國際婦女節(jié)是在每年3月8日為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節(jié)日。而在今天，基于如今的消費市場價值，三八婦女節(jié)也成為了繼雙十一、618之后又一個購物狂歡節(jié)。 

雖說女性擁有著強大的購買力，但是她們卻試圖在狂買與省錢之間達到某種微妙的平衡：

終于到購物節(jié)了！這次的滿減清單一定會助力我用最少的錢拿下最多的東西！

18一杯的奶茶有什么好大驚小怪的？打車一公里8塊，什么8塊？！

三四十塊錢的電影票她們說買就買，30一個月的視頻會員還是找朋友借吧…

這是你嗎？這是你身邊的她嗎？

可以買貴的，但不能買貴了

不花錢不高興，花多了更不高興……

現(xiàn)在的她們，雖然極其重視產品質量和實用性，但往往卻更愿意為自己的好心情買一回大單，擁有了更多收入和更多機會的她們崇尚“賺錢是為了更好地享受生活”。這種奇特的消費觀似乎也促成了她經濟的高漲。根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，每年支配著近10萬億人民幣的消費支出，龐大的體量足以構成世界第三大消費市場。同時，女性的消費選擇，深刻地影響著消費市場結構的變革和發(fā)展趨勢。

“她經濟”崛起已然成為不爭的事實，那么在這10萬億“她消費”浪潮的背后，“她經濟”的前景究竟如何呢？

01｜活躍于線上線下的“她們” 

在“網(wǎng)購”日漸成為主流的今天，女性用戶群體在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，月活躍用戶規(guī)模近6億。憑借龐大的群體規(guī)模，女性用戶群體作為線上消費的主力軍，憑借一己之力推動了線上“她經濟”的增長。女性用戶規(guī)模與觸網(wǎng)時長齊增長，在購物消費領域活躍度大幅提升，綜合電商行業(yè)增量超過五千萬，突顯女性消費群體較為強烈的消費欲望與強勁的消費能力。

而具有強烈消費欲望與強勁消費能力的“她們”在線下亦展現(xiàn)出磅礴的“她消費”之力。以覆蓋21個城市、395個項目以及16個頭部開發(fā)商的全國重點城市優(yōu)質購物中心為樣本，穿行于購物中心的“她們”是這樣助力線下“她經濟”的：

我國線下實體商業(yè)24.6%為純女性主導的A類消費，與27.2%的偏向女性的B類消費清晰刻畫出女性消費對于線下實體消費的重要性，進而體現(xiàn)出線下“她經濟”的重要地位。無論是作為獨立客群進行“悅己”類的消費，還是作為家庭生活的支柱負責“家庭”型消費，女性都扮演著消費行為“實施”的關鍵角色。

純女性主導的A類消費在一線、1.5線、二線城市的占比差異并不顯著。這也說明了女性消費在我國不同能級、不同地域呈現(xiàn)的結構特征十分一致，“她經濟”成為一種較為普遍的經濟現(xiàn)象。

活躍于線上線下的她們，撐起了“她經濟”的廣闊天地。

02｜什么造就了欣欣向榮的“錢景”？

金錢作為影響消費的決定性因素，女性薪資收入的提升無疑成為造就“她經濟”欣欣向榮“錢景”的首要因素。 

據(jù)智聯(lián)招聘與仲量聯(lián)行研究部數(shù)據(jù)顯示，近年來職場女性薪酬收入逐年提高且與男性收入差距不斷縮小，女性收入“前景”客觀，給足她們消費的底氣。

此外，特殊時期下外部經濟大環(huán)境的改善也助力了“她經濟”的繁榮。

疫情逐漸得到管控之下，經濟復蘇提振了人們的消費信心。全國主要購物中心場日均客流量在國家對疫情的管控下穩(wěn)定在一萬多人左右，社會消費品零售總額同比增長率突破新高，龐大的場日均客流量與不斷突破的社會消費品零售總額正是人們得以提振的消費信心的體現(xiàn)。

系列促消費“新”政策的發(fā)布下，消費大環(huán)境得以進一步改善，同樣助力著她經濟的繁榮。

“她經濟”欣欣向榮的“錢景”更離不開她們多彩消費觀的加持。

“實用高效”“深思穩(wěn)健”等注重實用性與高性價比的消費觀念體現(xiàn)著她們的消費智慧。但隨著女性自我意識的覺醒，她們更愿意在悅己的消費中下大手筆，高品質的消費背后是她們對自我的滿足與充盈，消費觀念的多姿多彩更是造就了“她消費”的多彩表現(xiàn)。

03｜10萬億人民幣究竟去向何處？ 

1.

愛美乃是人之天性，形象消費無疑成為“她消費”的首要類型。

(1)國內外品牌在中國彩妝市場中競爭激烈

在中國彩妝市場全渠道銷量Top20的品牌中，國際彩妝品牌市占率合計47.8%；本士彩妝品牌市占率合計 18.2%，整體來看，不及國際品牌的市場份額。主要原因還在于本土品牌建立時間相對短，相比之下，本土彩妝品牌由于建立時間相對較短，品牌力的提升還需要一定的時間，需要品牌的持續(xù)投入和消費者的持續(xù)支持來追趕。

然而，盡管本土彩妝品牌在市場上的表現(xiàn)暫時落后，但隨著國內女性對國貨的支持和消費熱情的持續(xù)高漲，本土彩妝品牌已經逐漸在市場中占據(jù)了一席之地。如今，為“國貨”買單已經成為國內美妝圈的一種潮流。

(2)本土品牌正在得到消費者認可

抖音是美妝產品推廣和銷售的重要陣地。

從銷售數(shù)據(jù)中來看，多數(shù)銷售量高的品牌都在短視頻平臺中推廣較多，多為女性扮演的美妝博主這一角色對國產化妝品的推薦與測評，通過口碑傳播的方式提高了本土彩妝的知名度，增強了消費者對本土品牌的信任和認可。

這種推廣不僅讓更多的人了解到本土品牌，還為品牌樹立了良好的形象，吸引了更多的消費者。使更多人得以了解到除了國際大牌之外的本土品牌，為國貨提供動力。作為消費者和購買決策者，女性對本土彩妝的需求和偏好直接影響了市場的發(fā)展方向。她們的購買決策為本土品牌提供了廣闊的市場空間和銷售渠道。

2. 

自信源于健康的體魄，健康消費已然成為“她消費”不可或缺的一部分。

(1)女性健身

運動有“底氣”，沉迷“力量感”，女性健身日漸趨于專業(yè)化，女性健身躍上更高臺階，摒棄世俗目光，回歸追求“力量感”與專業(yè)性。 

具體而言，跑步等大眾項目雖仍是主要健身選擇，但以z世代為代表的新一代女性正在掀起滑雪、攀巖等進階性戶外小眾運動新浪潮。同時，已有約三成女性購買動感單車、跑步機等大型運動器械，實現(xiàn)居家健身專業(yè)化。超6成職場女性投入到運動健身大軍中，為了保持健康、提升形象及減肥減脂是她們運動的主要目的。Z世代女性中“熱跑一族”占比超過4成，游泳課、舞蹈操課及App跟練也是她們常用健身方式。

(2)健康輕食

“邁開腿”也“管住嘴”，自律飲食力健康生活加持健身更要“管住嘴〞，超七成健身女性曾購買健身食品，并且對于低卡飲品需求最盛。

在挑選健身食品時，口感與口味是她們考慮的主要因素，而值得關注的是，作為理念排頭兵的“銳意先鋒”群體會對產品的科技屬性格外關注。

3.

煩惱無法抵擋，娛樂讓心明亮?！八齻儭钡膴蕵废M是這樣呈現(xiàn)的：

(1)視頻消費

這可是女性們的最愛之一，無論是追劇、看電影、還是看短視頻，她們總是活躍在第一線。在各大視頻平臺，女性用戶占據(jù)了大半壁的江山，她們對優(yōu)質內容的追求從不妥協(xié)。不論是浪漫的愛情劇、搞笑的綜藝節(jié)目還是緊張刺激的動作電影，她們總能找到自己的心頭好。

根據(jù)2023年1月統(tǒng)計的結果，我們可以發(fā)現(xiàn)女性的在線視頻消費中，愛奇藝拔得頭籌。這與其平臺上的熱播劇《狂飆》《蒼蘭訣》等有著密不可分的關系。然而，即使在線視頻的女性戶規(guī)模已經相當可觀，可比起短視頻這種快節(jié)奏的視頻消費平臺，其用戶規(guī)模終究還是“小巫見大巫”。畢竟現(xiàn)在生活節(jié)奏太快、要做的事太多，忙碌的女性大多只能用閑暇時間刷刷短視頻了。

(2)旅游消費

除了視頻消費，女性在在線旅游消費方面也是大手筆。想象一下，在忙碌的工作之余，女性們可以隨時來一場說走就走的旅行。在攜程、飛豬等在線旅游APP上，女性不僅會精心規(guī)劃每一次旅行，還會為家人和朋友挑選各種旅行產品。從機票、酒店到景點門票，女性總能找到最優(yōu)惠的價格和最優(yōu)質的服務。而且，她們還特別注重旅行的品質和體驗，讓每一次旅行都成為一次難忘的回憶。

當然，女性在娛樂消費方面的實力可不止這些。她們還會在各種音樂APP上聽歌K歌、在游戲平臺上玩游戲……女性在娛樂消費領域的實力不容小覷。她們不僅有著強烈的消費欲望，還有著對美好生活的無限追求！她們暢快地享受生活，愉悅自己，活出自己的新風采！

4.

而在以往由男性主導的消費領域也悄悄涌現(xiàn)出“她們”的力量，拓展消費煥發(fā)著“她們”的新生。

 (1)汽車消費

在汽車領域，女性車主的市場規(guī)模逐年攀升，打破了傳統(tǒng)男性壟斷汽車行業(yè)的刻板印象。據(jù)公安部、中汽協(xié)以及頭豹研究院的不完全數(shù)據(jù)顯示，中國女性汽車行業(yè)市場規(guī)模突破900萬輛，再創(chuàng)新高，且有不斷增加的趨勢，象征著她們在汽車領域不容忽視的光明前景。

(2）游戲消費

而在游戲領域，她們也呈現(xiàn)出別樣色彩。2019年女性向游戲玩家達到3億人，四年內增長了30%，雖增速有所放緩，但已成為巨大用戶群體；截至2019年，女性在總體游戲用戶中的占比已達46.2%，女性用戶在游戲市場實際的銷售額連年提升，且有不斷提升的趨勢。接近半數(shù)的她們也為游戲領域的“她經濟”做出了巨大貢獻。

“她消費”不再拘泥于傳統(tǒng)以性別導向為區(qū)分度的消費領域，而是在個人發(fā)展與興趣愛好的驅使下開拓新的消費空間，拓展消費領域的“她們”以亮眼表現(xiàn)展示了“她經濟”正朝著多樣化、全面化的方向發(fā)展著。

“她經濟”的“錢景”一片光明

無論是奇特的消費觀，還是新的消費領域的開拓

她們都在打破那些看不見的邊界，走向最真實的自己

而“她經濟”的意義，絕非僅僅是直白的一串數(shù)據(jù)匯成的消費清單

透過數(shù)據(jù)，更應該看見的是“她力量”的綻放

現(xiàn)在的她們，是新時代下朵朵盛開的鏗鏘玫瑰

既有對美的不懈追求，也有足夠的底氣來做選擇

她們越來越清晰地知道如何遵從自己的內心

悅己向上，勇敢展現(xiàn)自我

有了“她們”的加持，社會經濟發(fā)展必將闊步向前！

在此謹祝所有女性婦女節(jié)快樂！

數(shù)據(jù)來源：

1.國家統(tǒng)計局 (stats.gov.cn)

2.中華人民共和國公安部 (mps.gov.cn)

3.QuestMobile-烽火研報

4.CBNData-第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心

5.智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)庫(zhaopin.com)

6.仲量聯(lián)? (joneslanglasalle.com.cn)

7.贏商?數(shù)據(jù) (winshangdata.com)

8.國家政策網(wǎng) (chinapolicy.net)

9.歐洲透視數(shù)據(jù)(Euromonitor.com)

10.巨量算數(shù) (trendinsight.oceanengine.com)

11.TRUTHBRAND品牌數(shù)據(jù)庫

12.CNNIC數(shù)據(jù)庫

13.KURunData調研數(shù)據(jù)

14.魔鏡洞察數(shù)據(jù) (mktindex.com)

15.洞見研報 (djyanbao.com)

16.克勞銳監(jiān)測數(shù)據(jù)(www.topklout.com)

17.TMIC消費數(shù)據(jù)

18.CPVIDC前瞻產業(yè)研究院

19.頭豹研究院數(shù)據(jù)庫 

參考資料：

1.《2020?性品質?活趨勢觀察報告》

2.《2023年"她經濟”洞察報告》

3.《2023年?性?活消費趨勢報告》

4.《2023巨量引擎科技護膚白皮書》

5.《2021年數(shù)字經濟全景白皮書》

6.《德之馨（Symrise）?體護理&洗護市場趨勢報告》

成員分工

華中科技大學新聞與信息傳播學院

數(shù)據(jù)采集與分析：冉元昊、申倩瑜、向可可、朱劍闈

圖表制作：冉元昊、申倩瑜、向可可

文案撰寫：冉元昊、申倩瑜、向可可、朱劍闈

指導教師

華中科技大學新聞與信息傳播學院 徐迪