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電影院重新迎來“春天”了嗎?
圖文 | 曹泓 崔睿澤 焦前程 賴雯珺
編輯 陳靜
一年之計在于春,為了振興電影事業(yè),春節(jié)期間各地推出電影消費券,北京、上海、四川等地相繼推出春節(jié)觀影補貼,19.9元看電影,你享受到了嗎?
春節(jié)假期,《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》《第二十條》等多部影片口碑不俗。據(jù)國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年春節(jié)檔票房達到80.16億元,觀影人次1.63億,均創(chuàng)同檔期歷史新高。
隨著電影春天的來臨,影院能迎來“春天”嗎?
影院十年:快速發(fā)展與黯淡經(jīng)營
2014年至2023年,是我國電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的十年。
過去十年,影院銀幕數(shù)量以每年數(shù)千塊的速度增長,2019年之后增速雖然有所放緩,但整體規(guī)模仍在擴張。據(jù)拓普數(shù)據(jù),目前一線城市的觀影需求已經(jīng)接近飽和,但下沉市場蘊含著巨大潛力。2019年以來,我國銀幕的增量以三四線城市為主,縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀幕讓更多有文化需求的小鎮(zhèn)青年看上電影。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,截至2023年末,全國共有12725家影院、78036塊銀幕。

從制作發(fā)行角度來看,2020年之前,影片發(fā)行及放映數(shù)量逐年增長。受疫情影響,2020年和2022年的影片數(shù)量明顯減少,2023年已恢復(fù)至疫情前水平。
觀影人次、場次和票房等反映市場情況的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出相似的變化趨勢。值得注意的是,2023年的觀影人次和票房雖然仍未恢復(fù)至疫情前水平,但已明顯回暖。據(jù)國家電影局公布的數(shù)據(jù),2023年春節(jié)檔票房位居歷史第二,暑期檔票房創(chuàng)下歷史新高,標(biāo)志著我國電影產(chǎn)業(yè)整體復(fù)蘇。

盡管不少影院開始扭虧為盈,但影院的春天尚未完全到來。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,自2015年至2022年,影院上座率逐年下降,2022年不足2015年的三分之一。2023年上座率雖然有所回升,但影院經(jīng)營仍然存在一定困境。

如果僅從利潤率的角度來看,影院的賺錢利器并不是它的銀幕,而是場外那幾臺爆米花和飲料機器。萬達影業(yè)2022年年度報告顯示,商品、餐飲銷售收入的毛利率高達61.39%;而觀影收入的毛利率則為-10.88%,收入增長完全無法覆蓋成本增長。大熱電影的票房動輒幾個億,但這和影院收入并不能畫上等號。
在分賬之前,首先要扣除5%的國家電影事業(yè)發(fā)展資金,再繳納3.3%的營業(yè)稅,剩余的91.7%才是可分賬票房。在這部分票房中,需要向中影數(shù)字繳納1%-3%的代理費,按照國家政策建議,制片與發(fā)行方抽取41%-43%,影院和院線分得票房的57%左右。這一比例并不固定,會隨著制片與發(fā)行方的話語權(quán)而波動,比如《你好,李煥英》的制片發(fā)行較為強勢,影院和院線在分賬時的比例被壓縮到52.27%。

近十多年,制片方一直想改變現(xiàn)有的分賬比例,畢竟除去演員工資、宣發(fā)費用、排片費之后,想要回本需要成本三倍以上的票房;而影院的生存壓力也有目共睹。上游的制片發(fā)行和下游的影院并非一山不容二虎的競爭對手,而是一榮俱榮的合作關(guān)系。
進入2024年,分賬方式與合作模式或許都將迎來改變,契機就是2023年底落地的分線發(fā)行,這一機制并非橫空出世,距概念提出已經(jīng)兩年有余。

我國原本施行“全院線統(tǒng)一發(fā)行”政策,同一院線的所有影院播放相同的電影。目前的分線發(fā)行不是分“院線”發(fā)行,而是分“影院”發(fā)行,在片方和院線簽約合作后,挑選電影的權(quán)力下落到旗下每一家影院。簡單來說,片方和影院就像是批發(fā)市場和超市,片方提出允許“進貨”的排片比例,影院根據(jù)經(jīng)營狀況和對新片的收益預(yù)估來選擇進什么貨。

分線發(fā)行是一個雙向篩選的過程,對片方而言,能夠合作的影院雖然減少了,但能夠保證排片率,且在一定程度上能夠避免排片費、“偷票房”等問題;對影院來說,分線發(fā)行為其差異化經(jīng)營提供了契機。
與此同時,分線發(fā)行也是一場博弈。影院參與分線發(fā)行,可能面臨不合理的排片要求,而不參與則會失去部分觀眾,甚至可能影響與片方的后續(xù)合作。在硬性排片率的要求下,掌握電影密鑰的片方似乎擁有更大的話語權(quán),而影院根據(jù)市場反映靈活調(diào)整排片的機動性就會變差。
1月30日,中國電影制片人協(xié)會、中國電影發(fā)行放映協(xié)會與春節(jié)檔影片八家投資出品方代表召開座談會,大家一致認為,任何單位或組織都不能利用市場支配地位干預(yù)包括電影排片在內(nèi)的市場經(jīng)營活動,對各市場主體正當(dāng)?shù)慕?jīng)營活動做出限制性安排。至此,網(wǎng)上熱議的春節(jié)檔影片分線發(fā)行被叫停。
分線發(fā)行制度的完善與落實還需要時間,對影院的影響尚未可知。近年來,影院發(fā)展在經(jīng)歷高潮后跌入低谷,但經(jīng)營者們沒有坐以待斃,而是選擇拓展外圍業(yè)務(wù),尋求“謀生”的新出路。
國內(nèi)影院:突破下游,花式營銷
對于影院的經(jīng)營來說,“叫座”最重要。影視行業(yè)整體下行,三年疫情不定期歇業(yè),許多影院的經(jīng)營被迫按下了暫停鍵,甚至是結(jié)束鍵。2023年疫情結(jié)束帶來了電影行業(yè)的艱難回春,然而影院的經(jīng)營僅依靠行業(yè)上游的輻射已經(jīng)不夠,經(jīng)營者們從影院自身硬件條件出發(fā),激活影院空間,探尋“影院出圈”的創(chuàng)新之路。

不只是放映廳,裝修精美的影院本身也可以作為獨立的藝術(shù)空間存在。杭州博納院線戲幕影城利用閑置空間打造了微電影藝術(shù)展,除了電影獎杯、電影史藝術(shù)書籍的陳列,還會結(jié)合熱門電影,擺放知名演員的作品海報。藝術(shù)空間成為獨特的打卡點,吸引更多觀眾走進影院。

2023年7月6日“千面影帝”劉青云主題展,圖源網(wǎng)絡(luò)
除了院線電影,疫情期間,影院紛紛開始重映經(jīng)典電影以提高影院上座率。而在經(jīng)典再現(xiàn)之外,部分影院也開拓了新的影片放映模式。2022年開始,河南奧斯卡影院連辦兩屆“戲曲電影公益展映”活動,將豫劇和昆曲搬上大銀幕,吸引戲曲迷進入影院,激活影院銀幕。

2022年5月戲曲電影公益展映活動,圖源網(wǎng)絡(luò)
影院在電影放映業(yè)務(wù)之外還有更多的利用空間,包括團建、研學(xué)、脫口秀演出等。2022年4月,湖南瀟湘影投聯(lián)合湖南本土喜劇團隊白熊盒子解鎖“影院+脫口秀”的新表演形式。同年9月,萬達影城官宣與草臺喜劇合作,到2024年初,各地影院仍在脫口秀上不斷發(fā)力,空間與內(nèi)容的再度結(jié)合讓影院成功開辟了現(xiàn)場演出的新業(yè)務(wù)形式。

白熊盒子演出現(xiàn)場,圖源網(wǎng)絡(luò)
新零售業(yè)務(wù)的探索也為影院經(jīng)營進賬打開了新的風(fēng)口。除了傳統(tǒng)的按摩椅、迷你KTV、娃娃機等,臺球桌,游戲機的加入豐富了影院的泛娛樂項目,刺激觀眾消費。2022年,太平洋影城中江童樂灣店引進了云逸寶小型游戲機,提供《三國志》《拳王》《街霸》等游戲,為影院“非票收入”賽道又增加了新的可能。

太平洋影城中江童樂灣店內(nèi)的云逸寶小型游戲機,圖源網(wǎng)絡(luò)
票務(wù)營銷上,主題影廳為影院團購營銷打開了新思路。2021年,峨影集團打造100個“紅色影廳”,推出“我的電影黨課”項目,為黨建活動提供定制化的觀影服務(wù)。2023年,揚州虹橋坊揚州中影國際影城還推出消防主題影廳,打造特色觀影項目。通過為機關(guān)單位提供文化空間,影院獲得了較為穩(wěn)定的票務(wù)訂單,同時優(yōu)秀紅色電影的展映也為觀眾提供了重溫經(jīng)典的機會。

峨影集團紅色影廳,圖源網(wǎng)絡(luò)
從影院空間再利用到銀幕放映內(nèi)容再探索,再到“影院+x”模式的新嘗試,影院經(jīng)營的“生意經(jīng)”是通過各種方式吸引更多元的觀眾。走進影院的,不只是熱衷院線電影的影迷,還可以是參與研學(xué)觀影的學(xué)生、沉浸于《泰勒·斯威夫特:時代巡回演唱會》的歌迷、甚至是來到影院午休的打工人......新零售項目和團購營銷的嘗試也為影院業(yè)務(wù)經(jīng)營注入了新鮮血液,但如何保持創(chuàng)新項目的持續(xù)開展,維持創(chuàng)新業(yè)務(wù)的穩(wěn)定營收,仍需要探索。
海外影院:定制服務(wù),獨立經(jīng)營
據(jù)分析公司Comscore和咨詢企業(yè)Gower Street的統(tǒng)計,2023年全球電影市場總收入達到339億美元,較2022年上漲30.5%。全球市場表現(xiàn)雖好于預(yù)期,但仍不及疫情前的盛況。兵來將擋,海外影院也在積極做出新探索。
定制化服務(wù)成為影院創(chuàng)新趨勢。夏日來臨時,美國一些影院會開啟“戶外模式”,讓觀眾坐在星空下度過美好時光。日本影院則針對不同人群推出了不同的觀影套餐,如每周三Lady's Day女性優(yōu)惠日、Late Show晚場時段優(yōu)惠、年長者優(yōu)惠等,培養(yǎng)受眾的觀影習(xí)慣。

夏日戶外影院,圖源網(wǎng)絡(luò)
AMC、Regal、Cinemark等連鎖院線均推出了“影院+餐廳”的特色服務(wù),觀眾可以直接在觀影時用餐。傳統(tǒng)的影院座椅被柔軟的沙發(fā)或可調(diào)節(jié)的電動躺椅替代。部分影院還會籌備針對新電影首映的“電影晚宴”,讓觀眾們?nèi)缡苎麉⑴c宴會般享受電影。

AMC Dine-In Theaters,圖源網(wǎng)絡(luò)
后疫情時代,海外觀眾已逐漸習(xí)慣通過流媒體觀影,影院如何創(chuàng)造在家無法替代的體驗,成為破局的關(guān)鍵。部分影院選擇升級設(shè)備,如上新IMAX曲面大屏、ScreenX270度屏等高端屏幕,換上可移動的觸覺座椅D-BOX,致力于創(chuàng)造更加身臨其境的觀影體驗。

D-BOX座椅,圖源網(wǎng)絡(luò)
一些影院還利用場地舉辦音樂會、體育節(jié)目、電影宣傳直播等多樣活動。也有經(jīng)營者將多廳影院改造成家庭娛樂中心,讓觀眾在觀影的同時,可以在激光槍戰(zhàn)、逃生室或虛擬現(xiàn)實游戲廳等場景中暢游。
不同于國內(nèi)多數(shù)加盟大院線的影院,Aero、The Astor、Cinema Akil、Lux Nijmegen等影院選擇獨立經(jīng)營,銀幕數(shù)量基本在10塊以下,有的只有1塊銀幕,全職員工數(shù)量也控制在20人以下。船小好掉頭,獨立影院憑借“小而精”的優(yōu)勢,較低的投資與經(jīng)營成本,更為靈活的選片,成功打出一片天地。
海外影院經(jīng)營者銳意創(chuàng)新的同時,上游的影片制作卻出了新問題。2023年5月,美國編劇工會(WGA)罷工;7月,美國演員工會(SAG-AFTRA)為聲援WGA開始罷工。在經(jīng)歷超過100天的僵持后,首次同時罷工的兩大工會與制片人聯(lián)盟達成初步協(xié)議,宣布罷工停止。好萊塢罷工潮令影片制作受到影響,可能會對未來兩年的海外影片供給產(chǎn)生沖擊。
路在何方:影院的下一個十年
中國已經(jīng)成長為全球第一大電影市場,我國電影產(chǎn)業(yè)正在從“增量時代”邁向“存量時代”。我國人均觀影次數(shù)相比于北美、歐洲、日韓等電影市場仍然處于較低水平,影院各種創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展也終究是外圍業(yè)務(wù),站在影院下一個十年的岔路口,最重要的問題仍然是如何才能賺錢。
觀眾為何一定要去影院看電影?2024年元旦檔電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”刷屏社交網(wǎng)絡(luò),能夠支持造雪機營造“下雪”氛圍的影院成為觀影人的第一選擇。貓眼平臺顯示,在保利美博影城(義烏之心IMAX店),12月30日13:14場次的單張電影票價高達94.9元。盡管后來部分影院因消防隱患取消了“下雪場”,但仍然可以看出“下雪場”營銷的成功之處,除了電影內(nèi)容,影院所提供的附加值更為出圈,“去影院看電影”的價值被強勢突出。但從長期來看,下游影院的健康發(fā)展離不開上游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量供給。
中國電影的下一個十年期待更多“值回票價”的優(yōu)秀作品,影院的下一個十年更需要向內(nèi)而行,重新找回影院的空間價值,讓觀眾有“值得去影院”的信心。
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