花西子79元眉筆事件一夜爆火、蜂花老字號(hào)邁過10億門檻……這種偶發(fā)事件帶來的曝光和流量是短暫的，偶遇型增長(zhǎng)是無法幫助老牌國(guó)貨實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青的。在消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下，能否通過品牌頂層設(shè)計(jì)將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的真正復(fù)興呢？

消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號(hào)復(fù)興的品牌頂層設(shè)計(jì)

文/錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)

上海曾經(jīng)是中國(guó)商標(biāo)的發(fā)祥地，在20世紀(jì)30年代貢獻(xiàn)了全國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的80%；不僅如此，上海從二十世紀(jì)三四十年代一直到改革開放之后的八九十年代一直都被冠以“中國(guó)品牌之都”的美稱，除了上述提到的“蜂花”以外，還孕育了“永久”、“鳳凰”、“英雄”、“美加凈”、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”等一系列老字號(hào)品牌。

然而，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，在國(guó)企改革、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等一系列挑戰(zhàn)下，上海的大部分老字號(hào)品牌均遭遇了不同程度的發(fā)展瓶頸，有些甚至逐漸消亡了。

近年來，隨著新國(guó)潮的興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌重燃熱情。隨著疫情結(jié)束，消費(fèi)市場(chǎng)再煥生機(jī)，新概念、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新空間、新模式正在不斷涌現(xiàn)。

面對(duì)消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新形勢(shì)，作為400多個(gè)專精特新企業(yè)、300多個(gè)行第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商，錦坤品牌創(chuàng)始人、國(guó)家名片提名人和終審評(píng)委、《上海老品牌復(fù)興之路》作者石章強(qiáng)提出，老字號(hào)品牌有必要順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，把握好消費(fèi)者的新需求，明確自身的品牌頂層設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)新的突破。

消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，老品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

1、國(guó)家多次出臺(tái)相關(guān)正成為積極推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)變革

目前，我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段，國(guó)家多次出臺(tái)相關(guān)正成為積極推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)變革，發(fā)揮新消費(fèi)的引領(lǐng)作用，加快培育形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新供給新動(dòng)力。2021年《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》中提出支持新型消費(fèi)發(fā)展, 鼓勵(lì)消費(fèi)新模式出現(xiàn)，拓展消費(fèi)體驗(yàn)等內(nèi)容；2023年《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》提到進(jìn)一步創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。這些新消費(fèi)并不是無本之源，而是建立在傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上的。 2022年12月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，2022年7月，國(guó)家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，老字號(hào)品牌改革發(fā)展的新動(dòng)能隨政策利好逐步釋放。

2、從需求上看，消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)化和個(gè)性化，老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的細(xì)分賽道進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)

從需求上看，消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量和個(gè)性化產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)。在傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和的背景下，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，通過差異化的產(chǎn)品來彰顯自己的品味，滿足自身的個(gè)性化需求。需求端的轉(zhuǎn)變也促使產(chǎn)業(yè)供給側(cè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和升級(jí)，從而更好地順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)。

以美妝個(gè)護(hù)行業(yè)為例，各大品牌紛紛根據(jù)消費(fèi)者的相應(yīng)需求尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，許多國(guó)貨品牌也隨之崛起。隨著國(guó)民消費(fèi)水平和健康生活理念的不斷提高，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)需求也正進(jìn)一步呈現(xiàn)出細(xì)分化、個(gè)性化、品質(zhì)化的趨勢(shì)。首先，產(chǎn)品功能變得更加細(xì)分，如抗老、抗糖、美白、祛痘等；其次，基于場(chǎng)景和人群的差異，適用于不同目標(biāo)消費(fèi)者的更加個(gè)性化的產(chǎn)品類別應(yīng)運(yùn)而生，如男性美妝護(hù)膚、老年人個(gè)護(hù)、戶外防曬等產(chǎn)品；最后，在品質(zhì)化方面，消費(fèi)者越來越注重對(duì)產(chǎn)品成分的篩選，如天然成分、不含酒精、氨基酸潔面等，此外，可持續(xù)產(chǎn)品、水牙線、美容儀等品質(zhì)化產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)。

新國(guó)貨品牌薇諾娜把握住了消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，選擇了敏感肌的細(xì)分賽道，以云南特色植物為原料，提取了針對(duì)敏感肌的活性成分，在產(chǎn)品成分上形成了差異化。在此基礎(chǔ)上，薇諾娜也通過皮膚學(xué)專家和醫(yī)院的賦能以及產(chǎn)學(xué)研醫(yī)模式的打造，為其產(chǎn)品功效性和安全性做了有力的支撐，建立了科學(xué)可靠的品牌心智，契合了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下消費(fèi)者的品質(zhì)化需求。因此，薇諾娜取得了不俗的成績(jī)，以它旗下的爆品之一為例，“舒緩修護(hù)凍干面膜”憑借“即時(shí)”、“鮮活”、“有效”、“安全”占領(lǐng)消費(fèi)者心智，2022年一年銷售額高達(dá)5.96億元。

因此，對(duì)于老國(guó)貨品牌而言，要想實(shí)現(xiàn)新的突破，在維持高質(zhì)量的同時(shí)，也需要結(jié)合自己的品牌基因和核心優(yōu)勢(shì)尋找更加精準(zhǔn)的細(xì)分賽道，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、場(chǎng)景化的需求，從而找到創(chuàng)新的方向和最佳的突破路徑。

3、從消費(fèi)領(lǐng)域看，消費(fèi)者越來越注重文化消費(fèi)和精神消費(fèi)，老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)在傳承的過程中積極賦予自身新的內(nèi)涵

從消費(fèi)領(lǐng)域看，消費(fèi)者對(duì)于文化消費(fèi)、精神消費(fèi)的關(guān)注度也在逐步提升。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者越來越注重精神層面的消費(fèi)體驗(yàn)。以鋼筆為例，盡管作為書寫工具其地位在下降，但作為消費(fèi)分級(jí)文化用品的鋼筆和作為禮品、收藏用品的鋼筆，其銷售近年來卻逐年上升。錦坤品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的英雄新產(chǎn)品套裝成為各類新細(xì)分人群的心頭之愛。

老字號(hào)品牌擁有悠久的品牌歷史，承載了獨(dú)特的商業(yè)文化，在幾十年甚至上百年的經(jīng)營(yíng)中積累了消費(fèi)者良好的認(rèn)知和口碑基礎(chǔ)，在文化傳承、信譽(yù)度和品牌價(jià)值等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，因此在文化消費(fèi)、精神消費(fèi)領(lǐng)域擁有獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但與此同時(shí)，老字號(hào)品牌也面臨著新興品牌的挑戰(zhàn)，需不斷創(chuàng)新以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，結(jié)合時(shí)代背景為品牌注入與時(shí)俱進(jìn)的新內(nèi)涵?！靶聡?guó)潮”，是指將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美結(jié)合起來的一種消費(fèi)潮流。對(duì)許多老字號(hào)品牌而言，正在借助“新國(guó)潮”的契機(jī)進(jìn)行品牌形象的年輕化，從而更好地吸引Z時(shí)代的年輕消費(fèi)者。就品牌年輕化而言，充滿趣味性的跨界聯(lián)名似乎是一條促進(jìn)品牌年輕化、加速品牌出圈的捷徑，但是僅僅停留在營(yíng)銷層面的創(chuàng)新并不能構(gòu)成品牌的核心吸引力，而且過于頻繁或是不合時(shí)宜的聯(lián)名反而可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的消耗。

作為老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)思考如何通過營(yíng)銷傳播來鞏固自身的核心品牌價(jià)值，在跟進(jìn)時(shí)代步伐的同時(shí)也需要愛惜自己的羽毛，傳承應(yīng)有的工匠精神和品質(zhì)堅(jiān)守。

此外，老字號(hào)品牌的年輕化不能僅僅停留在營(yíng)銷層面，更需要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新本身，在傳承中創(chuàng)新，才能保持持久而旺盛的生命力，被一代又一代的年輕人所喜愛。

4、老品牌應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，煥發(fā)新的生機(jī)

消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的升級(jí)。在新的消費(fèi)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于價(jià)格和數(shù)量，更在于品質(zhì)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

作為400多個(gè)專精特新企業(yè)、300多個(gè)行第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商，錦坤品牌專家團(tuán)認(rèn)為老品牌應(yīng)抓住這一機(jī)遇，發(fā)揮自身在產(chǎn)品質(zhì)量、文化底蘊(yùn)、品牌積淀等方面的優(yōu)勢(shì)，通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，把握住消費(fèi)者的新需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

與此同時(shí)，老字號(hào)品牌也面臨著種種挑戰(zhàn)。許多老字號(hào)都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營(yíng)-國(guó)有企業(yè)的變化階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，其運(yùn)行機(jī)制和市場(chǎng)存在一定的脫節(jié)。由此也產(chǎn)生了戰(zhàn)略不清晰、缺乏現(xiàn)代化的管理機(jī)制、缺乏市場(chǎng)意識(shí)、缺乏清晰化的品牌定位和品牌運(yùn)營(yíng)體系等等一系列阻礙老品牌發(fā)展的問題。

……

在消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，老字號(hào)品牌需要明確品牌頂層設(shè)計(jì)，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，更有效地進(jìn)行品牌創(chuàng)新，擦亮老字號(hào)的招牌，換發(fā)新的活力。

老字號(hào)品牌要順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)進(jìn)行品牌升級(jí)

1、回力：通過文化輸出進(jìn)行品牌換臉

回力是起源于上海的老字號(hào)品牌，最早可以追溯到1930年正泰橡膠廠生產(chǎn)了第一雙回力，并在五年后正式注冊(cè)“回力”商標(biāo)，意為“回天之力”。1948年，“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利，開始暢銷國(guó)內(nèi)。1955年，“回力牌”布膠鞋開始出口海外市場(chǎng)，英文名為“Warrior”。經(jīng)過 1956 年公私合營(yíng)，正泰信記和上海橡膠行業(yè)歷次的裁并、改組。50年代起，回力已經(jīng)成為中國(guó)專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年，回力為中國(guó)奧運(yùn)籃球健兒定制了 “565型”的經(jīng)典球鞋，引領(lǐng)了隨后二三十年的風(fēng)潮。1984年，回力為中國(guó)女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)定制了戰(zhàn)靴，當(dāng)年中國(guó)女排勇奪冠軍進(jìn)一步推動(dòng)了回力在全國(guó)的流行?；亓{借著美觀、舒適、耐用的特點(diǎn)，贏得了大眾的青睞，并引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，在20世紀(jì)八十年代創(chuàng)造了高達(dá)8億元的銷售額。

然而，改革開放后，大量的歐美運(yùn)動(dòng)鞋品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，人們開始崇尚阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等國(guó)際大品牌。此外，安踏、361度、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌也抓住了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的機(jī)遇，憑借民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速的優(yōu)勢(shì)搶占了市場(chǎng)份額，而回力沒有及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)化的管理機(jī)制調(diào)整，仍然采取統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的模式，并且缺乏符合新的市場(chǎng)需求的新技術(shù)、新產(chǎn)品。

因此，從90年代中期開始，“回力”鞋面臨著嚴(yán)重的品牌老化和市場(chǎng)流失，慢慢開始從人們的視線中淡出。2000年以后，上海膠鞋公司及所屬?gòu)S家上?；亓π瑯I(yè)總廠等宣告破產(chǎn)，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團(tuán)）公司保全，回力公司成為華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的全國(guó)有子公司。“回力”開始重整旗鼓，進(jìn)行品牌升級(jí)。

那么回力在面臨品牌老化的情況下是如何實(shí)現(xiàn)品牌的換臉的呢？

復(fù)古風(fēng)潮將回力推向海外，使之成為不少歐美“潮人”的寵兒。2008年， “精靈王子”奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，好萊塢明星紛紛開始穿中國(guó)的回力球鞋，讓回力球鞋一時(shí)間成了國(guó)外時(shí)尚圈的“香餑餑”。時(shí)尚雜志《ELLE》法國(guó)版曾這樣評(píng)價(jià)道“這絕對(duì)是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位?！?/p>

歐洲的回力鞋每雙50歐元，堪比耐克、阿迪達(dá)斯等一線品牌，但是這并沒有阻止回力受到時(shí)尚愛好者的追捧。回力在海外套系的命名也帶有強(qiáng)烈的中國(guó)文化色彩，其中許多來源于中國(guó)武術(shù)，比如經(jīng)典款“少林精神”，還有“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”等。

回力在海外的“走紅”屬于是偶然中蘊(yùn)含著必然，雖然有一定的運(yùn)氣成分在，但這與回力本身的文化底蘊(yùn)、充滿復(fù)古感的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和舒適的腳感是分不開的，這些差異化的品牌特征共同早就了這一次回力成功的文化輸出。通過成功的文化輸出和向國(guó)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷傳播再輸入的過程，回力完成了“換臉”，使得品牌形象完成了更加“時(shí)尚化”和“年輕化”的轉(zhuǎn)變，在國(guó)內(nèi)成為了“新國(guó)潮”的代表，順應(yīng)了消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下人們對(duì)文化內(nèi)核的關(guān)注，成為了從明星到大眾都紛紛選擇的時(shí)尚單品。

在對(duì)海外時(shí)尚圈的追捧進(jìn)行成功借勢(shì)宣傳，煥新品牌形象后，回力并沒有止步于此，而是做出了一系列舉動(dòng)對(duì)品牌形象進(jìn)行更新，比如要求在高端商圈開設(shè)品牌旗艦店，在與葫蘆兄弟、大嘴猴、喜茶等品牌發(fā)布聯(lián)名款的同時(shí)，回力還在和眾多新銳設(shè)計(jì)師合作，不斷推出更多符合年輕人審美的新品。

回力雖然成功地完成的品牌形象的時(shí)尚化換臉，但是它的管理機(jī)制有待進(jìn)一步改革?；亓δ壳坝捎诖罅坎捎闷放萍庸ず蚈DM貼牌模式，導(dǎo)致品質(zhì)管控出現(xiàn)問題，并且出現(xiàn)了一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)抄襲的不良行為，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損，對(duì)此回力需要加以重視并且真正付諸行動(dòng)解決相應(yīng)的問題。

2、老鳳祥：通過機(jī)制改革進(jìn)行品牌換血

錦坤品牌創(chuàng)始人、新華社品牌工程專家委員、上海品牌委秘書長(zhǎng)石章強(qiáng)認(rèn)為，“品牌換臉”主要是品牌形象層面的改變，“品牌換血”則是更加全面和徹底的機(jī)制改革，這對(duì)于老品牌跟上時(shí)代步伐，順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型意義重大。

上海老鳳祥有限公司由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來，“老鳳祥”品牌距今已經(jīng)擁有164年的歷史，是中國(guó)首飾業(yè)的世紀(jì)品牌，歷經(jīng)風(fēng)雨卻又歷久彌新。作為一家中華老字號(hào)，老鳳祥不僅傳承了民族文化和傳統(tǒng)手藝，還與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行了管理模式、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化等方面的創(chuàng)新，打造了如今融合經(jīng)典與時(shí)尚為一體的品牌。

老鳳祥一路走來并不是一帆風(fēng)順的，曾經(jīng)在2001年遇到效益滑坡，并面臨人才流失的問題，陷入了低谷。當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理石麗華臨危受命，進(jìn)過深入考察后，他提出了要變品牌的“含金量”為企業(yè)真效益的改革方案。

通過股份制改革和股權(quán)所有制優(yōu)化，老鳳祥建立了關(guān)鍵技術(shù)人才“期權(quán)+實(shí)股”持有的激勵(lì)機(jī)制，吸引了流失人才的回歸，激活了企業(yè)活力。

在營(yíng)銷方面，老鳳祥同樣進(jìn)行了大刀闊斧的改革，建立了“專業(yè)代銷、區(qū)域代理、品牌加盟、連鎖銀樓”四位一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，借助加盟體系實(shí)現(xiàn)了門店在全國(guó)范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張，擴(kuò)大了品牌知名度和影響力。

老鳳祥還拓寬了產(chǎn)品種類，引入了玉雕、禮品、工藝美術(shù)等多門類產(chǎn)品，圍繞傳統(tǒng)工藝這條主線進(jìn)行了適度的產(chǎn)品多元化，這也使得老鳳祥的路越走越寬。

與此同時(shí)，老鳳祥為了保護(hù)自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，開創(chuàng)了申請(qǐng)專利保護(hù)再推廣應(yīng)用的良性循環(huán)。

回力的案例給我們的啟發(fā)是老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行品牌形象的年輕化，這就老品牌挖掘自己的文化基因，并和當(dāng)代的時(shí)尚潮流文化相融合。但是品牌的升級(jí)并不局限于品牌形象，還有企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)行機(jī)制等等，老鳳祥通過換血式改革重新煥發(fā)活力并邁入發(fā)展新階段，說明這種多管齊下的徹底改革對(duì)許多存在管理模式老化問題的老品牌的是必要且有益的。

總的來說，老品牌對(duì)自己核心的問題進(jìn)行診斷并進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，包括品牌定位、文化創(chuàng)新、管理機(jī)制、營(yíng)銷模式等等，面子里子兩手抓，推動(dòng)系統(tǒng)性的品牌升級(jí)，抓住消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新機(jī)會(huì)。

錦坤指導(dǎo)老字號(hào)復(fù)興品牌頂層設(shè)計(jì)

1、老字號(hào)品牌需要將短期的流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌力

如前文所提及的那樣，蜂花等老品牌在國(guó)貨風(fēng)潮中成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。蜂花作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)倡導(dǎo)洗護(hù)分離的老字號(hào)品牌，雖然也曾經(jīng)歷過短暫的低潮，但憑借幾次事件營(yíng)銷以及自身扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量，成功煥發(fā)了新的活力。

然而，以蜂花為代表的老字號(hào)國(guó)貨品牌也存在著多方面的問題，蜂花董事長(zhǎng)顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而外國(guó)品牌的毛利率普遍在40%左右。過低的毛利率，導(dǎo)致很多國(guó)貨品牌難以投入更多資金進(jìn)行產(chǎn)品包裝和渠道營(yíng)銷。如果一直打“低價(jià)牌”、“情懷牌”，很容易固化消費(fèi)者心中 “國(guó)貨=低價(jià)”的刻板印象，不利于品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

針對(duì)這方面的問題，“國(guó)貨聯(lián)盟”直播花式聯(lián)名也許可以帶來一時(shí)的流量，但終究是治標(biāo)不治本，無法對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷量、利潤(rùn)率以及品牌建設(shè)提供長(zhǎng)久的支撐。

蜂花作為上海的老品牌，長(zhǎng)期以來的品牌認(rèn)知度一直和“老字號(hào)”、 “國(guó)貨”掛鉤，品牌的二次騰飛也暫時(shí)還未擺脫這一標(biāo)簽。國(guó)貨老品牌的復(fù)興是一個(gè)長(zhǎng)期議題，也是大量老字號(hào)出圈、吸引流量的首選方向。但如果老品牌一直通過類似的話題在自己的舒適圈打轉(zhuǎn)，而不做真正的改變和突破，消費(fèi)者可能不會(huì)繼續(xù)為此買單。

隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，頭皮洗護(hù)已經(jīng)延伸出基礎(chǔ)清潔、補(bǔ)水保濕、控油蓬松、防脫發(fā)、育發(fā)等近二十個(gè)細(xì)分功效和市場(chǎng)。一些新銳品牌已經(jīng)開始在該方向發(fā)力，比如國(guó)產(chǎn)新銳品牌KONO通過對(duì)“微感控油益生元”和“互斥離子蓬松技術(shù)2.0”的研發(fā)打造了控油蓬松的強(qiáng)大功能，還在氣味上下足了功夫，以此讓產(chǎn)品具備了滿足用戶功能和情感需求的價(jià)值點(diǎn)。面對(duì)這種情況，蜂花應(yīng)當(dāng)明確自身品牌和市場(chǎng)的交匯點(diǎn)，從市場(chǎng)的細(xì)分爆破點(diǎn)上夯實(shí)自身在消費(fèi)者心中的品牌印象，實(shí)現(xiàn)品牌的幾何級(jí)傳播擴(kuò)散。

在消費(fèi)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)的背景下，蜂花等老字號(hào)品牌想要需求突破，首先需要明確自身的品牌方向。要針對(duì)自身企業(yè)、老品牌的獨(dú)特文化基因，加速找準(zhǔn)自己在行業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的清晰品牌定位，完成從產(chǎn)品體系定位、傳播要素、實(shí)施路徑、渠道整合等多方面結(jié)合的品牌頂層設(shè)計(jì)，才能真正看到老品牌復(fù)興的方向，才能將短期的流量延續(xù)為長(zhǎng)期的品牌力，真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。

2、“四么”優(yōu)化老字號(hào)復(fù)興的品牌頂層設(shè)計(jì)

（1）賣什么：挖掘自身獨(dú)特的產(chǎn)品定位，并積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

在明確自身的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品體系之前，老字號(hào)品牌首先需要明確自己的顧客細(xì)分。對(duì)于老字號(hào)品牌而言，許多產(chǎn)品往往是面向大眾市場(chǎng)，缺乏對(duì)細(xì)分客群的細(xì)分和對(duì)每一類群體的需求的深度洞察，而這一點(diǎn)正是消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代老品牌所必須考慮到的方面。

在產(chǎn)品定位方面，許多老字號(hào)品牌往往主打“物美價(jià)廉”的高性價(jià)比，而缺乏對(duì)獨(dú)特的賣點(diǎn)的打造和突出。在這方面，老字號(hào)品牌需要堅(jiān)持高品質(zhì)的同時(shí)，結(jié)合自身積淀下來的能力和市場(chǎng)需求進(jìn)行深度挖掘和匹配

此外，積極進(jìn)行研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是非常重要的。在消費(fèi)需求不斷細(xì)分化、個(gè)性化的今天，老字號(hào)品牌如果因循守舊，很容易湮沒在消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代浪潮中，因此，積極投入研發(fā)創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，使其更加貼合新時(shí)代消費(fèi)者的需求是至關(guān)重要的。比如百雀羚，在品牌經(jīng)典護(hù)膚脂基礎(chǔ)上進(jìn)行成分創(chuàng)新，幫助其在初老護(hù)膚的細(xì)分賽道上擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，助力品牌成為美妝領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌的代表。

（2）說什么：挖掘品牌基因，老字號(hào)講好新故事

品牌基因是品牌的靈魂，老字號(hào)品牌的擁有深厚文化底蘊(yùn)，通過對(duì)老字號(hào)品牌起源、發(fā)展歷程、產(chǎn)品特點(diǎn)、文化內(nèi)涵等方面的梳理，可以對(duì)品牌獨(dú)特的基因進(jìn)行挖掘，從而更好地明確自身核心的品牌價(jià)值觀和差異化的品牌定位。

老字號(hào)品牌可以通過講述品牌故事來傳遞品牌的價(jià)值觀，拉近與消費(fèi)者的心理距離，創(chuàng)造積極的情感共鳴。在內(nèi)容方面結(jié)合年輕消費(fèi)者對(duì)趣味性等方面的追求，又要傳達(dá)品牌的價(jià)值主張。經(jīng)典國(guó)貨品牌白象就曾經(jīng)推出了品牌系列宣傳漫畫：通過喚起小時(shí)候記憶的味道，引發(fā)用戶共鳴，并傳達(dá)了“真骨真肉，匠心慢熬”的品牌之魂。

（3）怎么說：積極利用新媒體進(jìn)行傳播

新消費(fèi)往往伴隨著新媒介，而許多老字號(hào)品牌由于人才老化等原因，缺乏對(duì)新媒體的布局和建設(shè)，應(yīng)當(dāng)吸收年輕的品牌運(yùn)營(yíng)和新媒體運(yùn)營(yíng)人才，通過小紅書、抖音、B站等新媒體KOL營(yíng)銷，符合年輕消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，提升了老字號(hào)品牌在Z世代年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度和產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。在新媒體的利用和傳播方面蜂花抓住了機(jī)會(huì)，借助“花西子高價(jià)眉筆事件”這一熱點(diǎn)，通過在抖音等媒體上掀起了平價(jià)國(guó)貨老品牌的復(fù)興熱潮。

（4）怎么賣： 擁抱線上線下一體化趨勢(shì)

伴隨著消費(fèi)分級(jí)，銷售渠道也越來越呈現(xiàn)線上線下一體化融合的趨勢(shì)。老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)OTO的趨勢(shì)，在線上線下選擇適合自己的渠道進(jìn)行積極布局，并且選擇適合自身的線上線下渠道布局比例，以盡量節(jié)約成本的方式占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

以中醫(yī)藥老字號(hào)品牌同仁堂為例，在同仁堂商業(yè)的集中運(yùn)營(yíng)管理下，各零售終端堅(jiān)持同仁堂中醫(yī)藥文化特色，線上線下齊發(fā)力，結(jié)合各地的具體需求開展了中醫(yī)義診、用藥咨詢、腦中風(fēng)篩查等線下體驗(yàn)活動(dòng)，并積極拓展電商渠道，加快發(fā)展家庭藥房、京東到家等線上業(yè)務(wù)，開辟了服務(wù)客戶的新模式。

3、“六線”支撐老字號(hào)消費(fèi)分級(jí)品牌升級(jí)戰(zhàn)略落地

?在通過“賣什么”“說什么” “怎么說”“怎么賣”明確了消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下老字號(hào)上海品牌的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)之后，我們需要通過“六線”對(duì)其進(jìn)行支撐，推動(dòng)戰(zhàn)略的落地。

作為400多個(gè)專精特新企業(yè)、300多個(gè)行第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌專家團(tuán)在“四么”（賣什么+說什么+怎么說+怎么賣）品牌頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上提出了“六線”（品牌線+產(chǎn)品線+組織線+區(qū)域線+渠道線+終端線）的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)。

在品牌線方面，要結(jié)合具體老字號(hào)的品牌底蘊(yùn)和未來突圍方向進(jìn)行具體的差異化定位和品牌矩陣的梳理。

在產(chǎn)品線方面，需要明確產(chǎn)品線的長(zhǎng)、寬、高設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，明確老字號(hào)品牌未來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的具體方向和流程。

在組織線方面，許多老字號(hào)都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營(yíng)-國(guó)有企業(yè)的變化階段，目前處于國(guó)企的管理模式之下，需要思考如何進(jìn)行更好地通過組織架構(gòu)、管理方式的調(diào)整等方式進(jìn)一步提升其市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

在區(qū)域線方面，可以對(duì)未來的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域進(jìn)行明確，通過單點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面的方式進(jìn)行拓展。

在渠道線方面，首先明確未來發(fā)展的重點(diǎn)是線上還是線下渠道，并對(duì)渠道管理、經(jīng)銷商開發(fā)、樣本終端的打造方面制定具體的規(guī)劃。

在終端線方面，一些老字號(hào)品牌存在門店環(huán)境陳舊雜亂的情況。針對(duì)這種情況，要建立好符合品牌形象的統(tǒng)一門店標(biāo)準(zhǔn)，打造終端樣板，為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制奠定良好的基礎(chǔ)。

……

在消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，消費(fèi)者的需求趨向品質(zhì)化和個(gè)性化，并且愈加重視品牌的文化內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)也隨著消費(fèi)者的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這個(gè)背景下，老字號(hào)品牌擁有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

對(duì)于老字號(hào)品牌而言，需要勇于突破自身的舒適圈，找準(zhǔn)發(fā)力的核心賽道，并通過品牌、產(chǎn)品、宣傳、渠道、組織、管理體制等方面的創(chuàng)新積極適應(yīng)市場(chǎng)的新變化。其中，產(chǎn)品的創(chuàng)新至關(guān)重要，這是促進(jìn)老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心和關(guān)鍵。

在老字號(hào)品牌進(jìn)化的過程中，可以通過深入思考“四么”清晰化老品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的品牌頂層設(shè)計(jì)，并通過全面分析“六線”明確制約老品牌發(fā)展的各方面問題，并推進(jìn)其品牌頂層設(shè)計(jì)真正落地到營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)上，打通勢(shì)道法術(shù)器具。

總之，老字號(hào)品牌要實(shí)現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)型，必須勇于創(chuàng)新、積極適應(yīng)市場(chǎng)變化。將悠久的品牌文化與現(xiàn)代商業(yè)模式相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的復(fù)興，書寫新的商業(yè)傳奇和品牌故事。

（錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家等，提出了老字號(hào)品牌的復(fù)興指數(shù)，出版了《上海老品牌復(fù)興之路》專著等）