直到3年前，男裝在中國(guó)跨境服飾品類中，還是一個(gè)前景不置可否的賽道。

跨境男裝獨(dú)立站品牌創(chuàng)始人張雪，由于在女裝競(jìng)爭(zhēng)中未能跑出來(lái)，2020年開始轉(zhuǎn)做男裝?！胺b行業(yè)跟風(fēng)的現(xiàn)象很普遍，很多人都在做大家就會(huì)學(xué)，很少有人做大家就覺(jué)得不好做。”

男裝，這是一個(gè)過(guò)去幾十年來(lái)幾乎從來(lái)就沒(méi)有好做過(guò)的生意。至今你可能仍然很難列出能代表男裝品類的國(guó)產(chǎn)男裝品牌，它們?cè)谙M(fèi)者中的認(rèn)知為“老氣”“上一輩才會(huì)穿的品牌”。品牌心智如此模糊老化，如何成功出海？

但已有男裝品牌在海外吃到了紅利。他們大多銜枚疾進(jìn)，有的甚至不愿意在國(guó)內(nèi)媒體中暴露其品牌名稱及站點(diǎn)域名，這無(wú)疑又為一直以來(lái)發(fā)展路徑模棱兩可的男裝生意增添了幾分神秘色彩。

男裝出海到底是一門怎樣的生意？

01

不被看好的“男性消費(fèi)”

上世紀(jì)90年代，伴隨著全球制造業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，國(guó)際大牌服裝廠紛紛來(lái)華尋求供應(yīng)鏈。

歐美男裝產(chǎn)業(yè)把生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包給中國(guó)廠商。在吸收了西方的管理、資產(chǎn)和技術(shù)設(shè)備后，蹣跚起步的國(guó)產(chǎn)男裝品牌迎來(lái)快速發(fā)展期，歐美人士也對(duì)中國(guó)制造的服裝有了一定認(rèn)知。

但與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技，國(guó)產(chǎn)男裝品牌附加值相對(duì)低，利潤(rùn)空間也被大幅壓縮。另外，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，男裝穩(wěn)健擴(kuò)容，卻不及女裝發(fā)展勢(shì)頭生猛。

根據(jù)SHOPLINE發(fā)布的《2022服裝行業(yè)出海營(yíng)銷報(bào)告》，2022年全球男性服裝市場(chǎng)收入達(dá)到1079.31億美元，預(yù)計(jì)將以每年2.29%的速度增長(zhǎng)；而同年全球女性服裝市場(chǎng)收入達(dá)到8885.78億美元，預(yù)計(jì)每年將以3.43%的速度增長(zhǎng)。

體量上的差距符合實(shí)際觀感。

消費(fèi)市場(chǎng)上一直流傳著“男性商業(yè)價(jià)值低”的說(shuō)法。具體到服裝行業(yè)，則是“女人的衣櫥里永遠(yuǎn)少一件衣服”，到了男人身上就變成“購(gòu)買衣服是真正的剛需”。不少男士為了節(jié)省時(shí)間，還會(huì)一口氣買好幾件同款。賣家們前赴后繼涌入女裝市場(chǎng)，對(duì)于男裝則是“順帶著做”或者“不得已才做”。

而從服裝行業(yè)本身來(lái)看，正如日本早稻田大學(xué)客座教授三谷宏治在其著作《商業(yè)模式全史》中提出，“速度不對(duì)稱”是服裝行業(yè)的根本性矛盾。具體表現(xiàn)為，服裝行業(yè)的價(jià)值鏈要長(zhǎng)于其他行業(yè)，但各個(gè)環(huán)節(jié)比較分散，這就導(dǎo)致多數(shù)服裝企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的變化趕不上外部流行趨勢(shì)。

在購(gòu)買服裝不頻繁的男士身上，這種矛盾更加突出。所以在商家眼里，也就意味著從事男裝生意隱藏著更高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

男性訂閱制電商品牌SUGA蘇嘉創(chuàng)始人譚嘉榮告訴品牌工廠，“對(duì)一名服裝創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，最大的成本是貨錢，服裝賣家出海首先會(huì)考慮相對(duì)容易清庫(kù)存的品類?！?/p>

庫(kù)存積壓不僅影響現(xiàn)金回流，造成庫(kù)存成本高企，在嚴(yán)重情況下還會(huì)影響到后期生產(chǎn)計(jì)劃，一系列連鎖反應(yīng)將會(huì)使企業(yè)接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。在譚嘉榮看來(lái)，女裝快時(shí)尚可以通過(guò)“小單快返”進(jìn)行測(cè)試，加大押中爆款的概率，男裝則對(duì)備貨的精準(zhǔn)度提出了更高要求。

另?yè)?jù)一位不愿具名的咨詢公司人士向品牌工廠表示，男裝款式類型比女裝少得多，但每一類都有門檻。日?；究铑^部品牌更具有優(yōu)勢(shì)，新品牌不容易冒出來(lái)；切特定人群的款式，比如嘻哈服飾，最好有相應(yīng)圈子的資源人脈；正裝需要量體裁衣，除非人群尺碼踩得特別準(zhǔn)，形成有一定基數(shù)的人群持續(xù)購(gòu)買?！斑@些都是不易攻克的門檻?！?/p>

02

自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

男裝難做已成為行業(yè)共識(shí)，男裝出海更為這門生意增添了新變量，但如果換個(gè)角度看，男士購(gòu)買衣服是真正的剛需，男裝款式少，或許意味著做男裝這門生意更加容易找到切口。

在亞馬遜平臺(tái)，來(lái)自中國(guó)的大賣賽維時(shí)代旗下的男裝品牌在亞馬遜男裝中排名第三，前兩名分別為亞馬遜自有服裝品牌Amazon Essentials和已有100多年歷史的美國(guó)本土品牌Hanes。

賽維時(shí)代賣得好的男裝款式都是日?；究?，包括正裝、外套、運(yùn)動(dòng)服等。男士購(gòu)買這些款式，更多是看中其功能性。

依托自身在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，賽維時(shí)代從基本款切入，再去優(yōu)化產(chǎn)品本身，比如注重面料和裁剪的舒適度，加入當(dāng)年流行元素。這些微改契合男士對(duì)于功能性和審美的需求，再加上依據(jù)平臺(tái)算法流量機(jī)制有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，賽維男裝逐漸在亞馬遜平臺(tái)上占住了坑位，最近兩三年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

據(jù)品牌工廠了解，賽維男裝在亞馬遜平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)前，已在男裝賽道探索了5年多。與大多數(shù)賣家持同樣的態(tài)度，最開始賽維時(shí)代對(duì)男裝的運(yùn)營(yíng)偏保守，賽維時(shí)代從男士正裝切入，對(duì)于賺錢機(jī)會(huì)把握不大的垂直品類則是盡可能規(guī)避，比如只賣2-3個(gè)月的秋冬季款。

但增長(zhǎng)很快遇到瓶頸。經(jīng)過(guò)復(fù)盤，賽維時(shí)代從自身具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品類開始擴(kuò)充，持續(xù)測(cè)試新款，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和上新方面加大投入。具體做法是，通過(guò)亞馬遜站內(nèi)廣告引流，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)客群，從中篩選可轉(zhuǎn)化的用戶，再去尋找這一群體相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，依據(jù)場(chǎng)景開發(fā)新款。

在整條轉(zhuǎn)化鏈路中，坑位成為最直接的抓手。賽維時(shí)代在亞馬遜加大廣告投放，為的就是讓更多賽維時(shí)代旗下品牌展示在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁(yè)。

如今，在亞馬遜男裝賽道占據(jù)一定份額的賽維時(shí)代，每年都會(huì)做年度選品規(guī)劃，通過(guò)發(fā)掘消費(fèi)場(chǎng)景不間斷地推出新款，拓展新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以此獲取更大的增長(zhǎng)。

相比女裝新款迭出，做男裝的優(yōu)勢(shì)在于，兩三年前的男裝爆款，到今天可能還是爆款，有更多的經(jīng)驗(yàn)積累可以復(fù)用，更多的趨勢(shì)判斷不會(huì)過(guò)時(shí)，這是一個(gè)漸進(jìn)往上走的過(guò)程。

這一過(guò)程也伴隨著賽維時(shí)代對(duì)于歐美消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知的積累。通過(guò)對(duì)消費(fèi)客群人體尺碼多樣性、面料彈性等參數(shù)的研究和消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)的獲取，目前賽維時(shí)代已搭建了超16000款款式的版型數(shù)據(jù)庫(kù)，提升版型設(shè)計(jì)效率及消費(fèi)者滿意度。

03

“亞馬遜運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)用戶”

為了減少男裝這門生意的不確定性，譚嘉榮則跳出了靠廣告投流賣貨的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路。

2019年，譚嘉榮與合伙人創(chuàng)立了SUGA蘇嘉，并在Shopify搭建了獨(dú)立站，譚嘉榮把SUGA蘇嘉的運(yùn)營(yíng)思路稱為“用戶運(yùn)營(yíng)”?！皝嗰R遜運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，獨(dú)立站更多是運(yùn)營(yíng)用戶，產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的功能性需求，用戶體驗(yàn)更能帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，用戶的生命周期有多長(zhǎng)，品牌的持續(xù)獲利周期就有多長(zhǎng)?！?/p>

SUGA蘇嘉是一個(gè)面向男性用戶的訂閱制電商品牌，用戶畫像是一群高凈值男性，金融行業(yè)人士居多，他們?cè)敢鉃闀r(shí)尚便捷的生活方式付出高溢價(jià)。

成立當(dāng)年，SUGA蘇嘉嘗試了一款“訂閱制”產(chǎn)品。這一過(guò)程不是單向的產(chǎn)品銷售，用戶意見(jiàn)、對(duì)產(chǎn)品的訴求也得到及時(shí)反饋，甚至納入SUGA蘇嘉后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)中。

譚嘉榮告訴品牌工廠，當(dāng)問(wèn)及用戶在產(chǎn)品之外還有哪些產(chǎn)品方面的需求，很多用戶說(shuō)，因?yàn)闀r(shí)間稀缺，他們有時(shí)候都不知道該如何選擇貼身衣物。SUGA蘇嘉由此推出了新的訂閱制產(chǎn)品：用戶每月付費(fèi)56美元或86美元，就會(huì)收到一個(gè)Box，內(nèi)含男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等產(chǎn)品。

在譚嘉榮看來(lái)，這款產(chǎn)品的意義遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后的服務(wù)——代替男性每月選購(gòu)貼身衣物的行為，解決了特定人群的消費(fèi)痛點(diǎn)。

目前，SUGA蘇嘉獨(dú)立站付費(fèi)訂閱用戶數(shù)為5-6萬(wàn)人，每月不間斷訂閱率穩(wěn)定在70%-80%區(qū)間，可帶來(lái)兩三百萬(wàn)美元的月銷售收入。

譚嘉榮從來(lái)不用擔(dān)心庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，訂閱制還能帶來(lái)保底的營(yíng)收，在此基礎(chǔ)上，他可以更深一步思考，如何提高復(fù)購(gòu)率，如何通過(guò)口碑傳播拓展客群，以及如何進(jìn)一步挖掘用戶的商業(yè)價(jià)值。

張雪向品牌工廠表示，相比入駐平臺(tái)，通過(guò)做品牌觸達(dá)垂直人群的賣家可能更適合搭建獨(dú)立站。在品牌創(chuàng)立初期，獨(dú)立站模式更加靈活，便于測(cè)試產(chǎn)品，及時(shí)獲取用戶反饋。

但獨(dú)立站模式并非沒(méi)有門檻，獨(dú)立站需要賣家擺脫各種現(xiàn)成標(biāo)準(zhǔn)的束縛，以測(cè)試數(shù)據(jù)為依據(jù)，動(dòng)態(tài)迭代產(chǎn)品策略，最終目的是建立辨識(shí)度高、能帶來(lái)高附加值的品牌。

而當(dāng)品牌擁有一定用戶規(guī)模走向成熟后，獨(dú)立站模式將對(duì)運(yùn)營(yíng)提出更大挑戰(zhàn)。站點(diǎn)頁(yè)面設(shè)計(jì)、品類規(guī)劃、營(yíng)銷策略、技術(shù)升級(jí)……很多平臺(tái)方才需要考慮的問(wèn)題都將囊括在獨(dú)立站日常運(yùn)營(yíng)工作范圍內(nèi)，只有具備更高的綜合運(yùn)營(yíng)能力，才能在獨(dú)立站持續(xù)穩(wěn)定地賺錢。

04

賣家們的集體焦慮

“現(xiàn)階段，男裝出海還沒(méi)有做得特別好，像Paul Smith、Zegna一樣特別有聲量的品牌，中國(guó)跨境男裝整體還處在賣貨階段，只能說(shuō)有的賣家銷量規(guī)模大一些?！鄙鲜鲎稍児救耸肯蚱放乒S表示。

通過(guò)與行業(yè)內(nèi)人士交流，品牌工廠也得出了一致的結(jié)論。

目前看來(lái)，SUGA蘇嘉收入回報(bào)穩(wěn)健，但更接近于一門小而美的生意。

賽維男裝依托亞馬遜平臺(tái)取得不錯(cuò)增長(zhǎng)，但近兩年，亞馬遜平臺(tái)上越來(lái)越多的大賣涌入男裝賽道，增速遠(yuǎn)超亞馬遜男裝大盤流量的增長(zhǎng)。而且，這些大賣都是攜巨資入場(chǎng)，有大額的資金預(yù)算鋪貨，可以預(yù)見(jiàn)，亞馬遜男裝賽道必將開始紅海競(jìng)爭(zhēng)。

還有一名跨境男裝品牌創(chuàng)始人向品牌工廠透露，在這個(gè)行業(yè)，幾乎誰(shuí)都不愿意對(duì)外透露過(guò)多關(guān)于自身的信息，國(guó)內(nèi)服裝的供應(yīng)鏈可復(fù)制性比較強(qiáng)，有的人跑的就是抄襲友商產(chǎn)品及站點(diǎn)設(shè)計(jì)排版，所以誰(shuí)都不愿裸身曝光于鎂光燈下。

之所以出現(xiàn)這些亂象，在上述咨詢公司人士看來(lái)，與大多賣家的思維都處在ROI階段有關(guān)?！白銎放菩枰托?，光是打磨技術(shù)不賣貨可能就需要1-2年時(shí)間，而國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)賣家的思維就是賣貨，測(cè)試幾件樣品，廣泛撒網(wǎng)，只要有資金盤就能拱出爆款，快速獲得回報(bào)，這樣做在初期就會(huì)給用戶留下大賣場(chǎng)的印象，之后再升級(jí)做品牌會(huì)比較難?！?/p>

在線上，男裝出海品牌心智問(wèn)題尚未解決，競(jìng)爭(zhēng)卻駛?cè)牖靵y與無(wú)序狀態(tài)。未來(lái)在同一平臺(tái)上，如果國(guó)產(chǎn)男裝款式越來(lái)越趨同，品牌競(jìng)爭(zhēng)也終將會(huì)演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)，屆時(shí)距離建立品牌心智只會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。

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