后疫情時代，國民對于日常消費(fèi)的選擇普遍趨于理性，變得更為謹(jǐn)慎，安全和品質(zhì)成為大眾的關(guān)注焦點。隨著產(chǎn)品趨同性的越發(fā)嚴(yán)重，品牌區(qū)隔性的越發(fā)模糊，大眾的精明消費(fèi)觀念呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，無論是大眾產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，想要在市場“突圍“成為一匹黑馬，就要思考如何提升消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的可感知價值。

2024年1月11日，由知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的“馭勢向新”2024年中國消費(fèi)趨勢大會暨2024中國消費(fèi)趨勢報告發(fā)布會在北京成功舉辦。會上，知萌正式發(fā)布了2024年的10大消費(fèi)趨勢預(yù)見，分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質(zhì)至微、便捷悅享、精粹養(yǎng)生、價值重構(gòu)、無齡體驗和可持續(xù)品牌。

知萌針對“價值重構(gòu)”的趨勢預(yù)見，在《2024中國消費(fèi)趨勢報告》明確提出，買到值得感、新意義和新內(nèi)涵，這是消費(fèi)者對于產(chǎn)品可感知價值的追求，這也將引發(fā)產(chǎn)品和品牌的價值重構(gòu)，越是那些希望引領(lǐng)趨勢和創(chuàng)造高溢價的品牌，越要思考如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的“消費(fèi)體感”。

重塑可感知價值

2023年是疫情破冰后，市場經(jīng)濟(jì)回暖和復(fù)蘇的首年。為了搶奪市場份額這塊誘人的“蛋糕”，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出大量的品牌，而品牌之間在日益激烈的競爭中也暴露出了“致命”的缺陷，由于大部分品牌缺乏技術(shù)壁壘，準(zhǔn)入門檻降低，導(dǎo)致了大量的同質(zhì)化品牌和產(chǎn)品充盈著整個市場，品牌難以在市場中脫穎而出。所以，建立差異化競爭優(yōu)勢變得十分重要，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價值尋求溢價成為品牌新的增長趨勢。

受到疫情的沖擊和影響，消費(fèi)者的購買決策因素逐漸增多，可感知價值成為了“刺激”消費(fèi)者購買的驅(qū)動力。

在奢侈、優(yōu)質(zhì)的高價市場中，消費(fèi)者更加注重情感價值和體驗價值。品牌需要打造出具有驚喜感、稀缺感的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時還要為消費(fèi)者制造專屬感，讓消費(fèi)者體會到“被尊重“的購買體驗，產(chǎn)生情感的鏈接，達(dá)成強(qiáng)烈的共鳴感。在體驗價值方面，消費(fèi)者渴望在購買的過程中彰顯出身份的尊貴性，以及享受高質(zhì)量的服務(wù)流程，同時，更希望通過對產(chǎn)品的使用，體驗到文化及美學(xué)價值對產(chǎn)品的賦能。

而在優(yōu)質(zhì)平價市場中，消費(fèi)者則更加注重功能價值的體現(xiàn)。在強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢的驅(qū)動下，產(chǎn)品功能、質(zhì)量需要持續(xù)迭代優(yōu)化和升級。產(chǎn)品的賣點和工藝是消費(fèi)者衡量品牌的重要指標(biāo)，也是刺激購買力的關(guān)鍵要素。好用且不貴的高性價比會讓消費(fèi)者有滿滿的”安全感“，亦是提升使用價值的重要維度。

面對消費(fèi)謹(jǐn)慎、購買決策成本提高現(xiàn)象的涌現(xiàn)，品牌需要做出深度的思考，持續(xù)挖掘用戶需求，賦能更多的可感知價值，掌握市場競爭的主動權(quán)。如何提升產(chǎn)品競爭力？如何提高品牌與用戶的情感鏈接？如何展現(xiàn)市場競爭的優(yōu)勢及價值？品牌的價值重構(gòu)勢在必行！

實現(xiàn)價值重構(gòu)的三大路徑

結(jié)合2023年中國行業(yè)市場的熱點來看，國貨翻紅勢不可擋，越來越多的高端品牌努力突圍，實現(xiàn)品牌的再增值，中國品牌也逐漸走出國門植耕海外的沃土。所以基于此，知萌咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為價值重構(gòu)有三大方向和路徑，分別是老牌煥新、高端突破以及品牌出海。

價值重構(gòu)之老牌煥新

2023年的現(xiàn)象級消費(fèi)場景莫過于老國貨的集體出圈，前有“蜂花”79元套餐，后有“活力28”直播狀況百出，眾多國貨紛紛入局，開始重新走進(jìn)消費(fèi)者的視野中。對老國貨來說，消費(fèi)情懷確實能夠帶來一波流量。但“野性消費(fèi)”離場后，消費(fèi)者依然會直面真實的需求。當(dāng)下消費(fèi)分層，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的性價比、品質(zhì)、個性。而產(chǎn)品單一、品牌老化、創(chuàng)新不足，恰是不少老國貨品牌客觀存在的短板。

根據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2024中國消費(fèi)趨勢報告》研究顯示，消費(fèi)者對于國貨下一步的期待便是創(chuàng)新。年輕消費(fèi)群體早已跳出對老牌傳統(tǒng)的認(rèn)知圈層，取而代之的是對產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的期待，對國貨翻紅充滿信心的同時，也提出了更多的期盼。

價值重構(gòu)之高端突破

近3年以來，中國高端產(chǎn)品的消費(fèi)價格指數(shù)一直呈現(xiàn)漲幅。根據(jù)《2023胡潤至尚優(yōu)品：中國高凈值人群品牌傾向報告》，中國高端消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到1.65萬億元。與之相應(yīng)地，中國高凈值人群消費(fèi)價格總水平穩(wěn)定上漲，消費(fèi)力持續(xù)發(fā)力，2022年胡潤中國高凈值人群消費(fèi)價格指數(shù)（LCPI）同比上漲6.5%，是十年來最高漲幅。高凈值人群開始不再單一地執(zhí)著于大牌、名牌等奢侈消費(fèi)體驗，而是通過消費(fèi)感受文化內(nèi)涵和獨(dú)特價值，享受消費(fèi)的樂趣。

隨著消費(fèi)理念的不斷遷移和改變，以服裝、手機(jī)、新能源汽車為核心代表的中國品牌，在高端重構(gòu)的路上努力實現(xiàn)再突破。高端化之路往往是構(gòu)建品牌矩陣，進(jìn)一步完善品牌多樣化、國際化、高端化布局，在線上線下多渠道布局，提供全方位的購物體驗；同時，擁有自主研發(fā)的科技專利和優(yōu)勢背書，依靠關(guān)鍵技術(shù)和功能創(chuàng)新，為用戶打造領(lǐng)先體驗，實現(xiàn)功能、體驗無短板；打破傳統(tǒng)邊界，構(gòu)建細(xì)分品類與場景，為消費(fèi)者帶來精細(xì)體驗，亦是實現(xiàn)高端突破的重要維度。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對各種特征的“高端化”中國品牌都是認(rèn)可的，尤其是將中國傳統(tǒng)文化發(fā)揮到極致的品牌。而中國品牌各個層面的創(chuàng)新突破，讓消費(fèi)者對中國品牌的信任度在不斷提升。

價值重構(gòu)之品牌出海

2023年，中國的出海企業(yè)呈現(xiàn)出了更多元化的發(fā)展趨勢。一方面，有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從中國深厚的傳統(tǒng)技藝和文化中汲取創(chuàng)意，成功引領(lǐng)國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場；另一方面，也涌現(xiàn)出了依托中國自主創(chuàng)新重大突破，在尖端領(lǐng)域獲得一席之地的“高精尖”企業(yè)。

然而，在具備前沿技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)以及敏捷供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，如何構(gòu)建享有全球盛譽(yù)的價值品牌，已成為越來越多中國出海企業(yè)的共同目標(biāo)。據(jù)商務(wù)部、外匯局統(tǒng)計，2023年1-11月，我國全行業(yè)對外直接投資9541.7億元人民幣，同比增長8.2%（折合1355.1億美元，同比增長2.9%）。其中，我國境內(nèi)投資者共對全球154個國家和地區(qū)的7149家境外企業(yè)進(jìn)行了非金融類直接投資，累計投資8145.4億元人民幣 ,同比增長18.4%（折合1156.8億美元，同比增長12.7%）。

“出海”路上，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，因此企業(yè)不能為了“出?！倍龊＃鼞?yīng)當(dāng)務(wù)實，借助數(shù)字化能力實現(xiàn)彎道超車。

價值重構(gòu)趨勢五大應(yīng)用策略

結(jié)合對價值重構(gòu)趨勢的洞察和潛心研究，知萌咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為品牌可以從以下五個策略實現(xiàn)價值重構(gòu)，提升品牌影響力，增加價值空間，讓品牌的每一步都穩(wěn)進(jìn)、向新。

策略一：提升消費(fèi)者對品牌的可感知價值

面對競爭日益激烈的市場，品牌要求生存、求發(fā)展，就必然要重塑和升級自身的技術(shù)、產(chǎn)品、功能、包裝、營銷等，提升消費(fèi)者對品牌的可感知價值，要注重為消費(fèi)者提供更多的情感價值，為消費(fèi)者制造更多的驚喜感、稀缺感、專屬感和共鳴感；為消費(fèi)者帶去更多的文化體驗和美學(xué)價值，以提升品牌的軟實力。同時兼具提升硬實力，從功能價值角度出發(fā)，創(chuàng)造更多附加值。

海爾集團(tuán)旗下Leader品牌就是為年輕人提供可感知價值的典型案例，重塑了品牌與人的關(guān)系。為了滿足年輕人的小個性需求，Leader努力提供各類解決方案，比如：Leader小彩條冰箱將產(chǎn)品原生功能定位在小空間可以動、小驚喜可煥膚、小智慧可交互三大錨點上，完成對人群再細(xì)分過程中的需求最大公約數(shù)的抓取。截止2023年底，Leader用戶資產(chǎn)增長131%，社交平臺主動搜索提升192%。通過對Z時代需求變化的敏銳洞察，和對年輕生活方式的深刻理解，Leader新品牌以全方位的「養(yǎng)成價值重塑」，正在定義“年輕家電”的風(fēng)向標(biāo)，讓年輕人成為家的主角。

策略二：擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷，賦予品牌新價值

擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷，賦予品牌新價值，聚焦精眾市場和高凈值人群，打造更多心價比和奢價比，為消費(fèi)者帶來更多的體驗和價值。抖音店家臭皮匠郭哥憑借單日最高的300萬成交額，將傳統(tǒng)的羊毛產(chǎn)品賣出了新高度。

郭哥在抖音經(jīng)營中敏銳發(fā)現(xiàn)了南方群體對保暖排濕的新需求，于是他將過去北方賣得好的護(hù)膝毛毯，升級成了100%純羊毛被，搶先一步占據(jù)了南方的市場空缺。穩(wěn)定產(chǎn)品力的同時，郭哥對內(nèi)容偏好和平臺玩法也進(jìn)行了深度地洞察和分析，通過巨量千川全域推廣瞄準(zhǔn)抖音上的南方客群，吸引更有保暖需求的中老年消費(fèi)者關(guān)注，同時通過直播展示羊毛加工的全過程來體現(xiàn)產(chǎn)品的真材實料，實現(xiàn)了從日銷十單到上千單的生意轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)了單日成交最高300萬的突出成果。

郭哥憑借著對消費(fèi)者需求洞察、產(chǎn)品品質(zhì)把控、消費(fèi)者信任感建設(shè)等努力，不僅挖掘出了羊毛產(chǎn)品的新賽道，更讓客單價翻了將近十倍。他的創(chuàng)新之舉，提升了產(chǎn)品品質(zhì)和加工門檻，在激烈的市場競爭中抓住了先機(jī)，為傳統(tǒng)品類賦予了新價值和增長點，也為精準(zhǔn)的消費(fèi)人群帶來更多的體驗和價值。

策略三：高端價值重構(gòu)

中國品牌需要依靠硬核科技進(jìn)行多元化創(chuàng)新，并不忘發(fā)揮傳統(tǒng)文化，打造具有東方美學(xué)意境的高端品牌，從本土向出海進(jìn)行價值塑造，以突破高端市場。經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)高速增長、物質(zhì)極大繁榮的時期之后，家電消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入到換新需求驅(qū)動、存量消費(fèi)為主的新常態(tài)，在中國家電市場競爭如此激烈的當(dāng)下，卡薩帝以自身17年的高端品牌歷程，給出了時代的答案。

從精英用戶價值體驗出發(fā)，首創(chuàng)中國高端家電品牌，以極致原創(chuàng)科技打磨產(chǎn)品，構(gòu)建起以用戶為主角的研發(fā)體系。在全球布局5大研發(fā)中心、14個設(shè)計中心，不斷整合全球資源，以原創(chuàng)核心技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)變革；不斷精進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造全新生活方式體驗；匠心精工工藝，鑄造極致產(chǎn)品品質(zhì)。在整體消費(fèi)價值重構(gòu)、用戶價值體感追求、品質(zhì)生活進(jìn)階的背景下，走向高端生活方式引領(lǐng)的卡薩帝，正在走出一條前所未有的品牌之路，擘畫出高端精英人群精智生活新藍(lán)圖，為中國高端家電行業(yè)挖掘更多的價值空間。

策略四：技術(shù)實力強(qiáng)背書

品牌需要持續(xù)提高產(chǎn)品技術(shù)實力，增加技術(shù)研發(fā)的相關(guān)投入，從用戶需求反推研發(fā)邏輯，優(yōu)化迭代產(chǎn)品硬核實力，滿足市場及用戶的需求。在面對手機(jī)存量市場日益飽和、競爭激烈的環(huán)境下，華為從備受制裁中突出重圍，積極應(yīng)對嚴(yán)重的供應(yīng)鏈困難，努力提升產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)實力。

在無數(shù)科研人員的辛勤付出和國家的鼎力支持下，自主研發(fā)的芯片已躍居全球第三名。為了向世界宣告科技創(chuàng)新的雄心壯志，自主研發(fā)了華為鴻蒙系統(tǒng)，充分展現(xiàn)了獨(dú)特的設(shè)計理念和創(chuàng)新能力，為華為贏得了極高的辨識度。在全新發(fā)布的Mate60Pro上，首次實現(xiàn)了衛(wèi)星通話功能，突破了傳統(tǒng)地面通信的限制，讓用戶在任何地方、任何時間都可以進(jìn)行通信。華為的一次次突破與創(chuàng)新，證明了中國品牌的自主研發(fā)實力和向世界宣告的信心，這既是華為的驕傲，也是中國的驕傲。

策略五：提升文化附加值

文化的附加值，不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝，還要在產(chǎn)品的理念和實用方面體現(xiàn)文化的符號和屬性，讓消費(fèi)者能夠與品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。 近些年，國內(nèi)的高端香氛品牌層出不窮，而真正占領(lǐng)年輕人心智的品牌，非“觀夏”莫屬。

從香味本身，到瓶身包裝，再到背后的概念，觀夏打造了一套獨(dú)特且完整的內(nèi)容體系。其散發(fā)出來的獨(dú)一無一的氣質(zhì)，導(dǎo)致產(chǎn)品常年“一香難求”觀夏則用松、桂、竹、蓮、青梅、綠茶、桃花等極具東方韻味的植物，打造專屬于中國的香氣。外觀方面，觀夏將東方哲學(xué)提煉和創(chuàng)新，將東方審美與新摩登主義融合，用極簡主義和留白含蓄地表達(dá)了東方韻味。品牌的字體則采用中國宋體，體現(xiàn)東方文化氣質(zhì)和中國文化自信，是一種不羈的優(yōu)雅。 

觀夏通過營造東方文化氛圍，將產(chǎn)品與內(nèi)容慢慢“熬”成了品牌，致力于打造新時代的東方主義，傳承國人心中最為順意的文化印象，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的鏈接與共鳴。 

無論品牌的路未來走向何方，價值重構(gòu)都將是讓品牌走的更加長遠(yuǎn)的“穩(wěn)定器”，真正地了解消費(fèi)者的“精明”需求、適應(yīng)競爭激烈的市場、升級品牌和產(chǎn)品的競爭力，將是前行路上的核心驅(qū)動力，亦是品牌實現(xiàn)增值的戰(zhàn)略命題。