《三國(guó)演義》中有一個(gè)經(jīng)典橋段，叫關(guān)羽“大意”失荊州。從本質(zhì)上說(shuō)，“大意”就是該注意的沒有注意，尤其是在別人已經(jīng)提醒的情況下還沒有注意，就談不上是“大意”而是必然。

龐統(tǒng)能力很強(qiáng)，但在落鳳坡前中箭身亡，導(dǎo)致劉備在涪關(guān)進(jìn)退兩難，于是派關(guān)平送信給諸葛亮，希望諸葛亮前往輔助。問(wèn)題是，諸葛軍師是鎮(zhèn)守荊州的。他這一走，誰(shuí)來(lái)管理荊州這一戰(zhàn)略重地？

諸葛亮心中極明，劉備信中雖然沒有明確指定接手諸葛亮的人手，但派關(guān)平來(lái)送信，言下之意就是想讓關(guān)羽擔(dān)當(dāng)留守荊州的重任。其中的原因，可能并不是關(guān)羽能力有多強(qiáng)，而更多考慮的是桃園三結(jié)義之兄弟情，認(rèn)為關(guān)羽一定會(huì)盡心盡力履責(zé)。

關(guān)羽也當(dāng)仁不讓，欣然領(lǐng)命。但諸葛亮還有點(diǎn)不放心，在交割印綬之前，出了幾個(gè)題目來(lái)考核關(guān)羽。

諸葛亮的第一個(gè)問(wèn)題是：“鎮(zhèn)守荊州的干系非常重大，你一定要重視啊?！标P(guān)羽也很干脆，“大丈夫既領(lǐng)重任，除死方休。”

諸葛亮聽到這個(gè)“死”字，心里咯噔一下，已經(jīng)有了不祥之感。

他接著出了第二個(gè)問(wèn)題：“如果曹操領(lǐng)兵前來(lái)，你準(zhǔn)備怎么應(yīng)對(duì)？”關(guān)羽的答案是“以力拒之”，意思是盡力抵擋。

接著，諸葛亮問(wèn)出了第三個(gè)問(wèn)題：“那要是曹操和孫權(quán)一起來(lái)，你怎么辦？”關(guān)羽以“分兵拒之”作答。顯然，在關(guān)羽心中，沒什么策略而言，兵來(lái)將擋水來(lái)土掩，干就是了。

這些答案并不滿足諸葛亮的心理預(yù)期，于是他直言不諱：“你要是這么干的話，荊州就太危險(xiǎn)了。我這里給你一個(gè)方針，只有八個(gè)字，你要牢記在心，可以保守荊州的安全?！标P(guān)羽還算謙虛，“請(qǐng)問(wèn)是哪八個(gè)字？”諸葛亮說(shuō)：“北拒曹操，東和孫權(quán)。”簡(jiǎn)單吧，能記住嗎？關(guān)羽也不含糊，放心吧，“當(dāng)銘肺腑?！?/p>

真的牢記了嗎？世界上最遙遠(yuǎn)的距離，可能就是說(shuō)到與做到之間的距離。

等到劉備漢中稱王時(shí)，曹操很生氣，于是聽取司馬懿的建議，派滿寵來(lái)江東游說(shuō)孫權(quán)，旨在讓孫權(quán)興兵攻打荊州。等劉備發(fā)兩川之兵解荊州之圍時(shí)，曹操就可以興兵去攻打漢川，讓劉備兩頭不能兼顧。如果曹操和孫權(quán)聯(lián)手，那么劉備就危在旦夕。曹操承諾，破劉之后，曹孫兩家共分劉備的疆土。

這個(gè)建議非常有誘惑力，孫權(quán)開始動(dòng)搖。這時(shí)候，諸葛亮的哥哥諸葛瑾出了一個(gè)主意：“聽說(shuō)關(guān)羽在荊州已經(jīng)成家，生了一個(gè)兒子一個(gè)女兒。這個(gè)女兒現(xiàn)在還很年幼，沒有婚約。我愿意去荊州一趟，讓關(guān)羽把自己的女兒嫁給主公（孫權(quán)）的兒子。兩家結(jié)成秦晉之好。如果關(guān)羽同意，那么雙方就討論怎么一起打曹操；如果關(guān)羽不同意，那么就幫助曹操襲取荊州?！睂O權(quán)采納了這個(gè)建議。

這時(shí)候，荊州的安全在某種程度上已經(jīng)取決于關(guān)羽的態(tài)度。盡管關(guān)羽沒有千里眼順風(fēng)耳，并不知道孫權(quán)的真實(shí)意圖，但在決策時(shí)卻早已把諸葛亮臨行之際的交代拋到了九霄云外。等聽到諸葛瑾的來(lái)意之后，直接來(lái)了一句：“吾虎女安肯嫁犬子乎！”甚至直言，不看在你弟弟諸葛亮的份上，直接就把你腦袋砍了！諸葛瑾很尷尬，后果很嚴(yán)重。

俗話說(shuō)，生意不成仁義在，即使不同意，也不需要這么不給面子吧！更何況，諸葛瑾已經(jīng)明確指出：“兩家結(jié)好，并力破曹”，還加了一句：“此誠(chéng)美事，請(qǐng)君侯思之?！标P(guān)羽是不假思索，并沒有意識(shí)到這件事背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，這可能就是能力強(qiáng)，有本事，所以任性。

顯然，諸葛亮早在“隆中對(duì)”中明確的“北拒曹操，東和孫權(quán)”的戰(zhàn)略，在關(guān)羽這里沒有得到不折不扣的執(zhí)行，最后將孫權(quán)推向了曹操的懷抱，不僅自己走了麥城，而且直接觸發(fā)了劉備的兄弟義氣，最終導(dǎo)致被陸遜火燒連營(yíng)，元?dú)獯髠?，給蜀漢的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展留下了隱患。

戰(zhàn)略選擇不容易，執(zhí)行起來(lái)更不輕松。按照學(xué)術(shù)界的研究成果，70%至80%的公司戰(zhàn)略是失敗的，甚至有人直接提出來(lái)，同樣的戰(zhàn)略選擇、行業(yè)選擇及定位，資源投入、市場(chǎng)環(huán)境也差不多，但得到的結(jié)果并不同，這與團(tuán)隊(duì)成員、組織方式、體制效率有很大的關(guān)系，戰(zhàn)略一樣，但執(zhí)行不同，結(jié)果就會(huì)大相徑庭。

比如歷史上非常著名的銥星計(jì)劃，這是被廣泛報(bào)道的一個(gè)失敗案例。其設(shè)計(jì)理念，是由多顆低軌道衛(wèi)星，組成一個(gè)能夠覆蓋全球的衛(wèi)星系統(tǒng)，可以與手機(jī)直接通信，能夠合理保證在地球任何地點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信。記得有一個(gè)廣告，是說(shuō)一位登山運(yùn)動(dòng)員，在生命最后時(shí)刻，通過(guò)銥星電話接通了家人，留下讓人感動(dòng)的瞬間。

這是一個(gè)非常宏偉、超前、激動(dòng)人心的計(jì)劃，按媒體報(bào)道，1991年由摩托羅拉公司牽頭、政府提供幫助、多家公司投資，計(jì)劃正式啟動(dòng)。1996年第一顆銥星按計(jì)劃上天部署，1998年整個(gè)系統(tǒng)順利投入運(yùn)營(yíng)，以該計(jì)劃為核心的銥星公司也順利上市，股票得到市場(chǎng)追捧。

然而，從商業(yè)角度來(lái)看，這個(gè)計(jì)劃卻是一項(xiàng)非常失敗的投資。原因在于，數(shù)十顆衛(wèi)星發(fā)射上天，從計(jì)劃確立，到運(yùn)籌、實(shí)施、商業(yè)化運(yùn)作，需要大量的投資和時(shí)間。在整個(gè)項(xiàng)目投資近60億美元的背景下，公司負(fù)債超過(guò)一半，如果沒有足夠的用戶和收入來(lái)源，僅僅利息就可以將公司壓垮，更不要說(shuō)每年數(shù)億美元的維護(hù)費(fèi)用了。

為盡快實(shí)現(xiàn)回報(bào)，公司將手機(jī)價(jià)格定在5000美元，將每分鐘的通話費(fèi)定在每分鐘3美元，一看就是 “為富人造手機(jī)”，再加上項(xiàng)目倉(cāng)促上馬，通話質(zhì)量不佳，結(jié)果導(dǎo)致用戶受眾很小，根本無(wú)法支撐公司的健康運(yùn)營(yíng)。在銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運(yùn)行不到一年的時(shí)間，公司就向法院提出破產(chǎn)保護(hù)，后來(lái)在2000年3月正式破產(chǎn)，數(shù)十億美元的投資也灰飛煙滅。

在吃瓜群眾看來(lái)，銥星公司的問(wèn)題，也許出在戰(zhàn)略上。故事很美好，技術(shù)很先進(jìn)，投資者也買賬，問(wèn)題是市場(chǎng)、尤其是用戶不愿意埋單。整個(gè)項(xiàng)目的投資成本過(guò)高，導(dǎo)致用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期。而過(guò)于先進(jìn)的技術(shù)選擇，導(dǎo)致初始投資成本高昂、維護(hù)成本不菲，且債務(wù)利息負(fù)擔(dān)過(guò)重，當(dāng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，銀行開始停止貸款，股東也開始用腳投票，最后只能執(zhí)手相看淚眼了。

對(duì)公司而言，不僅僅要在戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定方面具有一定的前瞻性和適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性，還要在資源配備、責(zé)任落實(shí)、協(xié)同管理等方面下功夫，尤其是要敬畏市場(chǎng)，找到愿意埋單的客戶。正如鮑勃?盧茨(Bob Lutz)在《績(jī)效致死：通用汽車的破產(chǎn)啟示》中所言，一家經(jīng)營(yíng)狗糧的公司，采用的原材料是健康的，成本也很低廉，還采用了最新的、高度自動(dòng)化的設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)和罐裝，營(yíng)銷和廣告宣傳也舍得投入，資產(chǎn)負(fù)債表和會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)是同行翹楚，物流和渠道通過(guò)計(jì)算機(jī)建模，一切都看似完美。但是，如果狗不吃這些狗糧，所有的一切都是白搭。也就是說(shuō)，狗糧公司的戰(zhàn)略管理中，“狗”愿不愿意吃，是絕對(duì)不能忽略的決策參數(shù)。

在市場(chǎng)預(yù)期樂(lè)觀的情況下，很多公司會(huì)選擇激進(jìn)的戰(zhàn)略，卻忽略了背后的“風(fēng)險(xiǎn)”。尤其是在全球化的背景下，很多公司抱有“走出去”的雄心壯志，但能真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的案例并不多，交學(xué)費(fèi)的故事卻不少。比如，當(dāng)年TCL并購(gòu)法國(guó)的湯姆遜和阿爾卡特，就被其大股東、實(shí)控人李東生認(rèn)為在戰(zhàn)略上沒有錯(cuò)，而是在執(zhí)行上出現(xiàn)了問(wèn)題，包括并購(gòu)談判時(shí)已經(jīng)意識(shí)到湯姆遜的業(yè)務(wù)比想象中的糟糕，但在成為彩電行業(yè)“世界第三”的誘惑下，忽略了潛在的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果導(dǎo)致A股上市的TCL集團(tuán)2005年虧9億、2006年虧19億，銀行總信貸規(guī)模從120億降至40億，公司也披星戴帽成為“*ST”。因此，他在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享時(shí)，明確提出：“當(dāng)面臨機(jī)會(huì)的極大誘惑時(shí)，要忍得住?！?/p>

再如，曹德旺當(dāng)年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，認(rèn)為工廠做得那么辛苦，還要付原材料費(fèi)、運(yùn)費(fèi)，才能獲得玻璃銷售的一半價(jià)錢，心中不服氣，于是在美國(guó)南卡羅萊納州買地、建倉(cāng)庫(kù)、設(shè)立批發(fā)中心，結(jié)果一年下來(lái)虧損，兩年下來(lái)連續(xù)虧損。曹老板很奇怪，得到優(yōu)惠的地皮和特殊的稅收政策，為什么還會(huì)虧？后來(lái)在專家的點(diǎn)撥下，才認(rèn)識(shí)到專業(yè)分工的道理，將分銷模式改為了直銷模式（即根據(jù)客戶的訂單，直接推銷給獨(dú)立的經(jīng)銷商），才扭轉(zhuǎn)了虧損的局面。

戰(zhàn)略看起來(lái)很美好，執(zhí)行起來(lái)卻困難重重，嚴(yán)重的甚至?xí)绊懝镜目沙掷m(xù)發(fā)展。只不過(guò)銥星公司交的學(xué)費(fèi)貴了些，為其他市場(chǎng)主體進(jìn)行商業(yè)分析時(shí)提供了借鑒。

關(guān)羽在面對(duì)諸葛瑾的游說(shuō)時(shí)，忘記了“北拒曹操，東和孫權(quán)”的戰(zhàn)略方針，最終落了個(gè)敗走麥城，導(dǎo)致蜀漢元?dú)獯髠麘?zhàn)略無(wú)法實(shí)施的后果；而銥星公司在 “衛(wèi)星通話”的戰(zhàn)略執(zhí)行中，落了個(gè)破產(chǎn)倒閉的嚴(yán)重后果。顯然，戰(zhàn)略戰(zhàn)略，有些東西是絕對(duì)不能“略”的，記住“狗”才是狗糧公司健康發(fā)展的前提，管理者應(yīng)詳思“風(fēng)險(xiǎn)如何對(duì)目標(biāo)達(dá)成產(chǎn)生影響”。

（本文為澎湃商學(xué)院獨(dú)家專欄“會(huì)計(jì)江湖”系列之五十四，作者袁敏為上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院教授，會(huì)計(jì)學(xué)博士，研究方向：內(nèi)部控制、資信評(píng)級(jí)等，出版有《資信評(píng)級(jí)的功能檢驗(yàn)與質(zhì)量控制研究》、《企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范與案例》等著作。）