作者：行者

相比女裝品牌，過去1年多來，男裝品牌活得顯然更加“滋潤”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至4月25日，有19家上市服飾企業(yè)披露了2023年報，其中有10家企業(yè)凈利潤增速超過兩位數(shù)，而這10家企業(yè)中男裝品牌或以男裝為主的品牌占有更大的比例。

在披露2024年一季度財報的12家上市服飾企業(yè)中，取得增長的也多為男裝品牌或以男裝為主的品牌。

種種跡象表明，在國內服裝市場，尤其是最近兩年，男裝品類復蘇要快于女裝品類，男裝品牌業(yè)績整體上也優(yōu)于女裝品牌。和過去行業(yè)增長主要依靠女裝品類帶動不同，現(xiàn)在，男裝品類正在代替女裝成為服裝市場增長發(fā)動機。

男裝撐起一片天

2023年，聚焦男裝差異化賽道的紅豆股份，雖然營收略有下滑，為23.30億元，但凈利潤卻同比增長了99.51%，達3000.56萬元，扣非歸母凈利潤則同比增長267.46%。這是紅豆股份凈利潤連續(xù)下滑5年后首次重返增長。

紅豆股份線下渠道數(shù)量也反彈。財報顯示，截至2023年末，紅豆股份直營門店達476家，加盟聯(lián)營店達526家，年內共計新開162家。其中直營門店成長尤為迅速，2023年營收同比增長16.08%，毛利率達59.83%。

“夾克專家”七匹狼也于2023年迎來了增長。根據(jù)財報，2023年七匹狼實現(xiàn)營收34.45億元，同比增長6.7%，幾乎是其2019年以來的最高水平。

盈利能力方面，2023年七匹狼歸母凈利潤為2.7億元，同比增長79.3%，是2019以來的最高值。49.92%的銷售毛利率也是其2012年以來的最高水準。

九牧王長期深耕男褲領域，2023年實現(xiàn)營收30.55億元，同比增長16.60%；實現(xiàn)凈利潤1.91億元，同比增長305.07%，而2022年其虧損9325.70萬元，2023年直接扭虧為盈，營收錄得2012年以來的最好成績。

此外，國產(chǎn)男裝品牌比音勒芬、報喜鳥等，2023年也均有所增長。比如比音勒芬，2023年營收為35.36億元，同比增長22.58%；凈利潤為9.11億元，同比增長25.17%。其營收和凈利潤皆是其上市以來的最高值。

報喜鳥2023年營收重啟增長，凈利潤為6.98億元，同比增長52.11%。

進入2024年一季度，男裝品牌的業(yè)績繼續(xù)走強。

據(jù)九牧王4月25日晚間發(fā)布的一季度業(yè)績公告，2024年第一季度該公司營收為9.4億元，同比增加21.7%；歸母凈利潤為1.08億元，同比增加11.28%，實現(xiàn)新年開門紅。

2024年一季度，太平鳥雖然凈利潤同比下滑，但旗下男裝業(yè)務卻成為穩(wěn)定業(yè)績的壓艙石，營收同比下滑幅度相對最小，同時毛利率最高。

數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，太平鳥男裝毛利率我59.70%，高于太平鳥女裝的54.03%、MiniPeace的55.71%和樂町的43.12%；男裝營收同比減少5.64%至7.70億元，女裝營收同比減少12.98%至6.51億元。

相比男裝品牌，過去1年多來，女裝品牌業(yè)績不如人意，甚至頻頻“爆雷”。除上文提到的太平鳥女裝外，地素時尚2024年一季度營收為5.37億元，同比減少11.98%；歸母凈利潤為1.10億元，同比減少33.03%。

2023年11月，“頂流”女裝“淑女屋”更是被曝出關閉所有線下門店。巔峰時該公司線下有800家門店，早在2011年營收就達4.95億元，當年還遞交招股書，擬募集資金4.32億元。

“高端女裝第一股”朗姿股份跨界醫(yī)美賽道，女裝業(yè)務板塊不斷下滑。年報顯示，2023年，朗姿股份時尚女裝、綠色嬰童、醫(yī)療美容三大板塊的營業(yè)收入占比依次是38.56%、18.96%和41.33%，醫(yī)美板塊已經(jīng)超過女裝板塊。

未來，中國男裝市場或將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長勢頭。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2021年中國男裝行業(yè)市場規(guī)模達到了6029.51億元，同比增長18.04%，預計到2027年，中國男裝市場規(guī)模將達到7401億元，復合增長率為3.43%。

男裝比女裝更抗周期

女裝品類表現(xiàn)向來優(yōu)于男裝品類，為何現(xiàn)在反倒不如男裝品類了呢？

女裝的優(yōu)點是款式多樣，更新?lián)Q代快，容易創(chuàng)造市場增量。但缺點也很明顯，相比男裝消費更注重剛需實用，女裝消費包含更多非剛需價值如審美需要，一旦經(jīng)濟下行或消費低迷，更容易受波及，男裝則因其穩(wěn)定表現(xiàn)出更強的抗周期性。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，“男裝只要大體上把握準方向，堅定不移地做下去，一般來說都是比較穩(wěn)扎穩(wěn)打的。而女裝的不確定性更高，因其更容易受到潮流的影響，也存在地域性的審美差異”。

除了品類特性差異，近年來男裝消費呈現(xiàn)出多元化、個性化、品質化趨勢，“國潮熱”給市場注入了活力，也給品牌創(chuàng)造業(yè)績增量帶來可能。

不同于過去較為單一的產(chǎn)品結構，近兩年，柒牌以“四標”構建全新品牌矩陣，全面覆蓋不同消費人群，包括國風國潮的“中華立領”、主打年輕運動時尚的“柒先生”，并將“國潮”變成一件長期品牌文化建設戰(zhàn)略。為滿足消費者對于舒適的高要求，在正裝之外，柒牌還推出了半正半休系列西服、無縫襯衫、多功能百搭鞋等產(chǎn)品。

針對消費趨勢變化，七匹狼在財報中寫到，雖然消費者的審美心理和消費習慣不斷改變給服飾企業(yè)經(jīng)營帶來了新的挑戰(zhàn)，但同時也意味著機遇，是品牌培育和塑造的黃金時期。

2023 年，七匹狼品牌戰(zhàn)略升級，著力開創(chuàng)“夾克專家”品牌發(fā)展新格局。面對新的市場形勢，七匹狼重點打造無齡化、多場景系列產(chǎn)品，覆蓋生活運動、通勤行政、生活休閑三大消費場景：分別匹配注重舒適和功能的“戶外特種兵”，需要在商務、辦公室及差旅場景中隨時切換的雅痞紳士以及對多樣性和創(chuàng)新極具追求的年輕時尚捕手。

紅豆股份主打差異化競爭，聚焦“經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略，重磅推出了明星單品——“0感舒適襯衫”，以明星單品策略構筑“紅豆=舒適”的消費認知基本盤。

紅豆股份財報披露，其襯衫單品類2023年營收攀升至4.48億元，較2021年增長52.38%；生產(chǎn)量、銷售量已連續(xù)3年均突破300萬件，2023年末分別達422.4萬件、381.54萬件。

海瀾之家被稱作“男人的衣柜”，長期聚焦中年男人群體，2023年也因勢求變，聚焦時下男裝消費個性、品質、舒適等需求，海瀾之家推出高品質、具有個性化特色的產(chǎn)品，如“能量幸運衫”系列、“全新涼感”系列、“清新植系夾克”系列、“極光超能鵝絨”系列以及“中華龍IP聯(lián)名”系列等，帶動業(yè)績增長。

財報顯示，2023年，海瀾之家營收同比增長15.98%至215.28億元；歸母凈利潤為29.52億元，同比增長36.96%；毛利率同比增長1.77%至45.87%。

有專家表示，當前，消費者對于男裝的需求逐漸恢復，尤其是在商務場合和正式場合的著裝需求，男裝行業(yè)開始復蘇。另外，隨著消費者對于品質和品牌的要求日益提高，中高端男裝品牌的市場份額逐漸擴大，線上銷售渠道的持續(xù)發(fā)展也提供了新的增長機會。

男裝市場規(guī)模能否超越女裝

不過，“瘦死的駱駝比馬大”，雖然這兩年男裝有所起色，但在國內服裝市場女裝仍占主導地位。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，女裝行業(yè)市場占整個服裝市場的56.2%，2023年我國女裝行業(yè)市場規(guī)模為10443.2億元，而男裝市場規(guī)模預計2027年為7401億元。

國內男裝品牌繁多，同時市場集中度低，隨著市場競爭加劇，同質化也越來越嚴重，尤其是中低端的大眾化男裝市場更甚，這成為國內男裝品牌，特別是國產(chǎn)男裝品牌提質升級的“絆腳石”。比如在款式設計、面料材質、標識標志、市場售價等方面，往往多個品牌相似，缺乏獨特性和創(chuàng)新性。

值得注意的是，這兩年男裝品牌雖然業(yè)績不錯，但由于可能存在的過度擴張，暴露出經(jīng)營隱患，比如存貨增加、營銷費用上漲、負債升高等。

2020年到2023年，海瀾之家存貨額度分別為74.16億元、81.20億元、94.55億元、93.37億元，整體在增加。在分析可能面臨的風險時，海瀾之家在年報中提到，“由于公司運營模式的特點，存貨包含公司總部倉庫的備貨以及門店尚未實現(xiàn)銷售的貨品，同時主品牌海瀾之 家的產(chǎn)品銷售兩季，導致公司的存貨規(guī)模較大，相應存貨管理成本較高”。

同樣，紅豆股份的存貨壓力也在加大。數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，該公司存貨額度從1.247億元漲至3.263億元；同時流動性持續(xù)下降，存貨周轉天數(shù)從2020年的35.09天上升到58.08天，存貨周轉率從10.26次下降到6.198次。

行業(yè)轉型期品牌進行煥新動作，以及競爭加劇后市場推廣力度加大，也導致男裝品牌營銷開支增加。

海瀾之家在年報中提到品牌培育風險，不僅前期推廣費用較大，后期仍需資金投入。2020年到2023年，海瀾之家銷售費用持續(xù)上漲，分別為24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.53億元。

其他企業(yè)，七匹狼銷售費用略微增加，從2020年的7.397億元上漲到2023年的9.400億元；九牧王銷售費用從2020年的9.699億元上漲到2023年的11.18億元；紅豆股份銷售費用從2020年的2.811億元上漲到2023年的6.251億元。

此外，國內男裝品牌的盈利能力也在下降。海瀾之家凈利率從2018年的18.10%降至2023年的13.56%；九牧王凈利率從2018年的19.27%降至2023年的6.16%。

開支增加的同時進賬不足，男裝品牌負債率有所上升。數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年的4年間，七匹狼資產(chǎn)負債率從34.88%上升到43.16%，其中2022年資產(chǎn)負債率是2015年以來的最高值；紅豆股份資產(chǎn)負債率在2017降至15.62%的低點后，2023年重新漲到42.81%；九牧王最近幾年負債率也在上升，2020年到2023年分別為29.06%、34.23%、34.29%、32.86%。

從需求端來看，國內男裝消費日益多樣化、個性化，年輕一代追求自我價值感，對企業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機遇；從生產(chǎn)端來看，國內男裝生產(chǎn)已經(jīng)步入零售商品牌階段，對企業(yè)的設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售營運提出了更高要求，考驗男裝品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的能力。

男裝品類想要超越女裝品類，真正為行業(yè)撐起一片天，還有很長的路要走。