讓漢堡在中國(guó)風(fēng)靡，麥當(dāng)勞用了28年時(shí)間。

那taco在中國(guó)爆火，還需要多久？

前幾天百勝的Taco Bell（塔可鐘）被企業(yè)家雜志評(píng)為了美國(guó)最好的特許經(jīng)營(yíng)店。

塔可鐘自1964年開(kāi)業(yè)，截至2023年底已經(jīng)在美國(guó)境內(nèi)擁有7815家門(mén)店，在中國(guó)境內(nèi)擁有120家店。

而這120家店開(kāi)得可謂十分艱難。

其實(shí)早在20年前，塔可鐘就嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)短短五年就以失敗告終。

2017年初的時(shí)候，在百盛帶領(lǐng)下它又重振旗鼓，借著健康食材和NBA風(fēng)潮，用六年時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)在中國(guó)啃下了百家門(mén)店。

怎么說(shuō)呢，這開(kāi)店效率和一年內(nèi)拓展千家以上門(mén)店的霸王茶姬、塔斯汀和茉酸奶之流完全沒(méi)法比，過(guò)于弱雞。

taco在美國(guó)幾乎是家喻戶(hù)曉的食物，不僅是籃球巨星詹姆斯的最?lèi)?ài)，還備受中國(guó)留學(xué)生們青睞。畢竟食材健康，全靠加料，所見(jiàn)即所得，完美符合健康輕食的需求。

但在中國(guó)，taco卻一直啞火，這么多年一直未能引起熱潮。

為啥？

taco在中國(guó)傳播面臨三道門(mén)檻：缺乏墨西哥和街頭文化滲透助推、沒(méi)有群眾基礎(chǔ)和KOL缺席。

那塔可能跨過(guò)這三道坎兒?jiǎn)?？需要多久？在中?guó)市場(chǎng)有爆發(fā)的可能嗎？

缺墨西哥和街頭文化滲透：taco在中國(guó)寸步難行

餐飲是文化的表現(xiàn)形式。

外來(lái)餐飲品類(lèi)能否在中國(guó)落地生根，核心問(wèn)題在于是否有相應(yīng)的文化傳播作為支撐。

直白點(diǎn)說(shuō)，餐飲也是一種文化輸出。

比如韓劇流行的時(shí)候，啤酒+炸雞的組合因?yàn)椤缎悄恪坊鸨榱怂姓u店；五郎叔因?yàn)椤豆陋?dú)的美食家》爆火，中國(guó)一二線(xiàn)城市新開(kāi)了無(wú)數(shù)家日式深夜食堂……

文化強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，餐飲也能順勢(shì)擴(kuò)張。而回到taco這個(gè)外來(lái)品類(lèi)，則要看它背后代表的文化到底是什么？

taco首先代表的是墨西哥文化，而這對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)人而言都是遙遠(yuǎn)且陌生的。

墨西哥著名演員能想到哪位嗎？知名電視劇或者電影有印象嗎？都沒(méi)有，恐怕古老的阿茲特克文明都比現(xiàn)代的墨西哥文化有辨識(shí)度。

沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的文化輸出，又有語(yǔ)言隔閡、地理距離還遙遠(yuǎn)，taco在中國(guó)的普及成本自然居高不下。

當(dāng)然，taco背后除了墨西哥傳統(tǒng)文化，還有街頭文化。

街頭文化在美國(guó)尤其是美墨邊境十分流行，最早是邊緣群體逐漸形成的亞文化，而這種帶有典型反叛意識(shí)和挑戰(zhàn)特征的文化，在中國(guó)很難成為主流。

就好像歐陽(yáng)靖來(lái)中國(guó)說(shuō)嘻哈，也要經(jīng)歷本土化改造一樣，taco想要真正在中國(guó)流行，也要經(jīng)歷一番中式改造，而推動(dòng)改造需要廣泛的群眾基礎(chǔ)或者強(qiáng)勢(shì)KOL。

但taco顯然都沒(méi)有。

沒(méi)有群眾基礎(chǔ)：就算本土化也打不贏肉夾饃

墨西哥文化的傳播弱勢(shì)和街頭文化進(jìn)不了主流語(yǔ)境，這只是限制taco在中國(guó)流行的一方面因素。

更重要的，是中國(guó)本來(lái)就沒(méi)有taco的受眾，而且就算將它本土化也干不過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)小吃肉夾饃。

塔可鐘在美國(guó)能開(kāi)近一萬(wàn)家門(mén)店，原因是有強(qiáng)大的墨西哥移民作為后援團(tuán)。taco是那么多老墨們的家鄉(xiāng)菜，何愁沒(méi)有群眾基礎(chǔ)。

而且美國(guó)本來(lái)就是種族大熔爐，多元化背景讓人們更容易接受異國(guó)文化和異域食材。而老墨移民就像傳教士，讓taco直接遍地開(kāi)花。

反觀中國(guó)，中國(guó)人的飲食習(xí)慣相對(duì)保守，更傾向于選擇本土食物，而且中華飲食博大精深，數(shù)不勝數(shù)的自有品類(lèi)更降低了人們嘗鮮異域風(fēng)味的可能。

異域菜系在中國(guó)餐飲只占不到1%的市場(chǎng)份額，總盤(pán)子小再加上沒(méi)有大批移民受眾助推，讓taco在中國(guó)的發(fā)展舉步維艱。

當(dāng)然，從taco的形態(tài)，餅皮+肉+菜的結(jié)構(gòu)雖然很像肉夾饃，有本土化對(duì)標(biāo)。但肉夾饃在中國(guó)是真正的街頭小吃，相對(duì)taco有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和地域受眾。

詹姆斯的Taco Tuesday：肯德基的“瘋狂星期四”？

taco在中國(guó)沒(méi)能普及，還有一個(gè)重要原因，就是缺乏強(qiáng)勁推力，也就是沒(méi)有KOL。

餐飲是有階級(jí)的，而且是由高向低普及，由上至下滲透。這就體現(xiàn)了KOL的重要性，比如松露最早是拿破侖愛(ài)吃，然后才風(fēng)靡了整個(gè)歐洲貴族圈。

到了taco也一樣，而帶領(lǐng)taco出圈的那個(gè)人，正是NBA球星詹姆斯。

詹姆斯酷愛(ài)taco，每周二都要帶全家人吃上一頓還要發(fā)到社交媒體上。各種和taco的合照，再配合上他魔性的語(yǔ)調(diào)說(shuō)出“taco Tuesday”，直接讓這款墨西哥小吃分分鐘殺上熱搜。

Taco Tuesday一瞬間成為媲美“瘋狂星期四”的存在，詹姆斯帶著taco殺瘋了，球迷們紛紛涌進(jìn)taco店，而詹皇也順理成章成為塔可鐘的代言人。

如果說(shuō)taco在美國(guó)的流行得益于詹皇光環(huán)的加持，那在中國(guó)，這樣的KOL顯然還沒(méi)有出現(xiàn)。

這主要是兩方面原因。

一是中國(guó)KOL在推廣餐飲時(shí)，更看重品牌與個(gè)人形象的契合度，而taco的品類(lèi)存在感較弱，市場(chǎng)定位模糊，口味和特征也沒(méi)有街頭小吃有煙火氣，難以入美食博主們的法眼。

二是墨西哥美食的門(mén)店密度較低，市場(chǎng)認(rèn)知幾乎沒(méi)有，就算推廣也沒(méi)有店鋪能承接轉(zhuǎn)化巨額流量，消費(fèi)者更難理解taco的魅力。

taco在中國(guó)的路可謂道阻且長(zhǎng)。

塔可鐘受制于上述因素，也算是屢戰(zhàn)屢版，而且產(chǎn)品也和地道的墨西哥taco逐漸背道而馳，反倒更像是黏黏糊糊裹著濃厚沙拉醬的漢堡+熱狗混合物，把本來(lái)的異域文化也丟了。

那taco什么時(shí)候才能在中國(guó)起飛，從配角晉升為主角？

只能說(shuō)，“讓子彈，再飛一會(huì)兒”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“立夫食話(huà)”（ID:lifu_talk），作者：立夫。