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慶余年2》終于收官，精彩的劇情“硬控”了筆者一周。

 作為今年的“劇王”，《慶余年2》當仁不讓地成為了品牌爭相合作的香餑餑。

 據(jù)統(tǒng)計，這次合作的品牌多達近30個，比如純甄、東阿阿膠、百雀羚等，都以不同形式出現(xiàn)在劇中。

 有心人應該能發(fā)現(xiàn)，有不少品牌都是老面孔，在近幾年騰訊出品的多部爆款影視劇——比如《慶余年1》《三體》《繁花》——中多次出現(xiàn)。

 次次都投，當然是因為次次都好。

 根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)，純甄、外星人、東阿阿膠等品牌，自電視劇播出以后，在抖音電商一側(cè)的曝光量顯著增長，帶動了相關(guān)單品的銷售。

 為什么這些行業(yè)課代表這么篤定所投的電視劇會成為爆款？影視劇本身怎樣和品牌們相互賦能？這種良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)從何而來？

是什么，決定了一部電視劇有沒有品牌投放做植入？

當然是它成為爆款的可能性。

“內(nèi)容為王”，好的內(nèi)容永遠是稀缺的，而且越好越稀缺。

我們可以用數(shù)據(jù)來證明，燈塔數(shù)據(jù)顯示，在2023年集均播放指數(shù)TOP10榜單中，后四位的劇集數(shù)據(jù)比前一年第10位水平都要低，這表示即使是優(yōu)秀的電視劇，它們之間的差距依然在拉大。

對品牌來說，做營銷不是大水漫灌，要做就做精準爆款，有限的預算當然要優(yōu)先投到最有可能成為爆款的劇上。

什么樣的劇更容易爆？當然是已經(jīng)被市場檢驗過的IP了。

縱觀近幾年的電視劇，無論是《慶余年》《繁花》，還是《與鳳行》《承歡記》，都有相應的原著文本，并且在改編前就已經(jīng)擁有了相當多的“書粉”，投這樣的電視劇，自然令品牌方放心。

既然“內(nèi)容為王”的解題思路就是“IP為王”，作為手持大量優(yōu)質(zhì)IP、影視制作和宣發(fā)都很擅長的騰訊平臺，品牌方自然應該深度綁定。

而這，就是純甄、百雀羚等品牌總在騰訊出品的影視劇中植入的核心原因。

雖然很多觀眾說這次的廣告密度過高，但從行業(yè)視角來看，這次《慶余年2》在內(nèi)容和商業(yè)上已經(jīng)做到了平衡的極致。

不同于常見的硬植入和口播，這部劇里大多數(shù)廣告都是和原片質(zhì)地一致的小劇場，形式新穎又和劇情無縫對接，讓觀眾笑著看完，還記住了品牌的曝光。

對于品牌來說，好的營銷，就是要和劇集雙向奔赴。

長公主對婉兒的復雜情感，都融在這一句“如果有人比我更美，只能是我女兒”，既對劇中人流露出了真情，又對劇外人表達了產(chǎn)品賣點，意料之外又合情合理。

還有和彈幕融合的植入，不僅給了品牌充足的曝光，同時還很好玩，互動性直接拉滿。

純甄的廣告還依據(jù)角色分別定制，巧用人設(shè)演繹。另一方面，同時協(xié)調(diào)這么多演員來拍攝，片方也的確“夠?qū)嵙Α薄?/p>

戲外，純甄直接打破次元壁，舉辦了一場線下的“慶國皇子團見面會”，和粉絲零距離接觸。

縱觀這些植入案例，我們能發(fā)現(xiàn)一個特點，那就是好的內(nèi)容植入，不是獨立于劇情內(nèi)容的附屬品，而是要成為這個IP的組成部分，在形式和內(nèi)容上，形成和觀眾之間的更加深入的情感鏈接。

縱觀這次的廣告，有這樣幾個鮮明的特點：

首先，所有廣告都有角色本身的個性演繹，絕不是只見演員皮肉的空殼；

其次，所有的廣告無論是內(nèi)容還是植入時機，都與劇集本身十分貼合，不僅不跳戲，甚至還能補足正片；

最后，廣告的“?！庇侄嘤置芗?，還結(jié)合了產(chǎn)品賣點，同時這么多品牌還維持了統(tǒng)一的風格，說明無論是劇方還是各個品牌方，對此都達成了共識。

對品牌營銷這件事而言，單純的“被看見”不是目的，讓用戶認識并記住品牌，甚至對品牌調(diào)性有所認知才是最終目標。

爆款的內(nèi)核從來都不是賭運氣，而是無限逼近確定性。

劇集本身爆款已經(jīng)足夠難，在觀眾“見笑”之上，還得讓廣告主“見效”，個中尺度，難以拿捏。

只有在內(nèi)容、觀眾、品牌之間歷經(jīng)長時間的觀察、磨合，才能找到這種“如魚得水”的感覺。

細數(shù)騰訊近幾年出品的電視劇，幾乎是出一部爆一部，不僅劇集本身出圈，品牌也能獲得非常良好的收益。這等“確定性”，不“旺”品牌才奇怪。

原因不復雜卻也不簡單，除了掌握了不少優(yōu)質(zhì)IP，騰訊旗下?lián)碛型暾纳鷳B(tài)，能夠打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，讓它們相互賦能。

而這，是《慶余年2》等電視劇，能給品牌和劇中角色合作出品這么多創(chuàng)意天花板級別廣告的保證。