2016 年，上海家化的營(yíng)收同比下降 9.0%至 53.2 億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降 90.2%至 2.2 億元，扣非凈利潤(rùn)同比下降 74.9%至 2.0 億元。 

新任ceo的上任，曾給上海家化帶來短暫希望，但2023年上半年，除了護(hù)膚品的銷售保持7.16%個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)外，上海家化個(gè)護(hù)家清、母嬰、合作品牌的銷售額均不同程度下降。其中，個(gè)護(hù)家清銷售額同比下降0.50%，母嬰品類銷售額同比下降10.91%，合作品牌銷售額同比下降19.37%。

有業(yè)界分析認(rèn)為，相比其他知名品牌的明星主打，比如珀萊雅的雙抗、蘭蔻的小黑瓶等，上海家化近些年缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的王牌產(chǎn)品，而造成這一問題的主因，就是其輕研發(fā)的策略。Wind數(shù)據(jù)顯示，2012年至2021年，上海家化研發(fā)費(fèi)用率由2.27%下降到2.13%，去年上半年創(chuàng)1.76%的歷史新低。而珀萊雅、貝泰妮、丸美股份研發(fā)費(fèi)用率分別為2.33%、3.98%、3.02%。媒體報(bào)道稱，曾主導(dǎo)六神、佰草集、美加凈等多個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)都相繼離開了家化，其中還包括首席配方師史青、“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”李慧良等。

同時(shí)在銷售方面，由于嚴(yán)重依賴線下渠道，產(chǎn)品又多，上海家化近4年來成本居高不下，銷售費(fèi)用一直維持在30億元左右。2016年，上海家化銷售期間費(fèi)用率55.68%，較上一年大幅增加11個(gè)百分點(diǎn)，此后這一指標(biāo)一直維持在50%以上水平。

近幾年來，上海家化也著力布局線上。數(shù)據(jù)顯示，2021年，上海家化存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由114.52天下降至99.17天，但與珀萊雅2021年超8成收入來源線上相比，上海家化線上收入僅占3成。此外，由于線上發(fā)力較晚，上海家化也沒能追趕上近兩年的帶貨大潮。

一邊沒能推出真正吸引年輕人的明星產(chǎn)品，一邊又沒能追趕上年輕一代的購(gòu)物新潮流。

就這樣，上海家化完美錯(cuò)過了日化界的“國(guó)潮”風(fēng)。