上海家化新任CEO首次亮相股東大會，回應(yīng)公司最新發(fā)展規(guī)劃。

6月26日，美妝日化國貨老牌上海家化（600315.SH）召開2023年年度股東大會，上海家化新任首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理林小海首次亮相股東大會。

林小海在股東大會上表示，短期內(nèi)，公司將一方面聚焦終端消費者，提升品牌市場份額，一方面解決歷史包袱；中長期看，家化要通過經(jīng)典專業(yè)的品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造美麗和健康的生活，成為立足國內(nèi)、輻射海外的一流日用化妝品公司。

上海家化是中國美妝日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，已有超過125年的歷史，此前于2001年在上交所上市。公司主要從事護(hù)膚、個護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護(hù)理）、芳芯、碧緹絲。

截至6月26日收盤，上海家化報18.32元/股，漲2.06%，年初至今跌13.5%。

下半年業(yè)績目標(biāo)：整體以市場份額為重，個護(hù)品類營收增速或快于上半年

自2013年以來，上海家化就逐漸低迷，慢慢失去了化妝品龍頭股的地位，幾次換帥都沒有讓上海家化獲得突破性的進(jìn)展，在前任CEO潘秋生掌舵的四年時間里，上海家化業(yè)績也多次未達(dá)到原有預(yù)期和目標(biāo)。

近期，原大潤發(fā)母公司高鑫零售CEO林小海空降上海家化，外界以及投資者對林小海的加入抱有期待又帶有質(zhì)疑，能否真正推動上海家化恢復(fù)元氣？

林小海在股東大會上對投資者表示，股東對上海家化的信任不可辜負(fù)，這種信任也激勵了整個管理團(tuán)隊再接再厲，希望能夠帶領(lǐng)上海家化走向未來，“家化的勢能回升需要巨大的決心，也需要在座所有股東的包容?！?/p>

此次履新上海家化CEO的林小海，擁有多年跨國消費品公司和中國快消品行業(yè)管理經(jīng)驗。曾任職于寶潔公司、阿里巴巴集團(tuán)以及高鑫零售等。

股東大會現(xiàn)場，有投資者向林小海提問，上海家化CEO一職是否為行業(yè)最難的崗位？對此，林小海在股東大會上回應(yīng)稱，“拿到Offer時，想想比上一份在高鑫零售大潤發(fā)做大賣場還是簡單一點，相比下（上海家化）可能沒有那么難。另一個角度來看，心態(tài)很重要。如果做成了會很牛，當(dāng)然會更聚焦做成了會怎么樣，因此使命感和驅(qū)動力還是激勵我來上海家化挑戰(zhàn)，我也認(rèn)為上海家化的品牌力以及對行業(yè)市場的影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它實際的能力以及現(xiàn)有規(guī)模的?！?/p>

林小海指出，在阿里集團(tuán)8年的耳濡目染下，一方面一定會重視電商，“電商行業(yè)角色變化非?？欤瘖y品企業(yè)在電商平臺做得好，無一例外都是業(yè)務(wù)一號位親自帶隊，因此最少在短時間內(nèi)不管他們在哪個事業(yè)部，我會親自去參與，把決策流程建立起來”。此外，林小海還表示，“這么多年帶過很多人，他們現(xiàn)在流落在各個平臺，所以想搭一個班子的速度應(yīng)該會比較快?！?/p>

此前，上海家化管理層在2023年業(yè)績會上表示，爭取2024年營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長。一季報顯示，上海家化第一季度實現(xiàn)營收19.05億元，同比降3.76%；歸母凈利潤為2.56億元，同比增11.18%。

對于下半年是否維持兩位數(shù)增長的營收目標(biāo)，林小海在股東大會上告訴澎湃新聞記者，下半年將重點聚焦在用戶端市場份額和市場競爭力而非短期營收，“下半年尤其是第三季度，業(yè)績將面臨壓力，一方面公司需要大刀闊斧的改革，解決一些歷史包袱。另一方面啟動新的戰(zhàn)略，業(yè)績也會存在不確定性?！?/p>

“對于品牌的市場份額增長3%至5%非常有信心?！闭劶跋掳肽昃唧w的考核指標(biāo)，林小海指出，基礎(chǔ)目標(biāo)在于提升市場份額，增長3%至5%是及格，如果跑贏標(biāo)桿有高兩位數(shù)的增長，則是優(yōu)秀。

分品類來看，林小海指出，個護(hù)品類下半年除了市場份額增長外，預(yù)計營收增速也會略快于上半年。而美妝品類仍是重要發(fā)展的品類，目標(biāo)是縮小與行業(yè)的差距，更注重市場份額目標(biāo)。由于還有很多歷史問題需要解決，美妝品類在營收方面會遇到一定挑戰(zhàn)。

對于實現(xiàn)目標(biāo)相應(yīng)的規(guī)劃，林小海指出，跑贏市場是要跑贏標(biāo)桿，一方面上海家化會內(nèi)部孵化新品牌、新品類，下半年一些自主研發(fā)的品類會陸續(xù)推出面世。此外，日后基于業(yè)務(wù)基本盤恢復(fù)增長的前提下，會積極思考行業(yè)內(nèi)一些成功企業(yè)的投資并購機會，推動家化快速獲取增長動能。

繼續(xù)深化事業(yè)部制改革：減少價格倒掛的現(xiàn)象

對于品牌未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，林小海坦言，后續(xù)公司將繼續(xù)深化事業(yè)部制改革，在品牌策略上，短期內(nèi)會聚焦資源和梳理優(yōu)先級；在渠道策略上，持續(xù)進(jìn)行多平臺多渠道運營，重點突破興趣電商。

林小海具體指出，上海家化跨品類多品牌的戰(zhàn)略中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的大品類規(guī)模大、增速慢，競爭激烈，行業(yè)已形成了寡頭壟斷，因此需要通過極致性價比做大牌的平替，爭取在紅海市場分到一杯羹。另一方面，繼續(xù)拓展創(chuàng)新性的細(xì)分小品類，通過研發(fā)競爭力以及創(chuàng)新能力成為小品類的大品牌。此外，平臺渠道策略的4大方向，要突破興趣電商，發(fā)展新興電商，夯實平臺電商，突破線下成功發(fā)展中的渠道。

“涉及組織流程機制的問題，阻力極大，但改革不可能不流血，接下來會根據(jù)新的戰(zhàn)略重新來做組織設(shè)計?！被趹?zhàn)略和目標(biāo)的調(diào)整，林小海也指出，將繼續(xù)深化事業(yè)部制改革，讓組織更扁平化、更敏捷。例如，可能會加強以品牌為單位的決策體系。

例如，對于不同渠道價格差異大的問題，林小海回應(yīng)投資者稱，“問題要從目標(biāo)的設(shè)計，考核哪些指標(biāo)，指標(biāo)數(shù)額是多少等重新設(shè)定，目標(biāo)與數(shù)額定對了，價格倒掛的現(xiàn)象才會減少。希望通過這一兩個月大促后，能夠把渠道里的低價產(chǎn)品消化掉?！?/p>

據(jù)悉，去年末，在上任CEO潘秋生的領(lǐng)導(dǎo)下，上海家化落地實行了事業(yè)部制的組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部。財報顯示，調(diào)整過程中，也對中高層團(tuán)隊進(jìn)行了汰換，全年新招及置換346人，加快品類閉環(huán)決策速度以及對市場的反應(yīng)速度。不過，也正是由于在各方面做出了重大調(diào)整，消化了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的陣痛和歷史遺留問題，2023年營業(yè)收入規(guī)模不達(dá)預(yù)期，為65.98億元，同比下降7.16%；實現(xiàn)歸母凈利潤5億元，同比增長5.93%。

林小海還提及，經(jīng)過這一年的組織動蕩以及承受業(yè)績的壓力，家化文化很復(fù)雜，希望能夠重新定義上海家化的文化，更加消費者導(dǎo)向、數(shù)據(jù)導(dǎo)向以及結(jié)果導(dǎo)向，更務(wù)實更專業(yè)、面對問題解決問題。

“未來將進(jìn)一步增強產(chǎn)品力以及研發(fā)的投資，加強非價格營銷方面的品牌的投放、控制渠道的銷售費用?！绷中『＿€提及，所有服務(wù)體驗的背后都是成本，在未來，家化的產(chǎn)品體驗會分層，會有同品質(zhì)下極致性價比的產(chǎn)品，還要對整體供應(yīng)鏈的成本進(jìn)行優(yōu)化。

（實習(xí)生魏啟軒對本文亦有貢獻(xiàn)）