全球數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista援引ECDB最新數(shù)據(jù)稱，SHEIN以81億美元（約合人民幣585億元）的凈銷(xiāo)售額，成為美國(guó)第三大在線時(shí)尚零售商，位列亞馬遜和沃爾瑪之后，排在傳統(tǒng)零售巨頭梅西百貨和耐克之前，也是美國(guó)前五大在線時(shí)尚零售商中唯一一家中國(guó)企業(yè)。

就在這家低調(diào)的中國(guó)跨境電商獨(dú)角獸公司又站在聚光燈下之際，近日，還有報(bào)道稱，SHEIN有意持續(xù)加碼美妝業(yè)務(wù)，將護(hù)膚品、牙膏等產(chǎn)品納入其中。

“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)?！睆拇蛟熳灾髌放?，到建立柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系，再到完成平臺(tái)化出海生態(tài)基建，SHEIN的影響會(huì)輻射到中國(guó)美妝工廠與品牌嗎？

01

極致“小單快反”模式

打造柔性供應(yīng)鏈

SHEIN的中文名為“希音”，取自《老子》的大音希聲，意思是指最大最美的聲音乃無(wú)聲之音。同時(shí)，SHEIN由英文單詞“she”和“in”組成，高度契合其主要業(yè)務(wù)受眾為女性的定位。

SHEIN似乎也“人如其名”，成立十多年來(lái)，一直給外界低調(diào)、神秘的形象，從一家默默無(wú)聞的服飾跨境電商公司成長(zhǎng)為業(yè)務(wù)覆蓋海外多個(gè)市場(chǎng)的跨品類(lèi)零售巨頭。

SHEIN創(chuàng)立于2012年，初期是一家面向海外市場(chǎng)的B2C快時(shí)尚電子零售商。以自建獨(dú)立站為起點(diǎn)，SHEIN的主要發(fā)展路徑是搭建柔性供應(yīng)鏈，以“小單快反”模式，打造自主品牌。

所謂“小單快反”，是指企業(yè)以很小的首單量，比如單個(gè)SKU以100-200件起訂量來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)側(cè)數(shù)據(jù)顯示商品具備“爆款”潛質(zhì)時(shí)，再將商品返回工廠側(cè)增加訂單量。

這種模式在服裝領(lǐng)域有幾大顯著的優(yōu)勢(shì)：一，將消費(fèi)者反饋與設(shè)計(jì)師人力結(jié)合，更精準(zhǔn)挖掘即時(shí)的時(shí)尚趨勢(shì)；二，將用戶需求快速落地，短時(shí)間內(nèi)推出新品；三，優(yōu)化庫(kù)存效率，進(jìn)一步降低了產(chǎn)品成本，從而使產(chǎn)品更具性價(jià)比。

而SHEIN之所以能夠成功，是它以數(shù)字化手段，將“小單快反”這種高效率模式做到了“極致”，從而形成了一種“生態(tài)”。

2014年，當(dāng)服裝外貿(mào)還局限于接訂單、找工廠、賺差價(jià)時(shí)，SHEIN并沒(méi)有選擇盲從市場(chǎng)“賺快錢(qián)”，而是專(zhuān)注于打造自主品牌，并為此搭起一套數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，SHEIN會(huì)在預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)時(shí)追蹤銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者反饋，進(jìn)而分析出吸引受眾的款式、顏色、花色、價(jià)格等等，據(jù)此制定后續(xù)新品的定位。

進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，SHEIN為所有合作工廠制定統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并為其提供可視化的數(shù)字工具，從而完成生產(chǎn)排單、生產(chǎn)管理以及實(shí)時(shí)反饋等。

產(chǎn)品上架后，供應(yīng)商依舊通過(guò)SHEIN搭建的數(shù)字化工具，看到產(chǎn)品的即時(shí)市場(chǎng)反饋。一旦數(shù)據(jù)表現(xiàn)出“爆單”勢(shì)頭，工廠便可以提前準(zhǔn)備采購(gòu)面料等，等待新一輪的加單生產(chǎn)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從洞察潮流趨勢(shì)到設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、小批量生產(chǎn)，再到終端的成衣發(fā)貨，SHEIN的最快周期是7天。同時(shí)，相較服裝行業(yè)平均30%的未銷(xiāo)售庫(kù)存，SHEIN的庫(kù)存率保持在低個(gè)位數(shù)。

實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果并不容易，在實(shí)戰(zhàn)中，SHEIN的供應(yīng)鏈模式經(jīng)歷了諸多磨難。

創(chuàng)立初期，剛從南京到廣州開(kāi)分公司時(shí)，由于訂單量小、價(jià)格低、速度要求快，許多大中型服裝工廠不愿意配合，SHEIN就瞄準(zhǔn)一些小廠，一家一家地談，不僅包攬了樣衣打板的工作，后面還提供貸款、提前結(jié)算等服務(wù)，從不拖欠供應(yīng)商款。在這種長(zhǎng)期堅(jiān)持和良性互動(dòng)中，SHEIN的柔性供應(yīng)鏈才逐漸搭建起來(lái)，并通過(guò)建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)管控。

據(jù)中金發(fā)布的研報(bào)，SHEIN女士品類(lèi)每日上新超過(guò)2000款，部分情況下甚至超4000款，每周上新超2萬(wàn)款。上新速度遠(yuǎn)超ZARA，后者每周上新兩次，每年上新1.2萬(wàn)款商品。在價(jià)格方面，SHEIN普遍集中在7美元-20美元（約合人民幣50元-145元）之間。

02

探尋新增長(zhǎng)曲線

將“快時(shí)尚”復(fù)制于美妝賽道

將同樣的模式延伸至美妝領(lǐng)域，SHEIN早在2019年就進(jìn)軍美妝市場(chǎng)，并選擇了與快時(shí)尚服裝具有一定供應(yīng)鏈相似性的彩妝品類(lèi)作為切入口。

2019年，SHEIN在官網(wǎng)的“BEAUTY”板塊推出了自營(yíng)美妝產(chǎn)品線SHEGLAM。為了加強(qiáng)品牌化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，2020年12月SHEGLAM正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，推出獨(dú)立網(wǎng)站sheglam.com。

與SHEIN的目標(biāo)用戶群體相似，SHEGLAM也瞄準(zhǔn)了追求新鮮感和性價(jià)比的年輕一代，特別是Z世代女性消費(fèi)者。

SHEGLAM產(chǎn)品涵蓋面部、眼部、唇部、美容工具、個(gè)護(hù)等多個(gè)類(lèi)目的彩妝產(chǎn)品，以高性價(jià)比為核心賣(mài)點(diǎn)，單品價(jià)格在1-60美元（約合人民幣7-434元）之間不等。其中5美元以內(nèi)（約合人民幣36元）的產(chǎn)品占多數(shù)，在這一售價(jià)區(qū)間的產(chǎn)品主要有腮紅、修容、口紅、眼影、眼線筆、散粉、美妝工具等。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)40美元（約合人民幣289元）以上的產(chǎn)品用戶可享受免費(fèi)配送。

為了實(shí)現(xiàn)“低價(jià)高質(zhì)”，SHEGLAM對(duì)制造商資格要求較為嚴(yán)格。根據(jù)SHEGLAM官網(wǎng)介紹，品牌有一套安全生產(chǎn)體系進(jìn)行嚴(yán)格把控，其供應(yīng)商都是來(lái)自正在為Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等知名美妝品牌代工的供應(yīng)商。SHEGLAM還曾表示，品牌通過(guò)簡(jiǎn)化包裝等方式來(lái)節(jié)省成本，將更多的資金用到產(chǎn)品本身。

將“快時(shí)尚”路線落到彩妝賽道，SHEGLAM同樣保持了高頻次的上新速度。

據(jù)悉，SHEGLAM每周都會(huì)推出新品，通過(guò)抓取海外各類(lèi)化妝品零售網(wǎng)站的產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及Google Trends Finder不同國(guó)家的熱詞搜索量等趨勢(shì)，總結(jié)當(dāng)前流行的品類(lèi)、顏色、價(jià)格變化、包材風(fēng)格等，縮短決策與開(kāi)發(fā)時(shí)間，聯(lián)動(dòng)供應(yīng)工廠快速推新。同時(shí)，SHEGLAM還會(huì)與哈利波特等知名IP進(jìn)行聯(lián)名，增加了產(chǎn)品曝光度和話題傳播性，提升品牌溢價(jià)空間。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，社交媒體是SHEGLAM的主戰(zhàn)場(chǎng)，品牌在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和TikTok均設(shè)有官方賬號(hào)，并與各大平臺(tái)KOL合作。

一方面，通過(guò)圖片和視頻，SHEGLAM將不同的產(chǎn)品線主題快速且直觀地展示給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)與分享。另一方面，SHEGLAM會(huì)根據(jù)社交媒體上的反饋和數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，提升用戶關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率。

針對(duì)歐美市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值觀偏好，SHEGLAM還推出了符合Cruelty free（零殘忍）的產(chǎn)品線，承諾在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)等任何環(huán)節(jié)中不進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。

目前，在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，不少彩妝愛(ài)好者分享了通過(guò)境外購(gòu)買(mǎi)、代購(gòu)等方式獲得的SHEGLAM彩妝產(chǎn)品，甚至有不少消費(fèi)者呼吁希望其快速開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

03

邁向平臺(tái)化

打造中國(guó)品牌出海生態(tài)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的營(yíng)收從2016年的6億美元（約合人民幣43億元）攀升到了2021年的157億美元（約合人民幣1135億元）；2015年至2020年，中國(guó)出口跨境電商年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.6%，而SHEIN高達(dá)驚人的189%。

之所能實(shí)現(xiàn)這樣的快速騰飛，與SHEIN在做好供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)建設(shè)后，內(nèi)部以同樣的模式復(fù)制拓展多品類(lèi)，外部開(kāi)啟全球化收購(gòu)不無(wú)關(guān)系。

除了拓展美妝線，從2015年開(kāi)始，SHEIN不再聚焦單一女裝品牌，還將產(chǎn)品品類(lèi)拓展到家居、鞋包配飾、寵物用品等，陸續(xù)推出獨(dú)立品牌，包括年輕快時(shí)尚品牌ROMWE、熟齡女裝品牌EMERY ROSE、中高端服裝品牌MOTF、鞋履品牌Cuccoo等。其中不少品牌同時(shí)在SHEIN主站和獨(dú)立站銷(xiāo)售，形成了豐富的品牌矩陣。

到2022年，SHEIN的用戶數(shù)量達(dá)到1.5億，覆蓋了超150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以290億美元的GMV超過(guò)了ZARA全年的銷(xiāo)售額。

2023年，對(duì)SHEIN來(lái)說(shuō)，成為邁向新階段的轉(zhuǎn)折之年。

一邊，SHEIN開(kāi)啟了全球化品牌收購(gòu)。

2023年8月，SHEIN收購(gòu)了美國(guó)服裝品牌運(yùn)營(yíng)商SPARC Group 1/3的股權(quán)，SPARC Group也持有了少量SHEIN股權(quán)。SPARC Group擁有多個(gè)服裝品牌，包括快時(shí)尚女裝Forever 21、戶外品牌Nautica、中端男裝品牌Brook Brothers等。

2023年10月，SHEIN又收購(gòu)了英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)Frasers Group星獅集團(tuán)旗下的快時(shí)尚品牌Missguided及其所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

另一邊，也是更為重要的是，SHEIN開(kāi)始向平臺(tái)化邁進(jìn)，推出了SHEIN Marketplace。

這標(biāo)志著，以數(shù)字化搭建的供應(yīng)鏈管理及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)“生態(tài)”，已經(jīng)讓SHEIN擁有了更多外溢能力。開(kāi)啟自營(yíng)品牌+平臺(tái)雙引擎發(fā)展模式的SHEIN，有了更大的抱負(fù)——成為萬(wàn)千中國(guó)品牌的出?；?。

作為平臺(tái)，SHEIN以代運(yùn)營(yíng)和自主運(yùn)營(yíng)兩種合作形式，為第三方商家提供出?！安藛问健边x擇。對(duì)于沒(méi)有海外運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的中小賣(mài)家，SHEIN可以包攬商品運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、售后等服務(wù)；對(duì)于有自主運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，SHEIN可以提供平臺(tái)資源、經(jīng)營(yíng)權(quán)益及相關(guān)技能培訓(xùn)等。

隨著平臺(tái)戰(zhàn)略的大力發(fā)展和進(jìn)一步深化，SHEIN還將深入產(chǎn)業(yè)帶，開(kāi)展全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃。

據(jù)報(bào)道，3月31日，SHEIN在2023年的利潤(rùn)超過(guò)20億美元（約合人民幣145億元），其GMV（商品交易總額）約450億美元（約合人民幣3252億元）。

“SHEIN對(duì)國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈最大的影響是，通過(guò)制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以數(shù)字化手段，幫助中小型生產(chǎn)商、面料商提升了效率和品質(zhì)，擺脫了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，完成了質(zhì)的銳變?！币晃粚?duì)服裝領(lǐng)域有一定了解的業(yè)內(nèi)人士談到。

以泳裝為例，進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)稱，曾有供應(yīng)商分享了在SHEIN高標(biāo)準(zhǔn)的要求下，如何形成一套生產(chǎn)體系：每天早上召集各小組開(kāi)“產(chǎn)前會(huì)”，對(duì)要生產(chǎn)款式進(jìn)行培訓(xùn)；生產(chǎn)過(guò)程中，安排專(zhuān)人在機(jī)臺(tái)上進(jìn)行中檢、抽檢；將質(zhì)檢人員的績(jī)效考核與次品率/上新成功率掛鉤，獎(jiǎng)罰分明。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的磨合，該工廠的次品率常年只有1%，并具備了一件產(chǎn)品也能定制的實(shí)力。

據(jù)公開(kāi)信息，2023年全年，SHEIN總計(jì)開(kāi)了超620場(chǎng)培訓(xùn)。曾有供應(yīng)商評(píng)價(jià)：“業(yè)內(nèi)唯一能讓供應(yīng)商從0到1學(xué)習(xí)的，只有SHEIN?！蹦壳?，在距廣州番禺總部?jī)尚r(shí)車(chē)程的區(qū)域內(nèi)，SHEIN已經(jīng)發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商，全部供應(yīng)商超過(guò)2000家。

“隨著SHEIN加碼美妝市場(chǎng)，并開(kāi)啟平臺(tái)化運(yùn)作，對(duì)于國(guó)內(nèi)的上游供應(yīng)鏈工廠來(lái)說(shuō)，或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)以數(shù)字化為手段的、接軌國(guó)際美妝消費(fèi)趨勢(shì)的供應(yīng)鏈變革。而對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝品牌來(lái)說(shuō)，也可以借助SHEIN來(lái)學(xué)習(xí)和積累更多的出海經(jīng)驗(yàn)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。