今年春晚最火的兩個(gè)節(jié)目，一是被逐幀解構(gòu)的國(guó)風(fēng)歌曲《上春山》，二是被全網(wǎng)花式夸贊的“四美”古裝秀。“新中式”不僅登上全國(guó)最高舞臺(tái)，也享受了最高的討論熱度，堪稱(chēng)2024開(kāi)年頂流。

馬面裙、旗袍、馬甲這些傳統(tǒng)服飾，經(jīng)過(guò)日?；牧?，成了讓曹縣人踩斷縫紉機(jī)的大爆款；奶茶品牌主打國(guó)風(fēng)，在包裝和命名上凸顯古典與民族韻味。

還有新中式面館、新中式漢堡、新中式家居……萬(wàn)物皆可新中式，這屆年輕人的審美正在悄然改變，似乎衣食住行各種產(chǎn)品都要加上“新中式”三個(gè)字，才更容易火。

新中式究竟是什么風(fēng)格，這股風(fēng)是從什么時(shí)候吹起來(lái)的？還能吹多久呢？

春節(jié)前一個(gè)月，唯品會(huì)新中式主題的服飾銷(xiāo)量相比去年同期翻倍，其中女裝銷(xiāo)量增長(zhǎng)近兩倍；春晚直播開(kāi)始，京東新中式服飾成交額同比增長(zhǎng)215%；淘寶天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“新中式漢服”的搜索量環(huán)比激增683%。

2021年底，中式服裝還只在漢服愛(ài)好者、coser圈子里小范圍流行，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年。迪奧秋季作品中，一條黑色百褶長(zhǎng)裙與中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙“查重率”極高，引起了全世界華人關(guān)于西方對(duì)中國(guó)“文化挪用”的聲討。

一夜之間，年輕人找回了文化自信，從入手一條馬面裙開(kāi)始入坑傳統(tǒng)服飾。2023年天貓雙11，淘寶賣(mài)出了超73萬(wàn)條馬面裙，可以鋪滿(mǎn)105個(gè)足球場(chǎng)，馬面裙當(dāng)選“2023淘寶年度十大商品”。以馬面裙為主的龍年拜年服，還為漢服之都曹縣貢獻(xiàn)了3億的銷(xiāo)售額。

百搭、日常、輕便，中式服裝從昂貴的華服，悄然進(jìn)化成更符合現(xiàn)代生活的新中式穿搭。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年1月至10月，小紅書(shū)的新中式相關(guān)種草筆記數(shù)較2022年同期增長(zhǎng)110%+，月均筆記數(shù)過(guò)萬(wàn)，年互動(dòng)總量超2000萬(wàn)。

從元素、面料、工藝等多個(gè)維度看，新中式服飾確實(shí)是一個(gè)非常寬泛的概念。只要將中國(guó)傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)相融合，都可以算新中式。

反過(guò)來(lái)講，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)意味著不設(shè)邊界，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)作瓶頸。

新中式穿搭吸收了傳統(tǒng)服飾設(shè)計(jì)，楊冪掀起的“老錢(qián)風(fēng)”、“高智風(fēng)”新中式潮流盡顯高貴優(yōu)雅，吸引了輕熟中高購(gòu)買(mǎi)力女性。她們年齡主要分布在25-34歲，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì)，也成了新中式服飾的主力消費(fèi)人群。

而另一方面，新中式服飾更注重追求日常穿搭的簡(jiǎn)約與實(shí)用感，可以不像傳統(tǒng)服飾那么隆重華麗，還能延伸出時(shí)尚感搭配，所以也不斷吸引18-24歲年輕女性的關(guān)注。

究竟什么是“新中式”？北京大學(xué)中文系教授張頤武在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，新中式其實(shí)并沒(méi)有明確的定義，“它與傳統(tǒng)中式不同，新中式融合了中國(guó)傳統(tǒng)元素，同時(shí)以比較現(xiàn)代的形態(tài)展現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

可以說(shuō)，新中式是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在新時(shí)代的全新詮釋。

近些年來(lái)，新中式從設(shè)計(jì)審美領(lǐng)域悄然刮進(jìn)了日常生活的方方面面，從既典雅大氣又時(shí)尚簡(jiǎn)約的新中式家居設(shè)計(jì)風(fēng)格，到獨(dú)具一格的特色新中式面館、咖啡、烘焙等餐飲領(lǐng)域，從主打“感覺(jué)至上”的新中式妝容，到各種以非遺體驗(yàn)游、茶文化游、寺廟游等為主題的新中式出行......新中式可謂是遍地開(kāi)花，“指哪打哪”。

小紅書(shū)上，“新中式”相關(guān)的筆記達(dá)935萬(wàn)+篇；短視頻平臺(tái)上，帶有“新中式穿搭”話(huà)題的短視頻播放量超過(guò)106億?！靶轮惺健鳖l頻霸榜的同時(shí)，人們對(duì)它的討論，也從明星同款穿搭延伸到對(duì)新中式美學(xué)火爆的思考。

今年以來(lái)，微博上“新中式”相關(guān)的熱搜共有38條，平均每個(gè)月有13條相關(guān)話(huà)題詞登上熱搜榜，話(huà)題閱讀量最高近2億。新中式大行其道的當(dāng)下，穿新中式時(shí)裝，化新中式妝、喝新中式茶飲，吃新中式漢堡，成為“潮人”們一種普遍的時(shí)尚表達(dá)。

敏銳的商家同樣嗅到了這場(chǎng)商機(jī)，借著這場(chǎng)新中式的“東風(fēng)”開(kāi)始加碼營(yíng)銷(xiāo)。

《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年新中式整體熱度飆升，各行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)筆記數(shù)量及互動(dòng)量都有明顯的增長(zhǎng)。其中，美食養(yǎng)生領(lǐng)域商業(yè)筆記數(shù)同比增長(zhǎng)率最多，達(dá)到359.68%，服飾穿搭、美妝護(hù)膚和家居家裝行業(yè)也均實(shí)現(xiàn)100%及其以上的增長(zhǎng)率。

可以預(yù)見(jiàn)，各行業(yè)的“新中式”未來(lái)將面臨激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)。但，新中式真是一門(mén)好生意嗎？

各行各界都想和新中式搭上邊，新中式堪稱(chēng)最新流量收割機(jī)。但如果說(shuō)這就讓各個(gè)品牌或主理人上頭，那確實(shí)太過(guò)于簡(jiǎn)單。

“新中式+”簡(jiǎn)直是新的掘金地，近幾年最強(qiáng)財(cái)富密碼。拿一些“過(guò)氣網(wǎng)紅老品牌”和新晉品牌舉例，比如形似一片瓦，諧音中式雪糕的鐘薛高均價(jià)在15到20之間，最貴的近百元，堪稱(chēng)雪糕界的愛(ài)馬仕。再比如新中式茶飲品牌Tea's tone對(duì)標(biāo)星巴克，主打第三空間，但人均價(jià)格是星巴克的一倍多。還有新中式糖水要價(jià)二三十，但在廣東個(gè)位數(shù)的價(jià)格就能喝上一碗。

更別說(shuō)在小紅書(shū)上刷屏的新中式饅頭，成本幾十要價(jià)上百的圍爐煮茶等等，加上新中式不僅流量高，身價(jià)也翻了倍。

聽(tīng)上去，新中式確實(shí)很美好，但事實(shí)上新中式翻車(chē)也很?chē)?yán)重。高溢價(jià)、秀包裝、蹭流量，華而不實(shí)，消費(fèi)者并不是聽(tīng)見(jiàn)新中式就買(mǎi)單，這樣的吐槽比比皆是。

拿餐飲舉例，有機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)查，63.6%的人認(rèn)為新中式只是包裝了新概念，實(shí)際上沒(méi)什么新意，63.1%的人和50.5%的人認(rèn)為新中式品牌們想要賺快錢(qián)，或者想要把產(chǎn)品賣(mài)得更貴。

一批“新中式”陷入了倒閉潮，虎頭渣打餅行母公司破產(chǎn)、墨茉點(diǎn)心局退守長(zhǎng)沙、賈國(guó)龍中國(guó)堡全線關(guān)停。投資者漸漸也不為新中式買(mǎi)單了。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，“新中式”烘焙、茶飲、面館等品牌融資數(shù)量逐漸變少。新中式的故事不再動(dòng)人。

近期很火的新中式服飾也被詬病，土氣、廉價(jià)、顯胖，更嚴(yán)重的說(shuō)像“服務(wù)生”、“壽衣”、“僵尸服”。平價(jià)買(mǎi)不到好貨，版型、面料、剪裁都很優(yōu)秀的新中式又要價(jià)不菲。很多商家看新中式的熱度高就急于入場(chǎng)。

有商戶(hù)接受采訪時(shí)透露，大火的”宋錦“成衣面料成本接近1000元，低于1500元的宋錦基本不是真貨?！毕阍萍啞俺杀疽惨咏?00元，所以想要版型好看就要掏出真金白銀，否則就會(huì)遇到假貨、版型不好的問(wèn)題。

更有業(yè)內(nèi)人士透露，直播間退貨率高達(dá)80%。

幾年前，網(wǎng)絡(luò)上類(lèi)似的熱詞還是“國(guó)潮”。品牌換個(gè)紅色主視覺(jué)再加個(gè)京劇臉譜，就能叫自己是國(guó)潮奶茶、國(guó)潮點(diǎn)心。衣服上加個(gè)China或中國(guó)就能叫自己是國(guó)潮服飾。

那時(shí)，除了上述換個(gè)包裝就改頭換面，國(guó)潮同樣被詬病溢價(jià)嚴(yán)重，比如媒體報(bào)道國(guó)潮系列產(chǎn)品的價(jià)格通常比普通款高出40%-50%。國(guó)潮逐漸從褒義走向貶義。

如今，新中式再次火熱，新中式領(lǐng)域入局者眾多，趟渾水的人也有，只希望這次新中式不會(huì)是曇花一現(xiàn)，到最后留下一句“誰(shuí)會(huì)買(mǎi)新中式??？”。