2020年，星巴克就賣出了超過(guò)6200萬(wàn)杯燕麥咖啡，其背后的供應(yīng)商O(píng)atly賺得盆滿缽滿，并在次年緊跟消費(fèi)熱潮敲鐘成為“燕麥奶第一股”。

但時(shí)過(guò)境遷，Oatly略顯暗淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)昭示了一個(gè)無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)：Oatly不只是燕麥奶的第一股，可能也是唯一一股。

作者 | 朝天椒

編輯 | 安菲爾德

題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

在“咖啡奶茶化”這條路上，除了如今站在C位的“生椰系”，燕麥奶的風(fēng)頭也曾一時(shí)無(wú)兩。

2020年，星巴克推出了燕麥拿鐵、燕麥抹茶拿鐵、莓莓燕麥紅茶瑪奇朵三款新品，一舉將燕麥奶打造成最時(shí)興的中產(chǎn)消費(fèi)符號(hào)。

在那個(gè)生椰拿鐵還未橫空出世，咖啡口味還沒(méi)卷到堪比化學(xué)實(shí)驗(yàn)的時(shí)刻，燕麥奶，是追求健康自律的中產(chǎn)們，最愛(ài)的“咖啡伴侶”之一。

“燕麥拿鐵”地球日活動(dòng)。（圖 / 星巴克App截圖）

僅推出一年，星巴克就賣出了超過(guò)6200萬(wàn)杯燕麥咖啡。隨后，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌也緊跟熱點(diǎn)，紛紛開(kāi)始研發(fā)燕麥系列單品。而為這幾家咖啡茶飲品牌提供原材料的Oatly，一時(shí)間成了健康人士冰箱中的時(shí)尚單品。

2021年，在新消費(fèi)市場(chǎng)一片欣欣向榮的時(shí)刻，Oatly在納斯達(dá)克敲鐘上市，緊跟熱潮成了“燕麥奶第一股”。

然而三年過(guò)去，Oatly仍然是燕麥奶這條賽道上唯一的門(mén)面。

前段時(shí)間，Oatly公布了2023年全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，Oatly在這一年實(shí)現(xiàn)了8.5%的銷售額增長(zhǎng)，但相對(duì)地，以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)卻低迷起來(lái)。

2023年第四季度，Oatly亞洲收入同比降低了18.9%。其股價(jià)也從2021年初上市時(shí)短暫站上過(guò)的28塊美元，一路跌到地平線，出道即巔峰。

Oatly自上市以來(lái)的股價(jià)波動(dòng)。（圖 / 雪球截圖）

時(shí)過(guò)境遷，略顯冷淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)昭示了一個(gè)無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)：Oatly不只是燕麥奶的第一股，可能也是唯一一股。

一生愛(ài)肉的中國(guó)胃，

吃不得素

燕麥奶，雖然名字里帶一個(gè)“奶”字，但實(shí)質(zhì)上卻和乳制品毫無(wú)關(guān)聯(lián)。相反，在燕麥奶品類誕生之初，甚至還將傳統(tǒng)奶類作為嘲諷貶損的對(duì)象。

早在20世紀(jì)90年代，Oatly的創(chuàng)始人就研發(fā)出了燕麥奶作為乳糖不耐受人群的牛奶替代品。然而，在Oatly創(chuàng)立后長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間中，Oatly一直不溫不火。

直到2012年，Oatly像是打通了任督二脈，開(kāi)始意識(shí)到營(yíng)銷的力量，頻頻在廣告中“捧一踩一”，攻擊傳統(tǒng)乳制品不夠環(huán)保，更不夠先進(jìn)。

Oatly的經(jīng)典廣告語(yǔ)包括但不限于“像牛奶，但是是給人喝的”“哇，沒(méi)有奶牛！”“動(dòng)物都喝同類的奶，為什么只有人類要喝其他動(dòng)物的奶？”。

如此種種騷操作，原本只是作為乳糖不耐受人群的乳制品替代的Oatly，一躍將自己與當(dāng)時(shí)歐美流行的環(huán)保主義與素食主義相綁定，把喝牛奶的消費(fèi)者架在環(huán)保的火上烤。

在歐美主打素食、環(huán)保的Oatly。（圖 / Oatly官網(wǎng)）

這直接引起了瑞典乳制品企業(yè)的不滿，它們以詆毀牛奶形象為由起訴了Oatly。但Oatly即便輸了官司，卻也贏了銷量。自被起訴后算起，Oatly在瑞典當(dāng)?shù)氐匿N量直接上漲了45%。

這也正式宣告，Oatly從一個(gè)普通的飲品品牌，轉(zhuǎn)身成了某種高級(jí)生活方式的代言人。

因此在初進(jìn)歐美市場(chǎng)時(shí)，僅僅靠著素食、環(huán)保和健康三板斧，Oatly就取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

此外，2017年進(jìn)入美國(guó)時(shí)，Oatly又給自己加了一個(gè)“咖啡新伴侶”的標(biāo)簽，與大批咖啡店和咖啡師、KOL合作推出各種燕麥咖啡飲品。

為Oatly帶貨的最大KOL，正是星巴克。

在進(jìn)駐以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)之初，Oatly及其背后的股東還頗有雄心。Oatly的大股東之一Verlinvest投資公司執(zhí)行董事在一次采訪中表示，“在瑞典，Oatly在植物奶銷售占比中達(dá)到72%，在歐洲其他國(guó)家達(dá)到40%~60%，在中國(guó)的（植物奶銷售）占比還不高，沒(méi)什么理由讓中國(guó)不能達(dá)到世界銷售占比水平”。

那時(shí)候，Oatly初來(lái)乍到，仍延續(xù)了以往的打法：進(jìn)駐如Ole'這樣的高端商超，但收效甚微。

起初主要和高端商超合作的Oatly。（圖 / Oatly官網(wǎng)）

首先，Oatly的品牌知名度不高。其次，在歐美奏效的環(huán)保、素食的標(biāo)簽，在國(guó)內(nèi)也不夠有用，一生愛(ài)肉的中國(guó)胃，吃不得素。

更重要的是，國(guó)人喝牛奶還沒(méi)喝夠。

“牛奶有營(yíng)養(yǎng)”“喝奶增強(qiáng)免疫力”“牛奶補(bǔ)充蛋白質(zhì)”，幾乎是80、90年代生人成長(zhǎng)記憶中的思想鋼印——你說(shuō)不喝就不喝，憑啥？

從2019年到2022年，中國(guó)居民年人均奶類消費(fèi)量，從不足10千克增長(zhǎng)到了約15.8千克?！吨袊?guó)居民膳食指南（2022）》推薦的牛奶每日攝入量為300克至500克，折合為每年110公斤至183公斤，而實(shí)際消費(fèi)量?jī)H達(dá)到推薦量的23.0%至35.1%。

連常規(guī)牛奶的消費(fèi)市場(chǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)飽和，能溢出給燕麥奶的消費(fèi)額度更是少之又少。

不過(guò)，好在Oatly進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間，恰巧是新消費(fèi)勢(shì)力們正擼起袖子，決心要把所有消費(fèi)品重做一遍的2018年。

所有人都在大談“消費(fèi)升級(jí)”，只要與中產(chǎn)、生活方式、品位這幾個(gè)關(guān)鍵詞沾上了邊兒，就總能吸引亟待消費(fèi)嘗鮮的中產(chǎn)階級(jí)。尤其是在某個(gè)時(shí)段，都市中產(chǎn)們幾乎都猛然發(fā)現(xiàn)自己患上了“乳糖不耐癥”，敏感異常的腸胃再忍受不住普通牛奶的磋磨。

此時(shí)，Oatly適時(shí)地將燕麥奶又塑造成了“0添加、脂肪含量更低、纖維含量更高、有助于平衡營(yíng)養(yǎng)膳食及降低膽固醇水平”的健康產(chǎn)品。

瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)場(chǎng)景的Oatly。（圖 / Oatly官網(wǎng)）

同時(shí)，Oatly開(kāi)始在上海的精品咖啡店投放。到2018年底，Oatly在上海合作的咖啡店達(dá)到上千家。這個(gè)效果相當(dāng)不錯(cuò)，時(shí)任負(fù)責(zé)人表示，在咖啡門(mén)店，加價(jià)的燕麥拿鐵賣得更好，不加價(jià)的反而銷量平平。

但當(dāng)時(shí)，除了魔都精品咖啡愛(ài)好者，幾乎很少有消費(fèi)者知道Oatly這個(gè)品牌。直到與星巴克、太平洋咖啡等連鎖咖啡品牌達(dá)成合作后，Oatly才算在大眾中正式走起了量、刷上了臉。

咖啡內(nèi)卷下的棄子，

還能翻身嗎？

但燕麥奶的巔峰，也僅止于此。

其實(shí)植物蛋白飲品，在國(guó)內(nèi)并不新鮮。比如曾經(jīng)在千禧年前后火熱一時(shí)的“露露杏仁露”“維維豆奶”，以及前幾年廣告打得火熱的“六個(gè)核桃”，這些都屬于植物蛋白飲品的范疇。

但隨著國(guó)人消費(fèi)水平的提高以及牛奶的大規(guī)模普及，大部分植物蛋白飲品都退出了國(guó)人的日常生活，只能成為偶爾為懷舊回味一下的回憶殺。

燕麥奶作為植物蛋白飲品的全新品類，的確以更高端中產(chǎn)的定位區(qū)別于舊有的產(chǎn)品，但其與老前輩們面對(duì)的核心問(wèn)題是一致的——消費(fèi)場(chǎng)景不夠日常。

植物蛋白飲料對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)并不新鮮。（圖 / 露露植飲官方微博）

不得不說(shuō)，Oatly與咖啡茶飲合作，是不得已而為之，國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)慣，讓燕麥奶這個(gè)小品類注定永遠(yuǎn)無(wú)法“上桌吃飯”。

論口味，燕麥奶的口味太寡淡；論價(jià)格，Oatly燕麥奶的價(jià)格高于普通牛奶三四倍；論營(yíng)養(yǎng)，國(guó)人還是習(xí)慣將傳統(tǒng)牛奶作為蛋白質(zhì)補(bǔ)充的來(lái)源。

除了日常在家DIY飲品的咖啡愛(ài)好者，幾乎很少有消費(fèi)者會(huì)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)燕麥奶。始終無(wú)法走上日常餐桌的燕麥奶，在國(guó)內(nèi)只能作為咖啡搭子而存在。

盡管Oatly的野心不止于做一個(gè)咖啡搭子，希望可以成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活中單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的飲品，但始終未見(jiàn)成效。

Oatly的主力消費(fèi)場(chǎng)景還是作為咖啡伴侶。（圖 / Oatly官網(wǎng)）

2022年，消費(fèi)者真元在廣州一家臨期超市的貨架上看到了Oatly燕麥奶，1L售價(jià)僅賣十元。這與她印象里價(jià)格較高的燕麥奶大相徑庭，對(duì)于主打高端中產(chǎn)的Oatly會(huì)淪落到進(jìn)入臨期超市甩賣的境地，她也頗感意外。

同時(shí)，Oatly也試圖推出很多全新產(chǎn)品，如燕麥冰激凌等，但在消費(fèi)端的反饋始終平平，甚至還被消費(fèi)者在社交媒體上呼吁“避雷”，表示該冰激凌只是看起來(lái)健康低脂，實(shí)則和普通冰激凌沒(méi)什么兩樣。

同時(shí)，Oatly宣傳中提到的不使用氫化植物油等賣點(diǎn)，也遭到了消費(fèi)者嚴(yán)苛的審視。此前有消費(fèi)者發(fā)文表示，Oatly燕麥奶的配料表并不像它宣傳的那樣健康，為了讓口感更順滑，Oatly加入了不少植物油，以增加產(chǎn)品的乳化程度。

屋漏偏逢連夜雨。不僅一直想打入的C端市場(chǎng)不成功，在起家的B端市場(chǎng)，燕麥奶也慘遭偷家。

2021年4月，瑞幸的生椰拿鐵橫空出世，并且引發(fā)了好一陣的生椰產(chǎn)品熱潮，連星巴克也緊隨其后，在同年6月推出了“冰吸生椰拿鐵”。

在最新頂流的襯托下，曾經(jīng)的明星咖啡伴侶燕麥奶，開(kāi)始顯得有些星光黯淡。

而“生椰系列”對(duì)咖啡的革命并不是結(jié)束，甚至只是一個(gè)開(kāi)始。正是從“生椰拿鐵”起，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的口味開(kāi)始走向“奶茶化”的內(nèi)卷。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)的咖啡消費(fèi)者最喜愛(ài)的咖啡品類仍然是卡布奇諾和拿鐵，分別占比61.5%和49.9%。咖啡，大家還是喜歡喝甜的。

咖啡，還是喜歡喝甜的。（圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

在這種趨勢(shì)下，咖啡的風(fēng)味開(kāi)始瘋狂內(nèi)卷，厚乳、椰奶、香草、桂花甚至茅臺(tái)（調(diào)制乳）輪番上陣，還有不少連鎖品牌推出以水果糖漿為基底的特調(diào)咖啡。

相較之下，曾經(jīng)的網(wǎng)紅燕麥奶則顯得有些過(guò)于基礎(chǔ)款了。

從2018到今天，五年的時(shí)間足以令消費(fèi)潮流發(fā)生一次次更迭。在敏感的神經(jīng)下，消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)概念祛魅了。

比如，2022年前后，社交媒體上就曾經(jīng)掀起過(guò)一股“自制燕麥奶”的風(fēng)潮。在分享內(nèi)容中，不少網(wǎng)友表示， 燕麥奶的成本不高，如果自己做的話就幾塊錢(qián)。在新消費(fèi)落潮后，回過(guò)神的消費(fèi)者也開(kāi)始意識(shí)到所謂的中產(chǎn)必備，實(shí)則是一個(gè)精心布置的中產(chǎn)陷阱。

實(shí)現(xiàn)“完美復(fù)刻”的成本并不高。（圖 / 小紅書(shū)截圖）

盡管當(dāng)代消費(fèi)者幾乎是每年都上當(dāng)，然而當(dāng)當(dāng)不重樣，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品總會(huì)找到自己的一席之地。只是，從未真正打動(dòng)過(guò)消費(fèi)者的Oatly如今又成了咖啡內(nèi)卷狂潮下的棄子。這一次，這個(gè)來(lái)自北歐的營(yíng)銷大師，還能翻身嗎？

校對(duì)：遇見(jiàn)；運(yùn)營(yíng)：鹿子芮；排版：大小

【1】三萬(wàn)億牛奶市場(chǎng)的闖入者：Oatly能走多遠(yuǎn)？財(cái)經(jīng)雜志

【2】網(wǎng)紅燕麥奶巨頭OATLY：故事、謀略與暴跌 菁財(cái)資本

【3】Oatly涼涼，是時(shí)候跟“植物基”說(shuō)拜拜了 虎嗅網(wǎng)