作為一家舉世聞名的軟件巨頭，微軟對做硬件這件事有著異乎尋常的執(zhí)著。當(dāng)年Windows Phone在移動操作系統(tǒng)大戰(zhàn)中敗退后，微軟仍不死心，收購了諾基亞的手機業(yè)務(wù)繼續(xù)Lumia手機研發(fā)。2012年開始，微軟正式推出硬件品牌Surface，帶來了平板、筆記本、耳機等一系列產(chǎn)品，全面對標蘋果。感受到了遍地開花的Apple Store的威力后，微軟開啟了線下瘋狂開店的模式，授權(quán)門店一家接著一家出現(xiàn)在各個商場里。

然而，好景不長，如今微軟的線下業(yè)務(wù)迎來了全面收縮。日前，來自零售商渠道的爆料稱，7月1日開始，微軟將關(guān)閉大陸地區(qū)的所有授權(quán)門店。當(dāng)媒體以此消息向微軟求證時，微軟沒有直接確認，「但對中國大陸市場渠道進行整合」的說辭，在外界看起來無疑是默認。

坐標在廣州的小雷，對于微軟的線下門店并不陌生，很多次在商場中看到過微軟授權(quán)店。在小雷的印象中，微軟門店和其他硬件品牌的店鋪并無太大不同，不大也不小的店面中，幾排柜子上陳列著Surface系列的各種樣機。同時，Xbox系列相關(guān)的游戲主機、手柄、游戲光碟也會吸引到部分顧客。

抱著試一試的心態(tài)，小雷決定專程再去探訪下微軟在廣州的線下門店，期望能趕在微軟授權(quán)店全面關(guān)閉前，最后再去逛一次。

「裝修升級」「租期已到」，廣州已無微軟門店？

在出發(fā)前，小雷先迅速鎖定了兩個目標，一家是崗頂?shù)罔F站附近的微軟授權(quán)門店，另一家則是位于市中心天河城的微軟店鋪。很多人都知道，崗頂曾是整個華南地區(qū)可以與深圳華強北相媲美的大型3C數(shù)碼集散地。如今，雖然崗頂?shù)臄?shù)碼屬性在減退，但仍然是很多3C數(shù)碼品牌的重要據(jù)點，有很多硬件品牌的門店以及售后服務(wù)中心。

微軟在崗頂?shù)氖跈?quán)門店位于一家數(shù)碼商場的一樓，距離地鐵站不過幾十米，與華碩、聯(lián)想、vivo、榮耀等知名品牌的店鋪相鄰。然后，當(dāng)小雷來到地圖上顯示的地址時，卻發(fā)現(xiàn)怎么也找不到印象中的那家微軟門店。在詢問了商場工作人員后，她給出的答案是微軟授權(quán)店正在「裝修升級」，此時小雷才發(fā)現(xiàn)，身邊那家被清空的店鋪，正是原來的微軟門店，門口懸掛的招牌、店內(nèi)陳列的產(chǎn)品，都已無影無蹤，只剩下幾張空空蕩蕩的柜子和桌子。

（圖源：雷科技攝制）

不過，這家店鋪在大眾點評上還沒來得及下架。在網(wǎng)友的評論中，我們還是通過照片，看到了這家微軟門店之前的店面情況。店鋪面積不大，不過陳列的產(chǎn)品并不少。占據(jù)C位的那臺柜子上，擺放著Surface筆記本和平板，柜子底下的玻璃櫥窗里，則放置著平板保護殼、鼠標等配件或外設(shè)產(chǎn)品。這臺柜子背后還有一面印著大大微軟標識的logo墻，旁邊靠內(nèi)的柜子上，擺滿了電腦包之類的商品。店鋪墻壁上投影的廣告，宣傳的商品是Surface Pro 8，而這張照片拍攝的時間是2022年，正是國行Surface Pro 8上市的那年。

（圖源：大眾點評）

離開崗頂?shù)罔F站后，小雷立刻啟程前往天河城，去看看另一家微軟門店的情況。來到地址信息顯示的天河城四樓后，小雷在十余家3C數(shù)碼門店中數(shù)次穿梭，還是沒有找到這家微軟門店。打開大眾點評，這家店鋪的信息還在，只是「送貨上門」的服務(wù)已經(jīng)顯示「休息中」，小雷心中升起了一股不祥的預(yù)感。

（圖源：大眾點評）

再一次通過網(wǎng)友之前發(fā)的照片定位后，小雷發(fā)現(xiàn)這家微軟門店已經(jīng)關(guān)閉，原來的鋪位已經(jīng)被裝修圍欄包裹得嚴嚴實實，上面的信息顯示，這里將開設(shè)一家科大訊飛的門店。微軟門店原址旁邊是一家大疆的門店，當(dāng)小雷詢問店員時，他表示，微軟這家店前幾日已經(jīng)租約到期關(guān)閉了。

（圖源：雷科技攝制）

從網(wǎng)友發(fā)布的照片來看，微軟天河城門店面積比崗頂那家更大，產(chǎn)品的陳列也顯得更從容些，一面墻壁上掛滿了各類配件類產(chǎn)品，耳機、鍵盤、拓展塢、麥克風(fēng)等等，應(yīng)有盡有，其中不少都不是微軟品牌。

（圖源：大眾點評）

這家店鋪中，甚至還設(shè)立了一個專門的Xbox區(qū)域，顧客可以在這里體驗Xbox游戲以及方向盤之類的外設(shè)。

（圖源：大眾點評）

如果說出發(fā)前小雷對微軟要關(guān)閉所有門店的消息還有所質(zhì)疑外，這一刻我已經(jīng)明確了微軟要放棄線下渠道的事實。在廣州這樣的一線城市，微軟對授權(quán)店沒有絲毫要繼續(xù)保留的意愿，那么其他中小城市中的同類型的門店也就可想而知了。

硬件業(yè)務(wù)做不好，是微軟門店開不下去的主因

在越來越多品牌強調(diào)「新零售」，將線下線上渠道打通的時候，微軟主動關(guān)閉所有線下門店的舉措，顯得有些與主流趨勢背道而馳。不過，在小雷看來，微軟關(guān)店的行為，說到底就是為了「降本增效」。硬件業(yè)務(wù)不賺錢、線下門店虧損，那么直接關(guān)閉是最節(jié)流的行為，至少可以避免持續(xù)的資金損耗。

與Apple Store不同的是，微軟門店采取的是授權(quán)模式。換言之，這些曾經(jīng)開在一個個商城中的微軟店鋪，并非微軟直營，而是微軟和國內(nèi)零售商達成合作開設(shè)的。微軟沒有公布它們和零售商具體的合作模式，不過小雷猜測零售商愿意在寸土寸金的熱門商圈中開微軟授權(quán)店，應(yīng)該是能拿到微軟的補貼。

而對于線下店鋪而言，它們需要承擔(dān)比線上網(wǎng)店高得多的成本，如果沒有足夠的客流量和銷售額，那么長期下來必然難以為繼。但很顯然，作為硬件品牌，微軟在線下至少在大陸線下市場，沒有蘋果等頭部品牌那么強的號召力，產(chǎn)品也沒那么能打。

今年6月，國行版Surface Pro 11和Surface Laptop 7發(fā)售，定價分別為8688元起和11188元起。坦率說，它們相比所對標的iPad Pro、MacBook Pro，無論是價格還是產(chǎn)品力，都沒有什么優(yōu)勢。而與同屬Windows陣營的聯(lián)想、小米等品牌相比，Surface產(chǎn)品在性價比方面更是處于絕對的劣勢。

（圖源：微軟）

在平板市場，主流產(chǎn)品是iPad和安卓平板，觸控優(yōu)化一般的Surface平板顯得比較另類；在PC市場上，Surface筆記本偏向于輕薄本，設(shè)計比較出色，但價格往往比其他品牌高出一大截，競爭力不夠突出。

如果說對產(chǎn)品優(yōu)劣的直接評判太過主觀，那么客觀的數(shù)據(jù)或許更能說明問題。IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，今年Q1，大陸地區(qū)平板出貨量前五的品牌分別為華為、蘋果、小米、榮耀和聯(lián)想，微軟榜上無名，屬于Others。而根據(jù)Canalys發(fā)布的報告，Q1大陸地區(qū)PC出貨量前五品牌分別為聯(lián)想、華為、惠普、華碩和蘋果，微軟同樣被統(tǒng)計在Others中。

（圖源：Canalys）

當(dāng)然，相比Surface，微軟的Xbox業(yè)務(wù)算是做得相當(dāng)不錯，畢竟微軟早已是游戲主機的御三家之一。但可惜的是，主機在大陸地區(qū)屬于比較邊緣化的品類，微軟還是御三家中銷量最低的一家。根據(jù)華金證券的調(diào)查，2023年，微軟游戲主機在大陸的銷量只有13.3萬臺。

微軟做出關(guān)閉線下門店的決定，背后可能有多種因素。不過，其中最根本的，則是微軟的硬件產(chǎn)品缺乏足夠的競爭力，難以在激烈的市場廝殺中取勝。畢竟，線下門店的第一要務(wù)是賣貨，如果營收與利潤無法覆蓋店鋪產(chǎn)生的高昂成本，那么這些門店非但不會對硬件業(yè)務(wù)起到正面作用，反而會變成擴大虧損的「吞金獸」。硬件業(yè)務(wù)做不好，關(guān)店對于微軟就是遲早的事。

微軟硬件產(chǎn)品，將淪為吉祥物？

實際上，這并不是微軟首次關(guān)閉線下門店。早在2020年，微軟就關(guān)閉了全球80余家直營門店。以Surface系列為代表的微軟硬件產(chǎn)品，面臨的缺乏競爭力的問題，不局限于中國大陸市場，在全球范圍內(nèi)都存在。

目前來說，微軟的營收，其中絕大部分來自云業(yè)務(wù)和商業(yè)業(yè)務(wù)，在最新一季的財報中，前者貢獻了267億美元，占比43%；后者營收196億美元，占比31%。而Surface的營收則下滑了17%，而且近年微軟已經(jīng)不再單獨公布Surface的具體營收數(shù)據(jù)，而是將其與其他業(yè)務(wù)歸集在一起。但微軟無法掩蓋的是，Surface硬件業(yè)務(wù)，處于持續(xù)下滑的疲軟狀態(tài)。

當(dāng)然，在小雷看來，盡管Surface系列缺乏競爭力，但微軟大概率不會徹底放棄，而是把整個品牌變成「吉祥物」。

一方面，一直以來，硬件業(yè)務(wù)對微軟的營收貢獻微乎其微，業(yè)務(wù)規(guī)模也相當(dāng)有限，在進行了砍掉線下門店這類燒錢包袱后，Surface系列的整體成本會更加可控，對家大業(yè)大的微軟來說不算什么。

另一方面，微軟本質(zhì)上仍然是軟件和服務(wù)商，做硬件產(chǎn)品，更多是為了給生態(tài)伙伴樹立范例，提供產(chǎn)品方面的參考，同時展示技術(shù)和服務(wù)。也正因為如此，Surface產(chǎn)品的市場策略有很多束縛，它們需要避免對PC伙伴們形成壓迫。所以，Surface總是一副價格高高在上，拒人于千里之外的形象。

此外，值得注意的是，ChatGPT為代表的生成式AI的興起，讓作為投資者的微軟獲得巨大利益。同時，微軟也把AI PC作為了重點戰(zhàn)略方向。微軟推進AI PC的主要模式，就是與高通等芯片廠商合作，在系統(tǒng)、軟件以及云服務(wù)方面發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

（圖源：雷科技攝制）

這種情況下，Surface硬件仍然是微軟展示自家AI能力的出色模板，通過它吸引更多PC廠商以及消費者，加強市場對微軟AI PC理念的接受度。對于微軟而言，Surface仍然有其價值。

另外，隨著微軟在大陸地區(qū)的門店被關(guān)閉，Surface等相關(guān)硬件產(chǎn)品的銷售也將被轉(zhuǎn)移到線上的微軟官方商城以及其他電商渠道。不過，微軟線下的授權(quán)售后點仍然得以保留，對用戶而言影響不算太大（原有的授權(quán)門店不承擔(dān)售后功能）。對微軟來說，關(guān)閉線下門店是成本和利潤綜合考量下的理性選擇，但也等于變相承認了Surface業(yè)務(wù)的失敗。當(dāng)Surface品牌變成技術(shù)和服務(wù)展示的吉祥物后，它距離普通消費者也就變得更遙遠。