近年來，直播帶貨模式發(fā)展非常迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國直播電商交易總額就達(dá)到了3.5萬億元規(guī)模；2023年交易總額超過4萬億元。但是，隨著直播帶貨給消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)，為電商行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展開辟新模式的同時(shí)，也帶來虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、不文明帶貨、發(fā)貨問題、退換貨、銷售違禁商品以及誘導(dǎo)場外交易等新問題。

直播帶貨為何問題頻發(fā)？2024年3月14日，消費(fèi)者網(wǎng)、北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院、中新經(jīng)緯研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，報(bào)告指出，作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，直播帶貨具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)，部分投機(jī)商家和不法分子對(duì)監(jiān)管抱有僥幸心理，不惜通過損害消費(fèi)者權(quán)益的方式來謀取經(jīng)濟(jì)利益。

報(bào)告在對(duì)2023年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)匯總分析后發(fā)現(xiàn)，涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41.00%；其次是瘋狂小楊哥，占比31.30%；香菇來了排名第三；賈乃亮和辛巴占比分別位列四、五位。其中，李佳琦的產(chǎn)品質(zhì)量輿情更突出，瘋狂小楊哥和辛巴的不文明帶貨問題輿情較為突出，賈乃亮和辛巴的發(fā)貨問題輿情較為突出。

李佳琦、瘋狂小楊哥兩個(gè)頭部主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占到7成多，顯示了頭部主播的維權(quán)輿情與其帶貨銷售量和個(gè)人影響力基本保持一致，頭部主播由于流量巨大和銷售基數(shù)更大容易引發(fā)維權(quán)輿情，需要予以重點(diǎn)關(guān)注，以免造成不良影響。

直播帶貨維權(quán)輿情數(shù)據(jù)顯示，“虛假宣傳”問題最突出！對(duì)比2022年輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)虛假宣傳問題的維權(quán)輿情占比由2022年的37.82%提升到38.97%，升為第一位；有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題的維權(quán)輿情大幅下降，位居第二，占比由2022年的45.75%下降到34.59%；而價(jià)格誤導(dǎo)占比大幅提升，由2022年的5.08%上升為13.24%。

匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在涉及抖音、快手、淘寶、拼多多、京東、微博、小紅書、唯品會(huì)、蘑菇街和蘇寧易購10家平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及抖音的維權(quán)輿情占比為55.41%，相對(duì)較多；其次是快手，占比26.76%；淘寶排第三，占比15.67%。

《報(bào)告》指出，抖音和快手的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占比超八成，這說明新型短視頻平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)問題明顯多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)，需要引起有關(guān)方面的重視和關(guān)注。從輿情數(shù)據(jù)反映的問題來看，抖音、淘寶和快手三個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題都比較突出，其中商品質(zhì)量問題在三個(gè)平臺(tái)中也最為突出。

抖音平臺(tái)涉及的主要輿情問題是虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題，其中虛假宣傳問題和不文明帶貨問題高于相關(guān)直播帶貨平臺(tái)平均水平；淘寶平臺(tái)涉及的主要輿情問題是產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳，其中淘寶產(chǎn)品質(zhì)量問題明顯高于行業(yè)平均水平，高出平均水平18.48個(gè)百分點(diǎn)；而快手平臺(tái)涉及的主要輿情問題為價(jià)格誤導(dǎo)和虛假宣傳，其中價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨、退換貨和銷售違禁商品高于平臺(tái)平均水平。

由于競爭激烈，一些中小主播為了吸引粉絲和增加曝光度，往往會(huì)采取一些極端手段，例如制造話題、炒作八卦、挑起爭端等。此外，直播帶貨業(yè)態(tài)是動(dòng)態(tài)演變的，有些主播和平臺(tái)總是試圖鉆法律的空子，尋求新的商機(jī)。由于直播帶貨行業(yè)的迅猛發(fā)展，相關(guān)的監(jiān)管政策和法律法規(guī)可能沒有及時(shí)跟上，導(dǎo)致了一些違規(guī)行為的存在和滋生。在這種情況下，一些不法分子和違規(guī)主播得以逍遙法外，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)的整體形象和信譽(yù)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中存在的突出問題，報(bào)告建議有關(guān)部門進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)和督促業(yè)內(nèi)經(jīng)營者合規(guī)經(jīng)營。一方面要做到包容審慎監(jiān)管，建立完善相應(yīng)糾錯(cuò)容錯(cuò)機(jī)制，為平臺(tái)和主播積極健康發(fā)展留出一定空間，另一方面要嚴(yán)守法律底線，確保其在規(guī)范中發(fā)展。

知名品牌專家、中國網(wǎng)商務(wù)頻道總監(jiān)梁長玉認(rèn)為，消費(fèi)者需要對(duì)直播帶貨中所推銷的產(chǎn)品進(jìn)行深入了解和多方交叉核實(shí)，不要輕信主播的宣傳和推薦；在直播消費(fèi)中要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)；遇到問題可以聯(lián)系商家或平臺(tái)要求處理，得不到及時(shí)解決的可以向消協(xié)組織或市場監(jiān)管部門投訴，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。

他建議，消費(fèi)者要敢于對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的違規(guī)問題進(jìn)行投訴，這樣才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范和高質(zhì)量發(fā)展。