QuestMobile2023年新媒體生態(tài)洞察

導(dǎo)語：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模達到10.88億，滲透率達到88.9%，三大梯隊?wèi)B(tài)勢基本形成，其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨占鰲頭，第二陣營微博、快手月活分別為4.85億、4.57億，同比分別增長-1.2%、5.1%，嗶哩嗶哩和小紅書位居第三陣營，月活分別為2.1億、1.99億，同比分別增長6.7%、20.2%。

另外，由于用戶普遍會在多個平臺間流轉(zhuǎn)，平臺間的競爭也已經(jīng)非常突出，應(yīng)對方案來看，一方面，“明修棧道”，平臺內(nèi)容精細(xì)化、多元化運營、增強用戶黏性，圖文、音樂、小說、短劇，內(nèi)容的邊界一再突破，過去一年，抖音、小紅書用戶日均時長同比分別增長了6.8、5.5分鐘，同時，圍繞用戶運營而來的“帶貨”模式也已經(jīng)跑通，成為主流零售模式……

另一方面，“暗度陳倉”，悄然搶用戶、沖擊變現(xiàn)，例如，原本用戶區(qū)隔明顯的小紅書和bilibili，由于小紅書基數(shù)較低，持續(xù)發(fā)力用戶爭奪，經(jīng)過一年的快速增長，用戶規(guī)模緊追嗶哩嗶哩……

另一個顯著變化是，獨立APP播客渠道正在吸引越來越多小眾用戶分流，如小宇宙、皮艇、荔枝播客等……具體怎么玩？不妨看報告吧。

2023新媒體生態(tài)發(fā)展摘要

一、用戶多平臺使用行為，讓內(nèi)容成為新動能，用內(nèi)容撬動流量

1、我國新媒體平臺用戶規(guī)模持續(xù)攀升，全網(wǎng)滲透率接近90%，從流量驅(qū)動邁入內(nèi)容驅(qū)動

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月，五大新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模10.88億，全網(wǎng)滲透率達88.9%。

2、從用戶畫像來看，各平臺均手握一批具備新表達、新態(tài)度的年輕人；抖音25-50歲用戶覆蓋相對均衡，快手中堅力量突出，小紅書與微博相似，35歲以下是主力人群嗶哩嗶哩可用“與用戶一同成長”來形容，因此其25-35歲區(qū)間用戶占比較高。

3、微博、嗶哩嗶哩、小紅書在一二線發(fā)達城市的強滲透帶動高消費人群占比；快手則是三線及以下市場用戶聚集地

4、過去一年，4個平臺均實現(xiàn)不同程度的規(guī)模增長；其中，小紅書增長最快，與其體量有一定關(guān)系

5、分城市等級來看，隨著生產(chǎn)生活的有序恢復(fù)，人群整體“向上遷徙”，一二線發(fā)達城市是各平臺“主攻戰(zhàn)場”，這也為平臺商業(yè)化提供更多可能

值得注意的是，快手在高消費人群中的發(fā)力初見成效，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手月線上消費能力在3000元以上的用戶規(guī)模同比增長達8.0%。

6、總體而言，“玩轉(zhuǎn)”多個平臺是用戶普遍行為，但也加大了品牌在碎片化時間中找到關(guān)鍵觸點的難度；同時用戶重合率表現(xiàn)既是對平臺差異化打法的檢驗，也是促進平臺不斷創(chuàng)新的起點

7、使用粘性的持續(xù)增加側(cè)面反映出平臺在運營上的“一分耕耘，一分收獲”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音人均單日使用時長從去年9月的108.4分鐘提升至115.2分鐘，小紅書提升至71.7分鐘，較去年增加了5.5分鐘。

二、以視頻類型為主的新媒體平臺通過短劇、圖文、音樂、小說等形式不斷拓展內(nèi)容邊界

1、泛娛樂、美食等主打輕松、治愈的內(nèi)容是市場主流，也是各平臺基本面；隨著平臺在內(nèi)容側(cè)的不斷打磨，用戶對其定義也在發(fā)生改變，從“看”到“用”

垂類內(nèi)容如健康，運動健身在抖音、快手的滲透率躋身TOP5，平臺的工具類屬性凸顯；小紅書則持續(xù)走夯實“悅己”內(nèi)容的路線。

2、夯實內(nèi)容基本面，調(diào)動用戶積極情緒是內(nèi)容平臺的共同策略，也是社交化營銷的“前奏”

3、達人量級是平臺商業(yè)化進程的一個“折射”；多元的達人分布幫助品牌更好地找到實現(xiàn)品效協(xié)同的“搭檔”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩、小紅書仍以50萬以下粉絲的達人為主；抖音與快手百萬粉絲KOL占比超30%，快手10萬以下達人占比高，這與其長期的原創(chuàng)達人扶持政策相關(guān)。

4、然而，“達人牽手多品牌”是否會讓用戶心智模糊，是否能夠恰如其分地詮釋品牌表達基準(zhǔn)線，都是值得共同探討的話題

5、粉絲增長表現(xiàn)是品牌挑選達人的重要衡量指標(biāo)之一；達人的成長除了受內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量影響外，也與市場熱點及平臺扶持政策息息相關(guān)

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，旅游類KOL在抖音、快手、嗶哩嗶哩均有良好表現(xiàn)，這也與當(dāng)下文旅市場火熱有關(guān)；快手今年5月推出的針對創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)容扶持計劃也帶動了創(chuàng)業(yè)職場KOL的粉絲增長。

6、2023年可謂短劇元年，作為另一種內(nèi)容形式，短劇在抖音、快手“火速出圈”；反轉(zhuǎn)、緊湊、過癮的劇情特點容易帶著用戶“情緒起伏”，沉浸其中

7、對于平臺而言，內(nèi)容的盡頭是商業(yè)變現(xiàn)；除直接的內(nèi)容付費外，品牌定制短劇也成為短劇重要的商業(yè)化方向

8、短劇的商業(yè)價值讓平臺“乘勝追擊”，從內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)、人才培養(yǎng)、創(chuàng)作素材、檔期化的運營等方向推動短劇“微而精，短而美”，為平臺短劇塑造正向循環(huán)的良好生態(tài)

9、今年嗶哩嗶哩發(fā)起了“我在B站拍短劇”活動；作為入局較早的玩家，沉淀了一批忠實用戶，“會玩?！钡奶攸c也更容易抓住年輕人的審美

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，由嗶哩嗶哩UP主自制的短劇《逃出大英博物館》收視良好，也讓兩位UP主實現(xiàn)了粉絲增長。

10、當(dāng)短視頻內(nèi)容的空間已被挖至深處，短劇處于剛起步的情況下，平臺也同時在積極尋找新的內(nèi)容載體，找到未來增長接力點

抖音發(fā)力圖文內(nèi)容，以更輕、更高效的方式實現(xiàn)差異化，快手則從垂類方向著手，如創(chuàng)業(yè)內(nèi)容、二手車內(nèi)容；此外，兩者均在嘗試另外一種傳播介質(zhì)，如抖音-音樂內(nèi)容、快手-小說內(nèi)容，并與自身現(xiàn)有的APP形成聯(lián)動。

11、從抖音汽水音樂和快手免費小說APP的流量特點來看，仍高度依賴主站的“輸送”

三、短視頻+直播、短視頻+團購已被跑通，下階段正往零售主流模式演進

1、“短視頻+直播”模式所蘊含的能量已被抖音、快手充分證明；兩個平臺近期推出的直播政策/計劃雖然各有側(cè)重，但無疑都是向零售業(yè)主流模式演進

2、以抖音為例，品牌站內(nèi)常態(tài)化的自播既反映了市場主流趨勢，也是品牌踐行長效經(jīng)營的必經(jīng)之路

3、從今年嗶哩嗶哩、小紅書高調(diào)參與雙11活動可以看出，兩者均在加速商業(yè)化進程

除與阿里、京東的合作之外，嗶哩嗶哩在今年9月推出了“超新星計劃”，旨在扶持直播帶貨；小紅書在今年8月組建全新交易部，成為一級部門，通過招募明星主播入駐，為直播業(yè)務(wù)造勢。

4、QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，章小蕙開播當(dāng)日，小紅書日活達到近階段高峰；雙11活動也讓其流量攀升至階段性小高峰章小蕙、董潔直播當(dāng)日，11月5日雙11活動“BIG DAY”的日活分別在9,394.6萬、9,323.7萬和9,365.0萬。

5、在跑通了“貨找人”的商業(yè)邏輯后，抖音、快手分別對本地生活板塊做了相應(yīng)的調(diào)整和業(yè)務(wù)定位，差異化是下階段核心關(guān)鍵詞

抖音以【酒旅】為切入點，快手則主打性價比團購。

6、從兩者本地商家經(jīng)營平臺APP的流量也可以看出商家們的積極性

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音來客APP在2023年9月月活達424.7萬，今年1-9月月復(fù)合增長率在8.9%；快手本地商家APP于今年9月上線，日活一路增長。

7、小紅書本地生活業(yè)務(wù)也在如火如荼推進中；“博主探店+到店團購”是其打開市場的主要方式，其中餐飲團購為主；但商戶端資源或許是其當(dāng)下需要盡快補齊之處

小紅書擁有一批高消費能力用戶，且一二線發(fā)達城市占比突出，結(jié)合“強種草”平臺屬性，讓小紅書內(nèi)的“咖啡文化”從線上走到線下。

四、售后政策的完善，是后期必經(jīng)之路，是品牌、消費者的雙向體驗升級

1、平臺作為“上下兩端鏈接者”，其發(fā)揮的作用毋庸置疑

2、商家店鋪管理APP的推出，幫助商家有效提高生意管理效率

3、面向品牌“打造”的各類數(shù)字化工具，以信息化、數(shù)據(jù)化、智能化為基礎(chǔ)，幫助品牌了解真實經(jīng)營現(xiàn)狀、在紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中找到降本增效的抓手

其中，與搜索相關(guān)的指數(shù)越來越受到品牌主的重視。

4、作為離消費轉(zhuǎn)化最近的一步，用戶搜索行為的分析幫助品牌打開從觸達到私域流轉(zhuǎn)的“黑匣子”，既是對營銷活動的復(fù)盤，也是制定下一個營銷策略的起點

5、隨著電商交易逐漸閉環(huán)，平臺也在加強物流履約與售后能力；一系列的舉措實質(zhì)上是提升商家與消費者的雙向體驗，也讓商業(yè)化走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)

五、趨勢展望：當(dāng)播客成為另外一種打開方式，是否能為品牌營銷帶來更大的價值？

1、當(dāng)整合營銷成為業(yè)內(nèi)共識，主流新媒體平臺更多承擔(dān)品效協(xié)同的作用，品牌方也在積極開辟新的渠道，打造屬于自己的“記憶符號”

作為一種新的傳播介質(zhì)，播客的內(nèi)容創(chuàng)作會“更重”、“更厚”，主打潛移默化地輸出一種生活方式或品牌理念，海藍之謎、耐克和蘭蔻正是這一類的典型代表。

2、以獨立APP為代表的小宇宙用戶規(guī)?！耙宦飞蠞q”，雖然尚未達到千萬月活，但在用戶每日的聆聽中漸漸形成一種生活方式

3、從使用行為來看，播客的使用高峰集中在早上通勤時間、晚上睡前；品牌該如何抓住用戶更多獨處的時間？