鐘薛高，終于融化了！

昔日能夠帶領(lǐng)冰淇淋價(jià)格一路走高的“雪糕刺客”鐘薛高，正在一步步崩盤。

如今，鐘薛高的不同款產(chǎn)品在各個(gè)官方旗艦店的售價(jià)仍為10支153元起，但市面上已有2.5元的臨期產(chǎn)品流出。

近日，#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜。

據(jù)媒體報(bào)道，在某購物平臺鐘薛高雪糕的價(jià)格已經(jīng)降至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支。

曾因一支雪糕66元，網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”一面帶著爭議，一面被消費(fèi)者熟知。

中式瓦片外形，主打高品質(zhì)原料的多種口味。

在2018年雙十一，鐘薛高以18分鐘銷售10萬根“一戰(zhàn)成名”。

彼時(shí)，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”售價(jià)66元，據(jù)說只生產(chǎn)了兩萬支，引起了廣泛爭議。

66元的價(jià)格卻引發(fā)了一場關(guān)于價(jià)值的討論。

對于爭議，鐘薛高則強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品含有稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子以及環(huán)保棒簽。

網(wǎng)友將其封為“雪糕界的愛馬仕”，一時(shí)間，成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅雪糕。

不過，一時(shí)間風(fēng)頭無二的鐘薛高，在2023年開始負(fù)面纏身，股權(quán)凍結(jié)信息，遭遇員工“網(wǎng)絡(luò)討薪”。

事實(shí)上，如今價(jià)格“大跳水”的產(chǎn)品僅為臨期產(chǎn)品，而鐘薛高的定價(jià)也未徹底走低。

在京東官方旗艦店上可以看到，鐘薛高的價(jià)格并無顯著變化。

其普通款的價(jià)格仍為10支153元，“豪華”款的價(jià)格為10支266元。

但鐘薛高產(chǎn)品僅剩14個(gè)鏈接，其中三款已顯示“無貨”。

鐘薛高怎么了？

鐘薛高為什么會成為“雪糕刺客”？

雪糕高溢價(jià)化背后的市場契機(jī)是什么？

什么導(dǎo)致了鐘薛高價(jià)格回落？

市場能否接受高端雪糕或冰飲？

對此，《瀟湘晨報(bào)》記者陳詩嫻、新浪財(cái)經(jīng)原祎鳴先后和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

雪糕高溢價(jià)背后是一個(gè)雪糕版的口紅效應(yīng)，即：

愛馬仕太貴、買不起；雪糕界的愛馬仕，咬咬牙，也能吃。

鐘薛高以一己之力把國產(chǎn)雪糕的價(jià)格拉高。

2018年，鐘薛高幾乎以爆破的方式在雙十一展開了營銷。

“厄瓜多爾粉鉆”，以66元的單價(jià)一戰(zhàn)成名。

一舉在消費(fèi)升級作為關(guān)鍵詞的年份里，把本來10元以內(nèi)的雪糕行業(yè)，帶入了高端雪糕的概念中。

13歲-29歲的冰淇淋/雪糕的主要目標(biāo)顧客群，本身就是一種潮流文化的主流人群，諸如國潮、劇本殺又或其他風(fēng)尚，都發(fā)源于此。

究其本質(zhì)則是社交，正如社交網(wǎng)絡(luò)的底層邏輯是炫耀，吃鐘薛高則意味著某種層度上的炫富。

這種口紅效應(yīng)有著快速迭代和審美疲勞的特征，即：

有了新崛起品牌（未必是雪糕），就可能繼承衣缽，而老品牌一旦不再新鮮、不具社交炫耀的可能。

加上鐘薛高背上雪糕刺客的負(fù)面，難免被消費(fèi)者所摒棄。

而鐘薛高挽回消費(fèi)者的方法之一，就是降價(jià)。

同時(shí)，作為一個(gè)雪糕品牌，其最終的基礎(chǔ)市場依然是龐大的中低端消費(fèi)，通過走量的方式來獲得更多的營收可能。

鐘薛高進(jìn)入低端市場，本是其發(fā)展的題中之意。

當(dāng)然，高端雪糕依然有存在空間。

市場其實(shí)是可以接受高端雪糕，但不能只是價(jià)高。

雪糕想走高端路線，想定價(jià)高，核心根本不是服務(wù)，產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和配方足夠高端，才能真正高端，而不是僅僅靠價(jià)高來營造虛無的奢品感。

畢竟，雪糕本就是平價(jià)的東西，被賦予了很多社交屬性的意義之后，的確會讓一部分消費(fèi)者有獵奇心理，會讓企業(yè)營收短時(shí)間內(nèi)上漲。

但是以噱頭為主的產(chǎn)品，幾乎只能讓消費(fèi)者嘗試一次，復(fù)購率會很低。

鐘薛高并非沒有想辦法打破瓶頸，但實(shí)力有限，只能靠蹭熱點(diǎn)來湊，例如在2023年AI設(shè)計(jì)雪糕，其只是看上去很高端、吃起來沒特色。

因此，中高端雪糕市場，依然有消費(fèi)人群，但必須跳出炫耀色彩，用材料、工藝和配方去征服中產(chǎn)階級乃至的錢包。

但對于普羅大眾而言，平價(jià)雪糕才是常態(tài)。

鐘薛高帶頭的“雪糕刺客”行為，讓消費(fèi)者對這一品類的價(jià)格非常敏感。

雪糕這一類產(chǎn)品就像可樂，是平價(jià)的快消品類，本不該溢價(jià)如此嚴(yán)重，如今消費(fèi)者抵觸高價(jià)雪糕，也正在推動行業(yè)回歸原有價(jià)格帶。

雪糕過于昂貴則會被其他消暑商品所平替。

如去年夏天雪糕銷量下滑，除了天氣原因外，有雪糕價(jià)格沒有徹底下來，而讓夏季水果拿走了份額的因素。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）