2024年第一破次元的事情出現(xiàn)了。

1月2日，美國(guó)喪曲天后打雷姐（Lana Del Rey）在ins上推廣了花知曉，對(duì)就是那個(gè)國(guó)貨彩妝品牌?？粗讒專ù蚶捉愕年欠Q之一）的曬照，第一反應(yīng)是懷疑這不是p圖？

粉絲們把圖片和化妝視頻看了幾遍以后才敢確認(rèn)，“花知曉你有點(diǎn)人脈，竟然真能把廣告打到了美國(guó)復(fù)古名伶這兒。”此等破次元程度堪比前段時(shí)間發(fā)現(xiàn)原來(lái)張學(xué)良是個(gè)老二次元，唯愛米老鼠。

此前花知曉被叫做【美麗廢物】，華麗多彩的少女心風(fēng)格讓無(wú)數(shù)少女看了包裝就忍不住買單，“即使彩妝產(chǎn)品真的很一般”。但“美麗”也是有限的，對(duì)這種風(fēng)格無(wú)法接受的人則認(rèn)為這更像是兒童玩具，“劣質(zhì)塑料透露著花里胡哨的精致土。”

如今把廣告打到打雷姐這兒，粉絲恍然大悟原來(lái)以前不是花知曉不高級(jí)，而是我沒眼光。于是，劣質(zhì)少女心搖身一變成了復(fù)古輕奢的vintage。

雖說(shuō)新的一年新氣象，但雷媽的手機(jī)攝像頭依舊是擦不干凈，問(wèn)這就是復(fù)古名伶的獨(dú)有vintage。

當(dāng)你想看看咱媽說(shuō)了啥新年寄語(yǔ)時(shí)，先是看到了一堆曬照，然后是一個(gè)化妝視頻。看著雷媽笑對(duì)鏡頭，仿佛在暗示：家人們，我找到外國(guó)小眾品牌了。

帶著對(duì)雷媽天然的肯定，你趕緊湊上去仔細(xì)瞧一瞧，畢竟【媽媽嚴(yán)選】唯有信任。好有中世紀(jì)宮廷復(fù)古風(fēng)，定睛一看有點(diǎn)熟悉，再一看，這不是自家人？

雖然你知道新年了雷媽也要掙大錢，在ins上接點(diǎn)小廣告是再正常不過(guò)的事情，但這可是被一眾國(guó)內(nèi)網(wǎng)友吐槽精致土的花知曉。于是你開始懷疑，下一次是不是霉霉要在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上穿咱東北大花襖了。

但轉(zhuǎn)念一想，花知曉和雷媽還真有點(diǎn)配。

一個(gè)是瘋狂迷戀上個(gè)世紀(jì)好萊塢復(fù)古名伶風(fēng)的“美國(guó)母親”，一個(gè)是比極繁主義還極繁的彩妝品牌，于是雷媽紙醉金迷的音樂(lè)風(fēng)格與花知曉浮華奢靡的設(shè)計(jì)適配度達(dá)到了巔峰。從此刻起花知曉再也不是走廉價(jià)少女風(fēng)的彩妝，而是低調(diào)奢華的花花。

畢竟雷媽這一次的曬照依舊那么獨(dú)具格調(diào)，或許是又一次忘記擦干凈手機(jī)前置攝像頭上的油，但就是這股看不清的朦朧感，再配上雷媽堪比《如懿傳》皇后最盛寵的發(fā)型，讓花知曉的復(fù)古感又上一層樓。

雷媽同款天鵝芭蕾01白天鵝手持鏡以前是“白給都不想要（此款產(chǎn)品為周邊贈(zèng)品），看了這個(gè)大白鵝滿腦子都是東北燉大鵝”，現(xiàn)在直接成了美國(guó)復(fù)古名伶認(rèn)證。

在花知曉ins的最新帖子下，來(lái)自世界各地的粉絲用五花八門的語(yǔ)言篤定地留言：雷媽用了你家的產(chǎn)品，你要火了。花知曉pr看了以后激動(dòng)地趕緊發(fā)朋友圈，熱淚盈眶向雷媽道謝，何曾想到發(fā)年終獎(jiǎng)之前還能再?zèng)_一把kpi。

圖源網(wǎng)絡(luò)

粉絲們?yōu)榱说玫嚼讒屚睿煌Ｗ穯?wèn)到底能在哪兒買到你家產(chǎn)品？

花知曉最早進(jìn)入的日本市場(chǎng)，所以當(dāng)日本網(wǎng)友表示自己線上線下都能買到的時(shí)候，急壞了歐美少女們。

“親親，我在智利咋買?。俊?/p>

2022年才進(jìn)入歐美的花知曉目前只在電商平臺(tái)銷售，在shein、亞馬遜、Lazada（阿里在東南亞）、temu（拼多多在美國(guó)）等都能看到花知曉的身影，關(guān)于雷媽這款就有網(wǎng)友調(diào)侃“你雷媽在temu買的”。

2016年，國(guó)內(nèi)cos圈知名達(dá)人楊子楓創(chuàng)建花知曉，并在2019年把品牌風(fēng)格明確為少女心。不少人淪陷甜妹溫柔鄉(xiāng)，成了花知曉的戀愛腦，“自稱老夫都得用夾子音才配得上花知曉”。

今年雙十一，花知曉在第一波預(yù)售開啟的1小時(shí)內(nèi)累計(jì)預(yù)售有效金額同比增長(zhǎng)達(dá)5681%，因此有些媒體稱其為國(guó)民第一少女彩妝品牌。

雖然這些由艷麗顏色、草莓、蝴蝶結(jié)以及白天鵝組成的彩妝被叫兒童化妝品，“去小學(xué)門口也能買到”，但從花知曉一以貫之的極繁主義花里胡哨形象來(lái)看，立志要讓“少女心”適配所有人，憑什么不能“女人（也可以是男人）至死是少女”？

其實(shí)早在雷媽之前，花知曉已經(jīng)在海外就有一定的粉絲基礎(chǔ)。

二次元起家的花知曉和日本的洛可可風(fēng)格有著天然的適配度。在日本花知曉是喜歡穿蕾絲裙的洛可可少女，手袋里珍藏的彩妝?！跋啾戎卤容^典型的日系彩妝品牌Canmake的包裝，有點(diǎn)滿足不了現(xiàn)在消費(fèi)者的少女心?！闭ゲ稍L的花知曉的日本代理商MoldBreaking摩柯郭兮若表示。

歐美不吃櫻花妹那一套？那就去迪士尼公主們的老巢，在誕生了宮廷復(fù)古、哥特、巴洛克風(fēng)格的歐美市場(chǎng)，兜售“少女心”只需要一些入鄉(xiāng)隨俗。

如今甜系彩妝闖蕩歐美，仿佛傻白甜遇上了賤女孩，官方ins的粉絲量甚至比微博和小紅書的總數(shù)還多，在最近發(fā)布的近20條帖子中，點(diǎn)贊數(shù)幾乎達(dá)到了1萬(wàn)以上；YouTube上的測(cè)評(píng)推廣視頻也從亞洲博主拓展到歐美，動(dòng)輒幾十萬(wàn)的相關(guān)短視頻一搜一大把。

還擔(dān)心咱這中國(guó)少女心不適合歐美辣妹？

歐美人化妝用色大膽，當(dāng)國(guó)內(nèi)博主喜歡把妝容照p的仿佛假人的時(shí)候，歐美博主恨不得讓你看清她臉上的每一條細(xì)紋，所以當(dāng)看著這些外國(guó)人對(duì)著高p的妝容對(duì)比化妝時(shí)，確實(shí)挺破次元的。

不過(guò)，花知曉在ins上確實(shí)有點(diǎn)不一樣。

雖然新品曬照國(guó)內(nèi)平臺(tái)也是有黑、白、黃三種模特的曬照，但不會(huì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)，而到了ins上則會(huì)對(duì)不同膚色進(jìn)行詳細(xì)地產(chǎn)品展示，因此被國(guó)外網(wǎng)友親切感謝，“親，謝謝你想到了咱深色皮膚的人?！?/p>

試色妝容也從國(guó)內(nèi)的甜美少女變成了歐美版狂野少女。你用花知曉畫出一個(gè)水嫩韓系妝，同樣的產(chǎn)品到了歐美人手里依舊可以保持哥特，就連官方曬圖也開始走黑暗系。

以前是你花大錢家從代購(gòu)那外國(guó)大牌彩妝，誰(shuí)能想到如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，加價(jià)買這事竟然輪到了外國(guó)人。

花知曉在國(guó)內(nèi)平均價(jià)格60-70元左右，經(jīng)常還4件7折大甩賣。而到了國(guó)外，身份就高貴起來(lái)。

根據(jù)郭兮若解釋，中國(guó)品牌出海日本的價(jià)格是按照國(guó)內(nèi)價(jià)格1.2-1.5倍制定，“一塊花知曉腮紅的價(jià)格在日本是國(guó)內(nèi)的2倍”，最近新出的新年福袋直接要價(jià)2.5萬(wàn)日元（約人民幣1247元），對(duì)標(biāo)嬌韻詩(shī)。

到了歐美身價(jià)就得再漲一漲，俄羅斯單品均價(jià)500元，到了歐洲直接30歐起步，于是花知曉太貴了已經(jīng)是常見評(píng)論，甚至有國(guó)外網(wǎng)友調(diào)侃“我得賣了房才能買得起”。

可就算海外少女們終于找到渠道、加價(jià)買到了雷媽同款，這事也沒完——還得擔(dān)心假貨的問(wèn)題，在tiktok上甚至還有專門的鑒定博主。

幾年前我們找代購(gòu)、加價(jià)買，然后找鑒定，沒想到幾年過(guò)去這套尊享體驗(yàn)全部還給了外國(guó)人。

看到此情此景，網(wǎng)友真誠(chéng)道歉：“對(duì)不起花知曉，以前罵你太大聲了，沒想到是出門賺外匯去了?！?/p>

少女們愛與不愛花知曉，有點(diǎn)分裂。

作為一個(gè)喜歡跟風(fēng)吃屁的人我早在去年8月就入手了雷媽同款，彼時(shí)看著像從我那個(gè)正在上小學(xué)侄女那里偷來(lái)的周邊，大鵝手持鏡、公主風(fēng)刷子以及大梳子我羞恥地想用腳趾扣出地心。

本打算上閑魚賣掉，卻因?yàn)橥涎影Y一直到今天還放在我家墻角落灰。但我就知道拖延癥是有用的，誰(shuí)能想到這箱“玩具”如今已經(jīng)升級(jí)為媽媽同款，我硬生生把它們看順眼了。

但說(shuō)半天都是包裝的好看之爭(zhēng)，所以花知曉產(chǎn)品到底咋樣？

說(shuō)實(shí)話，有點(diǎn)難用。

彼時(shí)我購(gòu)入3款唇部彩妝，然后全部陣亡：唇釉1號(hào)是網(wǎng)紅款小酒瓶，摔了一次直接夭折；唇釉2號(hào)是一度被小紅書熱議的變質(zhì)同款；3號(hào)終于不是唇釉了，是天鵝系列的鏡面口紅但賊粘嘴還涂不勻。

上圖氫商業(yè)攝，下圖源小紅書@過(guò)過(guò)過(guò)

反正就是除了美麗再無(wú)其他了。

這些年美麗廢物們出圈了一個(gè)又一個(gè)，從ccd到有線耳機(jī)，但終其所有還是沒有產(chǎn)品超過(guò)花知曉。如今的花知曉包裝比產(chǎn)品本身還出圈，甚至免費(fèi)贈(zèng)送的周邊都可以只在閑魚里出售，如此硬氣地成為美麗廢物第一人。

當(dāng)然前提是你得覺得是美麗的。

圖源：小紅書@地瓜瓜兒大村長(zhǎng)

如今國(guó)外的彩妝包裝越做越簡(jiǎn)單，無(wú)性別主義成為政治正確，極簡(jiǎn)風(fēng)和中性風(fēng)比產(chǎn)品還出圈，就連一向崇尚極繁主義的日本彩妝都開始簡(jiǎn)約起來(lái)。

要么是淺淺的莫蘭迪色加ppt字體，要么直接白底黑字，但字一定要是英文字母，就算是中文也要用拼音呈現(xiàn)，想必阿那亞（anaya）已經(jīng)學(xué)到了精髓。

這股極簡(jiǎn)風(fēng)第一次看覺得高級(jí)，第二次看有腔調(diào)，但久了就開始覺得乏味，仿佛在暗示我的生活也是如此的平淡如水?！霸絹?lái)越?jīng)]有購(gòu)買欲，都懷疑是品牌們不舍得花錢做設(shè)計(jì)?！本W(wǎng)友@用戶已注銷 認(rèn)為。

這時(shí)候比兒童玩具還浮夸的花知曉出現(xiàn)，猶如把一劑咖啡因打向全世界的少女，再加上對(duì)少女心的800種本地特色呈現(xiàn)。這還能叫做廉價(jià)精致土嗎？這是多巴胺，在2019年就確認(rèn)少女心路線的花知曉，直接領(lǐng)先去年夏天的多巴胺潮流整整4年。

圖源：小紅書@木子女愛女愛

再加上花知曉比吊打一眾海外彩妝的出新速度，僅在2020年就上新了100多個(gè)sku，保持1年6次的上新頻率，中國(guó)速度在彩妝領(lǐng)域依舊如此，INSIDER把這種現(xiàn)象叫做快時(shí)尚美妝。

最近“時(shí)代的眼淚”貝玲妃宣布退出中國(guó)所有線上平臺(tái)，有媒體認(rèn)為這是因?yàn)檫@個(gè)老網(wǎng)紅上新速度太慢，不適合中國(guó)市場(chǎng)，近10年過(guò)去能拿出手的還是反恐精英、蒲公英腮紅和眉筆這“老三樣”。

相比之下，花知曉早在2019年就把每條生產(chǎn)線從6個(gè)月的生產(chǎn)時(shí)間縮減到3個(gè)月。每次以系列形式上新，從彩妝產(chǎn)品到周邊，1個(gè)系列大約20個(gè)sku，數(shù)量可能比現(xiàn)存皇室公主還多?！坝妹看我粋€(gè)系列的呈現(xiàn)，形成整套高頻的視覺沖擊”，楊子楓在接受36氪時(shí)指出。

于是上新速度比本土彩妝更快、而且新品數(shù)量以“家族規(guī)?！蓖瞥觯@股來(lái)自東方的神秘少女讓海外網(wǎng)友直呼有點(diǎn)東西。

圖源：@FlowerKnows花知曉

花知曉，近些年的中國(guó)流行妝容，比如純欲妝、白開水妝都開始從內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口，從日本一路流行到TikTok，還因此被創(chuàng)造出一個(gè)詞——C- Beauty。如今白開水妝進(jìn)入到歐美，時(shí)尚雜志ELLE稱，中國(guó)這些化妝趨勢(shì)甚至比歐美要早3年。

白開水妝容代表-鞠婧祎

搭著這股C- Beauty的潮流，花知曉開始在海外兜售少女心。

最先在2019年進(jìn)入以日本為代表的東南亞國(guó)家。根據(jù)歐睿公布的數(shù)據(jù)，2021年，日本是全球第三大化妝品消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)體量?jī)H次于中國(guó)。

一般認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)美妝日本出海分為2個(gè)階段，第一階段是靠著渠道鋪貨打天下，而花知曉則是在前人鋪好的道路下出海日本。根據(jù)“霞光社”，日本幾乎有超過(guò)90%以上的彩妝銷量都要靠線下店完成，于是花知曉首先把線下渠道鋪滿，目前已布局了LoFt、Plaza、cosme等多家線下美妝品牌集合店，覆蓋率超90%。

再是找日本頂流明星“小櫻花”宮脅咲良做代表，并根據(jù)日本人喜歡買雜志的特性，在《vivi》十月刊直接豪擲10萬(wàn)份產(chǎn)品送贈(zèng)，直接把該雜志送上了當(dāng)月銷量第一。

收買了日本少女心以后，花知曉又開始把目光看向歐美少女們。

但相較于在日本找明星做代言，花知曉在歐美做的最夸張的事兒就是把廣告打到了雷媽ins上，其他還主要停留在線上宣傳、線上售賣階段。

在TikTok上利用短視頻進(jìn)行彩妝技巧和產(chǎn)品使用方法的展示；在YouTube上利用博主發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻，最近“都會(huì)盡力轉(zhuǎn)化到ins，目的就是積累粉絲沉淀，進(jìn)行品牌宣傳。”自媒體海貓薈認(rèn)為。

類似的做法其實(shí)花西子在2022年就玩過(guò)。彼時(shí)還未成為貨幣單位的花西子找了美國(guó)頂流美妝博主“J”姐（Jeffree Star）推送了自己在2022年的第一條美妝測(cè)試視頻，一時(shí)間“同心鎖口紅”等J姐認(rèn)證的產(chǎn)品銷量大漲。

出海4年多，目前花知曉已經(jīng)進(jìn)駐海外超1000家零售商超，在進(jìn)軍歐美的第一年（2022年），就實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)人民幣的銷售額。

但依舊有很多海外ip的網(wǎng)友指出，花知曉算不上火，只能說(shuō)有了存在感。行業(yè)媒體“美覺”發(fā)現(xiàn)，“無(wú)論是美國(guó)的Allure，日本的cosme，還是韓國(guó)的Olive Young，這些國(guó)外頂級(jí)護(hù)膚排行榜里鮮少有中國(guó)品牌和產(chǎn)品的身影”。

30多年前，美國(guó)護(hù)膚品牌OLAY、美寶蓮先后進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，逐漸幫助國(guó)人認(rèn)識(shí)更多的彩妝產(chǎn)品；30年后，美寶蓮、貝玲妃等國(guó)外品牌又相繼離開。與此同時(shí)，以花知曉為代表的新銳彩妝品牌們開始成批出海。

“國(guó)貨進(jìn)軍海外市場(chǎng)并不只是為了尋找新增量，還可以通過(guò)向國(guó)內(nèi)反向輸出國(guó)貨出海的境況，以拔高自身的品牌形象和溢價(jià)能力”，冰泉口香糖牙膏創(chuàng)始人程英奇指出。

如今花知曉把廣告打到了雷媽的ins上，雖然產(chǎn)品沒有變，但已經(jīng)再也不是那個(gè)你看不上的花花了。頂著“美麗廢物”的title花知曉通殺全球少女，以前的東北燉大鵝已經(jīng)榮升為低調(diào)奢華之花。

“已經(jīng)加入購(gòu)物車，雷門?！?/p>

開篇圖源：小紅書@明天一定不生氣。

封面圖源：