近日，遠(yuǎn)川研究所公眾號(hào)深入探討了一篇題為《預(yù)制菜內(nèi)戰(zhàn)：三全與安井的競(jìng)技賽跑》的文章。

文章首先回顧了三全作為預(yù)制菜領(lǐng)域的先行者，曾以速凍水餃和湯圓等明星產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮，穩(wěn)坐行業(yè)領(lǐng)軍地位。然而，隨著時(shí)間的流轉(zhuǎn)，三全的增長(zhǎng)勢(shì)頭漸顯疲態(tài)，背后的核心原因是其收入結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，且對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的依賴(lài)過(guò)重。

與此同時(shí)，安井食品通過(guò)實(shí)施多元化的產(chǎn)品策略、敏銳的市場(chǎng)洞察力以及對(duì)電商渠道的積極布局，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)，最終在2020年成功超越了三全。

然而，在筆者看來(lái)，這篇文章可能過(guò)于聚焦于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中的“戰(zhàn)術(shù)”層面，而未能充分考慮到消費(fèi)品牌需求端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造。安井目前所展現(xiàn)出的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，或許并非如文章所述那般穩(wěn)固；而三全的品牌戰(zhàn)略，也并不意味著已走入誤區(qū)。

道路不同，何談“新王”誕生？

安井食品與三全食品，雖然在食品行業(yè)中各自占有一席之地，但它們的商業(yè)模式及市場(chǎng)定位卻有著顯著的差異。

安井食品的崛起彰顯了迅速搶占細(xì)分食品領(lǐng)域的策略?xún)?yōu)勢(shì)。該公司專(zhuān)注于熱門(mén)食品如丸子、火鍋料、小龍蝦的B端化和下沉市場(chǎng)推廣，從而實(shí)現(xiàn)了顯著的商業(yè)增速。然而，這種策略也存在局限性，特別是當(dāng)所選的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，增長(zhǎng)的天花板也相應(yīng)較低。以小龍蝦市場(chǎng)為例，一度火爆之后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者口味變化，其增長(zhǎng)勢(shì)頭已趨放緩。

這一現(xiàn)象并非孤例，預(yù)制菜品牌正普遍面臨“大單品焦慮”。如酸菜魚(yú)這一預(yù)制菜大單品，也曾引領(lǐng)市場(chǎng)熱潮，但隨后眾多品牌紛紛效仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。這也導(dǎo)致了很多預(yù)制菜品牌開(kāi)始重新思考自身策略，意識(shí)到不能過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)大單品。

珍味小梅園就是一個(gè)明顯的例子，他們的招牌菜肴口味出色，日常銷(xiāo)量?jī)?yōu)異。然而，對(duì)于小龍蝦這種非日常消費(fèi)品，他們并未作為主推。公司創(chuàng)始人浦文明在接受采訪時(shí)明確指出，他們不會(huì)過(guò)度投入研發(fā)大菜和硬菜，因?yàn)檫@類(lèi)菜品的市場(chǎng)銷(xiāo)售期很短。

市場(chǎng)上大量的“跟風(fēng)”產(chǎn)品確實(shí)對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)量造成了沖擊，但部分產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳的更深層原因，可能是品牌方將產(chǎn)品與銷(xiāo)售渠道不匹配。如銀食就因此導(dǎo)致了約三百萬(wàn)元的庫(kù)存虧損，這也進(jìn)一步證明了，品牌需要更精準(zhǔn)地理解市場(chǎng)需求，以及合理地匹配產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

相比之下，三全食品則選擇了一條更為穩(wěn)健的發(fā)展道路，深耕米面主食領(lǐng)域。主食作為日常消費(fèi)的重要組成部分，擁有龐大的消費(fèi)群體和高頻次的消費(fèi)特點(diǎn)。這一點(diǎn)使得主食市場(chǎng)的天花板極高，幾乎沒(méi)有人懷疑其市場(chǎng)潛力。

然而，與火鍋料、丸子等快消品相比，主食的品牌化速度明顯較慢。例如，像餃子、湯圓這樣的傳統(tǒng)主食業(yè)務(wù)，也只是在近十年才開(kāi)始顯現(xiàn)其業(yè)績(jī)的上升。盡管如此，隨著勞動(dòng)力價(jià)格的不可逆上漲，主食的品牌化和工業(yè)化趨勢(shì)也變得越來(lái)越明顯。

三全食品的收入規(guī)模從 2004 年的 5.8 億元增長(zhǎng)至 2023 年的 70.56 億元；利潤(rùn)規(guī)模從 2017年的 0.1 億元增長(zhǎng)至 2023 年的 9.58 億元，作為樣板級(jí)企業(yè)，見(jiàn)證了預(yù)制米面產(chǎn)業(yè)的全部發(fā)展歷程。公司的銷(xiāo)售凈利率從 2004 年的 1.74%上升至 2024 年的 10.19%，通過(guò)提升產(chǎn)品附加值以及節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，將低盈利的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為具有品牌溢價(jià)以及高附加值的消費(fèi)賽道。

如此來(lái)看，三全與安井似乎并不是在同一賽道上的競(jìng)爭(zhēng)者，而是類(lèi)似龜兔賽跑的故事重演，從時(shí)間維度上來(lái)看，似乎勝利依舊是站在三全這一邊。

預(yù)制菜該如何看？

做消費(fèi)行業(yè)研究工作的時(shí)候，我們不僅要關(guān)注綠屏幕上冰冷的數(shù)據(jù)，還要搭配上對(duì)消費(fèi)群體的心理變化做探討，這樣才能抓住大方向。

在當(dāng)今社會(huì)，隨著人們生活節(jié)奏的加快，對(duì)于便捷、美味的工業(yè)化食品的需求也日益增長(zhǎng)。這一點(diǎn)從B端工業(yè)化食品的快速發(fā)展中可見(jiàn)一斑。可以說(shuō)，隨著人類(lèi)社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程，工業(yè)食品的收入呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在這一大背景下，無(wú)論是超市、電商、農(nóng)批市場(chǎng)還是大型B端客戶(hù)，都將成為品牌崛起的重要服務(wù)平臺(tái)。

餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本包含多個(gè)方面，如人力成本、原材料成本、房租、能源及相關(guān)稅費(fèi)等。其中，僅原料進(jìn)貨成本就占據(jù)了餐飲店?duì)I業(yè)額的近四成，這一數(shù)據(jù)來(lái)自于《2019年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)。

預(yù)制菜的出現(xiàn)，為餐飲企業(yè)帶來(lái)了顯著的降本增效效果。通過(guò)減少對(duì)廚師的依賴(lài)、縮小廚房空間需求以及降低對(duì)各種原始食材的采購(gòu)量，預(yù)制菜成為了餐飲業(yè)的一大“神器”。

以中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的估算為例，一份售價(jià)17.5元的鹵肉飯外賣(mài)，若采用預(yù)制菜(料理包)制作，其凈利潤(rùn)可從現(xiàn)場(chǎng)制作的五毛錢(qián)提升至三元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)五倍。同時(shí)，預(yù)制菜的使用還大大縮短了出餐和顧客等待時(shí)間，提高了餐廳的運(yùn)營(yíng)效率。

在餐飲業(yè)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、淘汰率高的行業(yè)中，預(yù)制菜以其高利潤(rùn)、高效率、低空間和人力需求的優(yōu)勢(shì)，對(duì)餐飲從業(yè)者產(chǎn)生了巨大的吸引力。特別是連鎖品牌，通過(guò)中央廚房統(tǒng)一制備預(yù)制菜，不僅實(shí)現(xiàn)了口味的標(biāo)準(zhǔn)化，還進(jìn)一步提升了利潤(rùn)空間，有助于企業(yè)做大做強(qiáng)。

隨著中餐連鎖化率的持續(xù)上升，預(yù)制菜在餐飲業(yè)的應(yīng)用也日益廣泛。尤其是在大型商場(chǎng)中，由于消防規(guī)定等因素的限制，許多餐廳都選擇了使用預(yù)制菜。這使得消費(fèi)者在商場(chǎng)就餐時(shí)，很大概率會(huì)吃到預(yù)制菜。

然而，預(yù)制菜的廣泛應(yīng)用也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)餐飲的懷念。盡管預(yù)制菜帶來(lái)了高效和便捷，但它也改變了我們對(duì)“吃”的看法。食物背后的人的情感和匠心被淡化，美食不再是從廚師到食客之間的情感聯(lián)結(jié)，而是變成了工業(yè)化的流水線(xiàn)產(chǎn)品。這可能導(dǎo)致餐館的食物變得不再那么重要，而服務(wù)、環(huán)境和擺盤(pán)等外在因素成為更受關(guān)注的點(diǎn)。

而且，美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)不僅不會(huì)顛覆三全的商業(yè)模式，反而可能成為推動(dòng)預(yù)制菜普及的重要力量。隨著配送和餐飲店?duì)I銷(xiāo)成本在外賣(mài)業(yè)務(wù)中的比重逐漸增加，未來(lái)我們或許不再需要親自前往餐館用餐，而是可以便捷地在家享用購(gòu)買(mǎi)的預(yù)制菜料理包。這種變革勢(shì)必對(duì)餐飲業(yè)格局和消費(fèi)者的飲食方式帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

“不急于迎戰(zhàn)”的三全食品

在有壁壘限制的行業(yè)里，兩大巨頭的價(jià)格戰(zhàn)往往讓小型從業(yè)者難以生存，但這種競(jìng)爭(zhēng)卻為消費(fèi)者帶來(lái)了不少歡樂(lè)。

以三全食品所處的食品加工行業(yè)為例，當(dāng)安井食品借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，制造出一種“看似勝利”的態(tài)勢(shì)時(shí)，三全并未選擇直接對(duì)抗，而是決定進(jìn)一步鞏固和提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三全創(chuàng)始人陳澤民曾深刻指出：“許多企業(yè)的倒閉并非因?yàn)橘Y源匱乏，而是因?yàn)檫^(guò)度擴(kuò)張。只要量力而行，企業(yè)就能夠穩(wěn)健發(fā)展。因此，我?guī)资陙?lái)始終堅(jiān)持專(zhuān)注、專(zhuān)心、專(zhuān)業(yè)，致力于把一件事做到極致?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)的是，只要三全持續(xù)在面食領(lǐng)域深耕，牢牢抓住消費(fèi)者的心，它必將在未來(lái)中國(guó)食品行業(yè)的巨頭中占據(jù)重要位置。